CC BY
94
УДК 070.659.654.81
Н.В. ГОРДЕЕВА
ОТРАЖЕНИЕ ЯЗЫКА ГОРОДА КАЗАНИ В ТЕКСТАХ РАДИОРЕКЛАМЫ: СТИЛИСТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ
Ключевые слова: радиореклама, язык города, разговорная речь, жаргон, просторечие, речевые жанры.
На основе анализа текстов радиорекламы Казани выявлено, что они неразрывно связаны с языком города. Установлено, что наиболее распространенные языковые подсистемы: разговорная речь, жаргон, просторечие находят свое отражение в рекламе на радио. Для языка города Казани характерны речевые жанры, которые используются в аудиорекламе и классифицируются по типам: информирующие и ориентирующие, призывающие, этикетные.
N.V. GORDEEVA
REFLECTION OF LANGUAGE OF THE CITY OF KAZAN IN RADIO ADVERTISING TEXTS:
STYLISTIC ASPECT
Key words: radio commercial, city language, informal conversation, slang, popular speech, speech genres.
On the basis of the analysis of texts of a radio advertizing of Kazan it is revealed that they inseparably linked with city language. It is established that the most widespread language subsystems: informal conversation, a slang, popular speech find the reflection in advertizing on radio.
It is revealed that to language of a city of Kazan speech genres which are used in audioadvertising are characteristic and are classified on types: informing and focusing, calling, etiquette.
Язык радиорекламы, принадлежащей к сфере массовой коммуникации, неразрывно связан с языком отдельно взятого города. Это важно, поскольку в рекламе все подчинено воздействию на максимально большую аудиторию потенциальных потребителей с учетом социальных, возрастных, культурных, гендерных, образовательных параметров.
К изучению языка города как лингвистического объекта исследователи начали обращаться еще в начале ХХ в. И в настоящее время эта тема не теряет своей актуальности в современной русистике. Понятие «язык города» -условно, оно скорее задает объект анализа. Поскольку само это обозначение не совсем четкое, то и определения имеют самый общий характер. По мнению Н.В. Исмагиловой, «язык города определяется как совокупность различных языковых подсистем, находящихся в постоянном взаимодействии, а также кодифицированных и некодифицированных языковых средств, употребляющихся жителями того или иного города в устной и письменной речи, комбинированное использование которых не оценивается как недопустимое отклонение от норм литературного языка» [1. С. 10]. Л.А. Капанадзе и Е.В. Красильникова называют термин «лексика города», под которым понимают «существующий в употреблении жителей одного города круг номинативных единиц, связанных со спецификой городского устройства и быта. Наличие общих и характерных черт в социальной, экономической, демографической, бытовой организации современных городов позволяет выделить ряды объектов, подлежащих номинации в каждом городе и потому поддающихся сопоставлению и с лингвистической точки зрения» [2. С. 282]. Е.Н. Квашнина в своей статье также указывает на понятие «лексика города»: «В лингвистической традиции под лексикой города принято понимать существующий в употреблении жителей одного района круг номинативных единиц, связанных со спецификой городского устройства и быта... Л.А. Шкатова сравнивает язык города с "речевой стихией", представленной как совокупность "литературной разговорной речи, просторечия, полудиалектов, жаргонов, арго, иноязычных вкраплений"» [3. С. 146].
Как части быта, образа жизни, языку города свойственно меняться в связи с переменами социально-экономических условий. Переменчивую картину обще-
ственной жизни города в определенный период времени фиксирует радиореклама. Текст рекламы на радио содержит лингвокультурное описание городской среды, отражает явления культуры, менталитет жителей, т.е. передает информацию, позволяющую «обрисовать» картину, в центре которой - «среднеурбанизированный» человек, имеющий представление о «городских ценностях». Существует зависимость получателя рекламных сведений от его культуры, верований, обычаев, экстралингвистической ситуации. Степень понимания и приемлемости для адресата рекламной информации демонстрируется его ответным действием.
Язык города, как было отмечено выше, явление неоднородное. В его составе можно выделить различные подсистемы, каждая из которых имеет свои группы носителей. К ним относятся литературный язык, разговорный язык, просторечие, диалект, жаргоны в разных проявлениях и др. Мы рассматриваем лишь одну сторону языка города Казани - некодифицированный язык, объединяющий устойчивую в употреблении лексику разных подсистем. Наиболее распространенные в Казани языковые подсистемы: разговорная речь, жаргон, просторечие, находящие свое отражение в текстах радиорекламы.
