CC BY
79
■ ■ ■ ОСОБЕННОСТИ СИСТЕМНОГО ПОДХОДА К СОЦИАЛЬНОМУ УПРАВЛЕНИЮ МЕДИАПРОСТРАНСТВОМ В РАМКАХ КОММУНИКОЛОГИИ
Автор: БУЗИН В.Н.
БУЗИН Валерий Николаевич - кандидат социологических наук, почетный профессор Московского государственного университета печати, заместитель директора Департамента международного сотрудничества и связей с общественностью Министерства здравоохранения Российской Федерации. Адрес: 127994, г.Москва, Рахмановский пер., 3/25. Тел.: +7(495)627-24-00. E-mail: [email protected]
Аннотация: социология коммуникации в своем расширенном понимании включает в себя и процессы управления социальным пространством коммуникаций. В узком, чисто практическом значении, процесс управления пространством социальных коммуникаций иногда называют медиапланированием. Но технологии не существуют сами по себе, они включаются в более широкие области, в социум и культуру. И лишь правильный методологический анализ позволяет восстановить истинную картину мира в той или иной области человеческого бытия. Методология, трактуемая в широком смысле этого слова, есть учение о структуре, логической организации, методах и средствах деятельности. В таком понимании методология образует необходимый компонент всякой научной деятельности, поскольку последняя становится предметом осознания, обучения и рационализации. Основной функцией методологического знания является внутренняя организация и регулирование процесса научного познания или практического преобразования того или иного объекта, в нашем случае медиапространства. Среди научно-исследовательских подходов логико-методологического анализа большой популярностью последние десятилетия пользуется системный подход, широко распространившийся в науке и технике со второй половины двадцатого столетия. О системном подходе вполне можно говорить даже как о едином направлении в развитии современного научного познания. Эффективность системного подхода, как и всякой научной методологии, измеряется тем, насколько он способен играть конструктивную роль в построении и развитии конкретных предметов исследования, то есть его приложимостью к определенному типу объектов изучения. Принципы системно-структурного анализа все шире проникают в науки об обществе и в социологию в частности. Главное основание такого широкого проникновения состоит в том, что все исследования, проводимые в рамках этого подхода, так или иначе направлены на изучение специфических характеристик сложно организованных объектов, каковым является, как мы определили выше, и медиапространство.
Ключевые слова: коммуникация, социальная коммуникация, медиапланирование, системный подход, деятельность.
Одна из причин распространенности системного подхода в социологии коренится в том, что социология, как и большинство традиционных научных дисциплин, существенно трансформировала предметы своего рассмотрения. В качестве предмета научного исследования все чаще выступают множества взаимосвязанных элементов, представляющих собой целостные образования, системы и структуры. Еще одна причина популярности системного подхода видится в том, что одними из главных объектов современного научного познания оказались системы управления, то есть большие системы, которые по своей структуре и процессу их создания являются типичными образцами системных объектов. В современной российской социологии есть немало
сторонников разнообразных направлений и течений системного подхода [1]. Системный подход как методологический принцип вполне функционален внутри практически любой отрасли социологического знания, в том числе и социологии управления, как «системный подход к социальному управлению сложным объектом (открытой системой)». На наш взгляд более приемлемой является позиция Д. С. Клементьева, который считает, что «системный анализ в области социологии управления представляет собой комплекс исследований, направленных на выявление общих тенденций и факторов развития организации или института и выработку мероприятий по совершенствованию системы управления» [2] этими объектами. Такой взгляд, позволяет более точно определить место системного подхода как методологической теории в рамках социологии управления и в социальных науках в целом.
Предшественниками системного подхода в рамках разработки общих принципов системно-структурного исследования можно, по мнению И. В. Блауберга [3], назвать русских ученых Н. А. Белова, Е. С. Федорова и Г. А. Грузинцева.
Анализируя идеи об универсальных научных принципах структуры и организации, А. Л. Тахтаджян характеризует русского кристаллографа Е. С. Федорова как одного из предшественников тектологии [4]. Он отмечает, что Е. С. Федоров гораздо раньше А. Банкрофта и А. А. Богданова пришел к выводу об универсальности принципа Ле Ша-телье. Именно в этом принципе, по Е. С. Федорову, проявляется общий механизм противодействия внешним влияниям, и действие этого принципа может быть прослежено во всех областях науки, включая биологические, психологические и социальные. Введенные Е. С. Федоровым понятия стройности, организованной коллективности, подвижности имеют аналогии в современных теориях систем. Но, безусловно, использованная авторами терминология (структура, функция, целостность, коллективность) значительно отличается от понятия «система», выполняющего в современной науке интегративную функцию.
Но все-таки, несмотря на то, что системные идеи высказывали многие ученые, настоящими основоположниками системного подхода можно считать А. А. Богданова с его тектологией и Л. фон Берталанфи с «общей теорией систем». В этих двух теориях существенную роль играет онтологическая направленность, т. е. стремление дать определенную концептуальную характеристику всему универсуму. Эти универсальные концептуальные системы направлены на выявление универсальных концептов научного мышления посредством анализа материала самой науки, ее форм, характерных для нее сдвигов в постановке проблем.
Реальность многих проблем, поднятых в тектологии, лучше всего доказывается тем фактом, что они вновь стали предметом обсуждения с возникновением кибернетики. Исследования советских авторов, проведенные во второй половине прошлого века [5], показали, что некоторые идеи, рассматриваемые в работах Н. Винера и особенно У. Росс Эшби, разительно напоминают то, о чем в свое время говорил А. А. Богданов: постановка проблем изучения общих принципов, характеризующих различные по составу и происхождению системы; роль моделирования как одного из видов тектологического эксперимента; проблема общего языка для всех наук, облегчающего унификацию методов познания; разработка принципа обратной связи.
