CC BY-NC-ND
65
А.Г. Валентейчик
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТРАНСПОРТНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
В статье рассматривается методология анализа и оценки эффективности маркетинга транспортного предприятия, обращается внимание на целесообразность использования интернет-маркетинга. Для оценки эффективности корпоративного интернет-сайта, телевизионной и радиорекламы классифицированы количественные и качественные показатели и методология их оценки. Представлена также классификация капитальных затрат и эксплуатационных расходов при создании интернет-сайта.
Ключевые слова: транспортное предприятие, маркетинг, маркетинговые коммуникации, инструменты, анализ эффективности маркетинговых коммуникаций.
Современный маркетинг требует больше, чем производства качественного продукта, установления на него приемлемой и привлекательной для потребителей цены и мер, благодаря которым этот товар или услуга становится доступным для покупателей. Компании также должны общаться со своими имеющимися и потенциальными потребителями и заниматься этой деятельностью необходимо постоянно и целенаправленно1.
Для большинства компаний вопрос заключается не в том, стоит ли им общаться с потребителем, а в том, сколько средств потратить на эту деятельность и какие способы коммуникации выбрать.
Проблема в том, что результаты маркетинга не во всех случаях представляется возможным отделить от результатов деятельности смежных служб и отделов предприятия, участвующих в организации перевозочного процесса. В связи с этим руководство многих
© Валентейчик А.Г., 2012
транспортных предприятий пока еще не верит в маркетинг и не уделяет этому инструменту должного внимания как инструменту создания конкурентных преимуществ и считает затраты на маркетинг бесполезной тратой финансовых ресурсов.
Однако следует заметить, что, по мнению многих западных ученых, без создания конкурентных преимуществ, обоснования так называемых ключевых компетенций сегодня невозможно добиться успеха в конкурентной борьбе2.
Современные компании должны также общаться со своими посредниками, с потребителями и различными общественными институтами. Посредники в свою очередь обмениваются информацией со своими потребителями и другими группами в обществе. Потребители рассказывают об услугах, оказанных транспортным предприятием, другим потребителям и другим представителям общества. При этом каждая эта группа обеспечивает обратной связью другие группы. В сфере транспортных услуг на полигоне работы каждого предприятия необходимо постоянно и тщательно управлять сложной системой маркетинговых коммуникаций, в которой можно выделить применительно к транспортному предприятию пять основных инструментов, выполняющих следующие функции:
- реклама. Любая платная форма неличностной презентации и продвижения идей или услуг, которые заказывает и финансирует тот или иной спонсор;
- личная продажа. Презентация новых маршрутов и услуг, нового подвижного состава на транспортном рынке представителем транспортного предприятия с целью продажи и налаживания долговременных взаимоотношений с потребителями;
- стимулирование сбыта. Кратковременные стимулы, целью которых является приобретение или продажа услуг транспорта;
- связи с общественностью (паблик рилейшенз). Налаживание взаимоотношений между транспортной компанией и различными группами общества с помощью создания благоприятной репутации, благодаря формированию позитивного «корпоративного имиджа», а также опровержения или предупреждения нежелательных слухов, сплетен и событий;
- прямой маркетинг. Прямые взаимосвязи с тщательно отобранными целевыми индивидуальными потребителями транспортных услуг в целях получения немедленной реак-
ции и культивирования долговременных взаимоотношений с ними; использование телефона, почты, телевидения, Интернета и других инструментов для непосредственного общения с конкретными потребителями услуг.
В каждой категории комплекса продвижения используют свои специфические инструменты.
Традиционно выделяют три вида эффективности маркетинговых коммуникаций: эффективность медиапланирования, собственно маркетинговая эффективность, экономическая эффективность.
Эффективность медиапланирования (то есть эффективность размещения рекламных обращений, или промо-предложений в средствах массовой информации) рассчитывается различными методами в зависимости от того, какие средства массовой информации были использованы, и измеряется с использованием следующих показателей:
- количество контактов с представителями целевой аудитории;
- стоимость одного контакта;
- доля охвата целевой аудитории.
