CC BY
72УДК 339.13.01
Эвелина Александровна Медведева, магистр менеджмента, ассистент кафедры маркетинга ФГБОУ ВПО «Пермский государственный национальный исследовательский университет»
Анастасия Юрьевна Адамова, студент ФГБОУ ВПО «Пермский государственный национальный исследовательский университет»
ОСОБЕННОСТИ РЫНКА ХЛЕБОБУЛОЧНЫХ ИЗДЕЛИЙ ПЕРМСКОГО КРАЯ
Аннотация В статье рассмотрены условия функционирования рынка хлебобулочных изделий по Пермскому краю как одного из наиболее развитых промышленных секторов экономики региона. Обозначены проблемы, с которыми сталкиваются новые предприятия по производству хлебобулочных изделий, при входе в данную отрасль экономики. На примере предприятия ОАО «Добрянка-Хлеб» был проведен подробный анализ деятельности участников рынка, выявлены причины отсутствия продукции на полках крупных магазинов и составлены подробные рекомендации по преодолению данных проблем.
Summary The article deals with conditions for the functioning of the market of bakery products in the Perm region as one of the most developed sectors of the economy of the region. Problems faced by the new enterprise for production of bakery products, when you log in to this industry. By the example of JSC «Dobryanka-Bread», was made a detailed analysis of the activities of market participants, identified the reasons for the lack of products on the shelves of major stores and made detailed recommendations to overcome these problems.
Ключевые слова: хлебобулочные изделия, ОАО «Добрянка-Хлеб», маркетинговые исследования, предпочтения потребителей,
конкурентоспособность.
Keywords: bakery, OJSC «Dobryanka-Bread», marketing research, consumer preferences, competitiveness.
Российский рынок хлеба и хлебобулочных изделий меньше любого другого продовольственного рынка зависит от влияния на него рыночного механизма. [6] Это связано, прежде всего, с особой значимостью хлебобулочных изделий как наиболее важных продуктов питания в жизни человека. Благодаря этому хлеб относится к товарам стратегического назначения, а для граждан он представляет собой продукт первой необходимости и постоянного стабильного спроса. Именно поэтому рынок хлеба является предсказуемым, стабильным и дает возможность своим участникам продолжать расширять своё производство. [1]
Согласно статистическим данным, рынок хлебобулочных изделий Пермского края насчитывает около 90 наименование производителей, из которых только 59 расположено на территории города Перми. [7] Из всего множества производителей преимущественные позиции на рынке принадлежат двум предприятиям (Рис. 1).
14% ■ ОАО
к "Покровский
30% 56% Хлеб"
ш ■ ООО "Первый
ч mm W хлеб"
Рисунок 1. Доля производителей хлебобулочных изделий по Пермскому краю,% Вот уже в течение нескольких лет основная доля рынка хлебобулочных изделий по Пермскому краю занимает многопрофильное предприятие по хлебопекарному производству ОАО «Покровский хлеб», который занимает 56% рынка хлеба. Ежедневно ОАО «Покровский хлеб» производит более 80 тонн изделий, 35%которых реализуется за пределами города Перми. Чистая прибыль от реализации продукции данного предприятия за последние три года
составила в среднем 121,929 млн. рублей [3], [4], [5]. Вторым по отрасли выступает предприятие ООО «Первый хлеб», на долю которого приходиться 30% рынка хлебобулочных изделий по краю. Остальные 14% рынка хлеба приходятся на средние и мелкие пекарни. Однако, несмотря на основные позиции двух сильнейших хлебокомбинатов Пермского края, продукция остальных заводов также успешно реализуется на рынке.
