CC BY
94
Особенности работы редактора над рекламным обращением
Л.В. Бокова, Е.Ю. Кругликова,
Е.П. Полякова, Е.В. Сычева, Д.В. Тарасова,
студентки 5 курса ФИДиЖ
«Реклама - это платное, однонаправленное, неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы» [1, с. 8]. Особенно эффективной она становится при использовании средствами массовой информации, которые сделали присутствие рекламы в нашей жизни настолько естественным, что мы перестали ощущать ее воздействие на наше сознание. На долю печатной рекламы, включая специализированные печатные издания, в России приходится около 30% рекламных затрат [2, с. 202].
Объект рекламирования - товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама [3].
Почти вся печатная периодика наполнена рекламой. Задача рекламной информации в периодических печатных изданиях - донести свое обращение до возможного потребителя. Такая реклама не навязчива (в отличие от теле- или радиорекламы), читатель сам решает, обращать ему внимание на рекламу или нет. А в случае заинтересованности рекламным обращением человек может сохранить заинтересовавшее его объявление. Кроме того, плюсом такой рекламы можно считать широкий охват аудитории - ведь практически все люди читают те или иные периодические издания.
Рекламу в печатных изданиях можно разделить на такие
виды:
160
- объявления;
- статьи;
- те или иные «вкладки» в издание;
- специальное приложение к изданию (такой вид рекламы дороже, но эффективнее).
В результате активного использования рекламы в средствах массовой информации возросла необходимость в изучении форм и видов печатной рекламы, а также путей повышения эффективности рекламных обращений.
Рекламное обращение, представленное в текстовой, графической или другой форме, является способом предоставления информации потребителю рекламодателем. Рекламное обращение выполняет следующие функции:
- представляет компанию целевой аудитории;
- привлекает внимание потребителей и формирует у них положительное мнение не только о фирме, но и о предлагаемом ею товаре;
- является главным механизмом достижения целей рекламной деятельности, основная из которых - стимулирование спроса.
Перед разработкой рекламного обращения важно определить:
- его тему;
- структуру;
- форму и стиль оформления.
К сожалению, рекламные обращения, представленные в большом количестве на рынке рекламы, отнюдь не всегда соответствуют требованиям потребителей. При этом на редакторе лежит большая ответственность, поскольку он является специалистом, отвечающим за качество выпускаемой продукции.
Текст как объект редакторского анализа занимает важное место в создании рекламного обращения и нуждается в обязательной подготовке. Рекламный текст вместе с иллюстрацией, цветовым решением и шрифтом воздействует на потребителя, подталкивая к принятию решения.
Перед написанием рекламного текста необходимо изучить предмет описания, его характеристики, ознакомиться с предпочтениями целевой аудитории, научиться излагать мысли на языке читателей. В первую очередь копирайтер должен думать о предмете, услуге, объекте, ситуации, которую ему необходимо описать. Его задача - собрать максимально возможное количество информации об объекте текста.
Каждый предмет или услуга имеет свои характеристики и свойства. Эти параметры могут быть как общими (присущими иным аналогам), так и уникальными. Важно уметь выгодно преподнести эти
161
параметры, чтобы заинтересовать и убедить потенциального покупателя в том, что этот товар подходит именно ему.
Любой рекламный материал должен быть убедительным. Изучив предмет описания, его характеристики, ознакомившись с предпочтениями целевой аудитории, научившись излагать мысли на языке читателей, можно приступать к написанию самого рекламного текста.
Рассмотрим основные составные части рекламного обращения:
- заголовок и слоган;
- основной текст;
- эхо-фраза;
- рекламные реквизиты;
- художественно-графические элементы оформления.
Знакомство потенциального покупателя с рекламным обращением начинается с заголовка, основная задача которого - завладев вниманием читателя, подтолкнуть к изучению основного текста. «Эффективный заголовок должен состоять из трех элементов: интриги, целевой направленности и выгодной составляющей» [4, с. 41].
Внимание потребителя можно привлечь с помощью интригующего вопроса: «почему, когда, кто, где, как, что, какой». Цель - побудить человека получить ответ в предлагаемом к изучению тексте. Прочитав заголовок, потенциальный покупатель должен понять, что данная информация обращена непосредственно к нему. При этом чем сильнее сегментирована целевая аудитория, тем эффективнее окажется воздействие.
Михель Фортин советует: «Описания в заголовке должны быть как можно конкретнее. Например, не следует округлять цифры, описывая те или иные показатели, приводите точные данные.
При возможности используйте в заголовках кавычки, которые придают заголовку вид цитаты. Как показывают многочисленные исследования маркетологов и копирайтеров, использование данного приема позволяет увеличить читаемость рекламного текста на 28%. Снова все упирается в человеческую психологию. Что ж поделаешь: мы больше верим тому, что говорит конкретный человек, чем тому, что написано от лица компании» [5].
Слоган, по мнению Э.П. Слободянюк, - «краткое выражение законченной мысли» [6, с. 58]. При этом «маркетинговая ценность слогана заключается в наличии важной для потребителя информации, а художественная ценность - в его способности эту информацию выгодно подать» [7, с. 35].
