Маркетинг как один из инструментов повышения конкурентоспособности предприятий строительной индустрии Московской области Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 332

МАРКЕТИНГ КАК ОДИН ИЗ ИНСТРУМЕНТОВ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ СТРОИТЕЛЬНОЙ ИНДУСТРИИ МОСКОВСКОЙ ОБЛАСТИ

Л.И. Пустовалова, Т.Ю. Дюдюн

Аннотация. В статье рассматриваются направления маркетинга в качестве инструментария повышения конкурентоспособности строительных предприятий. Предложена матрица стейкхолдеров по степени их влияния на формирование деловой репутации строительной компании, а также репутационная матрица, позволяющая дать обобщенную оценку важности каждого параметра при вынесении стейкхолдерами суждения о репутации компании. Рассмотрены и другие пути повышения конкурентоспособности и оптимизации строительного процесса.

Ключевые слова: конкурентоспособность, маркетинг в строительстве, деловая репутация, репутационная матрица, программы маркетинга.

MARKETING AS A TOOL TO IMPROVE

THE COMPETITIVENESS OF BUILDING INDUSTRY

ENTERPRISES OF THE MOSCOW REGION

L.Y. Pustovalova, T.Yu. Dudun

Abstract. The article deals with the direction marketinga as tools for increasing the competitiveness of construction enterprises. The matrix of stakeholders according to their influence on the formation of business reputation of the building company and reputation matrix, which allows to give a generalized assessment of the importance of each parameter in making stakeholders opinions about the company's reputation. Discussed other ways of improving competitiveness and optimizing the construction process of.

Keywords: competitiveness, construction, business reputation, reputation matrix, marketing program.

В условиях модернизации строительной индустрии изучение проблем современного состояния строительного бизнеса и выявление перспектив развития данного сектора является весьма актуальной и своевременной задачей. Прежде основными причинами экономического роста в данной сфере были инвестиционные вложения, сейчас преимущества на рынке можно достичь при помощи активного использования маркетинга. С помощью инструментов и методов

маркетинга осуществляется освоение рынка, повышаются объемы продаж продукции и услуг, и тем самым обеспечивается прирост доходов предприятия. Таким образом, в современных реалиях активное использование маркетинговых исследований и других инструментов в деятельности строительных предприятий является ключевым фактором успеха и способствует повышению конкурентоспособности на данном секторе рынка [4].

Сегодня маркетинг - важный элемент повышения конкурентоспособности строительного предприятия, так как с его помощью можно решить огромное количество задач, к примеру: проанализировать объемы строительства и их направление, спектр использования капвложений, наилучшие условия финансирования и т.д. [7]. Отметим, что возможностью превзойти конкурентов обладают только строительные компании, создавшие наиболее эффективную систему маркетинга. Строительная индустрия - не только самый прибыльный, но и высококонкурентный сегмент как мирового, так и внутригосударственного рынка. Поэтому строить маркетинговую стратегию и кампанию необходимо, учитывая специфику отрасли, которая имеет свои «фишки» [5].

Грамотно составленная стратегия, а на ее основе - и кампания маркетинга - позволит даже молодой строительной компании маленькими, но уверенными шагами приблизится к лидерам данной индустрии и завоевать доверие заказчиков, а правильная автоматизация бизнес-процессов позволит сократить сбытовые затраты и упростить коммуникации с целевой аудиторией [2].

По словам Сергея Пахомова, министра стройкомплекса Подмосковья, в Московской области ведется реализация большого количества амбициозных проектов в сфере строительства. Индустрия стройматериалов играет весомую роль как для строительной отрасли в целом, так и для смежных отраслей, таких как промышленность, торговля, социальная сфера и многих других, развитие которых так или иначе зависит от сферы строительства.