Безусловной заслугой общей теории систем, по сравнению с тектологией, явилось умение «продать» идею научной общественности [6], чему способствовало и более широкое осознание потребности в таких методологических концепциях. Понятие иерархии
в общей теории систем в некотором смысле противостоит понятию целостности системы, поскольку целостность предполагает самостоятельность системы, в то время как внешняя по отношению к данной системе иерархия есть ограничение этой самостоятельности. Принимая предложенную Л. фон Берталанфи иерархическую схему системного анализа мы, волей-неволей, принуждены рассматривать любую частную систему как подсистему другой более широкой системы, которая определяет и строго регламентирует важнейшие стороны функционирования этой частной системы. Как справедливо отмечал Э. Г. Юдин, «такая ситуация характерна для биологического организма, но вместе с организмическими идеями этот подход проник и в социологию» [7].
Что же касается общего для описанных выше теорий и выдвинутого еще Аристотелем принципа целостности - несводимости сложного к простому, целого к части - то он был очень популярен в во многих научных течениях на рубеже 19-20 веков и породил целое направление органицизма.
В последнее время получили развитие системные исследования, которые выходят за рамки как тектологии, так и общей теории систем. В этих исследованиях используются разнообразные теоретико-системные концепции, фактически отказавшиеся от притязаний на глобальность. Эти специализированные теории систем [1] значительно отличаются от общих принципов и задач, сформулированных А. А. Богдановым и Л. фон Берталанфи, и сводятся чаще всего к попыткам построения математических моделей поведения различных типов систем. И абсолютно верно писали в свое время российские методологи, что одна из причин ограниченности ряда современных версий общей теории систем «состоит в том, что эти концепции акцентируются на формальных, математических проблемах описания систем» [8], ибо чисто математическое рассмотрение свойств систем еще не обеспечивает всеобщности и абстрактности. В научных исследованиях последнего времени много говорится о системном подходе, системном анализе, системном движении, системном методе исследования.
Наиболее важными среди методологических направлений в социологии, ориентированных на изучение системно-структурных объектов является структурно-функциональный анализ, который возник в качестве антитезы линейному историзму гегелевского толка. Его основные идеи начали формироваться в конце 19 века, практически параллельно с системными идеями в России, о которых мы писали выше. Но в виде достаточно развитой методологии он был сформулирован к середине 20 века, хотя уже работы ранних функционалистов (Б. Малиновского, А. Редклиф-Брауна, Э. Дюркгейма) содержали актуальные и в наше время методологические соображения. Наиболее влиятельными теоретическими концепциями структурного функционализма в социологии стали концепции Т. Парсонса и Р. Мертона [9;10].
Анализируя истоки системного подхода Т. Парсонса, Н. Луман отмечает, что тот пытался понять, что общего есть в классических социологических теориях М. Вебера, А. Маршалла и В. Парето. Общими оказались взаимосвязи между системными образованиями, надындивидуальными порядками с одной стороны, и действиями как базовыми операциями с другой. То есть компоненты своей теории, относящиеся к действию Т. Парсонс берет у М. Вебера, а компоненты относящиеся к системе, у Э. Дюркгейма. Основой концепции Т. Парсонса является вопрос о соотнесении структуры и функции. Отправным пунктом здесь является определение функций и идентификация их со структурами и частями социальной системы, выполняющими эти функции. На основа-
нии этого разворачивается анализ всей социальной системы, предполагающей следующие функции: адаптация (способность приспособиться к среде); достижение цели (система должна обладать способностью достигать тех целей, которые продиктованы функцией адаптации); интеграция (для достижения цели система должна обладать достаточным единством и сбалансированностью); интернализация (поддержание существующего порядка). В обществе эти функции осуществляются социальными институтами: первая - экономикой, вторая - политикой, третья - преимущественно правом и аналогичными институтами, четвертая - семьей, образованием, религией и т.п. Однако данные функции воспроизводятся через свои собственные структуры в любом (большом или малом) социуме [11]. В дальнейшем Т. Парсонс дополнил свою концепцию идеями развития, сформулировав принцип: обществам присуще усложнение, дифференциация, при этом шагом эволюции общества можно считать интегрирование всего комплекса существующих и возникающих вновь структурных элементов. Обращаясь к кибернетике, Т. Парсонс выстраивает иерархию от простейшего к сложному: организм - личность - социальная система - культурная система. Устойчивость общества в значительной мере определяется формированием этой высшей организационной кибернетической формы - культурной системы. Т. Парсонс выделяет инварианту культурной системы, или системы доверия общества, которая остается неизменной даже после социальных катаклизмов.
Итогом этой работы, изложенной в виде перекрестной таблицы, стала известная схема четырех функций AGIL: адаптация, целедостижение, интеграция, поддержание латентного образца [10]. Эту схему можно рассматривать как реализацию теоретический программы Т. Парсонса - «Действие - это система». Вокруг каждой из этих функций образуется своя система. При сосредоточении на функции адаптации в области социальной реализации образуется система экономики. Но при этом внутри отдиффе-ренцировавшейся системы остальные три функции продолжают существовать. В дальнейшем мы еще вернемся к парсоновской концепции в связи с анализом медиапространства.
Для методологического анализа имеют важное значение различия между концепциями Т. Парсонса и Р. Мертона, поскольку каждая из них опирается на свой набор понятий. Так, например, у Р. Мертона существенную роль играют понятия дисфункции и эуфункции, расширяющию идею функциональности, но отсутствующие в концепции Т. Парсонса. Несмотря на существование значительных расхождений в теоретических построениях, структурно-функциональный анализ акцентировал внимание на изучении различных подразделов социальной системы с точки зрения выполняемых ими функций по отношению к более широкому целому. Именно структурно-функциональный анализ в социологии определил два основных принципа: выделение структуры объекта как некоторого инварианта, характеризующего принципы строения этого объекта и функциональное описание этой структуры. Опираясь на эти принципы, функционализм сделал предметом исследования новый, функциональный тип связей и привлек к их рассмотрению достаточно разработанный аппарат количественного анализа. Надо отметить, что названные выше два принципа отличаются от формулировки основных постулатов структурно-функционального анализа, сформулированных Р. Мертоном: постулат функционального единства общества; постулат универсального функционализма; постулат функциональной необходимости социокультурных элементов.