Поэтому слоган должен обладать такими качествами, как высокая запоминаемость; практичность, под которой понимается связь с характеристиками товара и уникальность.
При создании слогана необходимо учитывать следующие
аспекты:
162
- фонетику, включая рифму, которая подразумевает созвучие окончаний слов и повышает запоминаемость в полтора раза, и ритм;
- лексику и фразеологию;
- синтаксис.
Все используемые приемы создания эффективного слогана должны быть подчинены одной цели: донести до потребителя важную для него информацию и подвести к приобретению рекламируемого товара.
В основном тексте рекламы раскрываются ключевые аргументы в пользу продаваемого товара, с помощью текста мы убеждаем читателя купить товар или воспользоваться услугой. Текст должен быть убедительным, но не слишком навязчивым и доступным для восприятия.
Задача автора текста - максимально упростить процесс изучения материала, поэтому следует обращать внимание не только на шрифт, но и на длину предложений (максимальная длина - полторы, две строчки) и абзацев. Каждое предложение - новая мысль, которая может содержать в себе ключевой момент. Эффективным является чередование длинных предложений с короткими, длиной в 2-3 слова, что позволяет добиться динамики изложения. Изложение должно быть кратким, четким и убедительным.
Стиль основного текста рекламы должен быть направлен на целевую аудиторию. Пользуясь делением рекламной статьи на составные части, редактор имеет возможность более целенаправленно подойти к рассмотрению ее композиции [8, с. 253].
Особое внимание редактору нужно уделять вводному и заключительному абзацам текста. Первый абзац, как и заголовок, должен заинтересовать читателя и заставить захотеть прочитать обращение целиком.
В заключении обычно формулируют рекламную идею, призывают к действию и приводят инструкции о том, где и как читатель может получить товар или услугу. Зачастую именно в конце рекламных статей приводят название товара или торговой марки.
Эхо-фраза - важнейшая часть рекламы, которая наравне с заголовком читается в большинстве случаев. Эхо-фраза помещается в правый верхний угол и, как и заголовок, набирается крупным жирным шрифтом. Эта заключительная часть рекламы выполняет несколько функций:
- повторяет главную мысль рекламного обращения;
- придает завершенный вид рекламному тексту.
При этом эхо-фраза может:
- полностью совпадать по смыслу с заголовком;
- обобщенно выделять основную идею;
- содержать в себе основную информацию.
163
Рекламные реквизиты являются контактной информацией и помещаются в конце рекламного обращения. К реквизитам относят следующие основные сведения о рекламодателе: адрес, телефон/факс, сайт в Интернете/электронная почта, режим работы, контактное лицо и др.
Ю.С. Бернадская отмечает, что «не все из перечисленных реквизитов обязательно должны присутствовать в рекламе: их состав может быть сведен до одного-единственного компонента, например телефона или электронного адреса. Более того, реквизиты могут вообще отсутствовать, если это реклама известного бренда, которая имеет имиджевый характер. Тогда рекламодатель может ограничиться просто указанием названия, логотипом или товарным знаком» [9, с. 28].
На этапе подготовки оригинал-макета рекламного объявления, который является одним из самых важных в работе над рекламой, поскольку в единое целое собираются все элементы рекламного объявления - текст и иллюстрации, подбираются шрифты, цветовая гамма, определяется окончательный вид рекламного обращения.
Рекомендации по оформлению рекламного обращения:
- следует использовать шрифт, привычный для целевой
группы;
- шрифт не должен быть меньше того, который использует печатное издание для своих нерекламных материалов, а лучше - больше, чтобы облегчить читателю чтение рекламы. Оптимально подходят шрифты с засечками (типа Times) размером 10-12 пунктов (в идеале -11-12 пунктов). Рубленые шрифты лучше использовать для заголовков и выделения фрагментов текста;
- желательно, чтобы первый абзац содержал не больше 11 слов. Использование буквицы (первая буква в абзаце, большая по размеру или особо выделенная) улучшает восприятие на 13%;
- длина строки должна быть не более 45 знаков. Если строки длиннее, читателю придется тратить время и усилия на поиск начала следующей строки. При очень короткой строке разрывается мысль и читателю труднее уловить логические связи;
- если большой текст набран только одним шрифтом, читателю будет трудно его воспринимать: сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков, отпугивает потенциального потребителя [9, с. 178-179].
Иллюстрации в рекламном обращении зачастую имеют решающее значение. В качестве иллюстративного материала используют рисунки или фотографии, важную роль также играют цветовое, композиционное и шрифтовое решения.
Изображение может не только пояснять текст, но и дополнять и расширять его [10, с. 167]. Любая иллюстрация должна соответствовать основной идее рекламного сообщения - неважно, будет ли
164
она цветная или черно-белая, главное - точно передать образ рекламируемого товара.
Хорошо действуют иллюстрации, вызывающие любопытство у читателя - это побудит его прочитать рекламный текст. Также положительное влияние на рекламу оказывают фотографии «до и после».
Главное, о чем должен помнить редактор при работе над языком рекламного обращения, - это соответствовать теме издания, его типу и виду.
