CC BY
5
УДК 001.201
Габлая Д.Р. студент 2 курс, факультет «Экономика и управление фирмой» Сочинский Государственный Университет
Россия, г. Сочи Научный руководитель: Гордеева Е.В. кандидат экономических наук, доцент кафедры «Экономика и менеджмент» ОЦЕНКА ФИНАНСОВОЙ СТОИМОСТИ БРЕНДА НА ПРИМЕРЕ
КОМПАНИИ МТС
Аннотация: в статье дана оценка финансовой стоимости бренда на примере компании МТС. Дано понятие капитала бренда. Перечислены трудности, возникающие при оценке стоимости бренда. Произведен расчет стоимости бренда компании МТС.
Ключевые слова: финансовая стоимость бренда, капитал бренда, затраты, методики оценки капитала бренда, модель финансовой оценки стоимости бренда, финансовый показатель, ставка дисконта.
Gablaya D. R. student 1 course of the faculty "Economics and management" Sochi State University Russia, Sochi
Annotation: The article assesses the financial value of the brand on the example of MTS. Given the concept of brand equity. Listed difficulties in assessing the value of the brand. The calculation of the value of the brand company MTS.
Keywords: brand financial value, brand equity, costs, brand equity valuation techniques, financial brand valuation model, financial indicator, discount rate.
Под оценкой бреда в данной статье подразумевается расчет стоимости товаров / услуг на рынке конечных потребителей продукции. Бренд может приносить выгоды компании не только на потребительском рынке, но и на рынке капиталов, поскольку поставщики факторов производства смягчают условия для компаний с сильным брендом. Международные корпорации, входящие в список обладателей самых дорогих брэндов по методике InterBrand, могут рассчитывать на более выгодные условия от поставщиков, финансовых институтов.
Капитал бренда - совокупность факторов, которые определяют ценность продукции для конечных потребителей. 96 % респондентов, занимающих должности первых лиц, признают бренд активом, приносящим доход86.
86 Аакер Д. А. Создание сильных брэндов / Д. А. Аакер. - М.: Изд. дом Гребенникова, 2017. - 440 с.
При создании бренда появляется стоимость - первоначально это затраты на нейминг, продвижение, регистрацию прав собственности. Эта стоимость бренда для фирмы - условно ее можно назвать первоначальной, потому как отдача от использования этого бренда еще не идет, но затраты уже произведены. Сумму подобных затрат можно считать нижней оценкой стоимости бренда, и эта стоимость стоит на балансе компании владельца. Потребительская ценность бренда возникает при грамотном брендинге, при установлении связи потребитель - бренд, в этом случае бренд начинает приносить прибыль своему владельцу. Очевидно, что создать потребительскую ценность можно только при известном уровне затрат, который определяется принадлежностью бренда к определенной товарной категории и масштабом распространения товара.
В данный момент существует несколько основных методик оценки капитала бренда - все они предложены западными специалистами. Это методы InterBrand, BrandFinance, BrandDynamics by Millward Brown, EquiTrend by Total Research, Brand Asset Valuator by Young&Rubicam, десятка показателей капитала бренда от Д. Аакера. Оценка капитала бренда показывает эффективность процесса взаимодействия потребителей и бренда. Отслеживать эффективность брендинга во времени можно с помощью периодических измерений стоимости бренда, при неизменных допущениях. Оценка стоимости бренда связана с рядом трудностей87:
- нематериальная форма актива, следовательно, бренд обладает не формализуемыми в финансовом плане характеристиками, но влияющими на размер приносимой брендом прибыли. Такими характеристиками являются: лояльность потребителей, осведомленность среди целевой аудитории, ассоциации с брендом, имидж бренда, позиционирование бренда;
- так как речь идет о бизнесе, то ключевой вопрос - какой размер денежных потоков приносит актив? Бренд - актив уникальный (так как не существует каких-либо объектов для сравнения), поэтому можно лишь приблизительно оценивать размер прибыли;
- другой вопрос, интересующий любого инвестора, - какие риски несет в себе данный актив и как эти риски влияют на оценку стоимости бренда?
Оценка бренда начинается с определения добавленной экономической стоимости компании МТС. Для МТС расчет экономической добавленной стоимости приведен подробно в табл. 188. Допущения, при которых рассчитывался данный показатель, следующие:
1. Стоимость собственного капитала рассчитывалась как отношение выплаченных дивидендов в конце периода к цене акции в начале периода плюс темп роста дивидендов, который был принят в размере 9 % начиная с 2005 г.;
87 Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / П. Доль. - СПб.: Питер, 2016. - 480 с.
