CC BY
6
УДК 336.02
Кокаев М.И. магистрант 2 курса факультет «Международные отношения» Северо-Осетинский государственный университет им. К.Л. Хетагурова Россия, г. Владикавказ
ОСОБЕННОСТИ ВЗАИМОСВЯЗИ МЕЖДУ ОЦЕНКОЙ СТОИМОСТИ БРЕНДА И КАПИТАЛИЗАЦИЕЙ КОМПАНИИ
Аннотация. В статье рассматривается взаимосвязь оценки стоимости бренда и капитализации компании, а также ее особенности.
Ключевые слова: бренд, брэндинг, оценка стоимости бренда, компания, капитализация компании.
Kokaev M., master student The 2nd course, International Relations Faculty North Ossetian State University Russia, Vladikavkaz THE INTERACTION BETWEEN VALUATION OF BRAND AND COMPANY CAPITALIZATION
Annotation. The article discusses a link between valuation of brand and company capitalization, as well as there characteristics.
Keywords: brand, branding, valuation of brand, company, company capitalization.
Бренд достаточно часто рассматривается как некий слабо осязаемый и поэтому трудно поддающийся измерениям актив, имеющий чрезвычайно важное значение для компаний, которые им обладают. С одной стороны, оказывая влияние на потребителей продукции, бренд способствует росту показателей эффективности и конкурентоспособности компании, а с другой, выступая как своеобразный актив, является рыночным товаром (объектом купли-продажи). Указанные особенности бренда нашли свое отражение в понятии капитала бренда, которому посвящены многочисленные труды как зарубежных (Аакер Д. и др.), так и отечественных ученых,
Несмотря на то, что многие авторы исследуют различные факторы, определяющие капитал бренда, способы и возможности их измерения, а также по-разному интерпретируют полученные результаты, можно достаточно четко проследить классификацию подходов к измерению капитала бренда с позиций компаний, потребителей и финансовых оценок. Подобная трехаспектная классификация упомянается в работах П. Фелдвика, который предложил модель измерения капитала бренда на основе образа, силы и ценности бренда.
Согласно П. Фелдвику, для того чтобы измерить капитал бренда, необходимо измерить три его составляющие: совокупность впечатлений,
вызываемых брендом у потребителей, силу бренда — способность бренда доминировать в своей категории продуктов, и ценность бренда как обособленного финансового актива. При этом данные показатели находятся в тесной взаимосвязи и взаимозависимости между собой (рис. 1., Приложение).
Действительно, сила бренда может служить приблизительной оценкой его ценности, а впечатление от бренда в глазах потребителей — частично объяснять его силу и ценность. Однако на практике такую взаимосвязь нельзя достаточно наглядно продемонстрировать из-за большого количества измерителей каждой из составляющих, их качественного различия и действия в системе прямых и обратных связей. Тем не менее, такая возможность теоретически существует, поскольку множество разнообразных измерителей можно свести к некоторым условно количественным мерам, используемым в теории анализа данных.
В целом, модель П. Фелдвика позволила не только увязать отдельные составляющие капитала бренда и их измерители, но и создать основу для классификации способов измерения капитала бренда.
Результаты исследования существующих подходов к оценке факторов, влияющих на капитал бренда, позволяет сформулировать следующие тезисы:
1) нет однозначного понимания показателей, определяющих стоимость бренда;
2) бренд является маркетинговым инструментом, влияющим на лояльность потребителей и обеспечивающим увеличение доходности в долгосрочном периоде;
3) оценка влияния факторов на стоимость бренда сложна из-за их неопределенности, а также законов изменения их в динамике;
4) подбор факторов для каждой из моделей крайне субъективен и не может полностью отражать влияние факторов на силу бренда.
Являясь частью нематериальных активов предприятия, бренд фактически охватывает огромное количество бизнес-процессов компании, сочетая в себе множество факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность компании в целом. По сути, бренд является сложной системой взаимодействия как факторов внутри предприятия, так и предприятия с рынком.
На рис. 1 представлена когнитивная схема взаимодействующих факторов, оказывающих влияние на бренд, составленная на основании как образа бренда, так и силы бренда. На схеме детально представлены элементы, поддающиеся внутрифирменному воздействию: представленность на международных рынках, инновационность, сегментирование, бюджет бренда. Такой показатель, как «господдержка», отражает и прямое участие государства в поддержке компаний, и косвенное, связанное с изменением институциональных условий, призванных облегчить развитие компании. Что касается характеристик образа бренда в глазах потребителей, то на схеме они представлены достаточно обобщенно в виде блока «соответствие потребительским ожиданиям». Знаки на стрелках указывают характер связи, а сами стрелки — направленность.
