CC BY
275
Калиева О. М.1, Кудрявцева И. В.
кандидат экономических наук, заведующий кафедрой «Маркетинга, коммерции и рекламы», Оренбургский Государственный Университет
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РАЗМЕЩЕНИЯ И ВОСПРИЯТИЯ НАРУЖНОЙ
РЕКЛАМЫ
Аннотация
В статье оценивается эффективность наружной рекламы услуг сотовой связи города Оренбурга как одной из форм коммуникации. Результаты исследования могут быть применены для дальнейшего маркетингового исследования не только наружных рекламных щитов города Оренбурга как сегмента общего медиарынка, но и к другим формам наружной рекламы и другим сегментам рекламного рынка.
Ключевые слова: реклама, наружная реклама, эффективность, сотовые операторы, реклама услуг сотовой связи, маркетинговое исследование.
Keywords: advertizing, outdoor advertizing, efficiency, cellular operators, advertizing of services of cellular communication, market research.
Реклама представляет собой один из важнейших рычагов, стимулирующих постоянное совершенствование выпускаемых изделий и развитие производства, являясь, при этом, не только подтвержденным «двигателем торговли», но и особым «двигателем прогресса», способствуя увеличению потребления производимых и выпускаемых товаров.
Наружная реклама представляет собой медиаканал, который доносит рекламные сообщения до аудитории при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного передвижения, а также вдоль железных и шоссейных дорог [1, с. 62].
Наружную рекламу в российских публикациях часто называют «аутдоор» (от англ. оutdoor - располагающийся на открытом воздухе). Под этим термином понимается реклама, размещенная вне зданий и помещений - под открытым небом, на улице [2, с 52].
По определению Е. В. Ромата, наружная реклама (в пер. с англ. - outdoor advertising), представляет собой медиаканал, средство массовой информации, позволяющее достигнуть определенную нужную аудиторию не в конторе и не дома, а во время поездок или на улице. В мобильном современном обществе с таким видом рекламы встречается преобладающая часть населения [3].
В следствии малых объемов рынка наружной рекламы город Оренбург является не привлекательным для крупных исследовательских компаний в сфере подсчета показателей эффективности наружных рекламных конструкций, поэтому результаты проведенного исследования представляют практическую ценность и актуальность для рекламодателей города Оренбурга.
Процессы глобализации экономических отношений, рост числа деловых, культурных, политических и других связей в международном и национальном масштабах, а также стремительный рост больших потоков информации требуют ускоренных темпов развития рынка сотовой связи и постоянного совершенствования методов управления в данной сфере.
Рынок услуг мобильной связи является на сегодняшний момент одним из самых динамично развивающихся рынков, что обуславливается ежегодным приростом оборота компаний-операторов на 25 - 30 % по отношению к предыдущему году. Следовательно, при таких условиях и значительной конкуренции между компаниями, специализирующихся на предоставлении услуг мобильной связи, борьба за место на
рынке в данной сфере требует как значительных рекламных затрат, так и постоянного мониторинга наиболее эффективных средств рекламы для привлечения внимания потребителей.
Реклама услуг связи широко использует возможности наружной рекламы. Так как услуги мобильной связи являются доступными для потребителей практически любой покупательной способности, то используются рекламоносители любых форматов - от брендмауэров до стикеров на остановках общественного транспорта.
Рассмотрим потребности, которые могут удовлетворять услуги мобильной сотовой
связи.
Сотовая связь удовлетворяет потребности в общении - общение с близкими людьми в любое время суток независимо от местонахождения, а также - возможность вести деловые переговоры на удаленном расстоянии от собеседника, решать важные вопросы.
Следующая потребность - развлечение, представленное в виде различных информационных порталов. Например, у компании «Мегафон»: Мегафон-PRO, WAP-портал, WEB-портал и т.д.
Также, существует такая потребность как безопасность - бесплатная служба спасения. При этом, если добавить несколько бесплатных телефонов экстренных служб, то при наличии которых в различных неожиданных обстоятельствах можно рассчитывать на оказание помощи.
Как и на любом рынке, при существовании спроса возникает и предложение, которое исходит от основных участников рынка сотовой связи. На территории Оренбургской области действуют четыре оператора сотовой связи - Би Лайн, МТС, Мегафон и Оренбург-GSM.
