CC BY
271
© Архангельская К. В., Закс Л. А., 2011
Уральский государственный экономический университет
620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной Воли, 62/45 Контактный телефон: (343) 251-96-46 e-mail: arx99@ya.ru
АРХАНГЕЛЬСКАЯ Ксения Вячеславовна
Старший преподаватель кафедры маркетинга и международного менеджмента
ЗАКС Лев Абрамович
Доктор философских наук, профессор, ректор
Гуманитарный университет
620049, РФ, г. Екатеринбург, ул. Студенческая, 19
Контактный телефон: (343) 374-51-90 e-mail: rector@gu.epn.ru, lau@r66.ru
Потребление брендов как практика самоидентификации современного человека
Ключевые слова: бренд; потребление; идентичность; самоидентификация; кризис индивидуальной и коллективной идентичности; потребительский выбор.
Аннотация. Потребление коммерческих и некоммерческих брендов рассматривается как практика самоидентификации современного человека в ситуации кризиса индивидуальной и коллективной идентичности. Анализируется потенциал брендов для формирования самоидентификации человека. Выявляется социокультурное и маркетинговое значение идентификационного потенциала брендов.
Активно проводимые в последние несколько лет исследования феномена бренда в основном представлены экономической теорией брендинга. Данная теория имеет выраженную праксиологическую направленность и, исследуя бренд как развитую в маркетинговом отношении торговую марку товара, концентрируется лишь на экономических аспектах данного феномена, оставляя не изученным социальное и культурное значение бренда.
Между тем понятие «бренд», сегодня часто употребляемое за рамками экономического дискурса - в научных и публицистических текстах, также вошедшее в повседневную разговорную лексику, используется для обозначения некоего специфического статуса и свойств широкого спектра весьма разнородных экономических и внеэкономических явлений.
В последнее время и сами теоретики брендинга стали употреблять понятие «бренд» в более широком контексте. К примеру, в классификацию брендов современные маркетологи включают такие виды брендов, как бренд личности, бренд организации, бренд города (региона, страны), бренд нации и бренд события [1. С. 22]. Предпосылки подобной универсализации бренда можно усмотреть в характерной для современной социокультурной ситуации консъюмеризации, когда «потребительская» модель становится определяющей для освоения человеком любых явлений и практик социокультурного мира. «Что бы мы ни делали, как бы мы ни называли свою деятельность, это - деятельность, сформированная по типу покупки товаров» [2. С. 81]. В качестве объекта потребления все явления и практики становятся равнозначными и рядоположенными,
и, что еще важнее, все они конкурируют между собой за внимание и лояльность «человека потребляющего».
Ужесточению конкуренции способствует небывалый рост разнообразия вещей, практик, явлений, плюрализация во всех областях социокультурной жизни. «Легкий капитализм вызывает к жизни и обеспечивает сосуществование авторитетов в таком количестве, что ни один из них не в состоянии оставаться авторитетом долгое время, не говоря уж об обладании права на исключительность. Когда авторитетов много, они начинают отменять один другого, и единственным эффективным лидером в данной области остается тот, кто будет выбирать между ними [...] Авторитеты больше не командуют; они ищут расположения избирателя; они соблазняют и покоряют», -констатирует социолог Зигмунд Бауман [2. С. 71-72]. Так, традиционные религии вынуждены сегодня конкурировать не только с новыми религиозными системами, но и, к примеру, со звездами шоу-бизнеса, поп-идолами, психоаналитиками и иными «ловцами душ».
Указанные тенденции привели к формированию так называемой «брендинговой парадигмы», которая характеризуется распространением технологий коммерческого брендинга на многие сферы социокультурной жизни. Коммерческие, политические, персональные, религиозные, событийные, географические, медийные, художественные бренды конкурируют за право быть выбранными потребителем. При этом ключевым фактором, определяющим выбор, сегодня, в ситуации кризиса индивидуальной идентичности, становится потенциал «объектов потребления» для самоидентификации человека, формирование которого происходит посредством технологий брендинга.
Современная социокультурная ситуация характеризуется кризисом идентичности, т. е. самоидентификацией индивидуального субъекта и идентификацией коллективных субъектов, что обусловлено рядом социокультурных изменений, произошедших в ходе развития культуры модерного и становления культуры постмодерного общества. Национальные, классовые, ролевые структуры, социальные институты теряют свою определенность. Общество предстает в виде абстрактной общности, не имеющей ни своего культурного образа, ни механизмов подкрепления своего единства, и выступает как совокупность микрообщностей (семейных, половых, возрастных, профессиональных), дезинтегрированных и не способных стать основой целостной самоидентификации субъекта. Переоценка роли пола, эксперименты с генами дают основания для кризиса половой и телесной идентификации субъекта.