Лексическое наполнение рекламного текста можно разделить на основные группы:
- общеупотребительная лексика;
- общенаучная лексика, то есть лексические единицы, присущие текстам из любой области науки или техники (в основном для рекламного обращения в профессиональных журналах);
- терминологическая лексика, характерная именно для этой области науки или техники (в основном для рекламного обращения в профессиональных журналах);
- семантически и стилистически окрашенная лексика: разговорная, сленговая, жаргонная лексика и фразеологические единицы (в основном для популярных журналов) [9, с. 145].
Существует специфика использования различных частей речи в рекламном тексте, которая помогает сделать текст максимально эффективным:
- глаголы следует применять преимущественно в настоящем времени и использовать активный, а не пассивный залог, который ослабляет идею и затрудняет понимание;
- в рекламе используется обращение на «вы» - оно легче воспринимается читателем, чем местоимение «мы». «Ты» уместно лишь в том случае, когда целевой аудиторией рекламного текста является молодежь;
- не стоит употреблять прилагательные-штампы и прилагательные в превосходной степени.
В рекламных текстах наблюдается частое использование фразеологизмов - это яркий, заведомо удачный и узнаваемый прием.
С осторожностью надо использовать глаголы повелительного наклонения (купи, пойди, возьми и т. д.), слова с негативной окраской (ненависть, зло, боль и т. д.) и слова вроде «должен, нужно, надо, обязан, необходимо, непременно, однозначно» и т. п.
Рекламный текст должен призывать к действию, быть динамичным и эмоциональным. Поэтому редактор должен помнить, что в текстах рекламных обращений предложения должны быть без усложненных синтаксических оборотов, простыми и короткими.
165
При редактировании рекламных текстов важно помнить, что реклама должна быть оригинальной, но в то же время не перегруженной лишними языковыми оборотами, ведь читателя по-настоящему интересует только его конкретная личная выгода от товара/услуги.
Ю.С. Бернадская выделяет несколько стилевых принципов, которым должен соответствовать рекламный текст:
- краткость;
- конкретность и точность;
- логичность;
- убедительность;
- простота и доходчивость;
- оригинальность;
- выразительность;
- соответствие товару [9, с. 26].
Поскольку рекламные печатные издания конкурируют с радио- и телерекламой, крайне необходимо придерживаться требований, предъявляемых к составлению рекламного обращения, чтобы на их фоне печатная реклама смотрелась выигрышно.
Весомое отличие рекламного обращения от нерекламного заключается в его направленности на продвижение товара. Реклама позволяет достичь этой цели, оказывая коммуникативное воздействие на потребителей путем создания и удерживания в их сознании рекламируемого товара, убеждения в преимуществе, формирования заинтересованности, сообщения о выгоде. Тем самым формируя в сознании потребителя желание приобрести товар.
Под стратегиями коммуникативного воздействия подразумеваются «приемы выбора, структурирования и подачи в сообщении (как в его вербальной, так и в невербальной части) информации о рекламируемом объекте, подчиненные целям коммуникативного воздействия, выгодного для продвижения этого объекта на рынке» [11].
Основная цель заключается в выделении товара среди конкурентов и привлечении внимания потребителей путем демонстрирования его привлекательных свойств.
Выделяют следующие коммуникативные стратегии:
- позиционирующие стратегии, формирующие определенное восприятие товара;
- оптимизирующие стратегии, которые направлены на повышение эффективности восприятия рекламного обращения.
«Рекламное обращение должно иметь некий центральный тезис - рекламный аргумент, который извещает потребителя о самых важных отличительных особенностях товара и сообщает некоторые очень существенные сведения о нем» [12, с. 224]. Метод подачи аргументации тесно связан с задачей и типом выбранных аргументов.
166
Существует несколько классификаций аргументов:
- аргументы желательности и исключительности;
- аргументация в зависимости от ее расположения;
- аргументы в «уникальном торговом предложении»;
- рациональные и эмоциональные аргументы;
- образные аргументы;
- аргументы и контраргументы.
Остановимся на некоторых приемах рекламирования товаров и проследим связь между особенностями рекламируемого товара и выбором коммуникативной стратегии, типом аргументации, языком и стилем, художественно-графическими средствами.
В качестве примера рассмотрим включение в текст рекламного обращения приемов манипулирования сознанием. Следует отметить, что известно большое количество таких приемов и методов психологического воздействия на поведение покупателей.
В наше время рекламное давление на население увеличивается с каждым днем, навязывая потребителям определенные мысли и идеи.
Ю.К. Пирогова рассматривает манипулирование как вид скрытого коммуникативного воздействия адресанта на адресата (на его знания, представления, отношения, цели) с целью изменить его намерения в нужном для адресанта направлении вопреки интересам адресата.
Она выделяет два типа манипулирования: первый оказывает воздействие на рациональное начало реципиента и управляет его взглядами и суждениями; второй влияет в основном на эмоциональную составляющую личности и соответственно управляет его чувствами и желаниями [13, с. 243-260].
