CC BY
47
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 10. ЖУРНАЛИСТИКА. 2006. М> 6
РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ Е.С. Красулина
ОСОБЕННОСТИ СРЕДСТВ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ И СИСТЕМА ПОСТРОЕНИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
По мнению Джеффри Лича, представленному в его монографии "Английский язык в рекламе", "рекламная ситуация отличается от всех других тем, что независимо от количества участников общения рекламная ситуация всегда будет иметь две группы участников — рекламодателей* представленных авторами рекламного текста, и потребителей". К последним относятся широкие слои населения, пользующиеся различными видами средств массовой информации. Главным предметом общения в данной ситуации является товар или услуга, предлагаемая потребителю для пользования. Если в обычной ситуации главным средством передачи информации от адресанта к адресату является устная или письменная речь, то возникновение рекламной ситуации представляется невозможным без технических средств, обеспечивающих доставку данного сообщения о товаре (услуге). Кроме того, рекламная ситуация общения может включать в себя и другие составляющие, которыми могут являться музыкальные мелодии, портреты известных личностей (киноактеров, фотомоделей и т.д.).
Еще в 50-х годах нынешнего столетия исследователь средств массовой информации Маршал Маклюэн говорил о том, что реклама есть не что иное, как "попытка расширить информацию до каждой сферы жизнедеятельности человека".
Зарубежные (Дж. Лич, Д. Огилви) и российские лингвисты (A.A. Леонтьев, A.A. Литвинова, А.Г. Халатян) признают правомерность существования традиционной формулы рекламного бизнеса, которая суммирует четыре основные функции рекламной деятельности: привлечение внимания; поддержка внимания посредством создания интереса к товару со стороны потребителей; формирование у потребителя стремления купить данный товар; побуждение потребителя к действию.
Если посмотреть на эту формулу, которой руководствуется в своей деятельности большинство рекламных агентств во всем мире, с позиций лингвистики, то главная особенность функционирования рекламной ситуации заключается еще и в том, что данный вид общения с потребителем носит экспрессивный характер
и способен к частой повторяемости рекламного сообщения в неизменном виде по желанию рекламодателей.
Исследования советских психологов и лингвистов (Н.И. Жин-кин) содержат описание цели рекламной ситуации общения, заключающейся в приобретении потребителем данного товара1. "В развитии человеческих потребностей при рекламной ситуации открывается новая возможность: формирование потребностей, отвязанных от человеческого организма". Под этим подразумеваются "псевдопотребности", т.е. потребности, возникающие субъективно в зависимости от произвольного желания потребителей, у которых проявился интерес к данному товару. На основании этих положений был сформулирован постулат о том, что "реклама — это тот механизм, который создает не новых потребителей, а новые потребности". В данном случае смыслообразующий мотив ведущего типа деятельности покупателя делается мотивом покупки, например реклама детского питания создается для матерей. Такая же цель может быть достигнута и путем создания "плюс-фактора", т.е. формирования дополнительных психологических ценностей, которыми мог бы обладать тот или иной товар. (Покупка автомобиля означает, что человек несколько продвинулся в своем социальном положении.)
Важное значение в семантике приобретает уникальное торговое предложение (УТП). Под этим термином специалисты по рекламе понимают "основное преимущество товара перед конкурентами, то, что отличает товар от аналогичных торговых марок в глазах потребителя". Автор этого термина Россер Ривз отмечал, что эффективная стратегия рекламирования, в основу которого заложено уникальное торговое предложение, должна удовлетворять трем основным требованиям:
— каждое объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду;
— предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы;
— предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно смогло привлечь новых потребителей. Исследователь Ю.К. Пиро-гова разделяет уникальные торговые предложения на "истинные", основанные на реальных характеристиках товара, и "ложные", основанные на не связанных с товаром утверждениях уникальности.
1 См.: Жинкин Н.И. Четыре коммуникативные системы и четыре языка // Теоретические проблемы прикладной лингвистики. М., 1965. С. 7—37.
На мой взгляд, также можно говорить о непосредственном либо опосредованном способе создания уникального торгового предложения. При непосредственном способе некоторые УТП опираются на умело расставленные акценты в реальной характеристике товара, которая отличает товар не от всех, но от большинства других товаров в той же товарной категории. Рассмотрим примеры, приведенные Ю. К. Пироговой.
Отстирает даже то, что другим не под силу (стиральный порошок "Ариель").
В свою очередь, опосредованный способ создания УТП основан на применении чисто языковых фигур, никакое реальное свойство здесь не подразумевается.
Порвите с привычкой к горячим сигаретам — курите " COOL" (англ. Cool — "прохладный", однако сейчас появилось и другое разговорное значение — "крутой").
Сложность выявления УТП во многом зависит от специфики товара. Для некоторых типов товаров, чтобы найти уникальное преимущество, необходимо тщательно собирать информацию и долго ее перерабатывать, отбирая из многих особенностей ту, которая сможет наиболее эффективно привлечь внимание потребителя. В. Пакард сформулировал следующие типы потребностей, которые могут при различных обстоятельствах становиться основой для создания уникального торгового предложения:
— продажа эмоциональной безопасности. Люди, покупающие холодильники, хотят иметь возможность долго хранить еду, чтобы чувствовать себя комфортно;
— продажа подтверждения ценности. Реклама стирального порошка в основном направлена на создание образа чистоты;
— продажа самоблагодарности. В рекламных объявлениях, посвященных средствам производства, предпочтение отдается иллюстрациям, на которых присутствует работающий человек;
— продажа объектов любви и обожания. Это, например, пластинки и компакт-диски певца, которого предпочитают люди определенного возраста;
— продажа чувства власти. Дорогой автомобиль представляется многим как символ социального достатка;
— продажа вечности. Это в основном стимулируется в рекламных публикациях страховых компаний и банковских услуг2.