К ограничениям структурно-функционального анализа можно отнести ориентацию
на изучение типа изменений, не связанных с развитием общества. Именно поэтому он оказывается эффективным при работе с теориями среднего уровня и анализе малых социальных групп. Осознание этих проблем привело к попытке их разрешения в ряде других теоретических концепций, в частности в структурализме, который выдвинул задачи типологического анализа структур и комплексного междисциплинарного подхода к предмету изучения. Структурный функционализм Т. Парсонса, попытавшийся соединить дюркгеймовский пансоциологизм с веберовским подходом, основанным на утверждении приоритета "социального действия", предпринимаемого каждым индивидом на свой страх и риск, привел к возникновению одного из наиболее интересных, но, к сожалению оставшихся незаконченным вариантов системного подхода в социологии.
Применительно к социологии системный подход, помимо Р. Мертона, Т. Парсонса, разрабатывался и Н. Луманом. Изложение своих взглядов на системную социологию Н. Луман начинает с того, что современная социология находится в глубоком теоретическом кризисе [11] и подтверждает это подробным анализом основных теоретических систем. Работы Н. Лумана продолжают традицию структурно-функционального анализа, который концентрирует внимание на двух вещах - отношение системы к среде (и здесь он опирается не столько на традицию социологии, сколько на исследования Л. фон Берталанфи) и на изучение механизмов рефлексии или "аутопоэсиса" ("autopoe-sis"). В процессе развития система, взаимодействуя со средой и усложняясь, вырабатывает механизм саморефлексии (социальная система это реализует в институтах права и политики), которой снимает естественный "тремор" системы, направляя ее естественную флуктуацию к равновесию, к оптимальному состоянию, другими словами, именной механизм аутопоэсиса в постоянно усложняющихся обществах обеспечивает интеграцию и стабилизацию [11]. Системный подход Н. Лумана открывает возможность исследовать общество как целостность и при этом не замыкаться на "определяющем" факторе, а исследовать целостное взаимодействие, определить структуру объекта и характер взаимосвязей в структуре между элементами и структуры со средой. Достижения системной социологии открывают возможность постижения общества и с точки зрения устойчивого инварианта, и с точки зрения дисфункционального (аномного) противоречия. Системная социология также обнаруживает механизм преодоления системных противоречий и достижения равновесия и оптимального состояния через функцию аутопоэсиса. В этом случае возникает возможность и понимать и ожидать действия объекта. По Н. Луману, в конечном счете, не структура первична, а функция, т.е. необходим не структурно-функциональный, а функционально-структурный метод. Это и есть основное методологическое требование его концепции. Он анализирует социальную систему как аутопоэтическую, то есть саморепродуцирующуюся или самореферирующую. Для Н. Лумана социальная система представляет собой систему значимой коммуникации, которая определяется через ценности, вовлеченные в эту коммуникацию. В соответствии с его подходом, ценности являются общими, индивидуально символизируемыми точками зрения, которые позволяют человеку предпочитать определенные состояния или события. Ценности можно воспринимать как самореферирующие единства для себя и, следовательно, они также формируют самореферирующую систему. Самореферирующая система должна иметь очень высокий уровень самодетерминации, что является индикатором интеграции. Поскольку ценности являются самореферирующими (по Н. Луману), они имеют наиболее высокий уровень интеграции, поэтому становятся удобным объектом изучения системной интеграции.
Таким образом, критикуя Т. Парсонса за излишний структурализм, Н. Луман придаёт излишне доминирующее значение функции. Исчезновение объектности структуры в лумановской концепции происходит из-за того, что системообразующими элементами становятся события в данной системе. В ряде прикладных случаев анализ систем среднего уровня такой подход, на наш взгляд, может вызывать проблемы с выстраиванием социально-управленческих воздействий на систему, поскольку воздействия на события системы можно оказывать через воздействия на субъектов этой системы.
Современные исследователи, говоря о системном подходе в социологии, характеризуют его состояние как неудовлетворительное. Так, в одной из последних работ 2009 года, анализируя современное состояние системных исследований социальных систем, которые являются одной из основополагающих социологических конструкций, Ю. Е. Волков отмечает, сама суть понятия социальной системы в социологической литературе не раскрыта, что остается немало вопросов, не имеющих убедительной трактовки положений, касающихся этого явления [12], что в работах, претендующих на комплексное освещение проблем социологической теории, о социальных системах зачастую упоминается мимоходом. Л. Витгенштейн в отношении таких очень широких понятий говорил о «семейном сходстве» объектов таким понятием охватываемых, а не о сходстве таких объектов.
В среде российских сторонников системного подхода можно было также заметить внутреннее расслоение на «системных структуралистов» и «системных функционалистов»: одни доминирующее значение придают понятию элемент (Э. Г. Юдин, И. В. Блау-берг, О. Ланге, А. Раппопорт, В. А. Лефевр), другие понятию функция (А. М. Миклин, М. И. Сетров и др).