С.Л. Братченко выделяет следующие виды манипулятивного воздействия на потребителя в рекламной коммуникации:
1) манипулирование потребностями (влияние на желания и интересы целевой аудитории);
2) «духовное» манипулирование (формирование в сознании потребителя определенной картины мира, ценностей и идеалов, к которым нужно стремиться);
3) интеллектуальное манипулирование (навязывание человеку особого мнения, точек зрения, связанных с тем или иным товаром);
4) манипулирование чувствами (влияние на эмоции);
5) символическое манипулирование (формирование предсказуемой и постоянной реакции потребителя на конкретные символы) [14, с. 68].
В печатной рекламе чаще всего используется языковое манипулирование. Это выбор и включение средств языка, с помощью которых происходит воздействие на адресата речи [9, с. 109].
167
Как правило, суть языкового манипулирования предполагает такое воздействие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре. Рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно смог сделать определенные выводы. Следовательно, потребитель приходит к этим выводам сам и автоматически принимает навязанное ему мнение за свое собственное, поэтому относится к таким суждениям менее критично и с большим доверием.
Манипулятивные картины мира могут либо психологически воздействовать на подсознание потребителя, либо создавать образ такой действительности, которая полностью отображает авторскую позицию и моделирует авторскую точку зрения на продвигаемый объект.
Ю.С. Бернадская определяет три основных направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе:
1. Эмоции. В рекламе очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу. Если у потребителя осталось положительное впечатление от рекламы, то эта общая эмоциональная реакция переносится и на сам товар, что в итоге влияет на выбор при покупке товара. К тому же эмоциональная память считается одним из самых устойчивых видов памяти.
2. Социальные установки. Для любого человека очень важными являются позиции «я и общество»; «я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует распространенными социальными установками человека, такими, как стремление к лидерству, успеху; признание в обществе, общественное мнение; включение в группу известных людей, звезд, профессионалов; место в социальной пирамиде; причастность к «эталону».
3. Картина мира. У каждого человека так или иначе существует собственное представление о мире и его законах. Потребитель, примеряя на себя социальные явления, в конечном итоге делает выбор в пользу товара, который наиболее близок его внутреннему миру.
В результате мы понимаем, что в рекламе отражается не объективная картина мира, а ее интерпретация. Такая разница в восприятии позволяет рекламистам создавать собственные «версии мира» (его эмоционально-оценочные образы) и выдавать их за реальность. Как следствие, у потребителя создается ощущение неповторимости товара, на фоне которого все остальные похожие товары просто блекнут.
Рассмотрим рекламное обращение компании «Фабрика Москва», размещенное в региональной газете города Кирова за май 2013 года (рис. 1). Данное обращение предлагает приобрести диваны этой фирмы.
Основу рекламного сообщения составляют многочисленные изображения диванов с ценами и названиями моделей, что не представ-
168
Название компании °
«Фабрика Москва»
Мелкие
картинки плохо визуализируют рекламное обращение
Неудачная
метафора
Неудачный
слоган
В реквизитах плохо прописан телефон *
Рис. 1. Исходный вариант рекламного обращения фирмы «Фабрика Москва»
ляется нам удачным решением. Мелкие фотографии способствуют расфокусировке внимания читателя, поэтому лучше ограничиться одним крупным изображением.
Неудачным в данном обращении является слоган: «На наших диванах каждый почувствует себя человеком!» вместе с изображением русалки на центральном диване. Создатели рекламы, скорее всего, хотели привлечь внимание читателей, удивив и шокировав их, однако данный прием вызывает только улыбку и недоумение. Слоган и иллюстрация не отражают преимуществ продукции компании и не работают в качестве «продающих» компонентов рекламы.
Выбор самого рекламного героя тоже не представляется удачным: русалка не ассоциируется с таким продуктом, как диван, создавая тем самым неправильное впечатление. К тому же рекламный герой не должен сидеть к читателям спиной, потому что в этом случае нарушается зрительный контакт. В итоге мы приходим к выводу о том, что в конкретном случае образ водного сказочного персонажа плохо работает.
Рекламное обращение содержит «привлекательное» предложение для покупателей: «грандиозные скидки от 10%», что звучит как насмешка над клиентом.
Рекламодатель добавил такую важную, по его мнению, фразу: «Для удобства оплаты все магазины оборудованы терминалами». Не
169
совсем ясен ее смысл в силу речевой недостаточности: либо клиент может оплатить покупку не через кассу, а через терминал. Но тогда надо объяснить, зачем это нужно (например, чтобы избежать очереди у касс). Либо имелось в виду, что можно расплатиться по безналичному расчету, но мы понимаем, что в наши дни этим уже никого не увидишь, так как даже в продуктовых магазинах можно оплатить покупки банковской картой.
Цветовое решение рекламного решения тоже не является удачным, так как белый диван на белом фоне почти не виден.
Предложения:
- убрать мелкие фотографии диванов и заменить изображение русалки на семейное фото;
- оставить крупный логотип компании «Фабрика Москва», добавив крупную надпись «Мебель» либо «Диваны», чтобы покупатели понимали, какой продукт им предлагают;
- добавить УТП: покупатель не видит в этой рекламе преимущества, которые он получит, приобретая данный товар. Стоит сделать упор на качестве продукции, например, написать, что диваны изготовлены из натурального дерева и материалов. Тогда у покупателя возникнет ощущение, что его семья будет чувствовать себя комфортно;
- заменить слоган на «Наши диваны принесут в ваш дом уют и комфорт» или «Диван может быть стильным и удобным» или «Диваны из экологически чистых материалов - здоровье вашей семьи».