Транспортное строительство является одним из приоритетных направлений развития для Московской области с 2011 г. Согласно государственной программе Московской области «Развитие и функционирование дорожно-транспортного комплекса» на 2014-2018 гг., в 2016 г. в области построили 28 дорог и 15 эстакад на проблемных

переездах; открыто движение по семи путепроводам - у платформ Головково, Фирсановка, Перхушково, Хлебниково, на 1-м километре автодороги Чехов - Попово, в г. Котельники, на перегоне Михнево -Жилево; построены и реконструированы 44 км дорог регионального значения; выполнен ремонт 1707 км региональных дорог. А.Ю. Воробьев подчеркнул, что в бюджете Московской области всегда надо выделять необходимые средства для строительства дорог, как это делает Москва. Губернатор отметил, что развитие дорог, путепроводов, развязок не должно останавливаться. Ключевые объекты дорожного строительства в Московской области за 2016 г. находятся в Чехове, Долгопрудном, Ступине, Солнечногорске, также среди них - объездная дорога в Подольске.

Подмосковье по итогам 2016 г. вошло в тройку регионов

- лидеров в России по объему строительства, сообщает РИАМО со ссылкой на заместителя председателя правительства региона Ирину Смирнову. «По строительству традиционно мы в тройке лидеров по объему строительства, и по жилью - первое место»,

- сказала И. Смирнова на заседании правительства Подмосковья. В докладе И. Смирновой отмечается, что объемы строительства составили 334,6 млрд руб. Как ранее сообщала зампред правительства Подмосковья, в рейтинге муниципалитетов Московской области по вводу строительных объектов лидируют Химки, Красногорск и Домодедово. Худшие показатели по вводу объектов - у Ногинского и Ленинского районов, а также у Жуковского.

Сегодняшнюю ситуацию на строительном рынке жилищного строительства можно охарактеризовать как «состояние неопределенности»: падают цены на жилищные объекты старого фонда, уменьшаются объемы продаж по новостройкам, снизилось общее количество сделок и выданных ипотечных кредитов. Такое положение дел формировалось постепенно, в течение 2-3 лет, по причине следующих факторов:

- введение санкций против нашей страны, запрета на приобретение заграничных ценных бумаг крупными отечественными инвесторами;

- отсутствие стабильного роста доходов потенциальных покупателей, невозможность оплачивать обременительные платежи по ипотеке;

- изменение курсов валют, проблемы с валютной ипотекой в пересчете на рубли, рост процентной ставки, ужесточение требований по ипотеке к заемщикам;

- ограниченный срок программы по выдаче ипотечных кредитов с государственной поддержкой;

- увеличение себестоимости возведения нового жилья, банкротство строительных компаний, снижение сумм жилищных инвестиций.

В такой ситуации на плаву остаются сильнейшие. Потребителям приходится быть особенно осторожными при выборе застройщика, чтобы не встать в ряды армии обманутых дольщиков. Несмотря на сильное сокращение активности на покупательском рынке крупные компании-застройщики стараются не сбрасывать темпов. Эксперты назвали крупнейших застройщиков жилья в Московской области (таблица 1).

Таблица 1

Крупнейшие застройщики жилья в Московской области в 2016 г.

Название Строящихся домов, ед. Жилых единиц, ед. Совокупная S жилья, кв.м Доля рынка

1 ГК «Мортон» 52 25 951 1 171 012 6,9 %

2 ГК «ПИК» 35 11 828 633 121 3,7 %

3 «Urban Group» 41 13 819 586 012 3,4 %

4 ГК «Гранель» 50 9 282 407 263 2,4 %

5 ГК «СУ-155» (санация) 25 9 277 402 608 2,4 %

6 ГК «МИЦ» 15 7 459 397 774 2,3 %

7 ГК «Самолет-Девелопмент» 19 8 059 338 529 2,0 %

8 ФСК «Лидер» 8 5 927 315 597 1,9 %

9 «Апрелевка С2» 219 6 525 296 070 1,7 %

10 «Лидер Групп» 16 6 963 283 022 1,7 %

Как видим, основными конкурентами среди крупнейших застройщиков Подмосковья являются ГК «Мортон» с объемом строи-

тельства 1,1 млн кв.м и долей на рынке 6,9 %. Далее идет ГК «ПИК» - девелопер возводит 663,1 тыс. кв.м жилья в регионе, его доля на рынке составляет 3,7 %. Затем «Urban Group» - объем застройки 586 тыс. кв. м и доля на региональном рынке 3,4 %.