88 Кириллова Л. Н. Концепция гармоничного менеджмента в финансовом анализе / Л. Н. Кириллова. - М.: Финансы и кредит, 2019 №43. - с. 71-75.
2. Стоимость заемных средств рассчитывалась как средневзвешенная ставка процента по объему займов;
3. Для определения задействованного капитала использовалась валюта баланса ||МТС !за (соответствующий |год. ЦПри Ёэтом «предполагалось, ЦЧто величина капитала будет увеличиваться на 10 % каждый год. Величина заемного капитала также увеличивается на 10 % в год;
4. Величина собственного капитала определялась как разница между займами и общим объемом капитала;
5. Ставка налога на прибыль для расчета стоимости заемных средств и ЭДС принята за 30 % в течение всего прогнозного периода;
6. Темп роста стоимости акций был спрогнозирован на основе фундаментального анализа инвестиционной компании «Олма».
Источники стоимости в сотовой компании (бизнес-процессы), значимые для финансовых потоков, следующие89:
- качество связи - значимый фактор для абонентов на данном этапе развития Цсотовой 1Ъвязи, в «будущем «качество Цсвязи у «всех Црператоров выравняется, поскольку зависит только от количества базовых станций на территории обслуживания;
- покрытие региона - очень важно для сезонных абонентов(«дачников»), также для бизнесменов, торговых представителей, абонентов, ценящих активный отдых за городом;
- дополнительные услуги - SMS, GPRS, WAP, прогноз погоды, курс валют, а также предупреждение МЧС о надвигающихся катастрофах;
- удобность оплаты услуг оператора - широкая сеть пунктов приема платежей. Является одним из факторов принятия решения о подключении к
90
сотовому оператору90;
- роуминг - возможность использования мобильного телефона по всей России, под единым брендом, по одной стоимости;
- удобность подключения - так же, как и возможность пополнить счет;
- качество работы абонентской службы (операторы call-центра взаимодействуют с абонентами, и то, как они решают проблемы и отвечают на различные вопросы потребителей, влияет на лояльность к оператору).
¡Источники Цстоимости «выделены Цисходя Iro тнализа (исследования AC&M Consulting, годового отчета МТС, БиЛайн и Мегафон (табл. 1).
89 Яндиев М. А. Сколько стоит ваш бренд / М. А. Яндиев. - М.: Российская Бизнес-газета, 2019. - N539. - с. 29-34.
90 Ежеквартальные и годовые отчеты компании МТС за 2015-2018 гг. / [Электронный ресурс] www.mts.ru (дата обращения 11.05.2019)
Таблица 1 - Итоговый расчет значимости бренда в денежных потоках*
Фактор стратегической стоимости Значимость, % Зависимость от бренда, % Роль бренда, %
Качество связи 20 30 6
Цена владения сотовым телефоном 15 30 5
Дополнительные услуги 10 30 3
Реклама 9 50 4,5
Стимулирование траты большей суммы 6 32 2
денег
Привлечение новых абонентов 7 25 2
Удобность оплаты услуг оператора 8 15 1
Возможности роуминга 10 20 2
Удобность подключения 5 20 1
Качество абонентской службы 10 35 4
Сумма 100 29,5
* Для расчета таблицы были привлечены специалисты компании МТС, ТелеСота.
использовался годовой отчет МТС за 2018 г.
[Соответственно, !можно утверждать, |что 1бренд в 1денежных потоках отвечает за 29,5 % средств.
Расчет ставки дисконта произведем следующим образом:
ЯЬ = ЯГ + (Яш х ЯБк) х в,
где Я/ - доходность срочных вкладов Сбербанка для юридических лиц сроком на 5-7 лет, с суммой 100 тыс. долл. Выбор Сбербанка России обусловлен тем, что банк занимает первое место в рейтинге РА «Эксперт» крупнейших банков России по размеру активов и собственному капиталу;
Ят - премия за риск вложения капитала в бизнес (рассчитывается как средняя [премия [телекоммуникационного (бизнеса). [Средняя Цпремия в развитых странах составляет 7 %;
Ядк - риск конкретного сектора рынка определяется в ходе анализа движущих Цсил Цотрасли, (конкурентной обстановки. ЦИспользуется !мнение экспертов. Для этого можно воспользоваться моделью пяти конкурентных сил М. Портера (рис. I)91.
Рисунок 1 - Модель конкурентных сил
Аакер Д. А. Создание сильных брэндов / Д. А. Аакер. - М.: Изд. дом Гребенникова, 2017. - 440 с.
