CC BY
278
МАРКЕТИНГ
УДК 339.138
| ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ ОЦЕНКИ БРЕНД-КАПИТАЛА
Хотинская Анастасия Викторовна, аспирант, anastasia_h@mail.ru,
ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва
Brand capital is one of the most important corporate assets; its valuation has become a key instrument of corporate management. The assessment of brand capital shows trends of this non-material asset and evaluates the impact of brand management, marketing, and financial management.
Бренд-капитал — полноценная, хотя и специфическая, разновидность капитала. С 90-х годов ХХвека это один из самых весомых корпоративных активов, стоимостная оценка которого превратилась в ключевой инструмент корпоративного менеджмента. Измерение бренд-капитала позволяет сделать вывод о тенденциях изменения этого нематериального актива, соответственно, оценить результативность бренд-менеджмента, маркетинга, финансового менеджмента.
Key Words: brand equity, assessment, management Ключевые слова: бренд-капитал, оценка, управление
Бренд-капитал можно определить как совокупность отношений, обусловленных стоимостной природой бренда. Перечислим его основные признаки:
• принадлежность к активам долгосрочного характера — внеоборотным активам в целом и нематериальным активам в частности;
• вытекающая из этого способность генерировать денежные потоки, доходы, добавленную стоимость и прибыль;
• возможность и необходимость управления в целях увеличения рыночной стоимости;
• потенциал капитализации текущих расходов для увеличения стоимости компании в рамках стратегии экономического роста, стоимостного управления и т.д.
Поскольку бренд-капитал является разновидностью корпоративного капитала, представляется целесообразной его аргументация с позиции классической теории капитала, трактующей его (капитал) как самовозрастающую стоимость. Как известно, ключевыми признаками капитала являются: соединение факторов производства (живого и овеществленного труда); производительное потребление; потенциал генерирования стоимости; непрерывность воспроизводства [5. С. 18—19], т.е. постоянный кругооборот.
Бренд-капитал, или марочный капитал, представляет собой нематериальный продукт
труда, созданный в прошлых периодах в результате соединения факторов производства в целях упрощения дистрибуции. В классической теории доведение товара (работ, услуг) до потребителя является продолжением производственных экономических отношений в сфере обращения. Следовательно, бренд по своему целевому назначению ориентирован на производительное использование. Кроме того, отличительной способностью успешного бренда является увеличение стоимости брен-дированных товаров/услуг более чем на 50% (по оценкам компании Interbrand). Следовательно, бренд-капитал помимо упрощения дистрибуции генерирует стоимость, а средства, аккумулированные в нем, приобретают свойство самовозрастающей стоимости. При этом свойство самовозрастания сохраняется лишь в том случае, если бренд поддерживается, т.е. находится в режиме постоянного воспроизводства.
Как любой капитал, бренд-капитал может иметь положительную и отрицательную динамику, которая зависит от рыночной конъюнктуры, особенностей менеджмента, жизненного цикла товара-носителя и т.д. При этом диапазон его колебаний всегда будет >0, поскольку в финансовом контексте капитал не может быть отрицательной величиной. Убытки в отдельные периоды будут способствовать
19
МАРКЕТИНГ
уменьшению капитала до 0, но движение в область отрицательных значений невозможно.
Долгое время аналитики спорили о том, что представляет собой бренд — актив компании или ее пассив1? Одни утверждали, что бренд — это мультипликатор деловой репутации компании и его следует отражать в финансовой отчетности в составе нематериальных активов, поскольку это долгосрочный актив, приносящий дополнительную прибыль. По мнению других, бренд — это пассив, он требует постоянных затрат, связанных с поддержкой обещания, данного потребителю; это регулярные вложения в продукт, дистрибуцию, сервис, мероприятия по защите бренда и (что очень важно) в организацию коммуникаций с потребителем.
В настоящее время деловое сообщество единодушно относит бренд к активам (в деловом обороте даже появился термин «бренд-активы») маркетингового происхождения, которые требуют постоянных инвестиций. Как все маркетинговые активы, он характеризуется высокой неустойчивостью и может быть утрачен в результате тактических и стратегических ошибок в поведении на рынке.