Предлагаем свой вариант рекламного обращения фирмы «Фабрика Москва», который, на наш взгляд, будет более эффективным с точки зрения продаж (рис. 2).
«Фабрика Москва» qW1"!
Диваны из экологически чистых материалов-здоровье вашей семьи!
ТЦ Мебель, ул. Герцене, 88- Тел.: 8-963-554-5652 ТЦ Максимум, ул. Пролетарская, 1S. Тел,: 5 962 656 С Г, 35 ТЦ Виктория, ул. Свободы, 158. Тел.: 8-961-563-6548
Рис. 2. Исправленный вариант рекламного обращения фирмы «Фабрика Москва»
170
В данном случае мы берем за основу прием манипулирования сознанием, так как у потребителя создается впечатление, что если он не купит мебель из натуральных и экологически чистых материалов, то члены его семьи не будут довольны и счастливы. Понятие «семья» представляет собой вечные, неизменные ценности, и этим очень легко манипулировать. В данном случае потребитель покупает не диван, а средство единения семьи, где все могут собраться вместе, посмотреть любимый сериал, обсудить свои проблемы.
Приведем пример повышения эффективности рекламного обращения, помещенного в журнале Architectural Digest (2012, № 5 (106) (рис. 3).
Рис. 3. Исходный вариант рекламного обращения «Телевизор BeoVision от Bang&Olufsen»
171
Слоган компании на данном рекламном обращении отсутствует. Заголовок - «Заявка на "Оскара"». Смысл заголовка раскрывается только после прочтения текста рекламы, автор имеет в виду, что телевизор обладает теми же критериями, что и фильмы, получающие премию «Оскар», а именно «новаторство подхода, совершенство подачи и художественные достоинства». Без прочтения текста смысл заголовка не ясен. Не понятно, что рекламируется, даже в сочетании с иллюстрацией, изображающей телевизор с включенным на нем фильмом, который выглядит как картина на стене. Читатель скорее воспримет эту полосу как статью о фильме. 65% рекламной площади занимают ненужные элементы - книжная полка, ковер, статуя и мужские сапоги.
Заголовок можно отнести к заголовкам косвенного воздействия - он скорее направлен на то, чтобы привлечь внимание читателя, чем на то, чтобы оповестить читателя о достоинствах товара.
Напечатан заголовок на двух строчках (при этом текст расположен правее от него в две колонки) - эффективнее было бы разместить его на одной строке с основным текстом под ним.
В подзаголовке указаны данные о товаре, модель телевизора и торговая марка. В нем утверждается, что с этим телевизором «у любого фильма есть шанс на победу», хотя это утверждение ничем не подтверждается в рекламе и даже нелогично, так как художественные качества фильма никак не зависят от техники, на которой он показывается.
В основной части рекламного текста очень мелким, неразборчивым шрифтом автор продолжает проводить параллель с премией «Оскар», говоря, что «кинолюбитель судит и само кино, и свою домашнюю технику с неменьшим пристрастием». На наш взгляд, данный прием в этом журнале может не сработать, он был бы актуален в изданиях про кинематограф, но не про архитектуру и дизайн. В данном случае скорее нужно было сделать акцент не на том, что фильмы, номинированные на «Оскар», можно посмотреть с лучшим изображением, чем обычно, а на внешних достоинствах и дизайне телевизора, например, можно говорить о том, что он «идеально впишется в любой интерьер». К тому же в выносках после текста содержится информация о дизайнере, спроектировавшем телевизор.
В тексте используется обращение на «вы», написанное с маленькой буквы - написав его с заглавной, можно было бы добиться большей эффективности рекламы за счет личного обращения к читателю.
Практически все технические характеристики расположены в отдельных выносках, причем некоторые из них копируют информацию, написанную в основном тексте.
Автор использует длинные, сложные предложения с вводными конструкциями. Рекламные реквизиты на полосе отсутствуют.
172
Марка телевизора указана лишь один раз в подзаголовке, ее название не запоминается, в памяти остается лишь информация о кинопремии «Оскар» и, возможно, о достоинствах телевизора, который потенциальный покупатель, совершая покупку в магазине, скорее всего не опознает.
Нет ни телефона, ни электронного адреса. Имеет смысл добавить к обращению ссылку на сайт компании, телефон и e-mail фирмы-производителя или продавца.
Единственная иллюстрация, верх которой является также и фоном для основного текста и выносок, представляет собой фотографию стены, сверху которой расположен рекламируемый телевизор, в верхней половине полосы, а под ним - стеллаж с книгами и вещами, ковер, мужские ботинки и т. д. На самом переднем плане слегка размытый край дивана/кресла и стол с чашкой кофе. Идея, видимо, заключается в том, что читатель как бы видит себя сидящим на диване/кресле и смотрящим телевизор. Однако изображение ковра и стеллажа занимает половину полосы и довольно сильно отвлекает на себя внимание. Это чревато тем, что читатель, изучающий журнал об интерьерах, внимательно изучит ковер, оформление стеллажа и не обратит внимание на рекламный текст и рекламируемый товар - а именно телевизор.