Оценивая в целом состояние системного подхода в настоящее время мы бы согласились с Г. П. Щедровицким, который ввел понятие «системного движения» [13]. Все существующие подходы - «анализ систем», «системный подход», «общую теорию систем» и т.п. - он рассматривает как элементы, функциональные компоненты и организованности одного целостного образования - системного движения. Понятие системное движение охватывает все, что так или иначе относится к «системам», «системному исследованию», «системному проектированию», «общей теории систем» и т.д. Особенностью системного движения, которая и делает его «движением», состоит в том, что оно объединяет представителей самых разных профессий, носителей разных систем, средств, разных ценностных установок и точек зрения. Во всем том, что называется «системными разработками» и «системными исследованиями», Г. П. Щедро-вицкий видит не столько общие содержательные основания (скажем, общее представление о системах, общие средства и методы исследования, общие категории мышления и т.п.), сколько общую установку на социокультурное (и даже в первую очередь социально организованное) объединение. Популярность системного движения обеспечивается в первую очередь требованиями социокультурной ситуации: процесс все более углубляющейся дифференциации наук и профессий; существование узкоспециализированных каналов трансляции разделенной на части предметной культуры; увеличение значения и роли во всей нашей общественной жизни организационно-управленческой деятельности; становление и оформление наук нового типа, которые грубо можно было бы назвать «комплексными науками». Кратко основные этапы становления и развития системного подхода представлены в таблице 1.
Одним из основных принципов системного подхода в социологии является пере-
строение исходных представлений об объекте, воссоздание структуры объекта анализа - медиапространства - для решения специфической задачи синтеза имеющихся знаний об объекте. Воспроизвести структуру объекта - значит ввести в систему знаний структурную модель объекта. Для построения структуры используются специально разрабатываемые понятия - базовые элементы системного анализа, или, как их иногда называют, конфигураторы. Понятие конфигуратора было введено В. А. Лефевром в рамках работы Московского методологического кружка [14].
Таблица 1. Основные исторические этапы разработки системного подхода в социологии
ПРЕДШЕСТВЕННИКИ (конец XIX - начало XX века) Н. А. Белов, Е. С. Федоров, Г. А. Грузинцев, А. Банкрофт, К. Бернар.
ОСНОВОПОЛОЖНИКИ (начало - середина XX века) А. А. Богданов, Л. фон Берталанфи.
ЭТАП РАЗРАБОТКИ ОСНОВНЫХ ПРИНЦИПОВ СИСТЕМНОГО ДВИЖЕНИЯ (середина XX века). А. Раппопорт, Э. Г. Юдин, И. В. Блауберг, Г. П. Щедровицкий, Л. С. Выготский, Н. Винер, У. Росс Эшби, В. А. Лефевр и др.
СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД В СОЦИОЛОГИИ (середина - вторая половина XX века) Т. Парсонс, Р. Мертон, П. А. Сорокин, Р. Акофф., Ф. Эмери, Н. Луман, Ю. Хабермас, А. А. Давыдов, В. Вайдлих и др.
Под конфигуратором мы будем понимать такой элемент системы, при помощи которого можно получить различные изображения объекта анализа, и который создан специально для того, чтобы интегрировать и объяснить уже существующие знания об объекте анализа. По сути дела задача конфигуратора - «сплющить» различные представления об объекте, расположенные на разных уровнях и несводимые одно к другому в единую теорию объекта. В дальнейшем необходимо провести функциональный анализ объекта, описать «поведение» объекта, выявить целостную картину функционирования объекта исследования - медиапространства.
Вернемся к вопросу о том, почему для анализа системы управления медиапростран-ством необходимо применение системного подхода. Управление любой сложной системой в общем виде представляет собой информационный процесс, направленный на достижение определенной цели, безусловно предполагающий знание структуры объекта управления. С этой точки зрения представляется естественным применение системного анализа именно для исследования социального управления информационными системами, являющимися частью медиапространства.
Выделяемый для системного анализа медиапространства базовый элемент должен быть действующим. О. Ланге отмечает, что элементу должна быть присуща внутренняя активность [14], поэтому при системном анализе медиапространства мы должны будем говорить о действующем элементе. Хотя с формальной точки зрения в рамках рассматриваемой системы такой элемент должен быть неразложим, но если он активен, то его в свою очередь необходимо рассматривать как сложную структуру. О. Ланге просто постулирует у элемента действование как атрибут. Но поскольку в специальной научной литературе нет более совершенного определения базового элемента, мы не будем специально углубляться в логико-философский анализ этой проблемы. Мы можем
пойти на этот шаг, потому что любая структура выступает в отношении системы более высокого порядка в качестве элемента.
Таким образом, системный подход не является чем-то внешним по отношению к объектам исследования социологии управления, а является методологией, направленной на совершенствование системы управления сложным объектом. Системный подход к анализу медиапространства должен базироваться на двух ключевых пунктах:
- выделении базового элемента, или системного конфигуратора;
- выделении и анализе функциональных внутрисистемных связей базового элемента со структурными элементами системы их функциональных связей между собой.
Ни в одних работах, апеллирующих к методологии системного анализа в социологии управления нам не удалось найти следов выделения базовых системных понятий, без которых сам системный анализ, на наш взгляд, не представляется возможным.
Наш анализ показал и современность системных взглядов Т. Парсонса и возможность их интеграции с подходами к системному анализу В. А. Лефевра, Б. Г. Юдина, Г. П. Щедровицкого и других. А подчеркивание роли принципа деятельности в ряде подходов к системному анализу (Т. Парсонс, О. Ланге и др.) позволяет связать системную постановку проблемы с неспецифическими несистемными теориями.