Действительно, бренд — ресурс компании и одна из форм ее имущества. В финансовоэкономической практике имущество во всех его формах именуется активом. В данном случае речь идет о специфическом активе, не имеющем вещественной формы, т.е. о нематериальном активе. В этом качестве бренд-капитал полностью соответствует требованиям учетных стандартов. Так, в МСФО 38 «нематериальный актив — это идентифицируемый немонетарный актив, не имеющий материально-вещественной формы, контролируемый компанией, от которого компания ожидает получить экономические выгоды». Российский бухгалтерский стандарт квалифицирует актив как нематериальный в том случае, если он:
• не имеет физической структуры,
• может быть идентифицирован,
• используется в производстве или управлении более одного года,
• предназначен не для перепродажи,
• способен приносить предприятию экономические выводы,
• документально оформлен.
Международные стандарты позволяют отражать бренд-капитал в финансовой отчетности в качестве нематериального актива, и первой организацией, которая оценила свои бренды и включила их в свою финансовую отчетность, была британская продуктовая компания RHM (1988). В России бренд в целом и бренд-капитал в частности существуют скорее де-факто, чем де-юро: в национальном учетном стандарте такой актив не предусмотрен2. Более того, термин «бренд» до настоящего времени отсутствует в российском правовом пространстве.
Нерешенность правовых проблем, связанных с отражением бренда в учете и отчетности, существенно сдерживает вовлечение его в хозяйственный оборот и развитие бренд-менеджмента в стране. Недооценка активов в имуществе хозяйствующих субъектов снижает маркетинговый потенциал российских компаний, их рыночную стоимость и масштаб капитализации национального рынка в целом. Упорядочение правового статуса бренда позволяет решить многие проблемы в области нематериальных активов и интеллектуальной собственности, что в свою очередь способствует повышению конкурентоспособности отечественного предпринимательства и укреплению институциональных основ экономики страны.
Бренд-капитал как актив наделяют некой условностью. Это связано с тем, что генерирование прибыли возможно лишь при совместной работе с материальными активами, например, с товаром. Подобно деловой репутации и имиджу, которые сами по себе не составляют стоимость, если они не преобразуются в прибыльный товар или услугу, бренд-капитал не может существовать без продукта, носителем которого он является. Бренд только тогда чего-либо стоит, когда вокруг него может быть построена прибыльная экономическая формула. Для получения дохода, добавленной стоимости и прибыли должны быть продажи. Следовательно, товар/услуга и их дистрибу-
1Пассив в данном случае понимается не в прямом бухгалтерском смысле, а в переносном значении как актив, требующий постоянных вложений.
2 В российском учетном стандарте предусмотрены лишь «товарный знак» и «знак обслуживания», отражение которых в учете и отчетности допускается в размере расходов на их создание и регистрацию.
20 научный журнал ВЕСТНИК АССОЦИАЦИИ ВУЗОВ ТУРИЗМА И СЕРВИСА 2010 / № 2
Теория и методология оценки бренд-капитала
ция — основа для существования бренда как капитала.
Бренд-капитал в отличие от бренда непосредственным образом связан со стоимостной оценкой последнего. Если бренд не имеет стоимостной оценки, он не представляет интереса как актив вне зависимости от того, как его рассматривают потребители. Это также указывает на некоторую условность бренд-капитала.
Специфика бренд-капитала как актива проявляется и в балансе выгод и затрат, который лежит в основе любой формы капитала. Бренд-капитал как нематериальный актив наряду с материальными и финансовыми активами должен подчиняться объективным экономическим законам, в частности, сбалансированности затрат и результатов. Но если материальные и финансовые активы могут конкурировать между собой за более выгодные направления инвестирования, то нематериальные активы в целом и бренд-капитал в частности крайне редко допускают альтернативные способы использования. Нередко они проблемны в идентификации и зависимы, т.е. неотделимы от владельца.
Управление таким специфическим активом на сегодняшний день представляет собой во внутрфирменном менеджменте один из самых сложных процессов, характеризующихся высокими рисками. Даже хорошо продуманный процесс построения бренда не гарантирует успеха. Известно, что подавляющее большинство брендов (более 90%) умирают в первые два-три года своего существования. Российская практика управления бренд-капиталом, как правило, выстраивается интуитивно и не предполагает формализованного структурированного описания процесса управления. Это в значительной мере обусловливает случайность в полученных результатах.