Реклама на радио «говорит» на языке своего потенциального потребителя, поэтому она широко использует разговорную речь. Поскольку ей присуща функция общения, непосредственность, непринужденность речевого акта, связанная с отсутствием официальности в отношениях между его участниками и в самом характере высказывания. Также в рекламе на радио важны использование внелексиче-ских средств (интонация, ударение, паузы, темп речи и т.д.), употребление обиходно-бытовой, эмоционально-экспрессивной лексики, своеобразие синтаксиса. Разговорный тон может стать залогом эффективного рекламного обращения. Потребители постоянно пользуются разговорным стилем, поэтому он им близок и, в связи с этим, обладает значительной воздействующей силой. Более того, разговорная речь способствует установлению контакта с адресатом, росту доверия к аудиорекламе. Обратимся к примеру: Фон: энергичная музыка. Первый мужской голос: «Ах! Смотри, смотри! Какая шикарная блондинка садится в такси!» Шумовой эффект (звук открывшейся двери автомобиля). Второй мужской голос: «Э-э-э, вам куда?» Женский голос: «Ой, куда угодно! Я везде нарасхват!» Диктор (третий мужской голос): «Такси "Кармей'. Быстро. Вовремя. Доступно. Телефон». В данном тексте разыгранная сценка, но в ней представлена неподготовленная разговорная диалогическая речь в условиях свободного общения ее участников. Речь героев характеризуется экспрессивностью, она применяется для реалистического изображения ситуации с использованием юмора. В этом тексте употребляются вопросительные и восклицательные предложения, эмоциональные междометия, лексические повторы. Все это придает радиорекламе динамичный оттенок.
Большая часть разговорных слов в городе Казани относится к общеупотребительной лексике, известной и в других городах. Например, разговорные лексемы «Десятка», «Мерс» представляют собой наименования транспортных средств. В тексте аудиорекламы они употребляются так же, как и произносятся горожанами в своей речи: Фон: шумовой эффект (движение транспорта). Женский голос: «А-а-а! Смотри! "Десятка" с российским флагом!.. "Ауди" с флагом Татарстана!.. А у "Мерса" флажок с гербом Казани!.. Ты куда?» Мужской голос: «Флажки покупать!» Фон: торжественная музыка. Диктор (мужской голос): «Автофлаги к тысячелетию. В магазинах и киосках города».
Для воздействия на целевую аудиторию, в рекламе на радио звучит жаргонная лексика. Отношение к жаргону всегда было неоднозначным: его воспринимали либо как явление, искажающее литературный язык, либо как способ усиления живости и динамики речи. Но литературная норма не делит средства языка на «правильное» и «неправильное», все условно. Отступление от литературной нормы в тексте радиорекламы может быть оправдано «языковой игрой» и, опять же,
желанием донести информацию на языке своего потенциального потребителя. Жаргоны в радиорекламе помогают реализовать коммуникативную функцию сообщения. Они служат тем самым связующим звеном между адресатом и рекламодателем. Более того, герой рекламного ролика является отражением городского жителя определенного социального статуса и возраста. Для примера рассмотрим следующий текст: Фон: энергичная музыка. Женский голос: «Твоя футболка - твоя индивидуальность! Впервые в Казани: он-лайн услуга по созданию креативной одежды в студии оригинальных футболок "Зебра"! Улетные каталоги! Лучшие технологии! Классные футболки ждут тебя в торговом комплексе "Азия". Напротив часов на Баумана. Добавь красок в это лето! Создай свою футболку! Телефон для справок: ...». Жаргонизмы в своей речи чаще всего использует молодое поколение, поэтому данный текст, состоящий из таких слов, как «улетные», «классные» обращен к молодежи. Только эта аудитория, пользующаяся подобной лексикой, поймет, что «улетные» - это отличные и превосходные, а «классные» - высококачественные. Эти слова помогают установить контакт со «своей» аудиторией. Потребитель не может обращать внимание на все радиоролики. Для этого рекламистам необходимо вызвать у целевой аудитории непроизвольное внимание: выделить сигнальное слово, называющее или характеризующее объект рекламы, или намекающее на него.