ОАО «Оренсот» (Би Лайн) - первый поставщик услуг сотовой связи в Оренбургской области. ЗАО «Оренбург-GSM» - член корпоративной группы компаний Смартс (Средневолжской межрегиональной Ассоциации радиотелекоммуникационных систем). Компания «Мобильные ТелеСистемы» («МТС») появилась на территории Оренбургской области в 2003 году. ОАО «Мегафон» - самый молодой оператор сотовой связи на территории Оренбургской области. Он действует в Оренбуржье с 3 августа 2004 года.
Принято считать, что ключевыми факторами на рынке сотовой связи являются:
1) качество и низкая стоимость связи;
2) развитая широкая дилерская сеть;
4) сервис (дополнительные услуги связи);
6) доступная для клиентов система технической помощи при покупке и использовании продукции;
7) профессиональное выполнение заказов потребителей;
8) широкий спектр тарифных планов;
9) гарантии для покупателей;
10) благоприятный имидж и репутация компании у аудитории.
Выделим основные различия операторов.
1) качественная связь, охватывающая как можно большую территорию;
2) доступность по цене широкому кругу потребителей.
Для того, чтобы узнать конкурентные позиции операторов сотовой связи относительно друг друга на рынке услуг связи города Оренбурга, проведем маркетинговое исследование в виде опросов с помощью сети Интернет, используя при этом социальную сеть vkontakte.ru в связи с большой посещаемостью данного сайта и большим вовлечением аудитории. На сайте создавалась новость с прикреплением вопроса и вариантов ответа на него. Для привлечения большего числа респондентов
данная новость распространялась среди пользователей социальном сети с помощью функции «рассказать друзьям».
Первый опрос направлен на выявление оператора с наиболее оптимальными ценами, в котором участвовало 168 респондентов. Респондентам задавался вопрос: «Как Вы считаете, у какого оператора наиболее оптимальные цены?».
Результаты опроса представлены на рисунке 1.
Оператор сотовой связи
Рисунок 1 - Выявление оператора сотовой связи с самыми оптимальными ценами на свои услуги
По итогам опроса большинство опрашиваемой аудитории (53,6 %, 90 респондентов) посчитало, что более оптимальные цены у компании «МТС».
Перед следующим опросом была поставлена цель - выявление оператора, который, по мнению респондентов, предоставляет наиболее качественную связь, в котором участвовало 144 представителя аудитории (рисунок 2). Респондентам задавался вопрос: «Какой оператор предоставляет наиболее качественную связь?».
Рисунок 2 - Выявление оператора сотовой связи, который предоставляет наиболее качественную связь
В результате анализа сделан вывод о том, что, по мнению опрашиваемых, компания «Мегафон» предоставляет самую качественную связь (36,1 %, 52 респондента).
Следующий опрос был направлен на выявление оператора, обладающего наиболее широким спектром дополнительных услуг (рисунок 3), в котором приняло участие 130 респондентов. Опрашиваемым задавался вопрос: «У какого оператора наиболее широкий спектр дополнительных услуг?».
Оператор сотовой связи
Рисунок 3 - Выявление оператора сотовой связи, обладающего наиболее широким спектром дополнительных услуг
По итогам этого опроса - компания «МТС» обладает наиболее широким спектром услуг (45,4 %, 59 респондентов).
Цель следующего опроса - определение, услугами какого оператора респонденты пользуются в данный момент (рисунок 4). Респондентам задавался вопрос: «Услугами какого оператора Вы пользуетесь в данный момент?». В опросе приняло участие 181 потребитель услуг сотовой связи.
Рисунок 4 - Выявление оператора сотовой связи, услугами которого пользуется большинство аудитории
Результаты опроса позволяют сделать вывод о том, что большинство респондентов являются абонентами компании МТС - 38,7 % (70 человек). 33,7 % респондентов (61 человек) являются потребителями компании «Мегафон». Абонентами «Билайн» являются 19,9 % (36 человек).
Следующим шагом, необходимым для определения конкурентных позиций операторов сотовой связи относительно друг друга, являлось - определение рекламе какого оператора сотовой связи они отдают свое предпочтение. Респондентам задавался вопрос: «Реклама какого оператора Вам больше всего нравится?».
В опросе приняло участие 148 респондентов, его результаты представлены на рисунке 5.
