CC BY
106
Михалина Л.М., Голованов Е.Б.
ОЦЕНКА КАЧЕСТВА БАНКОВСКИХ УСЛУГ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКА
Аннотация. В статье рассмотрен пример адаптации классического подхода формирования товарной политики к сфере банковских услуг. Представлена авторская интерпретация характеристик банковских услуг, с целью разработки технологии их оценки. Внимание акцентируется на двух составляющих услуг, а именно «ядре» услуги и ее стилистической подаче. Условное разделение клиентов банка - физических лиц на три потребительских группы позволило определить преимущества и недостатки банковских услуг, оказывающих существенное влияние на выбор отдельными пользователями банковского учреждения. Предложенный подход позволит банкам повысить эффективность принятия решения по адаптации собственной продуктовой политики.
Ключевые слова. Банковское учреждение, банковская услуга, товарная политика, качество банковской услуги, характеристика банковской услуги, оценка качества банковской услуги.
Mikhalina L.M., Golovanov E.B.
ASSESSMENT OF QUALITY OF BANK SERVICES AS A TOOL FOR INCREASING EFFICIENCY OF BANK ACTIVITIES
Abstract. The article considers an example of adaptation of the classical approach to the formation of commodity policy to the banking sector. The authors presented their own interpretation of the characteristics of banking services, with the aim of developing technology for their assessment. Attention is focused on two components of services, namely the «core» of the service and its stylistic presentation. The conditional division of individuals as bank customers into three consumer groups made it possible to determine the advantages and disadvantages of banking services that have a significant impact on the choice of a banking institution. The proposed approach will allow banks to increase the effectiveness of decision-making on adapting their own product policies in a changing environment.
Keywords. Banking institution, banking service, product policy, quality of banking services, characteristic of banking services, assessment of the quality of banking services.
Введение
Сегодня рынок банковских услуг - сфера деятельности финансовых организаций, обеспечивающая перераспределение капитала и иных финансовых инструментов в экономической системе, а также
ГРНТИ 06.73.55
© Михалина Л.М., Голованов Е.Б., 2020
Людмила Михайловна Михалина - доцент кафедры экономической безопасности Южно-Уральского государственного университета (национального исследовательского университета) (г. Челябинск).
Егор Борисович Голованов - кандидат экономических наук, доцент кафедры экономической безопасности Южно-Уральского государственного университета (национального исследовательского университета) (г. Челябинск).
Контактные данные для связи с авторами (Голованов Е.Б.): 454081, Челябинск, пр. Ленина, д. 87 (Russia, Chelyabinsk, Lenin av., 87). Тел.: +7 351 267-97-18. Е-mail: [email protected]. Статья поступила в редакцию 27.03.2020.
удовлетворение общественных потребностей по организации денежного обращения [2, 5]. Дальнейшее эффективное развитие названных процессов зависит от количества и качества предлагаемых банковских услуг - продуктов банковской деятельности. Качество предоставляемых услуг существенным образом влияет на собственную конкурентоспособность финансовой организации на банковском рынке, в том числе - на стабильность её доходов и прибыли.
Исследованиям особенностей банковских услуг посвящены работы многих ученых-экономистов. Однако, до сих пор вопросы, касающиеся природы банковских услуг [1, 2], соотнесения их с банковскими продуктами [9, 15] и, прежде всего, оценки качества их предоставления в банковских учреждениях [10, 12, 13] остаются достаточно дискуссионными. В банковской практике пока отсутствуют рекомендации, содержащие единые требования к показателям качества банковских услуг и методике их оценки [14].
В современных условиях к банковским услугам могут быть отнесены посреднические, комиссионные операции, осуществляемые банками по поручению клиентов за определенную плату - комиссию [1]. К таким операциям относится наибольшее количество банковских услуг: услуги по управлению потоками наличных и безналичных денежных средств; валютные операции; учет коммерческих векселей и предоставление кредитов; расчетно-кассовые услуги; брокерские услуги по операциям с ценными бумагами; инвестиционные банковские услуги (размещение или покупка новых ценных бумаг у их эмитентов и последующая их перепродажа другим покупателям; поиск наиболее привлекательных объектов для слияния; финансирование приобретения других компаний); страховые услуги; консультационные услуги; финансовые услуги (траст, лизинг, факторинг); хранение ценностей и др.