91
На основании вышесказанного сделаем заключение, что риск рынка сотовой связи невысокий, и при значении коэффициента Rsk от 1 до 2 можно предположить, что адекватное значение будет равно 1.
B - ¡[определяется (по (рискам, ¡связанным с (конкретной (компанией, путем выставления экспертных оценок соответствующим факторам риска:
1. ¡Время присутствия на рынке. Старые бренды менее подвержены риску, чем новые. Старые бренды, как правило, имеют лояльных пользователей;
2. Дистрибуция - покрытие компанией МТС подключения и приема платежей сетью точек, оформление данных точек POS материалами;
2. Доля рынка. Инвестиции в бренды-лидеры менее подвержены риску (табл. 2)92;
3. Позиция МТС на рынке является лидирующей, но, как показывает статистика, компания БиЛайн догоняет лидера;
4. (Темп Цроста (привлечения ¡абонентов ¡МТС ¡ниже, ¡чем у ¡компаний Билайн и (Мегафон. (Этот ¡¡показатель (является (одним ¡виз ¡¡ключевых в формировании результатов деятельности сотовых операторов;
5. (¡Ценовая №ремия - «этот (показатель «незначителен |1для (сотовых компаний на данном этапе развития рынка. Стратегии снятия сливок компании следовали при входе на рынок и отсутствии конкуренции;
6. »Эластичность Щены ¡¡показывает, (насколько «компания ¡¡способна проводить гибкую ценовую политику в отношении своих абонентов;
7. Маркетинговая поддержка МТС проводится на федеральном уровне и оценивается экспертами как значительная;
8. Известность бренда (известные бренды снижают риск переключения на (другие (торговые (марки, (узнаваемость (также (коррелирует с (объемом продаж). ¡Известность ¡МТС, ¡по ¡оценке ¡экспертов, ¡находится ¡на ¡высоком уровне;
9. Узнаваемость рекламы (данный показатель характеризует эффективность проводимых рекламных компаний). Реклама компании МТС использует корпоративный цвет - желтый, уникальное звуковое сопровождение.
В факторы риска не включен параметр степени защищенности - один из самых ¡актуальных факторов риска в современном бизнесе. К примеру, известная в Новосибирске минеральная вода «Карачинская», по исследованиям, занимает до 80 % рынка питьевых и минеральных вод, имеет высокие показатели спонтанной вспоминаемости.
92 Яндиев М. А. Сколько стоит ваш бренд / М. А. Яндиев. - М.: Российская Бизнес-газета, 2019. - N539. - с. 29-34.
Таблица 2 - Доля рынка для различных компаний
Компании Год
2015 2016 2017 2018
МТС 37 37,2 35 35,4
БиЛайн 29,3 31,5 33 34,8
Мегафон 17 17,5 19 18,1
В настоящее время бренд «Карачинская Звезда» паразитирует на высоких показателях узнаваемости и запоминаемости и ассоциации сословом «Карачинская». Данная ситуация не могла возникнуть, если бы бренд «Карачинская» был очень надежно защищен от копирования и подражания. Из рассмотренной выше модели М. Портера (см. рис. 1) следует, что риск копирования на данном рынке невелик. Значения коэффициента В берутся из табл. 3, заполненной экспертами93:
Таблица 3 - Расчет дисконтной ставки
Оценка риска, связанного с Оценка МТС (от 0 до
брендом 10)
Время на рынке 7
Дистрибуция 9
Доля рынка 8
Позиция на рынке 10
Темп роста продаж 10
Ценовая премия 8
Эластичность цены 7
Маркетинговая поддержка 9
Известность бренда 9
Узнаваемость рекламы 8
Итого 85
Коэффициент В 0,3
Значение коэффициента В определяется по кривой, имеющей отрицательный наклон. Иначе говоря, бренд, получивший наибольшую оценку в баллах, имеет наименьшее значение коэффициента В (рис. 2)94.
93 Эксперты: специалисты компаний МТС, ТелеСота
94 Кириллова Л. Н. Концепция гармоничного менеджмента в финансовом анализе / Л. Н. Кириллова. -Финансы и кредит, 2019 №43. - с. 71-75.
М.
Коэффициент В Рисунок 2. Определение коэффициента В
Итак, ставка дисконта равна 7 + (7 х 1) х 0,3 = 9,1.