Мегафон МТС Билайн Другой
оператор
Оператор сотовой связи Рисунок 5 - Выявление наиболее предпочтительной рекламы операторов сотовой
связи
По результатам опроса, более привлекательной рекламой, по мнению респондентов, является реклама компании «МТС» - 40,5 % (60 человек), на втором месте ОАО «Мегафон» - 29,7 % (44 человека), на третьем «Билайн» - 24,3 % (36 человек).
Рынок наружной рекламы один из наиболее больших сегментов рекламного рынка, который обладает своей спецификой и особенностями, динамичностью, постоянным развитием и совершенствованием. Размещение в городе Оренбурге осуществляется в основном на билбордах и перетяжках, другие конструкции представлены в
незначительном количестве. В городе насчитывается около 1026 рекламных конструкций форматом 3 м х 6 м.
Оценим эффективность наружной рекламы сотовых операторов на основе следующей методики.
1) Контактная аудитория, которая вычисляется по следующим составляющим:
а) число пассажиров автомобилей (Ni)
NpAXtl, (1)
где Ni - число пассажиров автомобилей;
А - число транспортных единиц (автомобилей);
n - среднее число пассажиров в транспортной единице (автомобиле);
б) число пассажиров городского транспорта (N2)
N3 = Т х m, (2)
где N2 - число пассажиров городского транспорта;
T - число транспортных единиц (городского транспорта);
M - среднее число пассажиров в транспортной единице (городском транспорте);
в) число пешеходов (Р).
2) Эффективная аудитория наружной рекламы (Е)
А х 11 T:<:m Р РР 2(А :< п + Р + ??) + Т :<:m
Е =-+-+-+— = —---, (3)
2 4 2 2 4
где Е - эффектиная аудитория наружной рекламы;
А, Т - число соответствующих транспортных единиц;
n, m - среднее число пассажиров в транспортной единице;
P - число пешеходов;
PP - величина пассажиропотока.
Значения эффективной аудитории в час - Eh и в день - Ed и в месяц - Em
вычисляются с учетом длительности маршрута - t, времени нахождения транспортной
единицы на маршруте - 12 часов и среднего числа рабочих дней в месяц - 22 дня.
Для расчета эффективной аудитории объектов наружной рекламы принимают
среднее число пассажиров в городском транспорте равным 50, а в автомобиле - 1,5
человека.
60 / А х n Т х m Р\ РР
Eh= — х -+-+_+_, (4)
t V 2 4 2/ 2" W
где Eh - эффективная аудитория конструкции за 1 час.
Ed = 12 Eh, (5)
где Ed - эффективная аудитория конструкции за день; Eh - эффективная аудитория конструкции за 1 час.
Em = 22 Ed, (6)
где Em - эффективная аудитория конструкции за месяц; Eh - эффективная аудитория конструкции за 1 час.
3) GRP (Gross Rating Point). Показателями рейтинга пользуются в медиапланировании и при анализе результатов рекламных кампаний.
Е
GRP =- х ЮО °А (7)
ррт ^
где GRP - сумма рейтинговых пунктов;
Е - эффективная аудитория рекламной конструкции; РРТ - общий пассажиропоток города.
Итак, оценка эффективности носителей наружной рекламы заключается в расчете описанных выше показателей эффективности для каждой исследуемой рекламной
конструкции. Для точности рассуждений оценим по 15 конструкций каждого из операторов сотовой связи.
Согласно статистическим данным Федеральной службы государственной статистики по Оренбургской области, ежедневный пассажиропоток города Оренбурга составляет 293 тыс.чел. В таблице 1 представлены показатели эффективности наружной рекламы компании «Мегафон»
Таблица 1 - Оценка эффективности наружной рекламы ОАО «Мегафон»
Конструкция А Т Р Eh Ed Em GRP,% дневной GRP, % за месяц
о. Чкалова 1897 324 637 41164,6 493975,2 905621,2 168,6 14,0
Родимцева/ Брестская 1887 180 301 31285,6 375427,2 688283,2 128,1 10,7
Родимцева/ пр.Победы 1044 176 - 27123,35 325480,2 596713,7 111,1 9,2
о.Новая, 1608 128 444 27348,35 328180,2 601663,7 112,0 9,3
Кольцо Мира 1756 229 804 35115,85 421390,2 772548,7 143,8 12
о.Слав. рынок 967 111 712 24552.1 294625,2 540146,2 100,6 8,4
о. Салют 1597 93 436 25099,6 301195,2 552191,2 102,8 8,7
ул. Цвилинга 68 / ул. Попова 1124 79 556 22750,85 273010,2 500518,7 93,2 7,8
Загородное шоссе 1525 131 26114,6 313375,2 574521,2 106,9 8,9
Туркестанская, Эльдорадо 1941 112 583 27947,1 335365,2 614836,2 114,5 9,5
Постникова / ул.Цвилинга 2457 245 768 38654,6 464855,2 850401,2 158,3 13,2
о. Ст. Разина 823 132 811 25572,1 306865,2 562586,2 104,7 8,7
Автовокзал - 147 1251 24523,85 294280,2 539513,7 100,4 8,4
Донгузская (в центр) 1456 72 188 22638,35 271660,2 498043,7 92,7 7,7
Донгузская (из центра) 1752 128 26778,35 321340,2 589123,7 109,7 9,1
Итого 1747,7 145,6
Пользуясь данными таблицы 1 рассчитаем следующие показатели эффективности размещения наружной рекламы: 1) средний GRP.