Таким образом, банковские услуги могут быть определены как предоставляемые клиентам различные виды деятельности банка, сопровождающие проведение банковских операций и сделок. Важно отметить, что банковские услуги практически полностью являются нематериальными и характеризуются определенной протяжённостью во времени. Как правило, они не ограничиваются однократным партнерским актом между банком и его клиентом. В процессе оказания услуги обычно устанавливаются более или менее продолжительные деловые связи между банковским учреждением с одной стороны и физическим или юридическим лицом - с другой. Особенности проведения товарной политики банка
Ключевую роль в обеспечении банком требуемого рынком качества услуг играет проводимая внутри финансовой организации товарная политика. Являясь частью единой корпоративной стратегии, товарная политика включает в себя, в частности, определение набора ассортиментных групп, работу с которыми в наибольшей степени, с точки зрения руководства банка, обеспечивает экономическую эффективность деятельности финансовой организации в текущем и перспективном периодах времени.
В рамках своей товарной политики банки должны реализовывать механизм, позволяющий им гибко реагировать на переход от одних видов услуг (группы услуг) к иным и/или от одной стадии жизненного цикла самой финансовой организации к другой. Так, например, на стадии своего выхода на целевой рынок банк предлагает клиентам ограниченное число услуг, в наибольшей степени соответствующих общим характеристикам и запросам потребительского спроса. На стадии собственного роста банк приобретает возможности для расширения номенклатуры оказываемых услуг и их ассортиментного ряда. На стадиях насыщения (зрелости) постепенно исчерпываются возможности дифференциации и расширения номенклатуры банковских услуг, а на стадии спада число услуг вновь снижается до 1-2 наиболее популярных.
Важное место в товарной политике банка занимает проблема поиска рационального соотношения банковских услуг, находящихся в различных стадиях жизненного цикла и одновременно присутствующих на рынке. Целью такого поиска является создание стабильных общих условий реализации банковских услуг и компенсации расходов на инновационные разработки, внедрение услуг-новинок, а также поддержание услуг, находящихся в стадии спада и ожидающих увеличения потребительского спроса в обозримой перспективе.
При реализации банковских услуг товарная политика традиционно рассматривается с позиций неразрывного единства, так называемого товарного «ядра» и стилистики его товарной подачи (рис. 1). К «ядру» услуги относится её фактическая «техническая» составляющая. Например, технической характеристикой услуги «Банковский вклад» («ядром» этой услуги) можно считать следующие пара-
метры: процентная ставка по вкладу; срок вклада; валюта вклада; минимальная сумма для открытия вклада; условия открытия и возможность пополнения вклада; методика начисления процентов по вкладу; условия пролонгации вклада и т. п.
Рис. 1. Направления товарной политики банка при реализации услуг
Стилистическая же составляющая качества банковских услуг, т.е. восприятие работы банка глазами клиента, обратившегося за конкретной услугой, напрямую зависит от таких факторов, как: компетентность сотрудников (работники банка должны демонстрировать клиентам профессиональные качества, необходимые для предоставления предлагаемых услуг); доступность (контакт клиента с работниками банка в ходе оказания услуги должен быть простым и максимально доступным); понимание (работники банка должны применять персональный подход к каждому клиенту); коммуникация (банк должен своевременно информировать клиентов об изменениях в существующем комплексе предлагаемых банковских услуг); доверие (банк должен иметь на рынке репутацию надежного кредитно-финансового учреждения); фоновые факторы (температура воздуха, уровень шума, запах в помещении банка); элементы интерьера (архитектурно-планировочное и дизайнерское решения помещений банка); функциональные факторы (комфортность обстановки в операционном зале, в т.ч. изолированность посетителя от других клиентов, предоставление ему времени для знакомства с предлагаемой информацией и т.п., наличие средств связи и информационных носителей в печатном и электронном виде).
Таким образом, под качеством банковской услуги следует понимать комплексную характеристику этой услуги, состоящую из её стилистической подачи и технического «ядра». И только совокупность качественных характеристик предлагаемых банковских услуг определяет политику продуктового предложения каждого конкретного банка.
Особенностью оценки качества банковской услуги является то, что это - во многом субъективное восприятие её качества клиентом, складывающееся до получения им банковского продукта. Как правило, потенциальный потребитель услуги целенаправленно обращается к заранее выбранному поставщику услуг. До начала сотрудничества с финансовой организацией в его сознании под действием собственного опыта или опыта других лиц, рекламных кампаний и оценок в различных источниках информации создается определённый виртуальный образ ожидаемой банковской услуги. Именно эта особенность рыночного поведения клиентов банка при выборе своего финансового партнера учитывается авторами в дальнейшем исследовании.