Топ-10 рэнкинга замыкает девелопер «Лидер Групп» (283 тыс. кв. м, доля рынка 1,7 %) (рисунок 1).

Данный рэнкинг составлен Национальным объединением застройщиков жилья (НОЗА) совместно с порталом «Единый реестр застройщиков». Эксперты ранжировали 304 девелоперов Московской

«ЛИДЕР ГРУПП» «АПРЕЛЕВКА С2»

«ФСК ЛИДЕР»

ГК «САМОЛЁТ-ДЕВЕЛОПМЕНТ»

ГК «МИЦ

ГК «СУ-155» (САНАЦИЯ)

ГК «ПАНЕЛЬ» «URBAN GROUP» ГК «ПИК» ГК «МОРТОН»

0 % 1 % 2 % 3 % 4 % 5 % 6 % 7 %

Рисунок 1. Крупнейшие застройщики жилья Московская область

(2016 г.)

1,7 %

1,7 %

1,9 %

2,0 %

2,3 %

2,4 %

2,4 %

3,4 %

3,7 %

6,9 %

области по объему текущего жилищного строительства по состоянию на октябрь 2016 г.

При проведении маркетингового исследования в качестве исходной информации использованы статистические данные Росстата, Росреестра и Центрального банка по состоянию на октябрь 2016 г., проанализированы проектные декларации в отношении 2337 домов, строящихся в Московской области с привлечением средств населения, а также сайты застройщиков.

Для обычного потребителя эти гигантские цифры могут означать только одно - строительный рынок действительно огромен, как бы не ошибиться при выборе застройщика, чтобы в одночасье из счастливого новосела не превратиться в жертву. На первый план выступает репутация компании, ее опыт, соотношение положительных и негативных отзывов.

Для эффективной защиты участников долевого строительства законом от 29 июля 2017 г. № 218-ФЗ [1] вводится новый механизм регулирования деятельности застройщиков, повышающий прозрачность строительного бизнеса и снижающий потери при банкротстве застройщика. Этот механизм включает обособление жилищного строительства от иных видов деятельности, установление принципа «одна компания - одно разрешение на строительство», позволяющего предотвратить эффект «домино», а также ужесточение финансовых требований к застройщику. Последний обязан на весь срок строительства поддерживать собственные средства в размере 10 % от планируемой стоимости проекта. Также застройщиков обязали открывать в уполномоченном банке счет, через который будут осуществляться все расчеты по ведению строительства. На сайте застройщика обязательно должна быть проектная документация, а также все разрешительные документы, все бумаги должны оказаться на сайте еще до того, как застройщик будет начинать рекламную компанию.

Важное значение имеет определение оценки опыта и деловой репутации (ООиДР), то есть анализ строительных компаний по совокупностям характеристик, требований и нормативов, которые обусловливают готовность клиентов и заказчиков обращаться к услугам конкретной организации. Поскольку деловая репутация представляет собой коллективное мнение о деятельности компании, то для ее оценки возникает необходимость осуществить экспертный опрос

представителей основных групп стейкхолдеров (которые финансируют строительную компанию - собственники, акционеры, участники общества) по всем параметрам деловой репутации [3]. Данное маркетинговое исследование следует проводить путем анкетирования. На первом этапе эксперты оценивают степень важности каждого параметра в формировании деловой репутации по четырехбалльной шкале: - «3» - если данный параметр весьма важен; - «2» - важен; - «1» - маловажен; - «0» - абсолютно не важен. Каждый из экспертов выносит суждение, основываясь на собственном опыте и руководствуясь своими критериями оценки. По результатам экспертного опроса составляется репутационная матрица (таблица 2). Таблица 2 Репутационная матрица

Параметры деловой репутации Стейкхолдеры-эксперты Обобщенная оценка параметра

Инвесторы Органы власти Потребители, клиенты Партнеры Сотрудники Некоммерческие организации, СМИ Население регионов присутствия

