CC BY
124
т ПОТРЕБИТЕЛЬСТВА К НЕПРЕХОДЯЩИМ
ЦЕННОСТЯМ ЧЕЛОВЕЧЕСТВА
УДК 009
К. В. Бернадская
Санкт-Петербургский государственный институт культуры
Статья посвящена проблеме утвердившегося среди значительной части населения потребительского отношения к действительности. Отмечается, что культура потребления отмечена высоким динамизмом, всё дальше отходит от сложившихся в прошлом традиций, что требует от человека постоянно изменяться, иначе он рискует потерять себя в обществе. В статье указаны основные пути преодоления этой ситуации, среди которых усиление духовных начал современного общества. Автор говорит о развитии технологий, лёгком доступе к информации и об открытии гуманитарных перспектив для изменения взглядов на культурные ценности. В заключение статьи автор демонстрирует своё видение формирования духовных ценностей современного общества.
Ключевые слова: духовные ценности, потребительская культура, массовое общество, глобализация.
K. V. Bernadskaya
St. Petersburg State Institute of Culture, Ministry of Culture of the Russian Federation (Minkultury), Dvortsovaya naberezhnaya, 2, 91186, St.Petersburg, Russian Federation
FROM THE INHERENT VALUES OF CONSUMERISM HUMANITY
In this article the author defines the concepts of spiritual values prevailing in modern Russia today. The article deals with the established among a significant part of the population of the consumer relation to reality. The article shows the main ways to overcome this situation and gain spiritual principles of modern society. The author speaks about the development of technology, easy access to information, and the opening of humanitarian prospects for changing views on cultural values. Consumer culture marked by high dynamism, all further away from the established traditions of the past, which necessitates human adaptation to constant change, otherwise it risks losing itself in society. In conclusion of the article the author demonstrates his vision of the formation of the spiritual values of modern society.
Keywords: spiritual values, consumer culture, mass society, globalization.
Социальные потрясения 1990-х годов, которые пережили люди — граждане некогда могущественного Советского Союза, вызвали глубокое разочарование в прежнем образе жизни, породили чувство ущербности и, как следствие, привели к серьёзным изменениям в мироощущении, мировосприятии людей. В результате у значительной части россиян сформировалось потребительское отношение к действительности.
Россия заимствовала у стран Запада те
социальные болезни, на которые уже во второй половине прошлого столетия обращали внимание многие выдающиеся общественные деятели.
Жан Бодрийяр одним из первых поднял вопрос о проблеме эпохи — о возросшем потреблении. В 1970 году увидел свет его социально-философский труд с соответствующим заглавием — «Общество потребления» [2]. Главной характеристикой такого общества Бодрийяр назвал то, что для человека —
БЕРНАДСКАЯ КСЕНИЯ ВЛАДИМИРОВНА — аспирантка кафедры социально-культурной деятельности факультета социально-культурных технологий Санкт-Петербургского государственного института культуры BERNADSKAYA KSENIYA VLADIMIROVNA — doctoral student of Department of social and cultural activity, Faculty of social and cultural technologies, St. Petersburg State Institute of Culture
e-mail: 9571507@mail.ru © Бернадская К. В., 2015
представителя общества потребления важны не другие люди, а объекты потребления. Здесь нет места чувствам и культуре. Имеется в виду не культура как совокупность созданных человеком предметов, а высокая культура. Об этом же писал и Георгий Степанович Кнабе в труде «Диалектика повседневности»: «Использование материальной среды для выражения духовного самоощущения личности и масс, насыщение жизненного пространства знаниями и искусством, распространение эстетических переживаний и научной информации среди огромных масс населения — всё это, бесспорно, факты культуры, но культуры, которая именно в силу своей тиражируе-мости <...> отлична от высокой культуры, воплощённой в великих созданиях искусства и науки прошлого, неотделимой от тех глубоко личных озарений, которыми ознаменовано рождение этих созданий и их восприятие» [4, с. 32].
культура потребления представляет собой устоявшуюся за относительно короткий срок господствующую программу, направленную на стимулирование через средства массовой информации, рекламу потребительского спроса на товары и услуги. Причём люди зачастую руководствуются в своём выборе не столько необходимостью в том или ином товаре, а модой или желанием создать себе определённый имидж.