IGRP
GRPcpl = - , (8)
где GRP - сумма рейтинговых пунктов конструкции за день; n - количество рассматриваемых конструкций.
Расчитаем средний дневной рейтинг по формуле (8)
1747J GRPcpl =—г^— = 116.5
15
2) средний GRP за месяц рассчитаем по формуле (8):
ОКР
ср2
145.6 15
9 Л
Следующий шаг - оценка эффективности наружной рекламы компании «МТС». В таблице 2 представлены показатели эффективности наружной рекламы компании «МТС»
Конструкция А Т Р Eh Ed Em GRP,% дневной GRP, % за месяц
о. Братство 836 232 193 30325,85 363910,2 667168,7 124,2 10,4
Родимцева / Брестская 1573 172 314 29642,1 355705,2 652126,2 121,4 10,1
о. ОГУ 820 101 611 20378,35 244540,2 448323,7 83,5 7
о. Хабаровская 2821 219 43 36582,1 43898,52 804806,2 149,8 12,5
о. М. - Жукова 991 129 496 25227,1 302725,2 554996,2 103,3 8,6
Туркестанская 1111 231 487 32029,6 384355,2 704651,2 131,2 10,9
о. Славянский рынок 967 111 712 24552,1 294625,2 540146,2 100,6 8,4
о. Сокол 1381 97 288 24169,6 290035,2 531731,2 99 8,2
Продолжение таблицы 2
Загородное шоссе (в центр) 1684 131 - 26710,85 320530,2 587638,7 109,4 9,1
о. Ст. Разина 823 132 811 25572,1 306865,2 562586,2 104,7 8,7
о. Космос, 1284 253 491 34063,35 408760,2 749393,7 139,5 11,6
Пр-т Парковый 1572 252 323 34660,85 415930,2 762538,7 142 11,8
о. МЖК 804 124 469 24145,85 289750,2 531208,7 98,9 8,2
о. Кичигина 1523 92 381 24622,1 295465,2 541686,2 100,8 8,4
Донгузская 1752 128 - 26778,35 321340,2 589123,7 109,7 9,1
Итого 1718 143
В соответствии с данными таблицы 2 и формулой (8) рассчитаем: 1) средний дневной ОКР:
1718
= 114.5
2) средний GRP за месяц:
15
143
ОЮ> 1=— =9.5
сР4 15
Исследуем особенности размещения наружной рекламы компании «Билайн»
(таблица 3).
GRP, % GRP,
Конструкция А Т Р Eh Ed Em дневной % за месяц
о. Муз. школа 963 78 51 20822,1 249865,2 458086,2 85,3 7,1
о. Салют 1609 128 396 27232,1 326785,2 599106,2 111,5 9,3
Загородное шоссе (в ц.) 1684 131 - 26710,85 320530,2 587638,7 109,4 9,1
Загородное шоссе(из ц.) 1525 131 - 26114,6 313375,2 574521,2 106,9 8,9
Продолжение таблицы 3
Пр. Победы, перекресток 1516 168 817 30435,85 365230,2 669588,7 124,7 10,4
Пр-т Парковый 1085 124 312 24807,1 297685,2 545756,2 101,6 8,5
Ж/д вокзал 356 221 1287 30573,35 366880,2 672613,7 125,2 10,4
Пр. Победы / ул. Шевченко, 1516 168 817 30435,85 365230,2 669588,7 124,7 10,3
о. Комета 1571 173 - 28912,1 346945,2 636066,2 118,4 9,9
о. Салют 1597 93 - 24009,6 288115,2 528211,2 98,3 8,2
Пр. Победы / Орская 2651 228 123 36707,1 440485,2 807556,2 150,3 12,5
о. Братсво 1812 49 133 22398,35 268780,2 492763,7 91,7 7,6
Донгузская (в центр) 1456 72 188 22638,35 271660,2 498043,7 92,7 7,7
Донгузская (из центра) 1752 128 - 26778,35 321340,2 589123,7 109,7 9,1
о. Цен. рынок 801 103 497 22892,1 274705,2 503626,2 93,8 7,8
Итого 1547 136,8
В соответствии с данными таблицы 3 и формулой (8) рассчитаем следующие показатели рейтинга:
1) средний дневной ОКР:
2) средний ОКР за месяц:
136.8
аш>ср6 = — = 9 л
Сравним показатели среднего дневного рейтинга, среднего рейтинга за месяц рекламных конструкций сотовых операторов города Оренбурга (рисунок 6, рисунок 7).
