CC BY
32
УДК 658.8.012.12 © А С. Грисько
А.С. Грисько
СУБЪЕКТИВНЫЙ МЕТОД ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ОЦЕНКИ ЦЕННОСТИ КАПИТАЛА БРЕНДА
В статье рассматриваются методологические вопросы оценки ценности брендового капитала организации отечественных и зарубежных авторов и компаний, предлагается новая методика оценки стоимости капитала бренда на основе субъективности потребительской оценки капитала бренда. Ключевые слова: метод, маркетинг, оценка, стоимость, капитал, бренд, потребитель.
Как уже было сказано, в своих рассуждениях и оценках целесообразно ссылаться на результаты исследований западных экспертов в области брендинга, поскольку в России профессионально данная сфера начала складываться относительно недавно. Большинство методик оценки стоимости бренда ориентированы на независимую оценочную деятельность и предпродажные исследования. Однако если организация не предполагает продажу бренда, а желает оценить прибыль от него в целях дальнейшего управления маркетинговой политикой (разработки маркетинговой стратегии по продвижению и поддержанию бренда), то может быть использован новый подход, предлагаемый автором.
Для маркетологов ценность концепции капитала бренда, в конечном счете, обусловлена тем, как эту ценность впоследствии используют. Деятельность компании в целом может привести к усилению или истощению капитала бренда. В связи с этим капитал бренда способен порождать вектор усилий, который даст возможность разработать стратегические альтернативы, проведя анализ прошлых результатов маркетинговой деятельности.
Любой метод определения стоимости бренда должен раскрывать следующие аспекты:
1. Прогнозирование свободных денежных потоков. Стоимость активов определяется чистой приведенной стоимостью генерируемых денежных потоков. Следовательно, необходимы прогнозы объема продаж, операционной прибыли, фактических сумм выплачиваемых налогов и чистых вложений в оборотный капитал и основные средства. Важно, чтобы в прогнозе учитывались только продажи оцениваемой марки. Если компания имеет другие марки или выпускает также однородные продукты, их показатели учитываться не должны.
2. Вычисление добавленной ценности бренда. Это двухступенчатый процесс: сначала определяются добавочные денежные потоки, создаваемые нематериальными активами фирмы, затем из них выделяется часть, которая может
быть отнесена на долю воспринимаемой ценности торговой марки.
3. Определение нормы дисконта. Будущие денежные потоки необходимо дисконтировать к их текущей стоимости. Норма дисконтирования зависит от стабильности и рискованности генерируемых маркой денежных потоков.
Оценка стоимости бренда может производиться разными методами, основывающимися на различных допущениях. Ниже рассмотрен ряд методов оценки стоимости бренда. Эти методы общеприняты и давно используются специалистами. Обычно используется 2-3 метода, и результаты их применения проверяются на непротиворечивость. В рамках данного исследования попытаемся провести сравнительный анализ этих методов.
Формирование капитала бренда на основе потребительских предпочтений. Создание сильного бренда с большим капиталом дает компании определенные преимущества. Прежде всего, это повышает лояльность покупателей. Такое положение снижает уязвимость бренда по отношению к действиям со стороны конкурентов или к рыночному кризису, увеличивает маржу, создает благоприятную реакцию покупателей на увеличение или снижение цен, укрепляет торговое или посредническое сотрудничество и поддержку, способствует росту эффективности маркетинговых коммуникаций, а также открывает перспективы лицензирования и расширения бренда.
Оценка эффективности бренда на основе показателя нормы возврата инвестиций. Оценка эффективности марки посредством показателя нормы возврата инвестиций в нее является самым сложным и в то же время самым важным аспектом успешного управления брендом. Руководство многих компаний рассматривает только два показателя - осведомленность аудитории о марке и способность потребителей вспомнить ее имя, причем оба показателя используются в основном для оценки успеха рекламы. Проблема заключается в том, что показатели узнаваемости, осведомленности и способности вспомнить мо-
гут быть связаны с эффективностью деятельности не компании-производителя, а рекламного агентства.
Мультипликативный метод основан на использовании отраслевых стандартов. Термин «отраслевые стандарты» используется для обозначения базы данных по предыдущим сделкам в достаточном числе и специфике, чтобы по таким данным пользователь мог подобрать подходящие для него показатели. В идеале нормы отраслевого стандарта полезно применять, если в исторической ретроспективе было проведено достаточное количество оценок для сравнения. Однако на практике использование этого метода ограничено из-за трудностей в нахождении примеров с идентичными параметрами.
Метод рейтинга/ранжирования [1]. Свое название метод получил от одной из итераций, когда для определения степени «схожести» оцениваемого объекта с аналогом используют сравнительную шкалу. Отличительной чертой этого метода является его экспертный, т.е. субъективный характер.