Характеристика подхода к оценке качества банковских услуг
С точки зрения своего правового статуса, все клиенты банка подразделяются на юридических и физических лиц [7]. И работа с клиентами каждой из названных групп выстраивается банками по самостоятельному алгоритму. Ниже рассмотрена работа банков непосредственно с физическими лицами -дееспособными гражданами России и иностранных государств.
Клиент, оценивая уже предоставленную ему банком услугу, сравнивает её фактическое качество с тем, которого он ожидал на момент заключения договора на её оказание. Именно от того, в какой мере фактическое качество оказанной услуги будет соответствовать его предварительному виртуальному образу, будет зависеть, как оценит качество работы банка отдельный человек, останется ли он постоянным клиентом конкретного банка или в дальнейшем обратится к конкурентам. Полагаем, ука-
занный процесс восприятия качества банковской услуги физическими лицами необходимо учитывать, оценивая качество услуги при её оказании и при дальнейшем её совершенствовании.
Следовательно, для проведения эффективной товарной политики банку необходимо анализировать номенклатуру и ассортимент своих услуг с точки зрения восприятия их клиентом. Т.е., необходим постоянный мониторинг ключевых факторов, влияющих на оценку качества банковских услуг клиентами. Однако необходимо отметить, что качество банковской услуги не может выражаться в каком-то конкретном и «однородном» значении, поскольку само его восприятие клиентом зависит от типа проводимой банковской операции.
К примеру, если клиент (физическое лицо) обращается в банк за услугой, связанной с операциями по вкладам или кредитованию, основными факторами, влияющими на восприятие качества услуги, будут являться именно технические, а не стилистические составляющие услуги. Если же говорить о более «простых» типах банковских услуг, таких как оплата счетов, снятие денежных средств, переводы и иные разовые операции, то в этом случае, наоборот, ключевую роль в восприятии качества услуги с точки зрения физического лица будет играть ее стилистическая подача. В соответствии со сказанным, основные мотивы выбора банка при возникновении потребности в получении различных банковских услуг физическими лицами наглядно представлены на рис. 2.
Основные мотивы обращения граждан за банковскими услугами
Решение долгосрочных задач: сохранение, получение, преумножение денежных средств (клиенты по вкладам и кредитам)
Критерии выбора банка клиентом
Основная цель: получение материальной выгоды
Основная цель: решение повседневных задач в комфортных условиях
Процентная ставка
Требования банка
Сроки кредитования или вкладов
Скорость обслуживания
Условия погашения
Эмоциональные впечатления
Компетентность сотрудников Комфорт
Рис. 2. Мотивы обращения клиентом за банковскими услугами и критерии, на основе которых происходит принятие им решения о выборе банка
Важность работы по постоянному мониторингу качества банковских услуг и его улучшению подкрепляется тем, что граждане, как правило, являются клиентами, относительно редко посещающими банковские учреждения. Поэтому даже единичное ухудшение качества оказанных услуг (например, плохой сервис, ошибки специалиста операционного офиса, некомфортные условия) может привести к серьезным последствиям если не для банка в целом, то, как минимум - для отдельных его подразделений.
В настоящее время, поскольку средний уровень стилистической подачи услуги схож среди большинства местных и региональных банков, ключевые возможности создания эффективной товарной политики финансовой организации могут лежать в сфере проведения постоянного мониторинга рыночной среды с целью своевременной корректировки собственного продуктового предложения. В процессе организации мониторинга качества банковских услуг необходимо постоянно отслеживать как технические, так и стилистические характеристики качеств услуги, предлагаемой как самой финансовой организацией, так и рынком банковских услуг в целом.
Ожидаемые эффекты от внедрения мониторинга качества услуг банковскими организациями могут быть условно разделены на прямые, косвенные и результирующие:
1. К прямым положительным эффектам относится непосредственное улучшение стилистики подачи услуг: своевременное избавление от недобросовестных или неквалифицированных сотрудников, быстрое реагирование на отзывы клиентов, модернизация сервиса и так далее. Прямые эффекты от внедрения мониторинга качества услуг формируются на уровне точек обслуживания, непосредственно влияя на работу тех или иных отделений банка.