потребление не ограничивается лишь потреблением материальных объектов, рекламироваться могут, как писал Ж. Бодрийяр, и различные «культы», которые так или иначе приносят прибыль [2]. они могут быть посвящены телу, сексу, компьютерным технологиям, протесту, досугу и так далее. Нельзя не согласиться с тем, что хотя и прошло несколько десятилетий после опубликования книги, она остаётся актуальной. общество потребления развивается, ставя перед человеком новые и новые проблемы.
необходимо уточнить, что культура потребления нередко истолковывается с точки зрения этикета, то есть как свод общепринятых правил или норм, гласящих о
том, как необходимо вести себя, например, во время заключения сделки с продавцом. Можно говорить и о юридической составляющей — существуют законы, защищающие права потребления. Истолкования культуры потребления в указанных областях омонимичные — звучание одинаковое, а смысл отличается. Таким образом, можно изучать совершенно разные аспекты культуры потребления.
примечательно, что актуальность вопроса в философии обосновывается с помощью статистических данных, что своего рода оригинально. например, в подтверждение резкого изменения картины мира Ж. Бодрийяр демонстрирует, на сколько процентов увеличилось разнообразие продуктов питания с 1950-х по 1970-е годы во франции (примерно в 1,5 раза), приводятся данные о количестве владельцев автомобилей. В свою очередь добавим, что в современной действительности, в том числе и российской, темпы роста потребления нельзя назвать медленными. Например, в 2012 году граждане России приобрели рекордное число легковых машин — 2 млн 935 тысяч [5]. такие факты помогают констатировать, что массовое потребление является доминантой в наши дни.
случившиеся перемены не могли не повлиять на духовное наследство общества и его базовые ценности. они не исчезли, скорее, отошли на второй план, трансформировались в новые формы или упростились. Здесь же стоит добавить, что в ценности духовного плана традиционно входит и наука. различные её разделы по-разному относятся к такому явлению, как потребительская культура, и констатируют его. Но важен и другой вопрос: что происходит с самой наукой в такой период?
она становится всё более практичной и нацеленной по большей части на технический прогресс. так, Ж. Бодрийяр говорит о том, что тело — это «самый прекрасный объект потребления» [2, с. 114], индустрия красоты обещает, что каждый сможет добиться идеальной формы. Для этого используются
достижения биологии, медицины, химии. Но, к сожалению, сегодня учёные нередко пренебрегают нормами этики, стремясь успеть за модой, добиться престижа или создать себе имидж.
В самом простом понимании «ценность» трактуют как то, что может принести пользу. поэтому нередко ценность ассоциируется в первую очередь с вещами. Но, согласно классификации ценностей по сферам общественной жизни, существуют не только материальные, но и духовные, нравственные, эстетические ценности.
Необходимо также добавить, что хотя духовные ценности — «это нормативно-оценочная сторона явлений общественного сознания, выраженная в соответствующих формах» [3, с. 418], в то же время они могут иметь материальное воплощение. примерами этому служат напечатанный текст, картина, скульптура и тому подобное. Но всё же здесь главным является не предмет, а заложенная идея. при этом нельзя говорить о том, что если человек является коллекционером, например, классических музыкальных записей на пластинках, то он имеет к ним исключительно духовный интерес. совсем нет, в своей деятельности он может руководствоваться экономическими целями, что совсем не редкость в потребительской культуре. такой подход можно назвать одной из черт современного общества.
создавались духовные ценности на протяжении всей истории человечества, поэтому на сегодняшний день существует некая совокупность их разнообразия. при этом в философии, социологии и психологии некоторые авторы указывают на то, что они должны сосуществовать с другими ценностями, иначе возможно развитие конфликтов — вся культура будет претерпевать изменения, возможно — резкие и скачкообразные.
Если главным для общества становится вещественное, то это не может не повлиять на духовные ценности, они упрощаются, а вследствие этого меняется картина мира. Упоминавшийся нами Георгий степанович кна-
бе подчёркивает, что в XX веке, особенно во второй его половине, из-за лёгкости тиражирования вещей возникла альтернативная культура, направленная на протест против истеблишмента. поэтому случаются общественные потрясения, часть духовных ценностей становится просто невостребованной. В то же время высокая культура остаётся и даже становится более доступной, но всё также может быть понята далеко не всеми.