Среди этих производителей можно выделить такой хлебозавод как ОАО «Добрянка-хлеб», так как он является единственных крупным предприятием на территории муниципального образования. Добрянка, занимающимся производством хлеба и хлебобулочных изделий. На его долю приходится около 60% рынка. На территории города первый хлебозавод был основан еще в 1938 году, однако в соответствии с приказом Добрянский хлебозавод был реорганизован и переименован в новое предприятие ОАО «Добрянка-Хлеб». Открытое акционерное общество «Добрянка-хлеб» зарегистрировано постановлением администрации г. Добрянка № 8 от 09 июля 1993 года. ОАО «Добрянка-хлеб» является юридическим лицом и свою деятельность осуществляет на основании Устава предприятия.
Основной деятельностью ОАО «Добрянка-Хлеб» является производство
хлебобулочных изделий. Главной целью, которую преследует предприятие,
выступает реализация полного объема своей продукции, получение чистой
прибыли, сохранение текущей лидирующей позиции на рынке района и
оправдание ожиданий своих потребителей. Согласно внутренним документам
предприятия [9], в широком ассортименте продукции можно выделить
следующие подразделения: хлеб, булочные изделия, бараночные изделия,
сдобные хлебобулочные изделия, сухари сдобные, кондитерские изделия
мучные, тесто дрожжевое, квасные напитки. Всю продукцию предприятие
реализует через свою собственную торговую сеть, которая представлена
специализированными киосками желтого цвета с изображением логотипа
предприятия на территории всего муниципального района, а также по
заключенным с различными магазинами договорам поставки продукции. Все
3
фирменные магазины расположены в местах оживленного движения и способствует привлечению покупателей. Вся производимая на хлебозаводе продукция вывозится своим транспортом. Это обеспечивает быстрое и своевременное поступление продукции во все торговые точки.
Наиболее точную картину об эффективности деятельности предприятия дает анализ финансово-производственных показателей, отражающих финансово-экономическую состоятельность, эффективность использования финансовых ресурсов и уровень устойчивости предприятия. Для анализа был взят период последних пяти лет. В число анализируемых показателей были включены: объем произведенной продукции, себестоимость проданных товаров, продукции, работ, выручка от продаж, чистая прибыль, общая рентабельность.
Таблица 1. Анализ финансово-производственных показателей ОАО «Добрянка-Хлеб»[10]
Показатель 2008 2009 2010 2011 I кв. 2012
Объем произведенной продукции (тонн.) 1934,2 1856,8 1965,9 1972,9 437,57
Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг (тыс.руб.) 37 747 38 568 43 954 46 290 10 261
Общая рентабельность 5,01% 2,87% 2,01% 5,96% 10,94%
Выручка от продаж (тыс.руб.) 44 455 44 646 44 836 44 049 11 384
Чистая прибыль (тыс.руб.) 716 315 1 7 -1, 902
Объем произведенной продукции последние 5 лет оставался относительно стабильным за исключением небольшого спада в 2009 году, который составил 77,4 тонны. Уже в I кв. 2012 года ОАО «Добрянка-Хлеб» получило минусовую прибыль в размере - 1 902 тыс. руб. Общая рентабельность предприятия в период с 2008 по 2010 год снизилась на 3%. Это было вызвано ростом себестоимости продукции за аналогичный период на 6 207 тыс. руб., что привело к снижению чистой прибыли. По выручке от продаж наблюдалась аналогичная ситуация. Только в 2011 году выручка упала на 787 тыс. руб. Чистая прибыль предприятия снижалась с каждым годом.
Особенно резкий спад произошел в 2010 году, когда прибыль составила лишь 1 000 руб., а снижение составило 314 тыс. руб. (Таблица 1).