Медиапространство, если использовать парсоновскую терминологию, является продуктом двух систем - культурной и социальной, выполняя свою роль в обеспечении равновесия и внутреннего гомеостазиса системы. Именно медиапространство формирует жизненно важную для людей, как социальных существ, символическую среду, которая направляет действия социальных акторов, помогает им кооперироваться между собой, указывает, к каким именно целям следует стремиться, какие действия для достижения подобных целей приемлемы, а какие нет, и какой результат предпринятых усилий надо считать успешным. Медиапространство есть результат общественно-обусловленных действий на уровне этих двух систем: социальной и собственно культурной. В основе первой из них, социальной, лежат совместные действия людей, движимых, не в последнюю очередь, целями своего биологического самосохранения в условиях определенной общественной среды. По отношению к социальной среде медиапространство дает возможность адаптироваться к ней, достичь поставленных перед собою задач, интегрироваться, т. е. объединиться с другими индивидами, воспроизводить уже найденные социальные структуры, снимать с себя возникающие нервные и физические напряжения. По отношению же к культурной системе, медиапространство выступает как хранилище и место продуцирования сложной системы символов и норм. Медиапространство выступает важнейшим регулятором общества со своей нормативностью и символичностью. Не случайно именно культуре в социальной системе отводится Т. Парсонсом центральное место: именно она обеспечивает взаимодействие всех остальных социальных подсистем. А функцию культурного воспроизводства в современном обществе выполняют преимущественно средства массовой коммуникации. При этом носителем культуры является общественное сознание, и именно средства массовой коммуникации формируют представления и оценки в области экономики, политики и различных форм общественного сознания участвуя, таким образом, в функционировании социальной структуры общества. На основании представлений и в соответствии с ценностной системой конкретного общества происходит формирование социальных интересов, которые в свою очередь выступают основой мотивации индивидов. Тот или иной мотив побуждает человека к
социальному действию. «Вся плотная и густая реальность вещей и человеческих поступков упорядочивается в его сознании именно благодаря тем представлениям, которые он усвоил и превратил в свои убеждения, именно этими представлениями определяется процесс мотивации человека», - отмечет Т. Парсонс. В процессе контакта со средствами массовой коммуникации человек усваивает или отвергает те или иные общественные ценности, которые впоследствии могут становиться мотивами, обеспечивающими человеческую деятельность общественными смыслами.
Так какова же структура медиапространства? Попробуем ответить на это вопрос, привлекая теорию социального действия Т. Парсонса, которая, как показал проведенный выше анализ, является наиболее проработанной теоретической базой для решения подобного типа задач [15]. В рамках этого подхода анализ медиапространства должен основываться на четырех базовых функциях: функции адаптации, функции интеграции, функции целедостижения, функции культурного, на его знаменитой схеме AGIL (Adaptation, GoalAttainment, Integration, Latency), определяющей четыре основных функциональных императива, поскольку данные императивы характерны для всех систем действия.
Структура медиапространства в терминах деятельностного подхода в рамках теории социального действия будет выглядеть, как показано на рис. 1.
Инструментальное Консуматорное
Внутреннее L Контент I Символическое пространство: образцы, общественное мнение
Внешнее Медианосители Аудитория
A G
Рисунок 1. Структура медиапространства в терминах схемы AGIL
Квадрант «А» - «Адаптация» представляет комбинацию внешней и инструментальной ориентаций. Для медиапространства это функция медианосителей и средств связи, которые отвечают за распространение и доставку информации. Медиа в современном мире превратились в естественную среду обитания человека, процесс медиатизации настигает все более и более консервативные общества. Именно медианосители и средства связи стали базой для социальной информации, базой для функционирования медиа. Безусловно, они в значительной степени коммерциализированы, подвержены контролю со стороны политических и финансово-промышленных групп [16], но были, продолжают и будут оставаться инструментом связи между обществом и социальными институтами.
Квадрант G - «Аудитория» комбинация внешних связей и осуществления консума-торных ценностей. Под консуматорным состоянием имеется ввиду достижение целей. Если инструментальные ориентации представляют будущее, то консуматорные - настоящее. Другими словами, действие должно приводить к удовлетворительному результату. В сфере медиапространства эту функцию выполняет аудитория. Аудитория обладает способностью достигать удовлетворительных состояний в процессе деятельности по потреблению контента и соотнесения его с нормативной составляющей этого процесса. Сущность аудитории заключается в том, что она отражает связи людей между собой и с обществом в процессе массового общения. Многие исследователи отмечают, что аудитория средств массовой коммуникации - это особый тип аудитории. Это большие гетерогенные группы рассредоточенных в пространстве индивидов, объединенных общим интересом, занятых одной и той же деятельностью, воздействие на которые оказывается ради достижения одной и той же цели, однако эти индивиды не знают друг о друге, взаимодействие между ними крайне ограничено, их действия не являются взаимно направленными, а сами они не организованы, или организованы очень слабо. Таким образом, аудитория средств массовой коммуникации через взаимодействие изолированных индивидов с коммуникатором при посредничестве медиа-носителей и средств связи включается в процесс социального общения, обретая, таким образом, характерные черты социальной общности на основе сближения социокультурного опыта. Одним из «удовлетворительных состояний», которых может достигать аудитория - это состояние общественного согласия, политического консенсуса в процессе.
Далее рассмотрим комбинацию консуматорного и внутреннего -интеграцию (I). Система интегрирует действия и действующих, обеспечивая им возможности удовлетворительных комбинаций. В структуре медиапространства мы обозначаем эту ячейку как общественное мнение (образцы, общественное мнение), или нормативность, поскольку в каждой системе при определенных условиях есть в настоящем времени такое состояние, которое должно быть внутренне реализовано и приемлемо в качестве настоящего. Особо выделял обозначение социальных групп в качестве одного из эффективных механизмов управления массовым поведением П. Бурдьё [17]. Таким образом, в социальной практике продвижение определенного проекта будущего связано, прежде всего, с осуществлением социальной группой (или группами) захвата символического господства, позволяющего навязывать остальным выгодную для себя мировоззренческую картину. Важным стратегическим ресурсом при этом является внедрение в массовое сознание стереотипизированных понятий, к одному из видов которых относятся понятия, обозначающие социальные группы. Подчеркнем: конкуренция за продвижение "своих" интерпретаций понятий в символическом пространстве является идеальным отражением реального межгруппового взаимодействия, в ходе которого идет постоянная борьба за реализацию "своего" варианта общественного развития, то есть - будущего. Также не следует забывать, что любой социальной системе присущ контроль за средствами массовой коммуникации. Средства массовой коммуникации служат политическим, социальным и экономическим интересам тех, кто господствует в обществе, что гарантируется как прямой цензурой, так и экономическими механизмами. Механизм влияния средств массовой коммуникации на аудиторию, описанный основоположниками социологического изучения средств массовой коммуникации П. Лазарсфельдом и Р. Мертоном, до сих пор остается актуальным.