Рисунок 6 - Среднедневной уровень операторов г. Оренбурга
Оператор сотовой связи
GRP рекламных конструкций сотовых
Оператор сотовой связи Рисунок 7 - Среднемесячный уровень GRP рекламных конструкций сотовых операторов г. Оренбурга
В результате проведенного исследования и рассчитанных показателей следует, что наибольший средний рейтинг конструкции за день у компании «Мегафон», а наименьший у компании «Билайн». Наибольший средний рейтинг за месяц у компании «Мегафон», а наименьший - у компании «Билайн». Таким образом, ОАО «Мегафон» обладает удачным размещением наружной рекламы и тем самым по уровню GRP рекламной конструкции является лидером среди конкурентов.
Проведем оценку эффективности восприятия наружной рекламы операторов сотовой связи города Оренбурга. Для оценки выбрано интервью с помощью сети Интернет, для проведения интервью выбрана социальная сеть vkontakte.ru, так как там большая посещаемость, большое количество пользователей, а также в данной социальной сети присутствуют люди самых различных возрастов, профессий, уровня дохода и семейного положения, что подходит в данном случае, так как целевая аудитория операторов сотовой связи очень широка по всем этим показателям.
Разработано небольшое количество вопросов (так как при большом их количестве человек просто откажется на них отвечать и не захочет тратить на них свое время), в опросе участвовало 150 человек в возрасте от 16 до 25 лет. Ответные сообщения пришли от 77 человек.
Респондентам представлены макеты наружной рекламы: компании «Мегафон» -«Когда разговор ничего не стоит», представленное на рисунке 8, компании «МТС» - «100 рублей за красивые глаза», представленное на рисунке 9, компании «Билайн» - «Найди ответы здесь», представленное рисунке 10.
Тариф «Переходи на 0»
Когда разговор ничего не стоит
Рисунок 8 - Макет наружной рекламы ОАО «Мегафон» - «Когда разговор ничего
не стоит»
100 РУБЛЕЙ
ЗА КРАСИВЫЕ ГЛАЗА щ
Говорите бесплатно я внутри сети МТС Россия! 1 Я РУБ МИН
Тариф Супер МТС+БМБ 1- Щ
Рисунок 9 - Макет наружной рекламы ООО «МТС» - «100 рублей за красивые
глаза»
14 руб./день Билайн-
Рисунок 10 - Макет наружной рекламы ООО «Билайн» - «найди ответы здесь» Респондентам предлагались следующие вопросы.
1) какие эмоции вызывает данное рекламное обращение?
2) информативно ли рекламное обращение(т.е. достаточно ли информации чтобы понять смысл представленной акции и возможность ею воспользоваться)?
3) какие ассоциации вызывает реклама?
4) сочетается ли графическое изображение с содержанием рекламы?
5) что бросается в глаза в данном рекламном обращении?
6) что запомнилось в данном рекламном обращении?
7) побуждает ли реклама к действию?
Результаты ответов на вопросы 1, 3, 5, 6 по макету компании «Мегафон» представлены в таблице 4.
Таблица 4 - Ответы на 1, 3, 5, 6 вопросы по оценке восприятия макета наружной
Вопросы Ответы и количество респондентов по каждому вопросу
Какие эмоции вызывает данное рекламное обращение? позитивные (31); положительные (24); радость (9); счастье (8); умиление (5).