Для выявления причин снижения чистой прибыли предприятия и анализа насыщенности рынка хлеба в г. Добрянка был проведен срез витрин, в результате которого были выявлены следующие конкуренты предприятия: Пермские «Хлебокомбинат №1» и №2, ООО «Деревенский хлебушко», а также молодая частная хлебопекарня «Адамия Элгуджа Велодиевич». В данном случае, доля рынка, которая принадлежит хлебозаводу, при наличии конкурентов говорит об успешной деятельности предприятия и прочном месте на рынке. Несмотря на наличие сильных конкурентов, продукцию хлебокомбината можно найти практически в каждом магазине по городу, за исключением супермаркетов. Немало людей в Пермском крае уже наслышаны о данной продукции, о ее качестве и вкусе, однако некоторые потребители до сих пор не имеют информации о существовании специализированных киосках и до сих пор задаются вопросами: «Где же найти данный хлеб? Почему его нет ни в одном супермаркете?». Несмотря на устойчивую позицию хлебозавода и достаточно большую долю рынка по району, отсутствие данной продукции на полках крупных магазинов является существенной проблемой. На сегодняшний день супермаркеты являются стратегическим направлением в отношении коммерческой политики, так как в них используется самые современные торговые технологии, и оборудование. В супермаркеты приходят за покупками благо состоятельные граждане и, следовательно, супермаркет является идеальным местом для продажи своего товара покупателям среднего уровня. [2] Отсутствие товара на полке магазина такого уровня вызвано следующими причинами:
1) Высокие барьеры входа на широкий рынок;
2) Наличие у крупных супермаркетов, таких как «Семья» и «Виват», своей собственной линии хлебопекарного производства;
3) Строгие требования, предъявляемые супермаркетами;
4) Нехватка производственных мощностей у хлебозавода, необходимых для производства большого объема продукции;
5) «Известные продавцы предпочитают работать с известными брендами»- говорит закон торговли. Крупные торговые сети руководствуются этим законом. Они предпочитают сотрудничать с наиболее раскрученным брендом в той или иной товарной группе.
Несмотря на барьеры, с которыми сталкиваются предприятия при входе в крупные магазины, ОАО «Добрянка-Хлеб» смог обрести своих постоянных потребителей. Для подтверждения данной гипотезы было проведено качественное маркетинговое исследование по методу экспертного интервью. Под «экспертным интервью» понимается метод качественного исследования, одна из разновидностей глубинного интервью, беседа с компетентным специалистом отрасли (экспертом) по определенной теме и интервьюером (модератором).[8] Экспертами выступают специалисты, которым известны специфические стороны изучаемого предмета, маркетингового явления, события[11]. Целью проведения экспертного интервью являлось определение сегмента покупателей, их вкусовых предпочтений в отношении данного продукта. Интервью проводилось с 5 продавцами данной продукции. Все продавцы - женщины в трудоспособном возрасте, варьирующемся от 35 до 55 лет, имеющие стаж работы с этим предприятием не менее 5 лет. По результатам экспертного интервью было выяснено, что продукцию покупают представители всех возрастных сегментов населения. Процентное соотношение возрастных групп потребителей представлено на диаграмме (Рис.2):
покупатели в трудоспособном возрасте от 20 до 55 лет
пенсионеры
покупатели, не достигшие трудоспособного возраста
Рисунок 2. Потребители продукции ОАО «Добрянка-Хлеб», % Основными потребителями в утренние часы являются люди пожилого возраста, которые при выборе товара руководствуются его свежестью. В обеденное время покупателями являются учащиеся средних и старших классов, ближе к концу рабочего дня и к закрытию магазинов за товаром приходят работающие люди. Также было выявлено, что продукция в точки продаж поставляется три раза в день, т.е. по мере того, как тот или иной вид продукции в магазине заканчивается, продавцы осуществляют заказ непосредственно на сам хлебозавод и получают новую партию товара. В результате экспертного интервью были получены данные о наиболее приобретаемых видах продукции у потребителей (Рис. 3).