Такое воздействие происходит двумя путями: через присвоение статуса социальным явлениям и через утверждение социальных норм [18]. Средства массовой коммуникации в силу своей многочисленности и разнообразия стоящих за ними социальных институтов и социальных групп представляют разнообразные интерпретации социальной действительности, обосновывая достаточно вариабельные структуры «объективированных смыслов» общества. Давая определенные виды информации в определенном объеме и определенные интерпретации социальных явлений, средства массовой коммуникации предлагают индивидам видеть социальный мир и их место в нем определенным образом. Это делает средства массовой коммуникации ведущим средством легитимации в современном обществе, то есть реализация социальных функций и влияния средств массовой коммуникации на общество возможно только посредством аудитории.
Пара инструментальное - внутреннее есть «поддержание латентного образца». То есть эти структуры должны быть доступны на протяжении длительного времени, однако они не актуализируются постоянно. Эти структуры должны быть внутренне присущи системе и быть инструментальными, то есть обеспечивать доступность в будущем. В структуре медиапространства функцию поддержания латентного образца выполняет контент, то есть то содержание, которое фиксируется в форме - видео, радио, печатных и других формах фиксации продуктов человеческой интеллектуальной и творческой деятельности. Средства массовой коммуникации в современном мире кодифицируют нормативность, потеснив традиционные институты (семья, школа, армия) в процессе социализации личности. Причем речь идет не о фасадной, а о реальной нормативности. Еще в 1934 г. в статье «Антропология и анормальное» Р. Бенедикт говорил, что критерием нормальности является соответствие взглядам социальной среды, которая окружает индивида [19], а М. Херсковиц, основываясь на исследованиях Р. Бенедикта, предлагал термин «инкультурация» [20]. Под этим термином он понимает вхождение индивида в конкретную культурную среду, которая впоследствии определяет мышление, модели поведения и восприятие реальности. А вход в эту культурную среду в современном мире в значительной мере осуществляется через контент средств массовой коммуникации.
Таким образом, использование четырёх функциональных императивов позволило нам выделить функциональную структуру медиапространства. Результирующая структура состоит из четырех крупных структурных элементов: медианосителей и средств передачи информации, аудитории, контента и общественного мнения.
Но это лишь первый этап анализа медиапространства, ибо, как мы уже определили выше, для воссоздания структуры медиапространства должно использоваться специально разработанное для данного объекта специфическое понятие - базовый элемент системного анализа, или конфигуратор, при помощи которого можно получить различные изображения медиапространства, связать различные его части воедино, и который создан специально для того, чтобы интегрировать и объяснить уже существующие знания о медиапространстве. Этот базовый элемент должен быть операциональным, то есть количественно или качественно измеряемым. Для этого вернемся к уже рассмотренной нами выше концепции социального взаимодействия.
Взаимодействие индивидов происходит таким образом, что этот процесс взаимодействия можно рассматривать как систему в научном смысле и подвергать ее теоретическому анализу, успешно примененному к различным типам систем в других науках.
Расширяя социологическое понятие взаимодействия в рамках системного подхода, мы предполагаем, что этому, выделяемому в рамках понятия взаимодействия, элементу должна быть присуща внутренняя активность, поэтому при системном анализе медиа-пространства мы должны будем говорить об элементе действующем. Хотя с формальной точки зрения, в рамках рассматриваемой системы, такой элемент должен быть неразложим, но если его активность предполагается, то его в свою очередь можно рассматривать как сложно организованную структуру. Логико-философская проблемность данного подхода очевидна, но вполне допустимо пойти на этот шаг, потому что любая структура выступает в отношении системы более высокого порядка в качестве элемента.
Выше нами было проведено предварительное обоснование необходимости выделения конфигуратора для «сплющивания» различных представлений о медиапростран-стве, расположенных на разных уровнях, в единую теорию медиапространства и построения целостной картины функционирования медиапространства, можно утверждать, что этот элемент должен быть внутренне активным (действие должно быть имманентно ему присуще) и описывать взаимодействие как специфическую характеристику медиапространства. Таким элементом для медиапространства будет являться контакт в различных специфических для медиапространства видах: субъект - субъектный, субъект - объектный, объект - объектный.
Операциональность понятия контакта в рамках субъект - объектных взаимодействий, характерных собственно для средств массовой коммуникации с количественной точки зрения обеспечивается социологическими медиаизмерениями, а с качественной - специальными социолого-психологическими исследованиями проведенного контакта.
Анализ субъектно-субъектных параметров контактов в процессе взаимодействия отдельных субъектов является задачей более психологической, чем социологической и не относится в большинстве случаев к системам массовой коммуникации. Но и в этом случае мы можем анализировать взаимодействие субъектов, опираясь на понятие контакта и перечисленные выше его свойства, поскольку передача информации от субъекта к субъекту происходит именно в момент физического, в широком понимании, контакта (личное общение, общение по телефону и т.д.).
Анализ объектно-объектных параметров контакта в процессе передачи информации является технической задачей. Но и в этом случае мы можем анализировать взаимодействие объектов, опираясь на понятие контакта с перечисленными выше его свойствами.