Наиболее распространенными методами продвижения товаров и услуг на сегодняшний день пока еще остаются радиореклама, телевизионная и печатная реклама3. В результате бурного технического прогресса и огромных достижений в сфере информационных технологий люди сегодня имеют возможность общаться и получать информацию не только с помощью традиционных медиа - газет, радио, телефона и телевизора, но с использованием новых средств связи (факсы, мобильные телефоны, компьютеры). Именно эти новые технологии привели к тому, что все большее количество компаний переходят от массовых коммуникаций к более целевым, либо даже к общению с каждым отдельным потребителем один на один. В настоящее время все большее внимание уделяется интернет-маркетингу, и одним из эффективных инструментов продвижения транспортных услуг становится разработка и совершенствование корпоративного интернет-сайта транспортной организации.
Для оценки эффективности использования корпоративного интернет-сайта организации применяются различные количественные и качественные показатели.
Количественные показатели характеризуют динамику заинтересованности пользователей сайтом и его отдельными страницами, к ним относятся следующие показатели: посещаемость сайта - количество и динамика посетителей за рассматриваемый временной интервал (например, за неделю); количество повторных посе-
щений; количество посетителей отдельных страниц сайта; число просмотренных страниц; время, проведенное на сайте и каждой его странице; отношение числа посетителей, просмотревших продукцию предприятия за рассматриваемый промежуток времени, к общему числу посетителей за этот промежуток времени; доля тех, кто просмотрел одну страницу или кто пробыл на сайте менее одной минуты4.
Экономическая эффективность функционирования корпоративного сайта (Э ) может быть определена по выражению
Э = Е / (К + С ),
с п' 4 э/!
где Еп - результат от функционирования сайта (например, количество и стоимость сделок, заключенных именно благодаря наличию сайта, то есть в случае выхода контрагента на транспортное предприятие непосредственно через информацию, размещаемую на сайте, или по перекрестным ссылкам других интернет-ресурсов); К - суммарные капитальные затраты на создание сайта; Сэ -эксплуатационные расходы.
Единовременные капитальные затраты включают: инвестиции на анализ, планирование и создание интернет-сайта, затраты на необходимое компьютерное оборудование, покупку программного обеспечения, расходы на связь и сопутствующее оборудование, затраты на подготовку и переподготовку сотрудников предприятия, администрирующих сайт.
К эксплуатационным расходам относятся: заработная плата администраторов сайта, размещение сайта в Интернете, регистрация и продление доменного имени, арендная плата за каналы связи, затраты на совершенствование и обновление сайта5.
Для оценки эффективности телевизионной и радиорекламы применимы следующие показатели6.
1. Средний процент зрителей (слушателей) определенной передачи из всей совокупности зрителей (слушателей) по данным маркетинговых исследований в рассматриваемом регионе. Полученное суммарное количество телезрителей (радиослушателей) делится на общее количество респондентов.
2. Охват или совокупный процент лиц, зарегистрированных хотя бы один раз как смотревшие (слушавшие) программу или рекламный ролик. Этот показатель можно рассчитать как отношение всех, посмотревших (прослушавших) программу более 30 секунд непрерывно, к общему количеству респондентов.
Примечания
Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф, Сондерс Д. Основы маркетинга. 4-е европейское издание / Пер. с англ. М.: И.Д. Вильямс, 2008. 1200 с. Нифаева О. Оценка эффективности комплекса продвижения // Маркетинг. 2008. № 4. С. 119-126.
Скороделов К.В. Страсти по киберпространству // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 1. С. 118-123.
Нифаева О. Указ. соч.; Голик В.С. Эффективность Интернет-маркетинга в бизнесе // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 1. С. 124-133. Нифаева О. Указ. соч. Скороделов К.В. Указ. соч.
3
4