2. Сущность косвенного эффекта проявляется в оформлении заявок на модификацию существующих услуг в формате аргументированных предложений и обоснования необходимости данной модификации. Итоговые результаты от косвенного эффекта в формате отчёта переходят в аналитический отдел головного офиса банка. На основании полученных отчётов будет происходить модификация «ядра» услуги (в большей степени) и стилистики подачи услуги (в меньшей степени).
3. Совокупный (результирующий) эффект от организации мониторинга выражается в своевременной, эффективной актуализации банком портфеля оказываемых услуг и оптимизации его клиентской базы: «уход» от случайных, неплатежеспособных клиентов и удержание основной части постоянной клиентуры. Косвенные и результирующие эффекты формируются, как правило, в целом для банковской организации.
Предлагаемый подход учитывает особенности восприятия качества банковских услуг именно физическими лицами. При оценке качества услуг граждане «по умолчанию» стараются принять оптимальное с их точки зрения решение в каждый конкретный момент времени. Это означает, что банку необходимо отслеживать не абсолютное, а относительное восприятие населением качества той или иной услуги (оно изменяется с течением времени): принятое сегодня клиентом решение, касаемо той или иной услуги, может потерять свою актуальность из-за изменения рыночной ситуации опять-таки с его субъективной точки зрения. Поскольку большую долю услуг, оказываемых банком физическим лицам, можно условно разделить на две группы: услуги по кредитам и вкладам и платёжные услуги, то, с определенной степенью условности и с учетом специфики оказываемых услуг, полагаем, может быть выделено три категории клиентов (рис. 3).
п;
«ТК» Традиционные клиенты
Имеют постоянный финансовый контакт с банком
Категории клиентов
«СК» Случайные клиенты
Вступают в разовый контакт с банком
Ключевые характеристики клиентов
«ПК» Постоянные клиенты
Имеют постоянный платежный контакт с банком
Рис. 3. Классификация клиентов - получателей банковских услуг
Выделение предлагаемых категорий является условным, так как клиенты, имеющие вклады и/или кредитные договоры могут пользоваться платёжными услугами банка, т.е. одновременно находиться в нескольких клиентских категориях одновременно. Более того, с течением времени клиенты могут менять принадлежность к той или иной категории. Для каждой из обозначенных категорий клиентов можно выделить соответствующую ей ключевую характеристику качества банковской услуги, что представлено в таблице.
Из представленной характеристики клиентов следует, что наиболее объективное мнение о качестве услуг, оказываемых банком, формируют категории клиентов «ТК» и «ПК». Категория «случайных» клиентов формирует своё мнение, как о качестве оказываемых услуг, так и о репутации банка исходя из разового опыта общения с последним, что делает эту группу (СК) нерепрезентативной
с точки зрения организации мониторинга: на момент обращения в банк качество оказываемых услуг не оценивается клиентом в полном объеме. Следовательно, особенности клиентского поведения в этой группе могут быть исключены из дальнейшего рассмотрения. Разница в объектах и методах оценки качества услуг категориями клиентов ТК и ПК представлена на рис. 4.
Таблица
Взаимосвязь категорий клиентов с ключевыми характеристиками услуг
Категория клиента Основная причина связи с банком Ключевая характеристика качества Уровень мобильности Доступность возвратности клиента
ТК Предыдущая банковская история «Ядро» услуги Слабый Слабая
ПК Близость и удобство клиентской точки обслуживания Стиль подачи услуги Сильный Средняя
СК Случайность, контакт по юридической линии Не определено Не определено Слабая
Объекты оценки качества услуг клиентами -1 1- ~
Категория клиентов «ТК»
Появление потребности в услуге
Завершение сроков вклада (кредита)
Изменение финансового состояния
Аналитический сравнительный анализ портфеля услуг нескольких банков
Категория клиентов «ПК»
Обращение в точку обслуживания
Отзывы членов семьи, друзей
Случайные отзывы
'-Т т •
Ситуационная эмоциональная реакция на конкретную
ситуацию -%-
Метод оценки клиентом качества
«-» ОТКЛИК «-» отклик
1 Возможный негативный результат: отказ от услуг банка
Рис. 4. Объекты и методы оценки качества услуг банка различными категориями клиентов
Таким образом, как показано на рис. 4, для традиционных клиентов преимуществами в качестве банковских услуг представляются: теснота взаимодействия банка с различными государственными учреждениями; сформировавшийся портфель предложений; многолетняя привычка пользования услугами одного банка (нежелание перемен). В качестве недостатков названные клиенты расценивают: несогласованное с клиентом подключение дополнительных платных услуг (без заявки); навязывание услуг по различным программам (пенсионным накопительным программам, вкладам, кредитами др.); инфляционные потери денежного номинала вклада; длительность и негибкость процедуры в случае возникновения конфликтной ситуации.