Управление бренд-капиталом — одна из наименее освещенных в отечественной литературе областей теории и практики. Одним их первых российских исследователей в этой области является О.А. Третьяк [4], которая, говоря об управлении бренд-капиталом, делает акцент на его денежную оценку, позволяющую принять решение о купле-продаже бренда, упорядочении учета этого нематериального актива, эффективном распределении имеющихся у компании ресурсов, добиваясь их максимальной отдачи. Только на этой
основе бренд как нематериальный актив можно превратить в источник генерирования доходов.
Таким образом, бренд-капитал соответствует всем классическим признакам капитала и в то же время характеризуется специфическими особенностями. От традиционных форм капитала его отличает отсутствие материальной оболочки и вещественной формы. Однако общественное признание, статус актива и стоимостная оценка делают его полноценной, хотя и специфичной, разновидностью капитала. Как к капиталу к нему в полной мере применимы «правила игры» рыночной экономики. Например, капитал, как и незащищенный бренд, могут присвоить третьи лица. Если капитал не вкладывать в бизнес и не давать ему работать, он не может приносить прибыль. Даже сильный бренд теряет эффективность без поддержки денежными средствами и обречен на потерю индивидуальности, забвение и вымирание без поддержки креативными идеями. Без работы на потребителя самый лучший бренд остается красивой и весьма дорогой игрушкой в руках создателя или владельца. При этом его существование весьма условно — он не может существовать без продукта, носителем которого он является. К тому же, в отличие от бренда, бренд-капитал без стоимостной оценки не представляет интереса как актив вне зависимости от того, как его рассматривают потребители
С тех пор как бренд стали рассматривать в качестве одного из самых весомых корпоративных активов, его стоимостная оценка превратилась в ключевой инструмент его менеджмента. Чем весомее вклад бренда в капитализацию компании, тем эффективней бренд-менеджмент, поскольку именно измерение позволяет сделать вывод о тенденциях изменения бренда и, соответственно, оценить результативность бренд-менеджмента.
Старая теоретическая школа рассматривала вопрос стоимости бренда с точки зрения покупателей, т.е. оценивала главным образом потребительский капитал. С этой точки зрения стоимость бренда существует тогда, когда предпочтения, выражаемые по отношению к бренду, превышают предполагаемую полезность товара или услуги:
Капитал бренда = Объявленное предпочтение — Предпочтение, прогнозируемое полезностью товара
21
МАРКЕТИНГ
Другие специалисты утверждают, что стоимость бренда включает в себя известность, воспринимаемое качество, образность, приверженность и качество патентов, и это предопределяет количественную оценку всех перечисленных составляющих.
К настоящему времени в мировой практике сложилось множество оценочных систем для такого специфического актива как бренд. Разнообразие методологии оценки бренд-капитала позволяет классифицировать существующие методы по различным критериальным признакам.
Так, В.В. Зотов классифицирует модели оценки бренд-капитала по субъектам разработки [3. С. 68-69]:
1) модели, созданные рекламными агентствами:
• BranDinamics™ (Millward Brawn),
• BrandZTM (WPP Group),
• Brand Capital™ (DDB Worldwide),
• ImagePower® (Landor Associated),
• Brand Asset® Valuator — BAV (Young& Rubicam);
2) модели, созданные исследовательскими компаниями:
• Equity Engine (Research International, в России — Комкон),
• Winning Brands (ACNielsen),
• EquiTrand™ (Total Research),
• PinPoint™ в рамках Conversion ModelTM (Asia Market Intelligence),
• Equity Builder (Ipsos ASI);
3) модели, созданные консалтинговыми компаниями:
• модель ROBI-8 (Brand Prophet Strategy, США),
• модель Brand Value Tracker (Brand Finance, Великобритания);
4) модели, предложенные академическими институтами:
• модель Brand Equity Ten (Аакер Д. University of California, Berkley),
• модель Тима Амблера (London Business School),
• модель EQUITYMAP (Srinivasan, Stanford University);
5) корпоративные модели:
• модель Equitrak™ (PepsiCo),
• модель Brand Equity Monitor (Diageo).
Т.О. Шалаева совокупность методов измерения бренд-капитала структурирует по измерителям на стоимостные (основанные на количественных показателях) и нестоимостные (основанные на качественных показателях), а также методы, основанные на смешанных показателях (количественные+качественные).