Меняются ориентиры, упрощаются или неожиданно трансформируются духовные ценности. проблема состоит в том, чтобы сделать согласованными взаимоотношения «традиционной, высокой культуры и низовой, текущей жизни» [4, с. 34].Чтобы найти решение этой задачи как раз и проводятся подробные исследования духовной ситуации в современности.
В плане смены ориентиров XXI век схож с XX. При этом духовные ценности меняются и в традиционном обществе за счёт процессов глобализации, технологического прогресса. одновременно нельзя говорить о том, что мир стал посредством глобализации единым. Наоборот, последние десятилетия продемонстрировали, что существует множественность бытия и в ней человеку трудно выбрать ценности. Эта множественность открылась из-за лёгкого доступа к информации, а также за счёт ускорения жизни — техника позволяет с огромной скоростью преодолевать огромные расстояния за короткие сроки, выполнять одновременно несколько операций. Во-первых, скорые темпы развития привели к разделению людей на тех, кто можем спокойно воспринимать огромные потоки информации, и тех, кто к этому не готов и не просто теряется в общественной среде, а подчас теряет духовные ориентиры. Во-вторых, заметно, что духовная сфера с лёгкостью сливается с повседневностью. Г. с. кнабе приводит отличный пример в указанной работе: паломничество к святым местам сегодня всё чаще можно расценивать как туризм.
Потребительская культура соединяет разнородные вещи в единое целое. Нельзя гово-
рить, что она уничтожает духовные ценности, она меняет отношение к ним — глубинное большинством начинает восприниматься лишь поверхностно, к духовным ценностям начинают относиться как к вещам, а они, как уже упоминалось, сегодня легко тиражируются, старое просто заменить новым. Элвин Тоффлер писал: «Вместо того чтобы в течение относительно долгого времени быть привязанным к одному предмету, мы на короткие промежутки имеем в своём распоряжении предметы, непрерывно вытесняемые другими» [7]. Поэтому он был уверен, что одноразовые изделия быта непосредственным образом влияют на духовную жизнь людей, и с этим вполне можно согласиться.
Нельзя не отметить изменение роли информации в потребительском обществе. С одной стороны, широкие возможности её распространения делают образование общедоступным, способствуют пропаганде идей толерантности. но, с другой стороны, в потребительском обществе цели использования информации определяются коммерческой выгодой. Сегодня, как мы уже отмечали, информация неотделимо связана с рекламой, даже не с рекламой отдельного товара, а целого образа жизни. Ключевыми словами для потребительской культуры являются мода, стиль, имидж, а общество становится гедонистическим. при этом могут умело использоваться духовные ценности. например, произведения классического искусства нередко применяются в дизайне повседневной одежды. В результате нечто высококультурное получает широкую известность, растёт круг потребителей, но нельзя сказать о росте духовности самой по себе. Ещё в конце 1980-х годов Г. С. Кнабе писал: «Умелое манипулирование рекламой, расширение экспортно-импортных связей и международная мода довершили остальное. Цивилизация на глазах стала приобретать новый облик» [4, с. 36].
на современном этапе люди в своих действиях преимущественно руководствуются нормами гедонистической морали, в чём видят опасность не только философы, но и по-
литические деятели, психологи и социологи — именно из-за падения уровня духовности, в том числе и религиозной, а также изменения сущности отношений не только с семьёй, но и другими людьми. Так, Збигнев Бже-зинский утверждает, что США и Западная Европа находятся в состоянии, характеризующемся «резким падением в обществе центральной роли ценностей, основанных на религиозных чувствах. <...> В наиболее сознательных кругах западного общества начинает ощущаться чувство исторической тревоги и, возможно, даже пессимизма» [1, с. 251].
нельзя сказать, что это не касается россии или стран Востока. потребительское общество стало общемировым, в связи с этим и государства с вековыми традициями за несколько десятилетий меняют свой облик. но всё же есть и созидательная сфера, то есть место для развития личности с её духовными потребностями в условиях изменяющегося мира.
Важным является тот факт, что в потребительском обществе интерес вызывает не столько сам продукт, а бренд (торговая марка), то есть комплекс информации, делающий вещь узнаваемой и популярной. В обыденном понимании бренд нередко служит синонимом престижа, а также качества, комфорта. потребление происходит уже не просто с целью удовлетворения потребностей, а как раз для подчёркивания престижа, имиджа. особенность нравственной позиции ряда представителей культуры потребления заключается в том, что бренд нередко служит для них ориентиром, он может даже исповедовать «духовное» — концепцию успеха, например. У него есть свои идеологи. Ясно, что это рекламируется различным образом, а потребители приобретением желаемого определённой марки и усвоением её идей вполне могут заменить тем самым некоторые потребности в духовных ориентирах.