Финансовое состояние Ь11 Ь12 Ь13 Ь14 Ь15 Ь16 Ь17

Корпоративное управление Ь21 Ь22 Ь23 Ь24 Ь25 Ь26 Ь27 Ь2

Качество товаров и услуг Ь31 Ь32 Ь33 Ь34 Ь35 Ь36 Ь37 Ь3

Качество менеджмента Ь41 Ь42 Ь43 Ь44 Ь45 Ь46 Ь47 Ь4

Инновации Ь51 Ь52 Ь53 Ь54 Ь55 Ь56 Ь57 Ь5

Экологическая ответственность Ь62 Ь63 Ь64 Ь65 Ь66 Ь67 ь6

Социальная ответственность Ь71 Ь72 Ь73 Ь74 Ь75 Ь76 Ь77 Ь7

Обобщенная оценка каждого параметра (Ь7) определяется как среднее значение:

— п т

Ь7 пт ^ ^ (1)

/=1 7=1

где: п - количество экспертов; т - число рассматриваемых параметров; Ьу - балльная оценкау-м экспертом 7-го параметра.

По каждой группе стейкхолдеров определяется отклонение каждого параметра от его среднего значения. На основе систематизации обобщенных результатов оценки параметров деловой репутации, с учетом матрицы стейкхолдеров, можно разработать программу управления деловой репутацией компании, в которой: выявляются и фиксируются начальные состояния репутационных параметров строительной компании; определяются и учитываются приоритеты каждой группы стейкхолддеров; распределяются приоритеты и объемы работы между блоками репутационной программы; выявляются эффективные коммуникации с целевыми группами; разрабатываются критерии оценки деятельности строительной компании по управлению деловой репутацией и т.д.

В результате концептуальное видение управлением деловой репутацией строительной компании приобретает ясные очертания, что очень важно, поскольку репутация может служить источником конкурентных преимуществ и дополнительных выгод только при условии ее долгосрочности.

Таким образом, сегодня деловая репутация, являясь основным компонентом успеха любой строительной организации, принадлежит к числу важнейших активов компании. Она формируется в результате деятельности компании, складывается в течение всего периода взаимодействия с ней стейкхолдеров. Хорошая репутация становится источником дополнительных выгод как для самой компании, так и для ее контрагентов. Ранее, определить уровень репутации было весьма затруднительно, так как никаких подтверждаемых критериев просто не существовало и это очень усложняло работу. Однако с 2016 г. все стало куда как проще. Появление ГОСТ Р 66.1.03-2016 «Оценка опыта и деловой репутации субъектов предпринимательской деятельности. Национальная система стандартов. Оценка опыта и деловой репутации строительных организаций» позволило чест-

ным компаниям расти и развиваться, а непорядочным «помогло» уйти с рынка. Несмотря на то, что получение ГОСТ по оценке опыта и деловой репутации добровольно, оно все-таки обладает большим количеством преимуществ. Даже если опустить неоспоримые плюсы в виде поднятия имиджа компании, это отличная возможность найти «пятна» в работе, исправить их и вывести деятельность своей строительной компании на качественно другой уровень.

Система стандартов по оценке опыта и деловой репутации является нормативной базой для оценки эффективности деятельности строительных организаций исходя из оценки их финансовых показателей, кадрового потенциала, ресурсной обеспеченности и качества принимаемых управленческих решений. Стандарты системы обеспечивают: повышение конкурентоспособности строительных предприятий; проведение их объективной оценки на основе единого подхода и методологии; оказание помощи потребителям в компетентном выборе поставщиков товаров, услуг, работ.

Таким образом, проблема повышения конкурентоспособности строительных компаний Московской области является все более и более актуальной, так как конкуренция является движущей силой развития общества, главным инструментом экономии ресурсов и повышением качества товаров. Именно из-за низкой конкурентоспособности прекращают свою деятельность не отвечающие требованиям рынка предприятия и организации и остаются «на плаву» только конкурентоспособные строительные предприятия. Для повышения конкурентоспособности и оптимизации строительного процесса на предприятиях данного сектора необходимо создавать службы, которые будут непосредственно заниматься вопросами маркетинга. Служба должна выполнять объективный анализ маркетинговой деятельности и деятельности предприятия, основываясь на реальных показателях по производству построек и его сбыту и вносить предложения по возможности дальнейших перспектив и постановки долговременных целей. Также в компетенцию службы входит и разработка уже оговоренных выше оптимальных для предприятия маркетинговых программ [6].