Выноски с преимуществами товара расположены как бы по бокам от самого телевизора и выглядят как часть интерьера, изображенного на фото, читатель может не обратить на них внимание. Кроме того, шрифт очень маленький, а цифры в начале каждой выноски сливаются с фоном и выглядят как декоративные элементы. Данная иллюстрация отвлекает внимание читателя от товара и его описания.
Использована общеупотребительная лексика, разговорная («оскароносцы»), термины (3D- и 2D-изображения). Используются абстрактные существительные (новаторство, совершенство) и прилагательные (инновационный, совершенный) - они могут снизить вовлекающую силу рекламы.
Все предложения в рекламе длинные, с вводными конструкциями, текст явно перегружен. Мало говорится об уникальности и качествах товара - о них указано в выносках после текста. Предмет рекламы автор начинает описывать только в третьем предложении (вторая половина текста), а дальше снова уходит от описания товара и возвращается к теме «Оскара». Выходит, что данный рекламный текст не «продает» этот конкретный товар, а скорее рекламирует кинопремию.
Предлагаем изменить заголовок или разместить его на одной строке, а основной текст расположить под ним, с печатью в одну колонку. Подзаголовок может представлять собой модель телевизора и его марку, кроме того, его нужно напечатать ярче и крупнее, чтобы он бросался в глаза и запоминался. В основном тексте лучше сделать акцент на внешние качества товара, на то, как он впишется в интерьер со-
173
временных квартир и домов, и говорить о том, какой у него замечательный дизайн - это скорее подействует на читателей журнала данной тематики. Информацию в выносках можно оставить, но увеличить шрифт и убрать не несущие смысловой нагрузки, сливающиеся с фоном цифры. Предложения в тексте следует сделать короче и точнее, избавиться от абстрактных слов, использовать только конкретные описания преимуществ товара.
Также следует добавить ссылку на сайт компании, крупным шрифтом написав рядом название фирмы, чтобы оно запечатлелось в памяти читателя.
Если оставлять иллюстрацию, то стоит увеличить телевизор (возможно убрать изображение на нем, которое отвлекает), чтобы акцентировать именно его, а не ковер со стеллажом. Концепцию можно оставить ту же (читатель представляет себя на месте владельца товара), но тогда и текст, и заголовок должны ей соответствовать (например, использовать больше обращений на «Вы»). В нем должен описываться именно телевизор, а не то, как Американская киноакадемия отбирает фильмы на премию.
Ниже представлен переработанный вариант данного рекламного обращения (рис. 4).
AD promotion
Телевизор высшего класса
Идеальное двух- и трехмерное изображение. Качественное пространственное звучание на 180 градусов. Дизайн от David Lewis Designers.
С "онким и изящным телевиэоэом Beovision 12-65 от Bang&Olufsen все фильмы будут смотреться как в первый раз, а интерьеры заиграют по-новому.
Рис. 4. Исправленный вариант рекламного обращения «Телевизор BeoVision от Bang&Olufsen»
174
Рассмотрим в качестве примера рекламу магазина «Аван-Стиль» (рис. 5).
Г. МДОКК, 4л. БбЛОДККаЯ ул. 1'*Я ЯМСКСКГС» Пол» Д.ЭО -тел: 1435} 661-6*40', 651-63-15 ЭэВ^бЙО.
е<1М11‘ Ьй1 5flfini'5ii£m9ll.COfll
* ЖКРНМ
От лучшие ^лтазчнЯк^ГЗСТ. дрсад«0'?ипи,,*тй.
весь ассортимент парней для одеяфы: хостюлсные и пальтовые группы, >{рулнуво, тиркрталк, ии-лк^ ung мех fapxanи ‘Boxes 5000 наименований.
Доставка по всей России www.avan-style.ru
Рис. 5. Исходный вариант рекламного обращения магазина «АванСтиль»
Текст рекламы набран вывороткой на темно-фиолетовом и розовом фоне. Сверху располагается заголовок «Ткани», центральную часть обращения занимает основной текст, набранный курсивом: «От лучших Итальянских производителей. Весь ассортимент тканей для одежды: костюмные и пальтовые группы, кружево, трикотаж, шелк, иск. мех, бархат. Более 5000 наименований».
В левом верхнем углу располагается логотип компании, ниже - рекламные реквизиты. Справа помещены две маленькие черно-белые фотографии.
К недостаткам рекламного обращения, в первую очередь, относится фон: он состоит из двух частей, темно-фиолетовой и розовой, которые визуально делят обращение на две части. Но эта граница проходит посередине заголовка и основного текста, делая его неудобным для чтения.
Также нам представляется неудачным заголовок «Ткани», поскольку рекламное обращение помещено в журнале, посвященному шитью, и там рекламируются преимущественно магазины ткани. Мы считаем, что уместнее было бы вынести в заголовок название магазина -это позволит покупателям запомнить его название.
Обращению явно не хватает подзаголовка, который выделит его среди других. Нельзя не заметить, что в первой строке основного текста «От лучших Итальянских производителей» содержится орфографическая ошибка, слово итальянский пишется со строчной буквы. На наш взгляд, следует внести в это предложение следующую правку: «Итальянские ткани на любой вкус!» и вынести эту фразу в подзаголовок.