Можно добавить, что и слово «бренд» достаточно широко рекламируется. несколько десятилетий назад оно ещё не было столь известным, а сегодня оно неотъемлемым образом связано с имиджем, модой. Поэтому уме-
стно сказать, что для общества брендов главным представляется «облегчение жизни за счёт комфорта, то есть за счёт снятия напряжения — физического, а затем и духовного, и в котором соответственно открываемые каждый раз для себя, индивидуально пережитые трудные ценности культуры неприметно перерастают в условные и неиндивидуальные ценности престижа и моды» [4, с. 46].
Выделив такие черты потребительской культуры, как использование общечеловеческих и духовных ценностей в коммерческих целях, сотворение брендов с их информационными концепциями, нацеленность на создание имиджа, стремление к абсолютному комфорту, развитие гедонизма, можно заключить, что все они в некой мере стали служить заменой духовных и общечеловеческих ценностей.
Помимо этого хочется отметить, что развитие технологий и лёгкий доступ к информации открывают огромные гуманитарные перспективы для изменения картины мира в лучшую сторону. Но из-за того, что общество, символически выражаясь, исповедует потребительскую концепцию, сам прогресс в науке и технике начинает потребляться на уровне с бытовыми вещами. как уже подчёркивалось, то же самое происходит подчас и с другими духовными ценностями.
споры, касающиеся результатов развития общества потребителей в эпоху открытой информации, не утихают. Есть те, кто видит множество положительных черт, и нельзя отрицать, что они есть. Но часто это касается лишь неких сугубо личных желаний — упоминалось, что есть активные люди, быстро приспосабливающиеся к моментально меняющимся условиям и даже способные предугадывать дальнейшие тенденции. они диктуют «моду», ведь достаточно узкая группа создала альтернативную культуру, большая часть начала за ней следовать. И эта большая часть как раз «приобретает ценность как продуктивный и потребляющий компонент экономической системы, его духовная, личностная ценность отходит на второй план» [6, с. 58].
Жизнь убеждает, что сегодня необходимо критиковать не само потребление, то есть покупку товаров и использование услуг, а именно то, что это выходит на первый план и дискредитирует высокие культурные ценности, духовность. Возможными выходами из сложившейся ситуации можно считать увеличение авторитета семьи, образования. При этом итоговой целью процесса обучения должны являться не заработок и карьера, а идеи просвещения, решение не только личных, но и общечеловеческих проблем.
Исходя из рассмотренных позиций, можно сделать несколько выводов. Во-первых, нельзя отрицать того, что современное общество характеризуется чертами, которые привели к возникновению потребительской культуры как доминирующей. среди них: коммерциализация, затронувшая не только материальные вещи, но и духовные ценности; развитие информационных технологий, которые способствовали распространению рекламы определённых поведенческих моделей; ускорение темпа жизни.
Во-вторых, как отмечали многие исследователи феномена массового потребительского общества, человечеству всё-таки необходимо возродить традиционные духовные ориентиры. Людям необходимо живое общение, чтобы избежать индустриального одиночества, им нужно больше внимания уделять семье и близким. образование должно ставить своей целью образованность человека, а не перспективу его карьерного роста. Поскольку современное потребительское общество характеризуется огромным выбором информации, свободным доступом к ней, то нужно подходить к ней выборочно, рационально, больше обращать внимание на ту, которая нацелена на развитие культурных, нравственных, духовных ценностей.
