CC BY
7
Оценка деловой репутации для анализа эффективности управления бизнесом Business reputation assessment for analyzing the effectiveness of business management
Исмоилова Хилолахон Шурхат кизи
магистрант
Сибирского государственного университета геосистем и технологий
Россия, г. Новосибирск E-mail: kaf.zn@ssga.ru
Ismoilova Hilolahon. Shurhat kizi
master's degree
Siberian State University of Geosystems and Technologies
Russia, Novosibirsk E-mail: kaf.zn@ssga.ru
Ткаченко Анна Олеговна
канд. экон. наук
доцент Сибирского государственного университета геосистем и технологий
Россия, г. Новосибирск E-mail: kaf.zn@ssga.ru
Tkachenko Anna Olegovna
Candidate of Economic Sciences Associate Professor, Siberian State University of Geosystems and Technologies
Russia, Novosibirsk E-mail: kaf.zn@ssga.ru
Вдовин Сергей Александрович
канд. экон. наук
доцент Сибирского государственного университета геосистем и технологий
Россия, г. Новосибирск E-mail: kaf.zn@ssga.ru
Vdovin Sergey Aleksandrovich
Candidate of Economic Sciences Associate Professor, Siberian State University of Geosystems and Technologies
Russia, Novosibirsk E-mail: kaf.zn@ssga.ru
Аннотация.
Создание деловой репутации для компании это сложный, постоянно меняющийся, подверженный влиянию многих факторов, вместе с тем, гибкий процесс. Разделение факторов формирования деловой репутации принято считать по их месту: внутренние или внешние. Внутренняя среда определена потенциалом организации, а внешняя макро- и микроокружением. Современные подходы используют модель с много численными факторами формирования деловой репутации, оценка которых сводится к одному комплексному показателю. Большая часть исследований рассматривает аспект восприятия компании внешней аудиторией, что для строительного бизнеса является актуальной задачей. Деловая репутация помогает формировать стратегические цели в одном направлении для долгосрочного развития. Для девелоперских компаний задачи долгосрочного развития должны строиться в разрезе управления деловой репутацией как основной задачи в системе управления и пересмотре приоритетов в отношении стейкхолдеров.
Annotation.
Creating a business reputation for a company is a complex, constantly changing, influenced by many factors, at the same time, a flexible process. The division of the factors of formation of business reputation is considered to be in their place: internal or external. The internal environment is determined by the potential of the organization, and the external macro- and microenvironment. Modern approaches use a model with many numerical factors of business reputation formation, the assessment of which is reduced to one complex indicator. Most of the research examines the aspect of the perception of the company by an external audience, which is an urgent task for the construction business. Business reputation helps to form strategic goals in one direction for long-term development. For development companies, the tasks of long-term development should be built in the context of business reputation management as the main task in the management system and the revision of priorities in relation to stakeholders.
Ключевые слова: делова репутация, конкурентоспособность, нематериальные активы, эффективность управления, девелопер
Key words: business reputation, competitiveness, intangible assets, management efficiency, developer
Деловая репутация компании (гудвил) - один из факторов формирования конкурентоспособности организации. Формирование и развитие деловой репутации это длительный и сложный процесс, который позволяет компании медленно выстраивать положительной восприятие у потребителей. Сформированная и устойчивая деловая репутация помогает позиционированию в конкурентной среде и обеспечению определенной рыночной власти. Отправной точкой для развития имиджа является его оценка, по результатам которой принимаются решения. Необходимо отметить влияние управленческих решений на репутацию компании, что является возможностью оценки эффективности управления [5].
Единого подхода к определению понятия деловой репутации не сформировано и в научной литературе представлены различные определения. Козлова Н.П. определяет этот термин как явление не однозначное, она оценивается системой количественных и качественных показателей и рассматривает оценку с позиции формирования внешнего имиджа [4].