Какие ассоциации вызывает реклама? детство (49); добро (11); радость (15); радостная жизнь (2).
Что бросается в глаза в данном рекламном обращении? ребенок (51); текст (14); 0 руб/мин (9); зеленый фон (3).
Что запомнилось в данном рекламном обращении? 0 руб/мин (57); ребенок (17); слоган «Когда разговор ничего не стоит» (3).
В данном макете наружной рекламы у респондентов сложились чувства радости, умиления, приятные воспоминания из детства.
Так же участники отметили информативность данного макета. На нем указаны полное название тарифа и номер, с помощью которого можно узнать подробности, что, по мнению респондентов очень удобно и позволяет быстро и оперативно воспользоваться этим предложением, либо получить дополнительную информацию о нем.
Респонденты отметили, что ассоциацию с компанией вызывает цветовая гамма, используемая в данной рекламе. На макете преобладают зеленый и белый цвета, которые являются основными цветами эмблемы компании. А так как зрительный контакт
потребителя с рекламным плакатом длится в среднем 2 секунды, то такая ассоциация цвета с Мегафоном оказывается весьма эффективной. К тому же такое сочетание цвета довольно яркое, бросается в глаза, но при этом не напрягает зрения.
Не менее важно и графическое изображение на макете. Как отметили респонденты, фотография привлекает внимание и настраивает на положительный лад, что способствует восприятию. Респонденты отметили, что броским в макете наружной рекламы ОАО «Мегафон» является цифра 0, что несомненно эффективно, так как предложение рекламы связано с 0 р. за разговоры внутри сети, что как раз и отражает суть данного предложения - «Когда разговор ничего не стоит». При этом, респонденты отметили сильную связь между наружной рекламой и рекламой по телевидению и на радио, что является неоспоримым плюсом, так как повышается запоминаемость рекламной информации.
Однако, в ходе исследования участники опроса отметили и некоторые недочеты данной рекламы. Так, например, респонденты отметили некоторый диссонанс между визуальной и вербальной составляющей рекламы. Данное изображение хоть и вызывает позитивные эмоции, но у 4 респондентов возникло ощущение отсутствия связи между изображением и текстом, что затрудняло пониманию основного смысла рекламы. К тому же, мнение респондентов разделилось по вопросу о побуждении к действию. Значительную часть респондентов - 41 %, данное рекламное обращение не побуждает к совершению призыва, использованного в рекламном обращении, что естественно, является минусом.
Таким образом данное рекламное обращение обладает средней эффективностью, так как самое главное - побуждение к действию не вызывается почти у половины респондентов - 41 %.
Рассмотрим эффективность восприятия наружной рекламы компании «Билайн»
Результаты ответов на вопросы 1, 3, 5, 6 по макету компании «Билайн» представлены в таблице 5.
Таблица 5 - Ответы на 1, 3, 5, 6 вопросы по оценке восприятия макета наружной рекламы компании «Билайн»__
Вопрос Ответы и количество респондентов по каждому вопросу
Какие эмоции вызывает данное рекламное обращение? нейтральные (54); негативные (11); положительные (7); теплые (5).
Какие ассоциации вызывает реклама? никаких ассоциаций (39); беседа (24); дружба (7); страх (4); траур (1).
Что бросается в глаза в данном рекламном обращении? надпись (37); темный фон (26); логотип (6); слово «здесь» (5); волны от телефона (1).
Что запомнилось в данном рекламном обращении? темный фон (53); девушки (16); слово «здесь» (8).
В данной рекламе респонденты отметили много отрицательных моментов. Так, например, большинство опрашиваемых посчитали неудачное использование темного фона, предположив, что реклама напоминает скорее рекламу фильма ужасов, чем рекламу услуг сотовой связи. Причем, использование такого фона вызывало ассоциации страха и траура, либо не вызывало вообще никаких ассоциаций, что является большим минусом, так же отрицательных ассоциаций было больше, чем положительных.
Большинство респондентов отметили наличие диссонанса между содержанием рекламы и изображением, уточняя то, что сотовый телефон на фотографии практически не виден, поэтому сразу не сориентироваться по слогану «где искать ответы».
Респондентами также отмечено отсутствие ассоциаций с компанией, что обуславливает провал данной рекламной кампании. При этом, реклама побудила к действию всего лишь 24 % респондентов, что является плохим результатом.
Таким образом, наружная реклама компании «Билайн» обладает крайне низкой степенью эффективности восприятия.