Контакт как базовое понятие анализа медиапространства представляет собой пространственно организованный процесс приема и передачи информации в момент физического контакта индивида со средством массовой коммуникации, индивида с индивидом или одного технического средства передачи массовой информации с другим техническим средством. Контакт есть сжатый во времени динамический процесс, характеризующейся, с одной стороны, активностью субъекта, которая может быть развернута при психологическом анализе психических процессов восприятия и переработки информации и, с другой стороны, предполагающий активное состояние объекта, являющегося источником информации. В медиапространстве объектной стороной контакта является средство массовой коммуникации, а субъектной стороной - аудитория средств массовой коммуникации. В процессах массовой коммуникации контакт характеризуется однонаправленностью.
Для обеспечения этого процесса взаимодействия как субъект так и объект должны быть активны. Для того чтобы передаваемая по ТВ новость достигла своего субъекта ТВ - приемник (телевизор, тюнер и т.д.) должен быть включен, а технические системы, передающая сигнал от студии к спутнику, от спутника к наземной станции, а оттуда на принимающие антенны исправно передавать сигнал, содержащий данную новость, то есть обеспечивать передачу содержащего информацию сигнала от одного технического объекта к другому. Собственно когда мы выше говорили об объект - объектном контакте имелась ввиду именно эта техническая сторона. Для передачи печатного сообщения, например, это объект - объектное взаимодействие будет иметь несколько иной вид, но суть его останется прежней. И это относится ко всем средствам массовой коммуникации.
Итак, медиапространство, как поле социального взаимодействия структурно состоит из четырех выявленных нами в процессе анализа элементов: медианосителей, аудитории, контента и общественного мнения. Формирование медиапространства происходит в процессе взаимодействия этих структурных элементов и основной единицей этого взаимодействия является контакт. Контакт обеспечивает взаимосвязь выделенных нами в системе AGIL четырех основных составляющих медиапространства. Эта взаимосвязь возникает и реализуется в процессе деятельности по созданию, сохранению, передаче, норматизации и восприятия контента. Выделенная структура позволяет вывести процесс управления медиапространством на новый качественный уровень - осознанное воздействие на все структуры, принимающие участие в формировании российского медиапространства.
Список литературы
1. Давыдов А. А. Системный подход в социологии: новые направления, теории и методы анализа социальных систем. М., 2005. 328 с.
2. Клементьев Д. С. Социология управления. М., 2008. С. 193.
3. БлаубергИ. В. Системный подход как предмет историко-научной рефлексии // Системные исследования. М., 1973. С. 7-19.
4. ТахтаджянА. Л. Тектология: история и проблемы // Системные исследования. Ежегодник 1971. М., 1972. С. 200-277.
5. Блауберг И. В., Юдин Э. Г. Понятие целостности и его роль в научном познании. М., 1972. 48 с.
6. Сам Л. фон Берталанфи столкнулся с аналогичной проблемой: как он не упоминал А. А. Богданова как своего предшественника, так и ряд американских биологов не упоминали его в качестве автора общей теории систем (см.: Берталанфи фон Л. Общая теория систем - обзор проблем и результатов // Системные исследования. М., 1969. С. 36.).
7. Юдин Э. Г. Процессы самоорганизации в малых группах // Системные исследования. Ежегодник 1969. М., 1969. С. 194.
8. Блауберг И. В., Садовский В. Н., Юдин Э. Г. Системный подход: предпосылки, проблемы, трудности. М., 1969. С. 35.
9. Мертон Р. Социальная теория и социальные структуры. Киев, 1996. 112 с.
10. Парсонс Т. О структуре социального действия. М., 2000. 880 с.
11. ЛуманН. Введение в системную теорию. М., 2007. 360 с.
12. Волков Ю. Е. Социальные системы как объект социологического анализа // Социологические исследования. № 9, 2009. C. 119-125.
13. Щедровицкий Г. П. Избранные труды. М., 1995. С. 57-58.
14. ЛефеврВ. А. Конфликтующие структуры. М., 1973. С. 109.
15. Бузин В. Н. Социальное управление российским медиапространством. Системно-деятельностный подход. М., 2012. 311 с.
16. Бузин В. Н. Неоднородность медиапространства российских регионов на примере Уральского федерального округа // Вестник Тюменского государственного университета. №4, 2010. С. 89-95.
17. Бурдьё П. Социология политики. М., 1993. 336 с.
18. Lazarsfeld P. F. and Merton R. K. (1960) 'Mass Communication, Popular Taste and Organized Social Action', in Schramm, W. (ed.) Mass Communications. A Book of Readings, Urbana, pp. 84-118.
19. Benedict R. (1934) 'Anthropology and abnormal', Journal of General Psychology. Vol. 10, pp. 59-80.
20. Herskovits M. (1955) Cultural Anthropology, New York.
21. Шарков Ф.И., Баранова В.И. Аудитория и мониторинг СМИ // Социологические исследования. 2005. № 10.
■ ■ ■ THE SYSTEMIC APPROACH
TO SOCIAL MEDIA SPACE MANAGEMENT WITHIN COMMUNICOLOGY
Author: BUZIN V.N.