Журавлева Н.В. определяет гудвилл как комплексную характеристику компании, как неотъемлемую от нее - многоаспектную и сложную в идентификации и оценке. Так же делит это понятие на две части: внутренняя репутация и внешняя [3].
Вылегжанина Е. В. и Шерстобитова М. А. определяют гудвилл как результат эффективного сочетания нескольких элементов компании: сильной команды управленцев, хорошо разработанной маркетинговой стратегии, безупречного качества услуг и товара, местоположения и др. оценка деловой репутации с их точки зрения так же является многоаспектной [2].
О наличии деловой репутации свидетельствуют: высокая конкурентоспособность, высокая степень доверия контрагентов. Экономически наличие деловой репутации определяется однозначно: превышение прибыли компании над средней по отрасли - показатель съема прибыли. В связи с чем, деловая репутация компании это реальный актив, который может быть поставлен на учет. Несмотря на нематериальный характер материальная составляющая состоит в ее способности создавать дополнительную акционерную стоимость, инвестиции в ее развитие являются управляемыми, что позволяет рационально управлять и контролировать такой актив. Так же следует отметить, что деловая репутация более устойчивый актив, чем имущество, поскольку не подвержена износу, а с течением времени репутация имеет тенденцию к накоплению и возрастанию.
В задачу оценки деловой репутации входит установление состава особенностей, элементов, факторов, которые подталкивают: соискателей на занятие должности в этой компании; покупателей на приобретение ее продукции; поставщиков на заключение контрактов именно с этим юридическим лицом. Нельзя игнорировать использование в качестве требований и критериев к участникам государственных закупок наличие сертификатов по стандартам, связанным с оценкой деловой репутации. Таким образом, деловая репутация - важнейший информационный канал о компании, в основе которого лежит информация, постоянно производимая самой компанией, ее контрагентами.
Формирование деловой репутации ассоциируется как с внешними, так и с внутренними факторами, рис. 1, и должно учитывать взаимосвязь всех составляющих. Так же учитывая корпоративную культуру, поведение персонала можно оказать прямое влияние на социальный и деловой имидж и создать позитивный образ в глазах контрагентов [8].
Конкурентоспособность
Финансовая устойчивость
Внешнее восприятие
Визуальная идентификация
Местоположение
Рисунок 1. Соотношение внутреннего и внешнего восприятия компании
Результатом всех усилий по формированию деловой репутации является восприятие потребителями и самой компании, и ее продуктов. Между поведением потребителя и репутацией существует прямая линейная связь. Предполагается, что положительная репутация формирует желаемое поведение потребителя и, таким образом, прямо влияет на успешность деятельности компании. Эффективность воздействия репутации компании на потребителей товаров, работ, услуг заключается в его построении на эмоциональных ассоциациях. Сформированная положительная репутация позволяет выделить компанию из прочих равных по набору критериев эффективности и вызывает побудительный мотив на выбор конкретной компании.
Выражение положительной деловой репутации компании в увеличении продаж является мотивационным фактором, а для девелоперских компаний определяющим. Одной из важных проблем реального сектора экономики определяется как отсутствие стимула к построению эффективных систем управления репутацией и связанными с ней рисками [8]. Управление в компании направлено на отслеживание количественных показателей, характеризующих финансовое состояние компании. Управление деловой репутацией необходимо для контроля за соблюдением этических норм, формирования имиджа компании. Управление деловой репутацией - циклический процесс, связанный не только с ее формированием, но и контролем за сохранением, поддержанием. Что несет за собой формирование постоянно действующих программ, мероприятий, определение основных инструментов, механизмов реализации. Поскольку этот процесс требует затрат возникает вопрос относительно эффективности таких вложений.
Для формирования положительной репутации, в том числе в строительном секторе, важной составляющей является качество, что так же входит в компетенцию управленческого звена [6]. Актуальность управления деловой репутацией не теряется, поскольку этот актив позволяет формировать стратегии устойчивого развития и влиять на капитализацию девелоперской компании, но сопряжена с рядом проблем.