Преимуществами качества банковских услуг с точки зрения клиентов - постоянных плательщиков являются: шаговая доступность точек обслуживания; возможность оплачивать различные услуги; высокая скорость и удобство перевода денег; наличие многовариативной системы пластиковых карт; наличие удобных и современных мобильных приложений; величина комиссионного сбора (его отсутствие) при платежах; коммерческие связи банка с розничными торговыми организациями; «геогра-
фия» сети банкоматов и терминалов самообслуживания. Среди недостатков можно выделить: низкую скорость работы сотрудников банка; некомфортность периода ожидания в помещении пункта обслуживания клиентов; снятие режима конфиденциальности при работе с клиентами; безальтернативная автоматизация проведения платежных операций; некорректное формулирование информационных сообщений (в том числе при организации терминала электронной очереди).
Заключение
Подводя итог, следует особо подчеркнуть, что мнение клиента о качестве банковской услуги формируется только в дискретные моменты времени под воздействием определенных факторов. Оно существенно различается для клиентов, отнесенных категориям ТК и ПК. Поэтому результаты мониторинга качества банковских услуг должны рассматриваться сотрудниками банка с учетом названных особенностей. Только в этом случае банк получит по результатам соответствующего анализа достаточное и объективное информационное обоснование необходимости модификации существующих услуг в формате аргументированных предложений. Сформулированные предложения должны аккумулироваться в аналитическом отделе головного офиса банка, где и происходит дальнейшее принятие решений по адаптации стратегии продуктовой политики финансовой организации к произошедшим изменениям.
ЛИТЕРАТУРА
1. Абаева Н.П., Хасанова Л. Т. Классификация банковских услуг // Финансы и кредит. 2011. № 24 (456).
2. Банковские операции /под общ. ред. О.И. Лаврушина. М.: Инфра-М., 2016. 358 с.
3. Банковские электронные услуги / под ред. О.С. Рудакова. М.: Банки и биржи, 2016.
4. Богданова О.М. Коммерческие банки России: формирование условий устойчивого развития. М.: Финста-тинформ, 2015. 196 с.
5. Бор М.З., Пятенко В.В. Менеджмент банков: организация, стратегия, планирование. М.: ИКЦ «ДИС», 2014. 288 с.
6. Васильев А.В., Герасимова Е.Б., Тишина Л.С. Мониторинг качества банковских услуг: монография. Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2004. 112 с.
7. Завьялова Л.В., Логунов А.Е. Банковское обслуживание физических лиц: характеристика научных подходов // Вестник ОмГУ. Серия: Экономика. 2017. № 4.
8. Зеер Э.Ф. Психология профессии. М.: Академический проект; Фонд Мир, 2005.
9. Конкурентоспособность банковских услуг / под ред. Н.П. Абаевой. Ульяновск, 2012. 118 с.
10. Латыпов Р.Р. Проблемы повышения качества банковских услуг // Вопросы экономики и права. 2011. № 3. С. 262-266.
11. Михалина Л.М., Голованов Е.Б. Обзор направлений по обеспечению комплексной экономической безопасности бизнеса отечественных товаропроизводителей // Управление инвестициями и инновациями. Научно-практический журнал. 2016. Т. 1. С. 21-27.
12. Новаторов Э.В. Методика оценки качества банковских услуг // Практический маркетинг. 2001. № 10
13. Палкина Ю.А. Основные критерии выбора банка клиентами // Экономика, предпринимательство и право. 2014. № 3. С. 3-8.
14. Сафина О.В., Смирнова Н.В. Оценка качества банковских услуг // Современные наукоемкие технологии. Региональное приложение. 2017. № 2 (50).
15. Тарасова Т.Ю., Флигинских Т.Н. Специфические особенности банковского продукта и услуги // Научные ведомости Белгородского государственного университета. Серия: Экономика. Информатика. 2017. № 2 (251). С. 46-51.