Метод «освобождения от роялти». Фактически, метод «освобождения от роялти» (Royalty Relief Method) является комбинацией сравнительного и доходного методов. Основой метода является предположение о том, что если бы компания использовала бренд по договору лицензии или франчайзинга, то она должна была бы выплачивать лицензиару некоторый процент - роялти. Поскольку оцениваемый бренд является собственностью компании, то роялти капитализирует сама компания. Сумма дисконтированных потенциальных роялти является оценкой стоимости бренда.
Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» или метод «ценовой премии» предоставляет возможность создания брендом дополнительных денежных потоков.
Метод оценки стоимости бренда компании «Interbrand». Компания Interbrand является одним из лидеров западного рынка в области оценки стоимости брендов. Совместно с Citigroup Interbrand ежегодно готовит и публикует рейтинг 100 самых «дорогих» брэндов мира. Обязательным условием попадания в рейтинг является глобальный масштаб операций компании и достаточное количество информации о ней. Первое условие обусловлено методикой оценки Interbrand, которая в настоящее время не применима к локальным брендам. Из-за второго условия рейтинг не является всеобъемлющим: в него не входят, например, такие крупные бренды, как VISA, BBC, Mars и CNN. Помимо рейтинга самих брендов, отдельно готовиться рейтинг ком-
паний, владеющих портфелем брендов, таких, как P&G, Unilever, L'Oreal. Модель оценки стоимости бренда (Brand Valuation Model) компании Interbrand основана на методе чистой приведенной стоимости бренда [2].
Метод оценки стоимости бренда компании «V-RATIO» предлагается российская компания «V-RATIO», лидер в области оценки брендов на национальном рынке. Главное отличие и преимущество ее методики состоит в том, что в процессе оценки можно отследить и финансово оценить, как эффективно работают средства, направленные на развитие и укрепление бренда.
Предлагаемая комплексная оценка капитала бренда, разработанная автором, предполагает разностороннее исследование потребительского сегмента и анализ конкурирующих торговых марок по различным рыночным показателям.
Данная методика позволяет оценить финансовую ценность бренда с учетом субъективной потребительской оценки капитала бренда.
Метод комплексной оценки капитала бренда состоит из четырех этапов.
На первом этапе из разных источников собирается широкий диапазон информации об основных тенденциях рынка, о бренде, его основных конкурентах. Необходимые данные собираются путем изучения статистической документации, аналитических отчетов, личного интервьюирования и т.д. Затем информация анализируется.
На втором этапе проводится оценка стоимости бренда по затратной методике, в частности метода суммарных издержек, поскольку именно данная методика позволяет отразить основные статьи расходов компании на продвижение и поддержание бренда за прошедший период. Чтобы оценка была максимально реальной, важно как можно точнее установить размер прибылей, обеспечиваемых брендом, то есть использовать в расчетах «полностью поглощенные» прибыли бренда, или, иными словами, чистую прибыль, оставшуюся после вычета основных накладных расходов.
На третьем этапе проводится анализ добавленной ценности бренда проводится на основе сбора количественных данных. Опросы измеряют только одну, но зато очень важную часть капитала бренда. Идеи, ассоциации и имиджи брендов в сознании людей представляют сторону спроса в уравнении капитала бренда. Они определяют ценность бренда как для потребителя (что заставляет пользователя платить запрашиваемую цену), так и для не-потребителя (что позволяет рассматривать вероятность покупки бренда). Если в глазах потребителей бренд имеет
репутацию достаточно сильного, чтобы оправдать запрашиваемую цену, значит, он реализует свой потребительский капитал и обращает его в торговый капитал.
Таким образом, анализ основан на сравнительной оценке конкурирующих брендов по восьми ключевым критериям потребительского капитала бренда:
■ известность бренда или осведомленность о нем;
■ приверженность бренду;
■ ценовая премия;
■ доля рекламного воздействия;
■ восприятие и осознание позиции бренда;
■ роль бренда в привлечении новых потребителей;
■ доля рынка;
■ дополнительные ценности.
На основе представленных параметров исчисляется показатель ценности для потребителя капитала отдельного бренда.
Показатель или коэффициент ценности капитала бренда учитывает целый ряд объективно проверяемых ключевых индикаторов прошлой и настоящей эффективности бренда. Чтобы получить коэффициент ценности капитала отдельного бренда, всем брендам на рынке присваивают определенное количество баллов по каждому из восьми объективно проверяемых критериев (используется шкала интервалов).
При расчете коэффициента ценности капитала бренда следует также учитывать неравнозначность предложенных параметров. В связи с этим необходимо определить вклад каждого параметра применительно к капиталу определенного бренда.
Таким образом, ценность потребительского капитала бренда зависит от двух факторов, входящих в систему оценки:
■ значимость параметра (оценивается с помощью экспертного опроса);
■ степень его присутствия (оценивается с помощью результатов потребительского опроса).