Во-первых, строительный бизнес не прозрачен. Поведение компаний зачастую не конкурентно и связано с получением инсайдерской информации, завышением цен на услуги и продукцию. Деятельность инвесторов ограничивается ввиду информационной закрытости рынка и частыми изменениями в муниципальных законодательных актах, что усложняет процесс прогнозирования денежных потоков. Так же это порождает проблему формирования грамотной финансовой политики, что впоследствии приводит к срыву сроков договорных обязательств, вынужденному снижению рентабельности, либо предпринятии попыток в достижении безубыточности для полной загрузки производственных мощностей.
Во-вторых, бюрократическая составляющая сопровождающая процесс от получения участка до сдачи объекта, что воспринимается участниками рынка как барьер, формирующий сложную инвестиционную среду. Несогласованность действий всех участников ведет к появлению диспропорций в строительном секторе. Непрозрачность работ подрядных организаций усложняет контроль за всеми процессами.
В-третьих, проблемы финансирования строительного сектора, что связано с актуальностью привлечения денежных средств, поскольку строительство - капиталоемкий сектор, а инвестиционные проекты долгосрочны. В условиях высокой неопределённости и длительности строительного цикла повышается необходимость финансирования не только за счет собственных средств, но и за счет внешних источников, использование которых возможно при наличии положительной репутации. Из-за сложности привлечения капитала в строительную отрасль многие девелоперы сталкиваются с проблемами, для получения внешнего финансирования, зачастую, необходимо достаточное имущественное обеспечение и устойчивое финансовое состояние. При присвоении рейтинга девелоперам банки присваивают невысокий рейтинг, как менее надежным заёмщикам, что ведет к установлению высоких кредитных ставок. Для получения же государственного финансирования необходимо участие в социальных, инфраструктурных проектах, что ограничено участием в государственных закупках. При этом проблемы финансирования могут возникнуть на любом тапе реализации строительного проекта, что приведет отвлечение средств девелопера от других проектов, нанося им ущерб. Еще большую нагрузку на строительный сектор дало введение эскроу-счетов, денежными средствами с которых девелопер может пользоваться только после сдачи объекта. Это порождает проблемы и с неэффективным управлением финансовыми ресурсами и со стремлением девелоперов сдавать объекты как можно быстрее не без ущерба качеству работ.
В-четвертых, высокая конкуренция в отрасли. Несмотря на негативные тенденции конкурентная борьба не становится меньше, малым строительным компаниям невозможно конкурировать с лидерами рыка. А в настоящий момент развивается и межрегиональная конкуренция девелоперов, что вообще приводит к невозможности приходы на рынок новых участников.
В связи с чем, деловая репутация поможет решить некоторые из накопившихся проблем, например, в части формирования обеспечения по кредиту. Наличие нематериального актива увеличивает объем имущества и капитализацию компании, при условии постановки на бухгалтерский учет, не требуя при этом существенным материальных затрат.
Рассмотрение динамики строительства компании ООО Строительная Компания «ВИРА-Строй», рис. 2, показывает существенные колебания в объемах строительства год от года. Несмотря на образование этой компании в 2013 году из двух известных строительных компаний с некоторым портфелем проектов, в начале деятельности наблюдается минимальный объем ввода жилой недвижимости, что является следствием реализации рисков. В связи с чем невозможно утверждать, что такой актив как деловая репутация может быть передана и сформируется положительный образ новой компании на долгосрочную перспективу. Из рисунка можно увидеть общую тенденцию к снижению ввода жилой недвижимости к 2019 году.
100000 90000 80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0
2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 Объем ввода недвижимости, кв.м.
Рисунок 2. Динамика ввода жилой недвижимости компании ООО Строительная Компания «ВИРА-Строй», кв.
м.