Заключительный этап - это когда денежные потоки бренда приводятся к начальному периоду. Стоимость бренда МТС по описанной методике составляет 169 млрд руб. На балансе стоимость товарного знака в размере 835,5 тыс. руб. Поскольку по правилам российского бухгалтерского учета на юалансе отражаются (только затраты |на создание товарного знака, можно рассчитать ¡рентабельность Цбренда |как ¡актива. (Стоимость ¡бренда ¡МТС, рассчитанная |по ¡доходному Цметоду, (примерно в 204 |тыс. враз превышает балансовую стоимость, рассчитанную затратным методом. Это можно списать на несовершенство бухгалтерского учета, потому что учитываются только прямые затраты, например разработка дизайна, звукового ролика. На самом деле рекламные затраты тоже своего рода инвестиции в бренд. Капитализация компании составляет 492 млрд руб., бренд - 35 % ожидаемой стоимости компании. Подробный расчет приведен в табл. 4.
Таблица 4 - Расчет стоимости бренда компании МТС
Показатель Год
2010 2011 2012 2018
Чистая прибыль до уплаты 58 654 400 85 048 880 110 563 267 550
налогов, тыс. руб. 544 702,34
Темп роста прибыли, % 57 45 30 9
Ставка налогообложения, 30 30 30 30
%
Стоимость капитала, % 8 8 8 9
Величина капитала, тыс. 101 393 174 101 393 174 111 532 197 586 612
руб. 491
Стоимость 9 9 9 9
собственного капитала, %
Стоимость заемного 8 8 8 8
капитала, %
Величина собственного 63 848 965 70 634 070 80 773 166 827 508
капитала, тыс. руб. 387
Величина заемного 37 544 209 30 759 104 30 759 30 759 104
капитала, тыс. руб. 104
Изменение заемных 85 82 100 100
средств, %
Рост дивидендов, % 9 9 9 9
Количество акций, шт. 1 993 326 1 993 326 1 993 326 1 993 326
150 150 150 150
Стоимость акции, руб. 197,53 246,92 306,18 936,78
Темп роста стоимости - 25 24 18
акции, %
Расчет добавленной 33 099 530 51 375 853 68 323 170 469 624
экономической прибыли, 582
тыс. руб.
Добавленная стоимость 29,5 29,5 29,5 29,5
торговой марки, %
Денежные потоки от 9 764 361 15 155 877 20 155 50 288 539
бренда, тыс. руб. 457
Ставка дисконта, % 9,10 9,10 9,10 9,10
Коэффициент - 92 84 50
дисконтирования
Экономическая прибыль в 56 60 62 64
% от бухгалтерской
Доля стоимости бренда в 17 18 18 19
бухгалтерской прибыли, %
Дисконтированные - 13 891 16 933 25 053 651
денежные брендовые 729,2 360,1
потоки, тыс. руб.
Ставка роялти 15% от 8 798 160 12 757 332 16 584 40 132 605
прибыли 531,6
Дисконтированные - 11 693 247 13 933 19 993 984
платежи роялти 291
Добавленная стоимость 29,5 29,5 29,5 29,5
торговой марки, %
Денежные потоки от 9 764 361 15 155 877 20 155 50 288 539
бренда, тыс. руб. 457
Ставка дисконта, % 9,10 9,10 9,10 9,10
Коэффициент - 92 84 50
дисконтирования
Экономическая прибыль в 56 60 62 64
% от бухгалтерской
Доля стоимости бренда в 17 18 18 19
бухгалтерской прибыли, %
Дисконтированные - 13 891 16 933 25 053 651
денежные брендовые 729,2 360,1
потоки, тыс. руб.
Ставка роялти 15% от 8 798 160 12 757 332 16 584 40 132 605
прибыли 531,6
Дисконтированные - 11 693 247 13 933 19 993 984
платежи роялти 291
Для иллюстрации расчетов приведем метод освобождения от роялти. Роялти - (термин ¡со Цвремен ¡Средневековья, ¡когда ¡вассалы ¡должны ¡были
платить королевскую дань за пользование землей (Royal - королевский). В современном мире чаще всего роялти обозначает размер платы за пользование нематериальными активами.
Применение данного метода не вызывает трудностей. Берется таблица ставок роялти, которые применяются в мировой практике, находится отрасль телекоммуникации, и, соответственно, получается ставка роялти, как правило, 3-5 % от выручки, либо 10-20 % от прибыли. Делается прогноз продаж/выручки и прибыли, высчитывается размер потенциальных отчислений роялти и дисконтируется к нулевому периоду времени. Экономически метод подразумевает, что собственник получает отчисления, которые он мог бы отдать своему контрагенту. В телекоммуникационной отрасли размер роялти составляет 15 % от прибыли до уплаты налогов и процентов. (Ставка дисконта применяется та же, что и в ¡описанной выше модели. Результат получается 137,8 млрд руб.