Оценим эффективность восприятия наружной рекламы компании «МТС». Результаты ответов на вопросы 1, 3, 5, 6 по макету компании «МТС» представлены в таблице 6.
Таблица 6 - Ответы на 1, 3, 5, 6 вопросы по оценке восприятия макета наружной рекламы компании «МТС»__
Вопрос Ответы и количество респондентов по каждому вопросу
Какие эмоции вызывает данное рекламное обращение позитив (47); положительные (16); радость (8); никаких эмоций (4); улыбка (1); негативные (1).
Какие ассоциации вызывает реклама глаза (17); комплименты (14); добро (13); теплота (11); нежность (9); красота (5); никаких ассоциаций (5); бои с валуевым (3).
Что бросается в глаза в данном рекламном обращении Валуев (61); красный цвет (9); 0 (5); 100 рублей (2).
Что запомнилось в данном рекламном обращении Валуев (63); 100 руб. (8); 0 руб/мин (6).
В данном макете наружной рекламы у респондентов сложились, положительные эмоции, ощущение радости, вызывающее улыбку. Так же наличие приятных ассоциаций, таких как комплименты (благодаря фразе «за красивые глаза»), нежности, добра, теплоты. Респонденты отметили наличие связи исследуемой наружной рекламы и телевизионной рекламы данного оператора.
В рекламе компании «МТС», по мнению участников опроса, присутствует один значительный минус - перенос внимания от содержания рекламы и от рекламодателя на используемый рекламный образ знаменитого боксера Валуева. Подавляющему большинству респондентов бросилась в глаза именно фотография боксера и запомнился им тоже он. Данное являение в рекламе называется «образ-вампир», которого необходимо избегать, но в рекламе этого оператора сотовой связи этого не было сделано, что значительно снижает эффективность рекламы.
Респонденты отметили малую информативность данной рекламы, отмечая, что нет номера по которому можно бы было узнать подробности рекламируемого предложения, а так же отсутствие условий, при которых бы предоставлялись указанные 100 рублей. При этом реклама побуждает к действию 47 % респондентов, что является низким показателем, так как меньше половины аудитории захотели воспользоваться данной опцией.
Выявим процент положительного восприятия наружной рекламы сотовых операторов города Оренбурга - обращение к рисунку 8. Для этого рассмотрим, у какого количества респондентов возникали положительные эмоции при восприятии «аутдоор» рекламы. При восприятии наружной рекламы ОАО «Мегафон» различные положительные эмоции возникали у всех опрошенных респондентов, компании «МТС» - у 72 респондентов из 77 (93,5 %), компании «Билайн» - у 12 респондентов из 77 (15,6 %).
Рисунок 8 - Процент положительноо восприятия наружной рекламы сотовых операторов города Оренбурга по целевой аудитории
Сделаем выводы: компания «Мегафон» обладает самой эффективной наружной рекламой среди своих конкурентов на рынке, что дает больше шансов на привлечение новых абонентов и расширение абонентской базы и завоевание лидирующих позиций на рынке. Компания «Билайн» является отстающей по всем параметрам: и по количеству абонентов, и по показателям эффективности размещения и восприятия наружной рекламы в городе Оренбурге. Компания «МТС» занимает промежуточное положение по показателям размещения и восприятия наружной рекламы, но, при этом, лидирует в отношении более привлекательных цен за предоставляемые услуги, большого спектра услуг и обладает самой большой абонентской базой в городе Оренбурге.
Реклама является мощным средством продвижения в контексте использования продавцом платных средств распространения информации для донесения информационных и увещевательных сообщений об организациях, услугах и товарах. Сама же реклама выступает в большом многообразии своих видов.
Реклама не просто информирует потенциального потребителя о предлагаемой услуге, но и побуждает его к действиям, к активности. Огромную роль играет именно то, насколько эффективно рекламное сообщение воспринимается потребителями, ведь чем лучше воспримет рекламу потребитель, тем вероятнее то, что он воспользуется этим предложением.
Литература
1. Васильев, Г. А. Основы рекламы / Г. А.Васильев учебник. - М.: 2009. - 407 с.
2. Мудров, А. Н. Основы рекламы / А. Н. Мудров учебник. - М. : Экономистъ, 2007. - 319 с.
3. Ромат Е. В. Реклама / Е. В. Ромат учебник. - 7-е изд. - СПб.: Питер, 2008. - 512с.