И.А. Захарова [2. С. 89], обобщая методы оценки стоимости бренда, классифицирует их по следующим направлениям:
• финансовая модель, разделяемая на два подхода — «снизу вверх» и «сверху вниз»; в первом случае сначала оцениваются отдельные составляющие бренда, затем формируется его агрегированная оценка; во втором случае сначала проводится консолидированное измерение, затем оценивается влияние факторов;
• модель, основанная на поведенческих и психологических факторах потребителя, исходит из оценки параметров спроса и сводится к качественной оценке, прежде всего, потребительского капитала, которая впоследствии переводится в стоимостную форму;
• финансово-поведенческая модель (комплексный подход), в основе которой — учет факторов, определяющих доходность бренда, его положение на рынке и психологические свойства; сочетание количественных и качественных показателей позволяет сформировать монетарную стоимость бренда;
• модель «затраты/доходы»3 изначально ориентируется на стоимостные измерители и позволяет оценить бренд в разрезе конкурентов, а также прогнозировать тренд изменений.
П.И. Беликова [1], классифицируя методы оценки стоимости бренда, различает три основных подхода:
1) затратный (как аккумулирование совокупных издержек на создание, поддержание и развитие бренда),
2) сравнительный (сопоставление со стоимостью брендов-аналогов),
3) доходный (дисконтированный к настоящему времени поток наличности от будущих продаж, генерируемых брендом4), а также выделяет три группы методов: финансовые (среди которых затратный, рыночный и доходный методы), маркетинговые (включают каче-
3
Не оспаривая в целом классификацию Захаровой И.А., отметим, что модель «затраты/доходы», по нашему мнению, должна относиться к финансовым моделям, поскольку перевод затрат из текущих в капитальные отражает процесс капитализации расходов — один из ключевых финансовых процессов. Пассив в данном случае понимается не в прямом бухгалтерском смысле, а в переносном значении — как актив, требующий постоянных вложений.
22 научный журнал ВЕСТНИК АССОЦИАЦИИ ВУЗОВ ТУРИЗМА И СЕРВИСА 2010 / № 2
Теория и методология оценки бренд-капитала
ственные оценки ценности бренда и показатели его капитала), комбинированные (посредством которых рыночные показатели силы бренда переводятся в стоимость).
Перечисленные выше методы включают количественные и качественные оценки, стоимостные и балльные измерители, рыночный и балансовый подходы к оценке объективных и субъективных факторов. Из описанной совокупности в рамках исследования, ориентированного на финансовые аспекты бренда, представляют интерес методы измерения цены бренд-капитала, т.е. количественные стоимостные оценки этого вида нематериального актива. Эти так называемые финансовые модели формируются одним из следующих способов:
1) метод суммарных издержек, при котором агрегируются издержки, (например, расходы на маркетинг, рекламу и т.д.), выделенные на данный бренд с момента его зарождения; в качестве недостатков этого метода отмечают необходимость корректировки расходов прошлых периодов с учетом темпов инфляции, а также игнорирование качественных факторов; кроме того, этот метод не дает ответа на вопрос, как вести финансовый учет брендов с большими инвестициями, которые не дали результата, но благодаря которым был накоплен опыт для последующего создания успешных брендов; в действительности исторические затраты на создание бренда существенно отличаются от его текущей стоимости, поэтому данный метод в аналитической практике используется редко;
2) метод ценовой премии: в этом случае сопоставляются добавленная цена (premium price) марочной продукции по сравнению с аналогичным немарочным товаром; разница между двумя ценами, умноженная на объем продаж марочной продукции, становится стоимостью бренда; естественный ограничитель этого метода — поиск в полной мере сопоставимого родового продукта;
3) метод оценки через рыночные трансакции означает сопоставление сделок по куплепродаже брендов и исходит из наличия рынка, на котором они часто продаются и поэтому
могут сравниваться друг с другом; однако такой рынок необязательно существует, более того, при купле-продаже бренда уплачиваемая сумма может определяться индивидуальной стратегией покупателя и в силу этого ее нельзя рассматривать как типовую;
4) метод дисконтирования будущих денежных потоков к настоящему времени (NPV); в этом случае на основе сложившегося тренда продаж определяются будущие поступления наличности, которые приводятся с помощью коэффициента дисконтирования к текущей стоимости денежных средств; как правило, этот метод исходит из допущения повышающейся доходности бренда, хотя владельцы могут его уже полностью «выдоить»; кроме того, в этом случае всегда возникает вопрос по поводу ставки дисконта;
5) метод остаточной стоимости, в соответствии с которым из рыночной стоимости компании последовательно вычитаются стоимость материальных и финансовых активов, а также стоимость нематериальных активов, не относящихся к бренду; при всей логичности этого метода следует отметить, что результирующая величина может включать в себя иные неидентифицированные активы (кроме бренда), например, деловую репутацию, которая в соответствии с учетными стандартами проявляется лишь по факту купли-продажи компании;
6) метод мультипликатора, основанный на использовании коэффициента кратности бренда5; в этом случае используется аналог Р/Е-мультипликатора (рыночная стоимость компании / прибыль):
Бренд-мультипликатор = Бренд-капитал / Прибыль бренда
Бренд-капитал = Прибыль бренда x Бренд-мультипликатор;
7) метод роялти, согласно которому стоимость бренда определяется посредством платежей, возникающих в случае передаче прав пользования брендом третьим лицам; в данном случае проблема заключается в том, что обычно платежи роялти определяются через стоимость бренда.