Рис. 1. Когнитивная схема взаимосвязей капитала бренда и определяющих его факторов
На схеме четко выделяется несколько замкнутых контуров связей. Так, контур «господдержка — представленность на международных рынках — капитал бренда — господдержка» образует контур отрицательной обратной связи, поскольку укрепление позиций бренда во времени позволяет уменьшить влияние его поддержки, осуществляемой не за счет действий компании. С другой стороны, контур «динамика продаж — бюджет бренда — капитал бренда — динамика продаж» — пример контура положительной обратной связи, поскольку с ростом капитала бренда его поддержка может осуществляться из внутренних средств компании, в частности заработанных, в том числе, и брендом.
Ограниченностью представленного подхода, как и любых других, оперирующих большим числом достаточно неопределенных данных, является вероятность получения неустойчивых решений из-за наличия в системе положительных и отрицательных обратных связей. Однако этот недостаток компенсируется большими исследовательскими возможностями, имитационными способностями модели, позволяющими выдвигать и проверять определенные гипотезы о характере и силе связи отдельных факторов, влияющих на бренд.
Таким образом, оценка стоимости бренда является сложной и трудоемкой задачей. При этом на формирование бренда оказывают влияние разнообразные факторы, которые находят свое отражение в процессе оценки показателей стоимости бренда на основе когнитивной модели.
По мнению многих отечественных и зарубежных исследователей, в оценке стоимости бренда возможно применение трех «классических» подходов, сложившихся в теории и практике оценки бизнеса: затратного, сравнительного, доходного. Приемлемость данных подходов для оценки стоимости бренда обусловлена тем, что он, по определению, является нематериальным активом организации, ее специфическим ресурсом, имеющим свою стоимость и создающим потребительскую ценность.
Согласно затратному подходу, бренд оценивается в соответствии с затратами на его создание, продвижение и поддержку. Для этого затраты, фактически произведенные в предшествующем периоде, приводятся к текущим ценам. Затратный подход допускает оценку восстановительной стоимости бренда, т.е. стоимости его создания на момент оценки. В этом случае из расчетной рыночной стоимости вычитается стоимость материальных активов, а из оставшейся суммы (стоимости нематериальных активов) определяются те затраты, которые приходятся на долю оцениваемого бренда.
В рамках затратного подхода исследователи предлагают ряд методик, доказывающих его практическую приемлемость для оценки стоимости бренда:
1. методика определения первоначальных расходов, которая предполагает расчет стоимости бренда на основе подсчета агрегированных инвестиционных расходов (например, на маркетинг, рекламу, НИОКР и т.д.), произведенных в бренд с момента его зарождения;
2. методика оценки предполагаемых расходов на проведение рекламной кампании, которая опирается на предположение, что реклама является ключевым инструментом, с помощью которого развивается сила бренда, а остальными средствами продвижения можно пренебречь;
3. методика расчета остаточной вмененной стоимости бренд-капитала, которая предполагает, что из общей рыночной стоимости организации, определяемой как произведение биржевой стоимости одной акции на количество выпущенных акций, вычитается стоимость материальных активов, а также финансовых активов, при этом остаток составит стоимость
бренд-капитала;
4. методика «измерителей нормы возврата инвестиций в торговую марку». Автор методики С.М. Дэвис предлагает по четыре качественных (осведомленность о марке, понимание позиции марки, узнаваемость имиджа торговой марки, выполнение марочного контракта) и количественных (роль марки в привлечении покупателей, роль марки в удержании и лояльности потребителей, проникновение на рынок или частота покупок в связи с маркой, финансовая стоимость марки) показателя.
Суть сравнительного подхода к оценке стоимости бренда сводится к сопоставлению данных о продажах аналогичных брендированных товаров или бизнеса аналогичных организаций. На практике этот подход распространен в меньшей степени, чем затратный, что связано с большими сложностями поиска идентичных по ценности для потребителя товаров (организаций). В качестве примера можно назвать методику определения стоимости бренда в зависимости от объема продаж, исходящую из следующей посылки. Если стоимость торговой марки, обладающей брендом, выражается не столько в ценовой премии, сколько в принадлежащей ей высокой доле рынка, для ее количественной оценки используется разница в объеме продаж брендированного и небрендированного товара. Проблема использования этой методики, по нашему мнению, состоит в разграничении «проявления» стоимости торговой марки, обладающей брендом, на «ценовую премию» и «долю рынка». Более того, проблемной в количественном определении нам представляется оценка доли рынка, принадлежащей конкретному бренду.