Предлагаемый показатель (или коэффициент) субъективной ценности капитала бренда рассматривается как частная полезность, которой обладает каждый отдельный параметр. Данный коэффициент потребительской ценности является произведением воспринимаемой степени присутствия параметра на его значимость.
Тогда коэффициент потребительской ценности капитала отдельного бренда для потребителей можно вычислить по следующей формуле:
кц — ^и^,
где и, - индивидуальная полезность атрибута 7;
х7 - воспринимаемый уровень атрибута 7 отдельного бренда.
Следует отметить, что данные параметры могут изменяться для каждого бизнеса.
На основе полученных коэффициентов ценности капитала брендов определяются рейтинги брендов относительно потребительской ценности капитала. Таким образом, наибольшую ценность для потребителей и соответственно силу бренда относительно конкурентов рынка имеют бренды категории ААА, среднюю - категории В, наименьшую - категории Б.
Таким образом, на данном этапе определяется коэффициент потребительской ценности капитала бренда, отражающий его оценку со стороны потребителей.
На четвертом этапе общий капитал бренда исчисляется как произведение чистой прибыли (стоимости бренда) на коэффициент потребительской ценности капитала бренда (потребительский капитал бренда).
Таким образом, мы получаем экономическую добавленную стоимость производства брендов. Именно значение данного выражения можно с уверенностью отнести на счет работы бренда.
В заключении следует отметить, что разработанный метод оценки капитала бренда позволит получить оценку капитала бренда как такового, который формируется за счет дополнительных ценностей, которые бренд приносит потребителям.
Однако бренды обладают стоимостью только в контексте определенных рынков. На одном рынке бренд может создать существенную добавленную стоимость, а на другом - совсем небольшую. Поэтому оценки брендов следует сегментировать по отдельным рынкам, а затем опять объединять в общую стоимость. Такая сегментация снижает оценку бренда до уровня, на котором функционируют рынки и предприятия. Она помогает лучше понять, где действительно создается добавленная стоимость бренда, а с точки зрения менеджмента позволяет моделировать способы повышения общей стоимости бренда на агрегированном уровне.
С точки зрения автора в зависимости от составляющих капитала бренда (материальной и субъективной) можно выделить три подхода к его измерению: оценка стоимости бренда, измерение потребительского капитала бренда, комплексные подходы к оценке капитала бренда.
Большинство методов, применяемых на практике, сводятся к оценке стоимости бренда, то есть материальной составляющей капитала бренда и практически не затрагивают субъективную составляющую (потребительский капитал бренда). Данные методы являются общепризнанными и успешно применяются инвестиционными фирмами, консультантами, компаниями-производителями, аудиторами.
Что касается методов измерения потребительского капитала бренда, то их общим недостатком можно выделить игнорирование материальной составляющей капитала бренда, а именно финансовой оценки бренда.
По мнению автора данной работы, именно комплексные методы должны лежать в основе оценки капитала бренда, так как само понятие является именно комплексным, а удаление одного из элементов может исказить картину происходящего. Анализ специализированной литера-
туры позволил выделить лишь два метода комплексной оценки стоимости капитала бренда. При этом данные методы, получив широкое распространение за рубежом, как правило, не применяются российскими компаниями ввиду их достаточной трудоемкости.
После проведения анализа рассмотренных выше методик оценки бренда, можно заключить, что большинство из них ориентированы на независимую оценочную деятельность и предпродажные исследования.
Предлагаемая комплексная оценка капитала бренда, разработанная автором, предполагает разностороннее исследование потребительского сегмента и анализ конкурирующих торговых марок по различным рыночным показателям. Данная методика позволяет оценить финансовую ценность бренда с учетом субъективной потребительской оценки капитала бренда.
Библиографический список
1. Терминология из книги Козырева А.Н., Макарова В.Л. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. - М.: РИЦ ГШ ВС РФ, 2003. - 368 с.
2. Interbrand World's Most Valuable Brand's 2001 Methodology. - Interbrand. www.interbrand.com
SUBJECTIVE METHOD OF A CONSUMER ESTIMATION OF VALUE OF THE CAPITAL OF A BRAND
Anton S. Grisko,
senior lecturer, Siberian Institute of Business and Information Technologies
Abstract. In clause methodological questions of an estimation of value of brand the capital of the organization of domestic and foreign authors and the companies are considered, the new technique of estimation of cost of the capital of a brand on the basis of subjectivity of a consumer estimation of the capital of a brand is offered.
Keywords: a method, marketing, an estimation, cost, the capital, a brand, the consumer.
Сведения об авторе:
Грисько Антон Сергеевич - старший преподаватель кафедры менеджмента Сибирского института бизнеса и информационных технологий (г. Омск, Российская Федерация), e-mail: kaf_mnj @sano. ru.
Статья поступила в редакцию 30.05.2014.