4 По нашему мнению, в числе доходных методов следует также учитывать влияние доходов от продажи лицензий, прибыль, полученную от маркированного товара, чистую прибыль от марки за вычетом налогов.
5 Способ нахождения коэффициента — ноу-хау компаний Brand Finance и Interbrand; известно лишь, что он рассчитывается экспертами по таким критериям, как лидерство, стабильность бренда, устойчивость рынка, интернациональность, т.е. международный масштаб, сложившийся тренд, поддержка, защита. По мнению аналитиков, способ расчета этого коэффициента — слабая сторона метода.
23
МАРКЕТИНГ
В аналитической практике используемые методы оценки бренд-капитала, как правило, являются комбинированными, например, финансовая модель Бостонской консалтинговой группы использует метод ценовой премии и доходный метод (с учетом или без учета дисконтирования), а также учитывает масштаб распространения бренда. Компания Interbrand при оценке стоимости бренда использует ступенчатую систему, которая предполагает учет не только генерируемого дохода (включая дисконтирование) и мультипликатора, но и его поведенческие особенности.
Разнообразие оценочных методов и варианты из комбинирования обусловливают тот факт, что измерение бренд-капитала по разным методикам дает существенно отличающиеся результаты. Это особенно характерно для российских брендов вследствие проблем с аналитикой и ограничений с первичными источниками информации.
Применяемые в оценочной практике методики в основном являются авторскими. Из этого следует, что разработчики считают их своей интеллектуальной собственностью и не раскрывают полностью их содержание. И если за рубежом различные оценочные методики отчасти гармонизированы, то в России в силу автономности консалтинговых организаций и недостаточной информированности компаний они существенно различаются. Это сдерживает процесс оценки бренд-капитала, делает его дискретным и разовым, что не позволяет отслеживать динамику стоимости этого нематериального актива.
Из финансовых моделей оценки бренд-капитала наиболее известными и распространенными на сегодняшний день являются:
• методика оценки ценности актива бренда Brand Asset Valuator Young&Rubicam — одного из ведущих рекламно-информационных агентств в сфере разработки креативных решений; агентство основано в 1923 году и имеет 195 офисов в 98 странах, методика BAV впервые была использована в 1993 году и апробирована в 44 странах;
• методика оценки экономической ценности бренда международной консалтинговой компании Interbrand Group, созданной в 1974 года и занимающейся оценкой стоимости бренда с 1984 года; начиная с 1989 года компа-
ния ежегодно составляет и публикует рейтинг самых дорогих мировых брендов;
• модель Brand Value Tracker международной консалтинговой компании Brand Finance (со штаб-квартирой в Лондоне), которая специализируется на оценке брендов, прежде всего, брендов мировых финансовых учреждений; с 1996 года компания составляет рейтинг «500 самых сильных финансовых брендов» (Top 500 banking brands);
• методика Brand Valuation&Analysis российской компании V-Ratio применяется с 2002 года, в основе методики — алгоритм Interbrand, однако разработчики попытались уйти от недостатков, имеющихся в исходном алгоритме.
Самая крупномасштабная исследовательская программа в области измерения бренд-капитала — Brand Asset Valuator компании Young&Rubicam.