Базисом для доходного подхода к оценке стоимости бренда выступают три метода: эконометрический, дисконтированных денежных потоков, роялти.
Эконометрический метод позволяет оценивать «чистый» вклад бренда в стоимость бизнеса организации посредством умножения доходов, полученных от бренда в предшествующем периоде, на типовой коэффициент.
Метод дисконтированных денежных потоков позволяет прогнозировать будущие денежные поступления, генерируемые брендом; разработан в методологии инвестиционного анализа и связывает стоимость бренда со стоимостью бизнеса организации (ценами ее акций).
В свою очередь метод роялти позволяет определять размер суммы, которую организация должна была бы уплатить сторонней организации, если бы не имела собственного бренда, а приобретала право на использование чужого бренда. Чистая приведенная стоимость бренда в этом случае определяется посредством дисконтирования.
Методика «освобождения от рояли» основана на предположении, что если организация не использует сама свой бренд, она может отдать его в пользование другим фирмам за определенную сумму лицензионных платежей («роялти»), определяемую обычно в процентах к объему продаж.
Сумма произведений годовых продаж на уровень роялти в течение срока аренды, приведенных к сегодняшним ценам, составит стоимость бренд-капитала.
Согласно методике оценки дополнительных поступлений от бренда, сначала определяется, за какую часть дохода организации ответственны материальные, а за какую - нематериальные активы. Затем оценивается та часть «нематериального дохода», за которую «ответствен» именно бренд. Эту величину умножают на величину, характеризующую отношение рыночной цены акции к «чистой» прибыли в расчете на одну акцию и получают рыночную цену бренда.
Еще одной методикой, разработанной в рамках доходного подхода, является методика анализа рентабельности институциональных эффектов брендинга, основанная на предположении о доминировании позитивных институциональных эффектов над негативными.
Кроме рассмотренных методик, разработанных в рамках затратного, сравнительного и доходного подходов к оценке стоимости бренда, на практике применяются также методики интегрированного характера, синтезирующие в себе все три подхода. Примером такой методики является методика «Карта капитала: измерение, анализ и прогнозирование марочного капитала и его источников». Однако данной методике, так же, как и другим, свойственны и определенные недостатки, в частности, обусловленные сложностью выбора базового бренда, с которым будет сравниваться анализируемый бренд, и непредсказуемостью результатов определения дополнительной вероятности выбора покупателями анализируемого бренда по сравнению с базовым.
Таким образом, в теории и практике оценки стоимости бизнеса и бренда существуют разнообразные методики оценки стоимости бренда, находящиеся во взаимосвязи с капитализацией компании и обладающие как достоинствами, так и недостатками.
Рассмотренные подходы и методики оценки стоимости бренда позволяют перейти к обзору наиболее часто используемых моделей: Interbrand, Brand Finance, CAPM (Capital Asset Pricing Mod-el), VR BV&A (V-RATIO Brand Valuation & Analysis). Все эти модели разработаны в рамках методического подхода к расчету суммарной дисконтированной добавленной стоимости от бренда, и в основе каждой из них лежит расчет текущей стоимости и коэффициента дисконтирования.
Модель Interbrand базируется на допущении, что коэффициент дисконтирования определяется так называемым коэффициентом «кратности», отражающим силу бренда. Высокое значение этого коэффициента характеризует сильный бренд, способный обеспечивать организации постоянный поток доходов, и имеющий низкий уровень риска, отражаемый низким коэффициентом дисконтирования. Для оценки силы бренда модель Interbrand рекомендует семь ключевых параметров: рынок, стабильность, лидерство, поддержка, тренд, международный масштаб,
защита. Стоимость бренда рассматривается как функция от финансовых показателей и силы рыночной позиции и рассчитывается как чистая текущая стоимость планируемой чистой прибыли, полученной от продажи бренда. По нашему мнению, использование модели имеет ограниченное применение, так как модель Interbrand требует наличия полной маркетинговой и финансовой информации о деятельности организации, оценивающей свой бренд.