Глобализация культуры, идейный плюрализм и информатизация ведут к размыванию, децентрализации и фрагментации социокультурного пространства. «Текучесть» становится «главной метафорой для нынешней стадии современной эпохи» [2. С. 8]. Субъект также утрачивает целостность. Главным понятием в постмодерном дискурсе, - в пику «тождеству» традиционной метафизики и ее самотождественному субъекту, - становится «различие». Децентрированная, деструктурированная самость обретает образ текучести, поверхностного скольжения. «Идентичности похожи на корку, то и дело застывающую на поверхности вулканической лавы, она плавится и разрушается до того как успеет остынуть и затвердеть» [2. С. 91].
Человек эпохи постмодерна обречен на постоянное самоопределение, простраивание самоидентичности. Современную модель самоидентификации субъекта можно охарактеризовать как «интерсубъективную» [3. С. 43]. «Интерсубъективная» модель самоидентификации человека представляет собой процесс поиска индивидуальностью своей определенности в контексте межсубъектных отношений, в ситуации межличностной и социальной коммуникации. Важнейшими составляющими «интерсубъективной» модели самоидентификации являются: самостоятельное конституирование своей идентичности индивидом, предъявление ее «знаков» на суд социального окружения для одобрения или отклонения и коррекция самовосприятия (и как следствие,
поведения) с учетом принятия или непринятия предъявленной идентичности. В результате современного человека нельзя отделить от текстов, которые он сам же и образует (в частности, от «текстов» потребления).
Потребление как социокультурная практика изначально имеет два аспекта: функциональный - ориентированный на удовлетворение потребности человека, которой соответствует вид продукта, и демонстративно-символический - отвечающий за презентацию в акте потребления определенных личностных, социальных и культурных характеристик «человека потребляющего». Демонстративно-символический аспект потребления был впервые описан Т. Вебленом при изучении особенностей потребления «праздного класса» и Г. Зиммелем в рамках исследования феномена моды. Сегодня в ситуации кризиса идентичности данный аспект приобретает приоритетное значение.
Однако современные вещи - в силу массовизации и стандартизации производства, товарного изобилия - во многом утратили способность к маркированию индивида. На смену «значащим» вещам сегодня приходят потребительские символы - бренды.
В исследовательской литературе не существует единого, общепризнанного определения понятия «бренд», вбирающего в себя все аспекты этого сложного, многопланового явления. В существующем многообразии подходов можно выделить два основных: понимание бренда как известной «марки» (имени/знака) и понимание бренда как уникального целостного и благоприятного образа объекта брендирования. По нашему мнению, при исследовании бренда более продуктивен семиотический подход. Анализ практики брендинга показывает, что бренд образуется только на основе поименованных именем собственным объектов, субъектов и событий, и в коммуникации он представлен, прежде всего, посредством имени. Безусловно, на уровне массового сознания бренд существует как сложный образ объекта брендирования, характеризующийся уникальностью, целостностью, устойчивостью и положительным отношением целевой аудитории потребителей. Однако этот образ представлен в коммуникации и актуализируется в сознании посредством имени. Тем самым «имя» и «образ» в бренде соотносятся как «означающее» и «означаемое», сочетанием и ассоциацией которых является знак, т. е. в нашем случае - бренд.
Бренд представляет собой сложную двухуровневую семиотическую систему, а именно «вторичную семиотическую систему» [4. С. 239], которая формируется путем приписывания знаку дополнительных означаемых и образования дополнительных коннотативных значений. Дополнительные значения формируются посредством рекламы и других коммуникационных техник.
Означаемым первого уровня семиотической системы бренда являются вид и характеристики самого объекта брендирования: внешний облик, функциональные свойства, уровень качества и пр. Означаемое второго уровня составляют черты, идентифицирующие и определенным образом маркирующие потребителя брендированной продукции: социальный статус, уровень дохода, стиль жизни, убеждения, ценности, принадлежность к определенной социальной группе. К примеру, первичный уровень значений для бренда Мегс^ез связан с товаром как таковым - дорогой, качественный немецкий автомобиль, а вторичный уровень маркирует потребителя как состоятельного, консервативного и солидного человека. Шведский исследователь брендов Йеспер Кунде справедливо отмечает: «Сам по себе исходный продукт составляет лишь малую часть бренда, созданного из материальных и нематериальных выгод и ассоциаций» [5. С. 78]. Следовательно, в бренде первичные и вторичные значения соприсутствуют, но их соотношение зависит от примата вторичных значений, определенным образом маркирующих потребителя.
Потребляя бренды, индивид символически приобщается к конкретному стилю жизни и обретает в глазах окружающих желаемый социальный статус. Бренды становятся удобным средством для построения желаемой идентификации. Из брендов, как
из кусочков мозаики, человек собирает собственную идентичность и предъявляет ее на суд социального окружения.