Программа, разработанная маркетологами предприятия, призвана быть основой и должна служить ориентиром для всех строительных планов организации, и в принципе занимать центральное

место в системе планов. Такие программы позволяют предприятию правильно оценить свои возможности, недостатки и отличия от конкурентов, а также предотвратить появление рабочих просчетов, то есть, используя программу, целесообразно выполнять распределение финансовых средств, материальных ресурсов, нематериальных активов.

Например, важнейшим этапом разработки маркетинговой программы для предприятий, занимающихся строительством жилья, может стать сегментация рынка, то есть разделение желающих приобрести жилье по демографическим, экономическим и географическим признакам для того, чтобы найти наиболее перспективную для себя нишу рынка [8].

Причем такие строительные компании могут выбрать для себя и различные тактики, к примеру, тактика единого маркетинга, в которой единственной целью является максимальная продажа строительных объектов определенного вида; тактика дифференцированного маркетинга, в которой разрабатывается стратегическая программа для всех конкурентных зон рынка по отдельности. Это позволит строительной компании достичь максимизации сбыта своей продукции, а также стабилизировать прибыль в долгосрочном и близком будущем и снизить предпринимательский риск. Важно, что программы маркетинга необходимо не только внедрить в деятельность организации, но и грамотно ими управлять. Управление маркетингом в строительстве - это процесс приспособления деятельности предприятия к современным рыночным условиям и состоит он из выполнения важнейших этапов: проведение анализа конъюнктуры рынка; выборка рынков, на которые будет нацелена деятельность организации; разработка всего комплекса маркетинга; претворение в жизнь намеченных мероприятий [9].

Следовательно, маркетинговая деятельность любой строительной компании направлена на определение индивидуальной цели организации строительного производства и является залогом ее успешного развития.

Библиографический список

1. Федеральный закон от 29 июля 2017 г. №2 218-ФЗ «О публично-правовой компании по защите прав граждан - участников долевого строительства при несостоятельности (банкротстве) застройщиков и о внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации»

(закона о компенсационном фонде дольщиков) (постатейный) // СПС «КонсультантПлюс». URL: http://www.consultant.ru/ (дата обращения: 27.12.2017).

2. Горбашко Е.А. Управление конкурентоспособностью: учебник и практикум для академического бакалавриата. М., 2017.

3. Грекова Г.И., Савина Т.С. Влияние корпоративной социальной ответственности на формирование деловой репутации // Вестник Новгородского государственного университета. 2011. № 61.

4. Кириченко К.Р. Актуальные вопросы организации строительной деятельности в современных условиях // Проблемы экономики и менеджмента. 2015. № 7 (47).

5. Конарев А.Г. Современные аспекты развития строительной сферы в России // Символ науки. 2016. № 1-1 (13).

6. Петров Н.В. Конкурентоспособность строительного предприятия как фактор его коммерческого успеха // Приоритетные научные направления: от теории к практике. 2015. № 16.

7. Практикум по маркетингу / И.М. Синяева и др. М., 2016.

8. Селютина Л.Г. Конкурентные процессы в современном строительстве // Вестник ИНЖЭКОНа. Серия: Экономика. 2016. № 1 (60).

9. Шипилов Е.Ю. Особенности определения конкурентоспособности строительного предприятия // Проблемы экономики и менеджмента. 2015. № 8 (48).

Л.И. Пустовалова

Заместитель директора по учебно-методической работе

Чеховского филиала Московского финансово-юридического

университета МФЮА

E-mail: Pystovalova. [email protected]

Т.Ю. Дюдюн

Кандидат экономических наук, доцент

Доцент кафедры Экономики и управления в строительстве

Государственного университета управления

E-mail: [email protected]