Модель Brand Finance во многом идентична модели Interbrand. В модели последовательность этапов оценки стоимости бренда включает в себя: сегментирование; финансовые и маркетинговые прогнозы и на их основе оценка будущих денежных потоков, вычисление добавленной экономической стоимости (экономической прибыли); определение индекса добавленной стоимости бренда - коэффициента, позволяющего выделить из добавленной экономической стоимости часть денежных потоков, генерируемых брендом; оценка бренд-риска с целью определения ставки дисконтирования.
Анализ содержания модели Brand Finance позволяет нам сделать вывод, что она представляет собой ни что иное, как модификацию модели САРМ (Capital Asset Pricing Model), посредством введения «бета-оценки» бренда, на основе которой рассчитывается стоимость капитала. Экономический смысл модификации модели САРМ состоит в том, что наличие сильного бренда уменьшает ставку дисконтирования, тем самым, увеличивая чистую текущую стоимость. Чем сильнее бренд, тем ниже его бета-оценка и тем ниже ставка дисконтирования.
Завершающей из рассматриваемых нами моделей является модель VR BV&A (V-RATIO Brand Valuation & Analysis), широко применяемая при маркетинговом планировании. На первом этапе этой модели из всего объема продаж брендов выделяют те, которые создаются факторами бренда (продажи, генерируемые непосредственно брендом), с учетом небрендовых факторов (продажи, обусловленные ценой, качеством, удобством приобретения и наличием в сети продаж). На втором этапе «брендовые» факторы продажи подразделяются на факторы собственно бренда, т.е. генерируемые брендом, и факторы продвижения, т.е. коммуникаций бренда. Как следует из перечня этих факторов, весь объем продаж в модели VR BV&A рассматривается как функция всего лишь от пяти факторов: качества, цены, дистрибуции, рекламы и собственно бренда. Кроме того, в этой модели не поясняется, каким образом при оценке стоимости бренда следует учитывать финансовые и материальные ресурсы организации.
Таким образом, в результате проведенного исследования было установлено, что модели Interbrand, Brand Finance и САРМ являются более экономически обоснованными, чем модель VR BV&A. Кроме того рассмотренные подходы к оценке стоимости бренда, адекватные им методики и модели позволяют сделать общий вывод о необходимости дальнейшего развития методического инструментария для целей оценки
бренда с учетом капитализации компании.
По результатам работы исследования можно говорить о том, что рассмотренные модели и методики позволяют создавать, оценивать, анализировать и корректировать бренд на основе измерения его силы, статуса, имиджа и индивидуальности с целью повышения конкурентоспособности и устойчивого развития организации. Кроме того оценка узнаваемости бренда осуществляется на основе когнитивной модели, которая позволяет выявить влияние различных факторов на узнаваемость бренда, а также предложить наиболее эффективные способы управления силой бренда. В то же время в настоящее время разработаны методики, позволяющие создавать, оценивать, анализировать и корректировать бренд на основе измерения силы, статуса, имиджа и индивидуальности бренда для повышения конкурентоспособности и устойчивого развития организации.
Использованные источники:
1. Боборова Е.А., Юлдашева О.У., Окольнишникова И.Ю. Проблемы формирования и развития конкурентоспособного бренда в условиях экономики впечатлений // Вестник Удмуртского университета. 2011. Вып.1. С. 77.
2. Волошин Д.А. Нематериальные активы в формировании капитализации компании // Экономический анализ: теория и практика. - №3 (108). - 2008.- с. 38-44.
3. Дэвис С. М. Управление активами торговой марки / под ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2001.
4. Измерения брендов: значимые отличия [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.advertology.ru/article120935.htm, свободный (дата обращения 11.01.2018).
5. Окольнишникова И.Ю. К вопросу о методике оценки эффективности брендинга и расчета уровня вовлеченности покупателей в бренд // Экономические исследования: №1/2011. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://cyberleninka.m/artide/n/k-vopшsu-o-metodike-otsenki-effektivnosti- brendmga-i-rascheta-urovnya-vovlechenшsti-pokupateley-v-brend#ixzz330oTqxMv, свободный (дата обращения 11.01.2018).
6. Панкрухин А. П. Маркетинг. - М.: Омега-Л, 2009.
7. Родионов М.Г. Оценка эффективности региональной кластеризации хозяйствующих субъектов // Социально-экономические и правовые системы: современное видение Сборник трудов международно-практической конференции. - 2014. - С. 127-133.
8. Тихонова Н.С. Брендинг территорий и оценка его эффективности. Автореферат на соиск. уч. ст. к.э.н. — СПбГУЭФ, 2007.