Главными оценочными критериями в соответствии с ней являются: дифференциация, которая отвечает за потребительский выбор и потенциальную прибыль; значимость бренда, потребительская оценка бренда, известность бренда. Потребительская оценка и известность определяют силу бренда и его текущую стоимость, а дифференциация и значимость характеризуют его жизнеспособность и потенциал роста.
Оригинальный алгоритм в сочетании с масштабной всемирной базой данных о потребительском восприятии брендов позволяют получить широкий спектр информации не только в области потребительских брендов, но и в области корпоративных брендов, брендов стран, брендов личности. Оценка экономической ценности бренда компании Interbrand ориентирована на прибыль, приносимую брендом сегодня и ожидаемую в будущем с дисконтированием последней. Расчет производится в четыре этапа:
• финансовое прогнозирование (прогноз составляется на основе информации, имеющейся в свободном доступе6, и учитывает сложившийся уровень и динамику годовых доходов и расходов; исходя из динамики за последние три года, рассчитывается дисконтиро-ванная7 стоимость будущих доходов и чистая прибыль);
• оценка роли бренда (в генерируемом доходе выделяется доля, создаваемая нематери-
6Финансовая прозрачность — главное условие, накладываемое компанией Interbrand на участие в рейтингах.
24 научный журнал ВЕСТНИК АССОЦИАЦИИ ВУЗОВ ТУРИЗМА И СЕРВИСА 2010 / № 2
Теория и методология оценки бренд-капитала
альными активами и непосредственно брендом, т.е. определяется в какой степени бренд влияет на ключевые факторы продаж; эта доля определяется по результатам анализа спроса и формулируется в виде Индекса Роли Бренда (RBI); использование RBI позволяет получить прибыль, генерируемую брендом, как процент от добавленной стоимости);
• оценка «сила бренда/риск бренда» и нахождение бренд-мультипликатора (бренд-риск характеризуют семь ключевых параметров: рынок с максимальным баллом 10, стабильность — 15, лидерство — 25, интернациональность — 25, тенденции — 10, поддержка — 10, защита — 5; экспертная балльная оценка по каждому критерию суммируется и пересчитывается в бренд-мультипликатор, который колеблется в диапазоне от 0 до 20);
• расчет годовой стоимости бренда (определяется умножением добавленной стоимости, генерируемой брендом, на найденный мультипликатор и характеризует текущую стоимость прогнозируемой чистой прибыли, полученной благодаря бренду).
Brand Value Tracker компании Brand Finance отчасти схожа с методикой оценки стоимости бренда компании Interbrand. Она также основана на прогнозе продаж, выявлении стоимости, созданной за счет бренда, оценке факторов спроса и факторов риска. Методикой предусмотрены следующие этапы:
1) сегментирование;
2) финансовый и маркетинговый прогнозы, расчет на их основе будущих денежных потоков и вычисление EVA (экономической добавленной стоимости);
3) определение BVA-индекса, позволяющего вычленить из EVA добавленную стоимость, генерируемую брендом;
4) оценка бренд-риска (бета-анализ) для определения ставки дисконтирования (чем сильнее бренд, тем ниже ставка дисконтирования, тем выше NPV); ставка дисконтирования рассчитывается следующим образом:
безрисковая норма прибыли8 + (премия за риск вложения капитала9 * риск отрасли10) *
P-коэффициент бренда11
5) оценка бренда — производная величина от десяти факторов, оцениваемых в баллах (от 0 до 10 по каждому фактору):
• время существования марки на рынке,
• эффективность дистрибуции,
• рыночная доля,
• рыночная позиция,
• темп роста продаж,
• ценовая премия,
• ценовая эластичность,
• затраты на маркетинг,
• уровень замеченности рекламы,
• знание марки.
В зависимости от набранного количества баллов бренду присваивается «рейтинг надежности» в соответствии с принятой в Brand Finance шкалой. Brand Valuation&Analysis (BV&A) компании V-Ratio отчасти перекликается с авторской методикой компании Interbrand и включает следующие этапы:
• выделение из всего объема продаж брен-дированного товара факторов, производных от бренда (в дополнение к факторам цены, качества и представленности в рознице); при этом разделение производится не на основе анализа отрасли, а в результате анализа потребителей;
• внутри брендовых факторов выделяют продажи, генерируемые собственно брендом (внутренней предрасположенностью потребителя к покупке этого товара), и продажи, обеспечиваемые текущим стимулированием и коммуникациями12; первые используются при расчете стоимости бренда;
• расчет темпов падения продаж в условиях гипотетического прекращения усилий по развитию бренда вместо экспертных оценок, применяемых в методике Interbrand для расчета бренд-мультипликатора [6. С. 60—61].