так как мода, имидж, бренд — это в высшей степени термины, описывающие изменчивые явления, то важно, чтобы человек с раннего возраста понимал, что они во многом не подчёркивают его индивидуальность, а создают лишь видимость этого. В свою очередь, имен-
но духовное способствует становлению лич- ценностей способствуют классическая лите-
ности. В потребительском же обществе прак- ратура, театр; музыкальное, хореографиче-
тически нет места личности, поскольку оно ское и изобразительное искусство и в первую
основывается на усреднённой массе населе- очередь социально-культурная деятельность,
ния, где за материальными богатствами теря- в процессе которой люди постигают духовную
ется человек. культуру и вносят свой посильный вклад в её
Ставя проблемы обеспечения нового каче- развитие и обогащение. формирование ценно-
ства жизни, современное общество не пренеб- стных ориентаций у молодёжи, как показыва-
регает естественными потребностями людей, ет практика, не может носить прямолинейный
стремящихся к материальному благополучию, характер. Ценности утверждаются опосредо-
но оно должно быть не только и не столько ванно всей системой жизни, уровнем общей
целью каждого человека, сколько средством культуры личности, системой образования,
его разностороннего развития, основанном на особую роль в формировании ценностных
усвоении непреходящих духовных ценностей ориентаций играет литература, ориентирую-
цивилизации XXI века. формированию этих щая на проявление высших качеств человека.
Примечания
1. Бжезинский З. Великая шахматная доска. Господство Америки и её геостратегические императивы / перевод с англ. О. Ю. Уральской. Москва : Международные отношения, 2000. 255 с. (Великое противостояние).
2. Бодрийяр Ж. Общество потребления: его мифы и структуры / [пер. с фр., послесл. и примеч. Е. А. Самарской]. Москва : Республика : Культурная революция, 2006. 268, [1] с. ил. (Мыслители XX века).
3. Данильян О. Г., Тараненко В. М. философия : учебник. Москва : Эксмо, 2005. 510 с.
4. Кнабе Г. С. Диалектика повседневности // Вопросы философии. 1989. № 5.
5. Продажи автомобилей в России в 2012-м рекордно выросли [Электронный ресурс] // ИА «Автоцентр» : [веб-сайт]. Электрон. дан. 1999- . URL: www.autocentre.ua/news/autobusiness/rossiyane-v-2012-godu-kupili-rekordnoe-kolichestvo-avtomobiley-50878.html
6. Тихонова А. Ю. Потребление культуры или потребность в культуре // Человек в мире культуры: потребление и культура : материалы VI Международного философско-культурологического симпозиума (Рязань, 14—15 октября, 2010 года). Рязань : Рязань. Мiр, 2010.
7. Тоффлер Э. Шок будущего : пер. с англ. Москва : АСТ, 2002. 557 c. (Philosophy).
References
1. Brzezinski Z. The Grand Chessboard. American Primacy and Its Geostrategic Imperatives. New York, Published by Basic Books, 1997. 223 p. (In Rus. ed.: Bzhezinskii Z. Velikaya shakhmatnaya doska. Gospodstvo Ameriki i ee geostrategicheskie imperativy [The Grand Chessboard. American Primacy and its Geostrategic Imperatives]. Moscow, International Relations Publ., 255 p.).
2. Baudrillard J. La Societe De Consommation. Ses mythes, ses structures. Paris: S.Y.P.P., 1970. (In Rus. ed.: Bodriiyar Zh. Obshchestvo potrebleniya: ego mify i struktury [The Consumer Society: Myths and Structures]. Moscow, Republik Publ., Kulturnaya revolyutsiya Publ. [Cultural Revolution Publ.], 2006. 268 p.).
3. Danil'yan O. G., Taranenko V. M. Filosofiya [Philosophy]. Moscow, Eksmo Publ., 2005. 510 p.
4. Knabe G. S. Dialektika povsednevnosti [Dialectics of everyday life]. Voprosy Filosofii [Problems of philosophy]. 1989, No. 5.
5. Prodazhi avtomobilei v Rossii v 2012-m rekordno vyrosli [Car sales in Russia in the 2012th record-breaking grew]. Available at: www.autocentre.ua/news/autobusiness/rossiyane-v-2012-godu-kupili-rekordnoe-kolichestvo-avtomobiley-50878.html
6. Tikhonova A. Ya. Potreblenie kul'tury ili potrebnost' v kul'ture [Consumption culture or the need for culture]. Chelovek v mire kul'tury: potreblenie i kul'tura. Materialy VI Mezhdunarodnogo filosofsko-kul'turologicheskogo simpoziuma (Ryazan, 14—15 oktyabrya, 2010) [The man in the world culture consumption and culture. Materials of the VI International philosophical and cultural symposium (Ryazan, October 14—15, 2010)]. Ryazan, 2010.
7. Toffler A. Future shock. New York: Random House, 1970. (In Rus. ed.: Toffler A. Shok budushchego [Future Shock], Moscow, AST Publ., 2002. 557 p.).