Кроме того, мы считаем, что основной текст следует сократить до перечисления тканей, которые есть в магазине. Это поможет читателю сразу получить интересующую его информацию.
К недостаткам рекламного обращения также можно отнести шрифтовое оформление текста. Текст набран вывороткой и курсивом, а это делает его менее читаемым.
175
Изображения на двух фотографиях плохо видны, кроме того, они выглядят блеклыми и непривлекательными на таком ярком фоне. Ниже помещен переработанный вариант рекламного обращения (рис. 6).
АванСтиль
Итальянские ткани на любой акус!
Костюмные и пальтовые ткани, круково, трикотаж, июля, жжуссгмнньгй ме*, бархат Более 5000 наименований!
г Москва, ул 1 'Да Ямского поля, д ЗО, '■ww.g.van-siyte.nj, е-тзП Ьс1.зд401$дт#] гу У' Красочная фоюграфнр ткани
Рис. 6. Исправленный вариант рекламного обращения магазина «АванСтиль»
Рассмотрим рекламное обращение автомобиля PEUGEOT 301, помещенное в журнале «За рулем» (рис. 7).
НОВЫЙ PEUGEOT 301
СДЕЛАН В ЕВРОПЕ. ПРОВЕРЕН В РОССИИ
цена от
455 900 руб.*
гаоантия но
Рис. 7. Исходный вариант рекламного обращения автомобиля PEUGEOT 301
176
Реклама расположена на всей полосе набора. Большую часть пространства рекламы занимает словесный ряд. Наблюдается полная хаотичность композиции. Автор, не продумав текстовый блок рекламы, выделил лишь одну модель автомобиля и дал о ней максимальное количество информации.
Для российских дорог, которые отличаются плохим состоянием, важно качество автомобиля. Автор сделал акцент на том, что данный автомобиль сделан в Европе - это гарантия качества, важная информация, так как есть высокая вероятность того, что сборка была осуществлена в других странах, например в Корее.
Основной текст (информация об автомобиле Peugeot 301) и номер телефона написаны внизу очень мелким шрифтом, что создает определенные неудобства для потребителя, особенно для читательской аудитории преклонного возраста. К тому же потребитель, бегло просматривающий рекламу, не станет изучать подробности, представленные в таком виде. Основная информация, которую автор попытался донести до потребителя, - выгодная цена и гарантия на машину Peugeot 301.
Цветовое оформление достаточно скудно, но комфортно для глаз: фон - бордово-коричневый, что на психологическом уровне убеждает в эффективности компании, текстовой блок набран черным, темно-синим и красным цветами. Отсюда можно сделать вывод, что к цветовому оформлению авторы рекламы отнеслись с полной ответственностью.
В центре рекламного обращения помещено изображение машины Peugeot 301, цвет которой гармонирует с фоном.
Первый верхний блок разделен на две части с помощью цветового оформления и рамок. В первой части в правом верхнем углу расположена информация о том, сколько лет на рынке эта марка, далее следует изображение машины, информация о цене, гарантии. Вся эта информация со звездочками-сносками.
Ниже, в следующей части блока, дается расшифровка сносок, но очень мелким шрифтом и на сером фоне, что создает впечатление уныния. В этой части также дается история производства автомобиля Peugeot 301. Чтобы ее прочитать, нужно напрягать зрение, многие потребители делать этого не будут. Поэтому эту часть можно считать не эффективной для потребителя. Кроме того, в тексте представлены рациональные доводы, которые могли бы послужить хорошим стимулом к продаже, будь они помещены в обоснование уникального торгового предложения.
Последний нижний блок разделен на две части с помощью рамок. В первой части находится логотип марки Peugeot, повторяется название марки машины. Следующая часть блока - информация о том,
177
где можно приобрести этот автомобиль: точный адрес, телефон для справок и представлен официальный дилер.
Данное рекламное обращение не имеет уникальности, в нем нет доводов, которые могли бы побудить потребителя к немедленной покупке, и требует частичной переработки: некоторую информацию из основного текста необходимо перенести в слоган, как следствие, увеличится размер шрифта оставшегося текста, сделать крупнее номер телефона для повышения удобочитаемости (рис. 8).
jQg
НОВЫЙ
PEUGEOT 301
СДЕЛАН В ЕВРОПЕ - ДЛЯ РОССИИ
455 iHH) рта.
JL
21 000 часов проверки двигателя
5 000 дней экстремальных тестов на дорогах России = выно сливый новый Peuge ot 3 01
ГАРАНТИЯ ДО 5 ЛЕТ
Новый Р-г-иE-sot со-здан и произвадан в Европа, пмтому надажяость я ьачаство для
наго - ато на просто слова. Он воплотил вэсь опыт, что накопили ыастара PauEaot за 100 лет присутствия марьн в России. Этот автомобиль проваран в России и с легкостью праодолаэт любыа трудности на аа дорогах.