Из проведенного анализа следует, что к настоящему времени в рамках финансовых моделей оценки бренд-капитала неотъемле-
7Ставка дисконта основана на безрисковой ставке, представляющей собой доходность по государственным облигациям на прогнозный период.
Доходность государственных ценных бумаг.
^Дополнительный доход, который инвесторы планируют получить от вложения в бизнес-проект.
10Колеблется от 0 до 1.
^Колеблется от 0 до 2. Чем сильнее бренд, тем ниже P-коэффициент, тем ниже ставка дисконтирования.
12Методика разделения разработчиком не раскрывается.
25
МАРКЕТИНГ
мыми являются следующие требования: актив нематериального характера должен быть оценен в монетарных измерителях; должен соблюдаться баланс между финансовыми показателями бренда и его качественными характеристиками для потребителей, а также между объективными и субъективными показателями оценки; модель оценки должна легко адаптироваться к изменяющейся ситуации на рынке; модель должна быть приемлемой для оценки компании и оценки отдельного ее продукта; стоимостная оценка в сочетании с определением статуса бренда должна использоваться впоследствии в качестве средства управления этим активом [2. С. 103—104].
Проведенный анализ позволяет сформулировать основные особенности в измерении бренд-капитала: преобладание авторских методик и обусловленная интеллектуальной собственностью недостаточная прозрачность методического инструментария; неотъемлемость стоимостных измерителей; синтез финансовых и маркетинговых подходов; преобладание доходного метода и вариабельность базового индикатора — EVA, DCF, NPV; сочетание формализованного инструментария и экспертных оценок; рейтинг-оценка и ранжирование как дополнение к стоимостной оценке.
Литература
1. Беликова П.И. Оценка стоимости бренда силами отдела маркетинга компании «ТАЛОСТО» // Бренд-менеджмент. 2007. № 4 (35).
2. Захарова И.А. Экономический эффект управления брендом компании / Дисс... канд. экономических наук. М., 2007.
3. Зотов В.В. Методика измерения ценности бренда как критерия эффективности предпринимательской деятельности / Дисс ... канд. экономических наук. М., 2004.
4. Третьяк О.А. Бренд-капитал: содержание, денежная оценка и управление // Бренд-менеджмент. 2001. № 2.
5. Черникова Л.И. Трансформация капитала: классическая теория и современность (монография). М.: РГУТиС, 2009.
6. Шалаева Т.О. Измерение и управление бренд-капиталом организации / Дисс. ... канд. экономических наук. Волгоград, 2008.
УДК 338.2
| ОСОБЕННОСТИ ИЗМЕРЕНИЯ ДЕЛОВОЙ АКТИВНОСТИ
Амбросьев Геннадий Викторович, аспирант, ambrsev-gennadijj@rambler.ru,
ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва
Business activity is an essential element in the assessment for the potential of an object in management, including enterprise, market, and the national economy. Its regular monitoring identifies problems in the dynamics of economic growth and improves the development strategy. The author examines the methodological tools for the evaluation of business activity at the micro, meso and macro level.
Деловая активность — важнейшая составляющая в оценке потенциала объекта управления (предприятия, рынка, национальной экономики). Ее регулярный мониторинг позволяет выявлять проблемы в динамике экономического роста, своевременно корректировать стратегию развития. Рассматривается методика оценки деловой активности на микро-, мезо- и макроуровне.
Key Words: business activity, dynamics assessment, efficiency assessment
Ключевые слова: деловая активность, оценка динамики, оценка эффективности
Деловая активность (activity, business activity) — важнейшая составляющая в оценке потенциала предприятия и одно из наиболее
распространенных понятий в современном деловом обороте. Трактовки деловой активности отсутствуют в большинстве словарей и энци-
26 научный журнал ВЕСТНИК АССОЦИАЦИИ ВУЗОВ ТУРИЗМА И СЕРВИСА 2010 / № 2