Третья часть языка города Казани, рассматриваемая нами, - просторечие. С позиции образованного человека сфера распространения просторечия неширока, поскольку владеющие литературным языком хорошо осознают непрестижность подобных слов и могут прибегнуть к ним при общении в узком кругу или использовать как элемент «языковой игры». Все это понимают создатели казанской аудиорекламы, поэтому просторечные единицы используются ими, как правило, с целью иронии, шутки. Л.П. Крысин выделяет два круга носителей просторечия: «горожане старшего возраста, не имеющие образования (или имеющие начальное образование), речь которых обнаруживает явные связи с диалектом и полудиалектом (...просторечие-1), и горожане среднего и молодого возраста, имеющие незаконченное среднее образование, не владеющие нормами литературного языка; их речь лишена диалектной окраски и в значительной степени жаргонизирована (просторечие-2)» [4. С. 56]. Также он отмечает, что просторечие-2 «занимает промежуточное положение не только между литературным языком и территориальными диалектами., сколько между групповыми и профессиональными жаргонами, с одной стороны, и литературным языком -с другой» [4. С. 62]. Среди лексических средств, присущих просторечию-2, выделяются различные формы обращения, использующие наименования социальных ролей. Так, обращение «шеф» в данном тексте: Шумовой эффект (звук открывшейся двери автомобиля). Первый мужской голос: «Шеф! Нас, короче, сначала на базар, а потом на вокзал». Второй мужской голос: «Да, базара нет!» Первый мужской голос: «А, ну, тогда сразу на вокзал!» Фон: энергичная музыка. Женский голос: Телефон. Такси "Кармен". Быстро. Вовремя. Доступно!» Как известно, «шеф» - это просторечное обращение к водителю транспортного средства. Выражение «базара нет», получившее широкое распространение у горожан, сближается с современным молодежным жаргоном.
Жители города Казани проживают в условиях двуязычия, где контактируют русский и татарский языки. Поэтому могут проявляться вкрапления татарских лексических единиц в русскую речь и наоборот. Все это находит свое отражение в тексте радиорекламы. Например: Фон: татарская танцевальная музыка. Женский голос: «Уважаемые жители и гости Казани! "Дом татарской кулинарии" ждет вас на праздник Курбан-байрам! Вкуснейшие блюда татарской национальной кухни и традиционное гостеприимство! Принимаем заявки на национальную выпечку! Телефон. "Дом татарской кулинарии" на улице
Баумана. Рэхим итегез!» Словосочетание «Рэхим итегез!» (Добро пожаловать!) хорошо известно русскоязычным казанцам и даже употребляется ими на татарском языке. В данном случае языковое вкрапление обеспечивает взаимопонимание и комфортность процесса речевой коммуникации, оно вносит в речь говорящего оживление. Каждый национальный язык и даже его отдельные слова связаны с определенным представлением о действительности. В своей речи человек может использовать единичную лексику из другого языка, идентифицированную с каким-либо объектом, это - обусловленная интерпретация перед типичными свойствами вещей, событий, явлений.
Язык города Казани является своеобразным достоянием культуры и помогает его жителям формировать мироощущение. Для людей русской и татарской национальностей родной язык содержит обусловленный колорит со всей совокупностью бытовых особенностей, уклада жизни, обычаев. Пример: Фон: татарская национальная музыка. Мужской голос: «С 23-его декабря по 14-е января для детей и взрослых веселые новогодние елки-шоу на мэйдане "Туган авылым'. Танцы, игры, конкурсы, представления и подарки. Дед Мороз и его дружная команда ждут детей в 16.00, а взрослых в 19.00. "Туган авылым". Адрес». Слово «мэй-дан» в переводе с татарского на русский язык означает «площадь» (словосочетание «Туган авылым» во внимание не принимается, так как это - название ресторанно-развлекательного комплекса). Оно раскрывает сущность явления, показывает принадлежность к обусловленной аудитории, выступает определенной трансляцией смыслов. Даже отдельно взятое татарское слово в обозначенном ролике создает для потенциальных потребителей языковое видение мира, в силу чего организует положительное отношение слушателей к предлагаемой услуге, пробуждая и актуализируя своеобразие национального духа.
Для языка города Казани характерны речевые жанры. К ним относят короткие реплики бытового диалога, письмо в разных формах, команду, приказ, деловые документы, разнообразные публицистические и научные выступления, совокупность литературных жанров, бытовой рассказ. Речевые жанры широко используются в радиорекламе, их можно классифицировать по следующим типам:
1) информирующие и ориентирующие (сообщают о характере описываемого объекта, времени работы, географическом положении и т.д., помогают при ориентировании). Например, реклама ломбарда «Три семерки»: «Мы находимся в центре у железнодорожного вокзала. Мы работаем с 9 до 22 часов без выходных. Для каждого клиента у нас особые условия!»;
2) призывающие (содержат явный или скрытый призыв купить товар или воспользоваться услугой). Пример: «Ваш "Штурман-Казань". Подробная схема движения маршруток. Спрашивайте в маршрутках города!»;
3) этикетные (выражают сферу социальных отношений). К ним относятся приветствия, извинения, благодарности, поздравления. В тексте аудиорекламы это выглядит следующим образом: «"Татметалл" вас поздравляет с Новым годом, господа! И желает вам удачи, мира, счастья и тепла!».