Разница между стоимостью бренда по методу освобождения от роялти и моделью финансовой оценки составляет 31 млрд руб. Почему возникает данное различие? На этот вопрос можно ответить, наглядно сравнив численные ¡параметры ¡методов. В ¡модели ¡финансовой ¡оценки ¡бренда дисконтируется доля бренда в бухгалтерской прибыли, динамику можно увидеть в табл. 595.
Таблица 5- Ставка дисконта
Год 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
5 8 7 8 8 8 9 9 9 9 9
В то время как по методу освобождения от роялти дисконтируется лишь 15 % от прибыли. Остальные показатели и допущения идентичны в обоих методах. Метод освобождения от роялти может быть применен, если требуется очень быстро оценить бренд. Также для собственника актива будет лучше ¡знать, что для оценки был применен более сложный метод, который к тому же показывает при тех же прогнозах продаж и прибыли на 31 млн руб. больше.
Таким образом, бренд прежде всего был определен как фактор дифференциации на рынке и нематериальный актив (нематериальная ценность, приносящая доход). Сильные бренды обладают идентичностью, позиционируются ¡|на ¡основе ¡разработанной ¡идентичности, [предлагают выгоды потребителю, постоянны во времени. Сила бренда создает капитал бренда, который является измерением силы бренда и позволяет переходить от нематериальных характеристик к реальным финансовым показателям.
Поскольку бренд является активом, приносящим доход, то требуется оценить Цего с ¡точки ¡зрения шриносимых ¡выгод и ¡адекватности ¡затрат.
95 Яндиев М. А. Сколько стоит ваш бренд / М. А. Яндиев. - М.: Российская Бизнес-газета, 2019. - N539. - с. 29-34.
Рассмотрев мировой опыт оценки бренда, автор предложил свою методику расчета (стоимости (бренда, (используя (метод (дисконтирования Вэудущих выгод от использования силы бренда. В результате анализа опроса был определен объект для оценки - бренд компании МТС. После анализа годовых отчетов, бухгалтерских балансов, отзывов экспертов, была рассчитана стоимость бренда МТС. В ходе определения стоимости определена (экономическая (добавленная (стоимость - (один (из (полезных инструментов управления на современной фирме. Результаты анализа можно использовать инвесторам, акционерам, отделу стратегического планирования, отделу маркетинга. Модель оценки бренда включает большое количество качественных оценок, поэтому для большей объективности были привлечены эксперты: директор оптового направления компании ТелеСота, управляющий двумя магазинами ТелеСота, менеджер финансового отдела компании МТС. Рассчитанная стоимость бренда МТС по методу освобождения от роялти отличается от той, которая была получена в результате применения модели финансовой оценки бренда, поскольку ставка роялти постоянна, а роль бренда в бухгалтерской прибыли возрастает, это учитывает принцип экономической добавленной стоимости. Доля стоимости бренда в капитализации компании составляет всего 35 % - этот показатель очень небольшой по сравнению с мировыми компаниями, доля вклада бренда в капитализацию составляет от 50 до 80 %.
В заключение можно привести цитату из годового отчета МТС: «Работа по созданию и реализации стратегии брендинга направлена на то, чтобы бренд компании стал не простым логотипом, а эффективным инструментом привлечения и удержания, способом справиться с имиджевыми проблемами, центральным звеном бизнес-процессов компании, основанием для единства маркетинговых коммуникаций, продаж и сервиса, то есть важным фактором создания акционерной стоимости». Компания изнутри осознала необходимость построения сильного бренда, предложенная модель может служить отправной точкой для будущего продвижения и развития бренда. И, как следствие, - увеличение стоимости бренда и компании.
Использованные источники
1. Аакер Д. А. Создание сильных брэндов / Д. А. Аакер. - М.: Изд. дом Гребенникова, 2017. - 440 с.
2. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / П. Доль. - СПб.: Питер, 2016. - 480 с.
3. Ежеквартальные и годовые отчеты компании МТС за 2015-2018 гг. / [Электронный ресурс] www.mts.ru (дата обращения 11.05.2019)
4. Кириллова Л. Н. Концепция гармоничного менеджмента в финансовом анализе / Л. Н. Кириллова. - М.: Финансы и кредит, 2019 №43. - с. 71-75.
5. Яндиев М. А. Сколько стоит ваш бренд / М. А. Яндиев. - М.: Российская Бизнес-газета, 2019. - N539. - с. 29-34.