Реклама постоянно апеллирует к ценностным ориентациям личности. Любой информационный поток, в особенности рекламный посыл, должен соответствовать ценностной картине мира, которая преобладает среди той или иной группы населения, являю-
См.: Левешко Р.Н. Анализ эффективности рекламы. Киев, 2000. С. 76—77.
щейся для рекламодателя целевой. В этом смысле любая рекламная ассоциация, используемая составителями рекламных текстов, должна прежде всего не вызывать у потенциального потребителя чувства раздражения. В качестве классического примера неправильного использования ассоциации можно привести рекламное объявление агентства для немецкой авиакомпании "Люфтганза". Для усиления идеи безопасности полетов было использовано следующее высказывание:
«Если Вы знали немцев, то вам известно, насколько они точны и методичны. Имейте в виду это их качество, когда будете взлетать самолетами "Люфтганза"».
В одном из откликов на это объявление один из читателей отослал в "Люфтганзу" письмо, в котором к предложению о "привередливой немецкой аккуратности" было приписано следующее: "особенно газовые камеры". Тем самым усиление идеи безопасности путем противопоставления одной нации другой потерпело неудачу.
В основе взаимодействия индивида и пропагандируемого в рекламе новшества должно лежать понимание самоценности рекламного сообщения реципиентом и его понимание ценности этого нового.
Необходимо уметь выбирать соответствующую стратегию рекламного обращения. По мнению Христо Кафтанджиева, каждый рекламодатель либо рекламное агентство может выбирать между следующими тремя основными типами рекламных стратегий, построенных на основе: 1) рациональных или эмоциональных аргументов; 2) фактологической или символической интерпретации действительности; 3) единственного предложения продажи.
Наиболее важным для функционирования личности и для социального взаимодействия являются четыре системы — эмоциональная, перцептивная, когнитивная и моторная3. Эти четыре системы совместно формируют основу уникального человеческого поведения.
Реклама активно использует тот фактор, что эмоциональную систему по сравнению, например, с двигательной трудно контролировать. Поэтому и апеллирует она в основном не к разуму, а к эмоциям подобно гипнотическому внушению, пытаясь всколыхнуть эмоции, а затем воздействовать на разум.
В социальной психологии (в зависимости от форм проявления) общение делится на интерактивное (общение, осуществляемое при совместных действиях, например в общественном транспорте, на рынке), коммуникативное (информационный обмен),
3 См.: Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М., 2000. С. 156.
перцептивное (общение безмолвное, восприятие жестовых знаков, поз).
Реклама основана на непроизвольном внимании человека, которое не требует специального напряжения и сосредоточенности, связанных с тем, что мы сознательно хотим увидеть или услышать что-либо. По мнению исследователей, эмоции и чувства — всегда пассивно-активный процесс. Пассивный — так как характер эмоций зависит от внешнего воздействия (рекламы) и от внутреннего состояния адресата (потребителя). Активность процесса заключается в том, что он побуждает человека к активным действиям.
Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при ее создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку: "Внимание—Интерес—Желание—Мотив—Действие".
Прежде всего реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Первое возникает, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Второе требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть.
Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние, например обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить.
Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о товаре или услуге, создаст рекламный образ товара, но и пробудит в нем желание воспользоваться данным продуктом. Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемого объекта, и от аргументации в его пользу. Если такой оценки и аргументации зритель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить как на объективные, логические, раскрывающие сущность рекламируемого объекта, его отличительные особенности, так и на те, что вызывают определенные эмоции и ассоциации, которые имеют в рекламе большое значение4.
Не следует стремиться в одном рекламном тексте рассказать об объекте все, не сосредоточив внимание на каком-то одном важном моменте. Это может вызвать и обратную реакцию потребителя, а саму рекламу сделать невоспринимаемой. Как говорится в
4 См.: Халатян А.Г. Национально-культурные компоненты в языке современной рекламы: Дис. ... канд. филол. наук. М., 1996. С. 99.
классической английской пословице, "на один гвоздь всего не вешают". Чтобы реклама достигла цели, она должна быть легко воспроизводимой в памяти зрителя. Это целиком и полностью будет зависеть от ее оформленности. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида.
К первому относят информацию, которую потребитель хочет получить и более того — даже ищет ее. Она легко воспринимается и быстро запоминается. Второй вид — случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо запоминается с большим трудом. Третий вид — ненужная информация. На такую рекламу зритель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т.д.
Как только человек осознает, что рекламируемый товар или услуга — это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие. В рекламном объявлении могут найти отражение 5, 10 или даже 15 особенностей товара, но потребитель скорее всего остановит свое внимание только на одной или попытается, как умеет, свести их вместе в некую собственную идею. Однако это не означает, что в рекламе не следует рассказывать о других различных характеристиках товара сразу. Это как раз и может придать рекламе глубину, колорит, масштабность, убедительность. Во многих случаях именно благодаря обилию информации реклама превращалась из "рассказа" в "оружие сбыта", чему немало примеров в истории рекламы.
Это должны быть не просто слова, каждое объявление должно говорить: "Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду".
— Что толку от всех этих тарифов? Жена экономит каждую секунду.
— Исходящие звонки по очень выгодной цене. Тариф "Первый" от МТС, приобретая именно этот тариф, вы получаете возможность производить исходящие звонки за меньшие деньги.
Уникальность предложения должна быть связана с утверждением, которого еще не делали в данной рыночной категории.
Поступила в редакцию 12.09.2006