Сегодня, помимо функционального, эмоционального и статусного, бренды приобретают духовное измерение, формируя в сознании потребителей устойчивую связь бренд-нейма с определенными ценностями и убеждениями. Бренды, имеющие наиболее сильную и развитую систему ценностей и убеждений, способны объединять вокруг своих идей людей и порождать «брендовые сообщества» [6. С. 204], тем самым содействуя формированию коллективной идентичности. Несмотря на то что постмодернистскому мироощущению свойственен индивидуализм, для индивида архети-пично стремление к социальной интеграции, - это родовая черта человечества. Как члену «брендового сообщества» индивиду гораздо легче бывает осознать свое место в мире, найти ценностные ориентиры и самореализоваться. Образование «брендовых сообществ» становится одной из современных форм реализации стремления индивида к интеграции в социум и формированию коллективной идентичности.
Бренды в современном социокультурном пространстве выполняют также функцию социальной дифференциации и стратификации, порождая «универсальную систему маркировки социального статуса людей», которую Ж. Бодрийяр назвал «кодом стэндинга» [7. С. 161]. «Кодом стэндинга», по его мнению, отличается именно современный этап развития социальности. «Разумеется, вещи всегда составляли систему социальных опознавательных знаков, но лишь параллельную и вспомогательную по отношению к другим системам (жесты, ритуалы, церемонии, язык, родовое происхождение, кодекс нравственных ценностей и т. д.). Для нашего же общества характерно то, что другие системы опознавания всё более поглощаются одним-единственным «кодом стэндинга», - пишет он в работе «Система вещей» [7. С. 161]. «Код стэндинга», основанный на брендах, по сути, представляет собой универсальную систему социальных знаков и их прочтения. «В мире, где ежедневно встречаются миллионы не знакомых друг с другом людей, „код стэндинга“ удовлетворяет их жизненную потребность знать, с кем имеешь дело, и тем самым выполняет важнейшую социальную функцию» [7. С. 162]. Потребление брендов становится «демонстративным потреблением, производящим социальные различия» [8. С. 130], т. е. символическим механизмом социальной дифференциации.
Однако следует отметить, что самоидентификация, обретаемая посредством потребления коммерческих брендов, по сути своей не полноценна, поскольку сосредоточивается лишь на внешнем представлении, презентации неких знаков желаемой самоидентичности. В этой ситуации конституирование идентичности зачастую оборачивается формированием имиджа - демонстративного, ориентированного на внешние аудитории образа, а духовно-ценностное содержательное ядро личности теряется. Но, как справедливо замечает Зигмунд Бауман в своей работе «Текучая современность», «способность „делать покупки“» в супермаркете идентичностей, степень истинной или предполагаемой потребительской свободы выбирать свою идентичность и удерживать ее как угодно долго становятся самым легким путем к исполнению фантазий об идентичности» [9. С. 92].
Социальная активность индивидов, по существу, подменяется социальной активностью брендов. Компании-владельцы брендов инициируют и финансируют программы, направленные на решение проблем во многих сферах общественной жизни: в здравоохранении - «Avon», в сфере искусства - «Absolut», в спорте - «Nike» и т. д. «Потребители всё яснее осознают, что их покупки представляют собой моральный выбор» [3. С. 178], - утверждает Анита Роддик, владелица торговой марки натуральной и экологичной косметики «The Body Shop» - бренда, основными ценностями которого являются преодоление прямой эксплуатации человека и животных и защита окружающей среды. Однако здесь происходит скрытая подмена - экзистенциальный выбор
подменяется потребительским, а социальная активность индивидов сводится к потреблению «социально ориентированных» брендов.
Несмотря на указанные опасности, следует отметить, что в современной ситуации кризиса индивидуальной и коллективной идентичности потенциал бренда для самоидентификации человека становится конкурентным преимуществом, дифференцирующим товар, определяющим потребительский выбор и способствующим формированию долгосрочной лояльности потребителей.
Источники
1. Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента : учеб. пособие для вузов. М. : Аспект-Пресс, 2006.
2. Бауман З. Текучая современность. СПб. : Питер, 2008.
3. Устюгова Е. Н. Культура и стили // Метафизические исслед. 1997. Вып. 5. Культура : альм. лаб. метафиз. исслед. при филос. фак. СПбГУ.
4. Барт Р. Мифологии / пер., вступ. ст. и коммент. С. Н. Зенкина. М. : Изд-во им. Сабашниковых, 2000.
5. Кунде Й. Корпоративная религия: создание сильной компании с яркой индивидуальностью и корпоративной душой / пер. М. Ершова, Е. Терукова. 2-е изд., испр. СПб. : Стокгольм. шк. экономики в Санкт-Петербурге, 2004.
6. Винсент Л. Легендарные бренды: раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир / пер. с англ. Т. Новикова. М. : ФАИР-ПРЕСС, 2004.
7. Бодрийяр Ж. Система вещей / пер с фр. С. Зенкина. М. : Рудомино, 1995.
8. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть / пер с фр. С. Зенкина. М. : Добро-свет, 2000.
9. Аткин Д. Культ брендов: как сделать покупателя единомышленником : пер. с англ. М. : АСТ Москва; Транзиткнига, 2005.