НОВЫЙ Peugeot 301
MOTION & EMOTION
(495) 775 0405 МКАД 4 7км ул. Марксистская 34
VJ. Академика Королева. 13
Рис. 8. Исправленный вариант рекламного обращения автомобиля PEUGEOT 301
Приведем общие рекомендации. Не следует перегружать рекламное обращение излишней информацией, поскольку это затрудняет восприятие. Выбор стратегии, аргументации и приемов создания рекламного текста должен обязательно соответствовать рекламируемому товару. Именно товар «диктует» рекламисту свои условия: осо-
178
бенности языка и стиля, возможность применения изобразительно-выразительных средств, типы аргументов и их расположение.
Например, при рекламировании инвестиционной деятельности рекомендуем использовать рациональные аргументы, банковскую терминологию, что придает предложению компании весомость и значительность.
Эффективным приемом при рекламировании лекарственных (а также парафармацевтических) препаратов является использование рациональных и эмоциональных аргументов. При этом составитель текста апеллирует к желанию потребителя укрепить и улучшить свое здоровье, провести профилактику заболеваний. Часто используются метафорические образы противника, борьбы и оружия. Обязательно приводится логическая, рациональная аргументация в сочетании с эмоциональной. Поскольку чаще реклама обращена к массовому потребителю, текст должен строиться на основе общеупотребительной лексики, с умеренным, дозированным включением терминов.
В такой рекламе крайне важно соблюдать Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ, а также «О лекарственных средствах» от 22.08.2004 № 122-ФЗ. Ни в коем случае рекламное обращение не должно вводить потребителя в заблуждение относительно воздействия препарата, сообщая ложную или неполную информацию.
При рекламировании недвижимости в жилищной сфере необходимо продемонстрировать сам объект: описать его характеристики, привести сведения об инфраструктуре, указать удаленность от метро, способы приобретения. Весьма эффективно строить обращение с включением аргументов желательности и исключительности.
Рекламный текст должен выполнять функцию массовой коммуникации и функцию воздействия, которая реализуется как вербально, так и за счет применения художественно-графических элементов оформления - иллюстраций, шрифта и цвета.
Основные части рекламного обращения - слоган, содержащий в себе призыв к приобретению; основной текст; эхо-фраза, придающая завершенный вид рекламе; рекламные реквизиты (адрес, теле-фон/факс, сайт в Интернете/электронная почта, режим работы, контактное лицо и др.) - обязательно должны сохраняться в рекламном тексте. Основная задача шрифта, кегля, цвета, изображения - привлечь внимание потребителя и обеспечить легкость восприятия. Оформление рекламного текста обязательно должно соответствовать содержанию и дополнять его.
При анализе рекламного текста редактор должен обратить внимание на качество и правильность его написания, соответствие нормам русского языка. Особое внимание необходимо уделить изобразительно-выразительным средствам языка.
179
Рекламные печатные издания конкурируют с радио- и телерекламой. Поэтому необходимо придерживаться вышеперечисленных требований к составлению текста, чтобы на их фоне печатная реклама смотрелась более выигрышно. Реклама должна легко восприниматься читателем. Поэтому редактору, играющему столь важную роль при создании текстов, важно следить за эффективностью ее воздействия на сознание потребителей.
Библиографический список
1. ДейанА. Реклама / А. Дейан. - СПб. : Нева, 2004.
2. Антипов К.В. Основы рекламы / К.В. Антипов. - М. : Дашков и К., 2009.
3. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе» [Электронный ресурс]. URL: http:// www.consultant.ru/popular/advert/26_1.html (дата обращения:
15.03.2013) .
4. КаплуновД. Копирайтинг массового поражения / Д. Каплунов. - СПб. : Питер, 2013.
5. Фортин М. 10 заповедей мощного позиционирования [Электронный ресурс]. URL: http://www.berestneff.com/articles/ marketing/article74.htm (дата обращения: 01.04.2013).
6. Слободянюк Э.П. Настольная книга копирайтера / Э.П. Слободянюк. - М. : Вершина, 2008.
7. Морозова И. Слагая слоганы / И. Морозова. - М. : РИП-Холдинг, 2007.
8. Соловьев В.И. Редакторская подготовка периодических изданий : учеб. пособие / В.И. Соловьев, Н.З. Рябинина. - М. : Изд-во МГАП «Мир книги», 1993.
9. БернадскаяЮ.С. Текст в рекламе / Ю.С. Вернадская. - М. : Юнити-Дана, 2009.
10. Рябинина Н.З. Технология редакционно-издательского процесса : учеб. пособие / Н.З. Рябинина. - М. : Логос, 2008.
11. Пирогова Ю.К. Стратегии коммуникативного воздействия в рекламе. Опыт типологизации [Электронный ресурс]. URL: http:// www.createbrand.ru/biblio/marketing/strategia.html (дата обращения:
12.04.2013) .
12. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - М. : Вильямс, 2012.
13. Пирогова Ю.К. // Информационная и психологическая безопасность в СМИ. В 2 т. - Т. 1. - 2002. - С. 243-260.
14. Братченко С.Л. Диагностика личностно-развивающего потенциала : метод. пособие для школьных психологов / С.Л. Братченко. - Псков : Изд-во Псковского областного ин-та повышения квалификации работников образования, 1997.
180