Деловая репутация девелопера имеет очень важное значение не только для потребителя, но и для установления выгодного сотрудничества с партнерами корпоративного и государственного сектора, получения необходимых финансовых ресурсов, привлечения важных инвесторов. Каждый из указанных сегментов интересов девелоперов формирует свое понимание и свое представление о деловой репутации компаний, оценивая ее со своей точки зрения. В связи с чем, возрастает актуальность оценки деловой репутации компании и подходов к ее формированию.
Очевидным направлением в формировании благоприятного представления о компании является медийная картина. Для формирования медийного образа компании в первую очередь сосредотачивают свое внимание на положительных публикациях. Количество публикаций о компании ООО Строительная Компания «ВИРА-Строй», по данным с сайта компании, рис. 3, говорит об активных процессах формирования образа компании, популяризации в период 2017 - 2019 г. Дальнейшее снижение количества публикаций свидетельствует о формировании нужного образа и необходимости поддержания его в необходимом фокусе.
Для анализа деятельности по продвижению продукта рассмотрены данные отчетов о финансовых результатах ООО Строительная Компания «ВИРА-Строй» с 2013 г. В качестве показателя оценки использованы коммерческие расходы компании.
120
2017 2018 2019 2020 2021 2022
Рисунок 3. Динамика публикаций компании ООО Строительная Компания «ВИРА-Строй», шт.
В соответствии с бухгалтерской отчетностью [1] коммерческие расходы компания несла 3 первых года: 2013 год - 9,45 млн. руб., 2014 - 9,8 млн. руб., 2015 - 12,3 млн. руб. Основываясь на данных анализа [7], при принятии доли расходов на продвижение 3 % и прироста цены квадратного метра жилой недвижимости на 15 % - средний прирост выручки составит 52,583 млн. руб. ежегодно.
Таким образом, созданная деловая репутация, сформированная в рамках долгосрочных целей развития компании, приносит существенные дивиденды в будущем и становится необходимым условием, а управление процессом формирования - стратегически важным направлением в конкурентной борьбе. Ресурсы, затрачиваемые на поддержание деловой репутации компании существенно меньше затрат на их формирование и окупаются в течении года. В связи с чем, актуальность изучения процесса формирования деловой репутации компании и ее оценки как необходимого условия успешного развития остается высокой.
Список используемой литературы:
1. Бухгалтерский учет. Налоги. Аудит. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.audit-it.ru/buh_otchet/5401345428_ooo-stroitelnaya-kompaniya-vira-stroy
2. Вылегжанина Е. В., Шерстобитова М. А. Оценка деловой репутации организации // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. 2019. №2-2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/otsenka-delovoy-reputatsii-organizatsii
3 .Журавлева Н.В. Алгоритм оценки деловой репутации организации в рамках оценки стоимости бизнеса // Современная экономика: проблемы и решения. - 2012. - Том 6. - № 6. - С. 40 - 46
4. Козлова Н.П. Основные компоненты и критерии оценки деловой репутации современной компании // Российское предпринимательство. - 2014. - Том 15. - № 22. - С. 158-167.
5. Коротков А.М., Белоусов А.Л. Общие черты и различия в развитии рынка недвижимости и рынка капитала // Вопросы студенческой науки: сборник научных статей. - № 9 (85). - 2023. - С. 93 - 98
6. Крутеева, О. В. Анализ конкурентных позиций крупных девелоперов города Новосибирска / О. В. Крутеева, Д. М. Кобина, К. П. Неберекутина // Регулирование земельно-имущественных отношений в России: правовое и геопространственное обеспечение, оценка недвижимости, экология, технологические решения. -2023. - № 1. - С. 254-261.
7. Никифоров Павел. Издержки репутации. Как строители монетизируют свой имидж. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.dp.ru/a/2018/11/14/Izderzhki_reputacii
8. Ярошко С.М. Вопросы повышения управляемости компаний // Вопросы студенческой науки: сборник научных статей. - №10 (74). - 2022. - С. 29 - 34