BUZIN Valery Nikolayevich, Candidate of Sociology, Professor emeritus of the Moscow State University of Printing Arts, Deputy Director of Department of International Cooperation and Public Relations of the Ministry of Health of the Russian Federation. Address: 3/25, Rakhmanovsky per., Moscow, Russia, 127994, Tel .: +7 (495) 627-24-00. E-mail: [email protected]
Abstract: the sociology of communication in its broad sense includes processes for managing social space communications. In the narrow, purely practical value, management process of space of social communications is sometimes called media planning. But technologies do not exist by themselves, they are included in the wider region, society and culture. And only the correct methodological analysis allows restoring the true picture of the world in a particular area of human existence. Methodology, interpreted in the broadest sense, is the study of the structure, logical organization, methods and means of activity. In this sense the methodology constitutes a necessary component of any scientific activity, as the latter becomes the subject of awareness, education and rationalization. The main function of methodological knowledge is the internal organization and regulation of the process of scientific knowledge or practical transformation of an object, in this case, the media space. Among the research approaches of the logical-methodological analysis, a systematic approach is most popular in recent decades, and is widespread in science and technology in the second half of the twentieth century. It is quite possible to say, about the systemic approach, as of a unified direction in the development of modern scientific knowledge. The effectiveness of the system approach, like any scientific methodology, is measured by how he is able to play a constructive role in the creation and development of specific research object, i.e. it applies to a particular type of objects of study. Principles of the systemic-structural analysis increasingly penetrate the social sciences and sociology in particular. The main base of such a broad penetration is that all research conducted within the framework of this approach, one way or another, are directed at the study of the specific characteristics of complex objects, one of which is, as we have defined above, the media space.
Keywords: communication, social communication, media planning, systematic approach, activity.
References
1. Davydov A. A. Sistemnyi podhod v sociologii:novye napravleniya. Teorii I metody analiza socialnyh system. M., 2005. 328 str. [Davydov A. A. (2005) A systematic approach in sociology: new directions in the theory and methods of analysis of social systems, Moscow].
2. Klementyev D.S. Sociologiya upravleniya. M., 2008. 193 str. [Klementyev D.S. (2008) Sociology of management, Moscow] .
3. BlaubergI.V. Sistemnyi podhod kak predmet istoriko-nauchnoi refleksii. Sistemnyeissledovaniya. 1973, pp. 7-19. [Blauberg I.V. (1973) 'The system approach as a subject of historical and scientific reflection'. System research, 1973, pp.7-19].
4. Takhtadzhyan A.L. Tektologia: istoriya i problemy. Sistemnye issledovaniya. 1971, pp. 200-277. [Tahtadzhyan A.L. (1971) 'Tectology: history and problems. System research. Pp.200-277].
5. BlaubergI.V., YudinE.G. Ponyatie tselostnosti I ego rol v nauchnom poznanii. M., 1972. 48 str. [Blauberg I.V. and Yudin E.G. (1972) The concept of integrity and its role in scientific knowledge. Moscow].
6. Himself L. von Bertalanffy was faced with a similar problem: he did not mention A. A. Bogdanov as its predecessor, and the number of American biologists did not mention him as the author of the General theory of systems (in.: Bertalanfi fon L. Obshchaya teotiya system - obzor problem i rezultatov. Sistemnye issledovaniya. 1969, str. 36. [Bertalanffy von L. (1969) 'General systems theory - a survey of issues and results', System research, p. 36]).
7. Yudin E.G. Protsessy samoorganizatsii v malyh gruppah. Sistemnye issledovaniya. 1969, p. 194. [Yudin E.G. (1969) 'The processes of self-organization in small groups, System research, 1969, p.194].
8. Blauberg I.V., Sadovskii V.N., Yudin E.G. Sistemnyi podhod: predposylki, problem, trudnosti. M. 1969. 35 str. [Blauberg I.V., Sadovskii V.N., Yudin E.G. (1969) Systemic approach: background, problems, difficulties, Moscow].
9. Merton R. Sotsialnaia teoriya i socialnye struktury, Kiev, 1996, 112 str. [Merton R. (1996) Social theory and social structure, Moscow].
10. Parsons T. O structure sotsialnogo deistviya, M., 2000. 880 str. [Parsons T. (2000) On the structure of social action, Moscow].
11. Luman N. Vvedenie v sistemnuyu teoriyu. M., 2006, 360 str. [Luman N. (2007) Introduction to system theory, Moscow].
12. Volkov Y.E. Sitsialnye sistemy kak obekt sotsiologicheskogo analiza. Sotsiologicheskie issledovaniya, 2009, No. 9, pp. 119-125. [Volkov Y.E. (2009) 'The social system as an object of sociological analysis', Sociological research, 2009, no. 9, pp. 119-125].
13. Shchedrovitskii G.P. Izbrannye trudy. M., 1995, str. 57-58. [Shchedrovitskii G.P. (1995) Selected works, Moscow, pp. 57-58].
14. Lefevr V.A. Konfliktuyushie struktury. M., 1973. str. 109. [Lefevr V.A. (1973) Conflicting patterns, Moscow., p. 109].
15. Buzin V.N. Sotsialnoe upravlenie rossiiskim mediaprostranstvom: sistemno-deyatelnostnyi podhod. M., 2012. 311 str. [Buzin V.N. (2012) Social management of the Russian media space:system-activity approach, Moscow].
16. Buzin V.N. Neodnorodnost mediaprostranstva rossiiskih regionov na primere Uralskogo regiona, VestnikTyu-menskogogosudarstvennogo universiteta, No. 4, pp. 89-95. [Buzin V.N. (2010) 'The heterogeneity of the media in the Russian regions on the example of the Urals Federal district', Bulletin of the Tyumen state University, no.4, pp. 89-95].
17. Bourdieu P. Sotsiologia politiki. M., 1993. 336 str. [Bourdieu P. (1993) Sociology of politics, Moscow].
18. Lazarsfeld P. F. and Merton R. K. (1960) 'Mass Communication, Popular Taste and Organized Social Action', in Schramm, W. (ed.) Mass Communications. A Book of Readings, Urbana, pp. 84-118.
19. Benedict R. (1934) 'Anthropology and abnormal', Journal of General Psychology. Vol. 10, pp. 59-80.
20. Herskovits M. (1955) Cultural Anthropology, New York.
21. Sharkov F.I. Auditoriya I monitoring SMI. // Sotsiologicheskiye issledovaniya. 2005. No. 10. [Sharkov F.I. (2005) 'Audience and monitoring of mass media'. // Sotsiologicheskiye issledovaniya. No. 10].