Специфические признаки представленных типов речевых жанров - коммуникативная цель, адресность. Можно выделить еще один жанрообразующий признак - образ прошлого и будущего. Например: «Мы всегда рады обратить ваши начинания в прибыль и благополучие! Банк "Спурт"». В представленном примере выражен образ будущего, а в следующем - прошлого и будущего: «Не хватает времени для отдыха за границей? И не надо! Великолепный отдых вас ждет в Татарстане, если вы выберете гостиничный комплекс "Дубаи"!».
Текст радиорекламы воссоздает изменения, которые происходят в городе, фиксируя появление новых предприятий, профессий, товаров, услуг. Поэтому он является своеобразным индикатором социальных трансформаций в обществе. Это - так называемое - «зеркало», которое в полной мере отража-
ет мир людей, их быт, традиции и культуру, в том числе и культуру речи. Язык города Казани демонстрирует определенные тенденции, связанные с усилением динамизма речи жителей, ослаблением официальности, стремлением к «языковой игре», и все это воспроизводится в тексте аудиорекламы.
Таким образом, обращаясь к определенной аудитории, реклама на радио должна «говорить» на ее языке. Только так она способна «отозваться в сердце» потенциального потребителя, поскольку информация, переданная на языке адресата, затрагивает особые струны восприятия и имеет больший отклик в его сознании.
Литература
1. Исмагилова Н.В. Язык города Уфы: функционирование различных языковых подсистем и билингвизма: автореф. дис. ... канд. филол. наук. Уфа, 2007. 25 с.
2. Капанадзе Л.А., Красильникова Е.В. Лексика города (к постановке проблемы) // Способы номинации в современном русском языке. М.: Наука, 1982. С. 282-294.
3. Квашнина Е.Н. Особенности микротопонимии уральского города [Электронный ресурс]. URL: http://www.terrahumana.ru/arhiv/09_03/09_03_19.pdf (дата обращения: 14.12.2011).
4. Крысин Л.П. Социолингвистические аспекты изучения современного русского языка. М.: Наука, 1989. 188 с.
ГОРДЕЕВА НАДЕЖДА ВЛАДИМИРОВНА - редактор кафедры теории и практики электронных средств массовой информации, Казанский (Приволжский) федеральный университет, Россия, Казань ([email protected]).
GORDEEVA NADEZDA VLADIMIROVNA - editor of Electronic Mass Media Theory and Practice Chair, Kazan (Volga Region) Federal University, Russia, Kazan.
УДК 811.111 '367/37
T.B. ГРАДСКАЯ
СТРУКТУРНЫЙ ПОДХОД ПРИ ПРОВЕДЕНИИ КОМПОНЕНТНОГО АНАЛИЗА ГЛАГОЛЬНЫХ ЗНАЧЕНИЙ (на материале английского языка)
Ключевые слова: лексическое значение, компонентный анализ глагольных значений, семы, лексическая концептуальная структура, предикатно-аргументная структура. Предметом данной статьи является компонентный анализ глагольных значений на примере английской глагольной лексемы babble. Лексическая декомпозиция глагольной единицы осуществляется с применением как классического метода компонентного анализа, так и современного генеративного подхода. Результат декомпозиции (лексическая концептуальная и предикатно-аргументная структуры) свидетельствует о двоякой обусловленности лексического значения.
T.V. GRADSKAYA
COMPONENTIAL ANALYSIS OF VERBAL LEXEMES IN TERMS OF STRUCTURAL LINGUISTICS
Key words: lexical meaning, componential analysis of verbal lexemes semantic components, conceptual structure, predicate argument structure.
The componential analysis of verbal lexemes and in particular of the English verb babble constitutes the subject matter of the present article. The lexical decomposition of the lexeme under analysis was done by means of both the classical componential analysis of verbal lexemes and contemporary approach in terms of generative linguistics. ^s a result of the research the conceptual as well as the predicate argument structures revealed the complex nature of the semantics of English verbs.
На протяжении многих лет метод компонентного анализа широко применяется в лексикологии при исследовании значений лексических единиц [1-2, 7]. На современном этапе развития лингвистики структурный подход при проведении компонентного анализа глагольных значений в рамках генеративной грамматики предполагает рассматривать их как n-местные предикаты. Репрезентация смыслов глагольных лексем в виде иерархической структуры отражает синтаксическую структуру пропозиционального содержания предложений [6, 4]. Изучение публикаций последних лет, посвященных вопросам лексической семантики, по-