Традиционные виды хлеба -буханки, караваи
I Батоны
Нетрадиционные виды
хлебобулочной продукции
Рис. 3. Наиболее приобретаемые виды продукции. Сделан вывод о том, что наибольшей популярностью у населения пользуются традиционные виды хлеба - буханки, караваи, их приобретают
43,5% жителей. Основным товаром потребления является хлеб 1 и 2 сорта, т.е. белый и серый, которые выступают альтернативными вариантами друг друга. Спрос на черный и ржаной хлеб зависит от наличия в магазине хлеба 1 и 2 сорта, т.е. при его наличии спрос на черный хлеб падает, а при отсутствии -увеличивается. Немного ниже уровень потребления батонов - 38,1%. Нетрадиционные виды хлебобулочной продукции пользуются популярностью у 18,4% жителей. При наличии постоянного, стабильного спроса на продукцию хлебокомбината «Добрянка-Хлеб», предприятие сталкивается с высокими барьерами при входе на рынок города Перми и не может попасть на полки крупных магазинов. Для определения этих барьеров был проведен второй этап маркетингового исследования по методу экспертного интервью. В качестве интервьюируемого был выбран работник предприятия (в возрасте 58 лет).
Ниже представлены результаты экспертного интервью.
Во-первых, слишком высокие требования супермаркетов к форме расфасовки продукции, например, «Добрянка-Хлеб» не имеет возможности, поставлять продукцию в уже нарезанном виде в виду отсутствия специального оборудования, которое требует достаточно больших затрат. Или, при продаже через свои точки сбыта, предприятие не использует индивидуальные упаковки для каждой единицы товара, а упаковывает их в целлофановые пакеты.
Во-вторых, при не реализации какой-либо части продукции супермаркет имеет право вернуть ее обратно своим поставщикам под списание. В данной ситуации «Добрянка-хлеб» не сможет находиться «в плюсе», в виду отсутствия большого количества каналов сбыта, и предприятие не станет выставлять на полки магазинов несвежую продукцию, так как это приведет к потере потребителей.
В-третьих, в крупных магазинах еженедельно проводятся акции на товары с целью увеличения объемов продаж. И при проведении акций на хлеб, цена на него будет снижена, но это не гарантирует, что объем продаж за этот период возрастет, так как не все потребители города Перми знакомы с брендом
«Добрянка-Хлеб», что тем самым может привести к возникновению риска убытков предприятия.
В-четвертых, хлебозаводу не хватает высококвалифицированных специалистов в области маркетинга, что способствовало бы улучшению сбытовой политики и, как следствие, увеличению доли рынка.
В-пятых, у хлебозавода «Добрянка-Хлеб» имеется своя собственная сеть распространения продукции, однако существует проблема с упаковкой продукции и логотипом предприятия. Можно сказать, что упаковки как таковой у предприятия не имеется, а логотип представляет собой невзрачную картинку, которая требует коренных изменений.
И в - шестых, основная причина-это отсутствие современного и мощного оборудования, которое позволило бы увеличить объем выпуска, и тем самым, приблизится к цели внедриться в супермаркеты.
Полученные в ходе подробного анализа деятельности предприятия и маркетингового исследования по методу экспертного интервью количественные оценки позволяют сделать выводы о том, что предприятие «Добрянка-Хлеб» является ведущим производителем хлебобулочных изделий на территории Добрянского района. Предприятие эффективно реализует свою продукцию через сеть магазинов, расположенных на всей территории города и района в удобных и многолюдных местах. Однако у данного производителя имеется проблема образования убытков в виде минусовой прибыли, следствием чего может стать образование риска разорения и кризиса на предприятии. Для более эффективного продвижения своей продукции и совершенствования сбытовой политики заводу представлены следующие рекомендации:
1) Поиск иных путей снижения издержек, например, снижение себестоимости продукции за счет более дешевого заграничного сырья. Тем самым это приведет к увеличению прибыли и выведет предприятие из кризиса;
2) Расширение ассортимента продукции и число рынков сбыта с целью повышения общей выручки от продаж;
3) Осуществление закупки нового современного оборудования, которое позволить выполнять требования супермаркетов по форме и объему поставки продукции;
4) Разработка новой маркетинговой стратегии и детального плана действий по выходу из кризиса;
5) Активное распространение информации о самом предприятии и его продукции не только на территории района, но и по всему краю через СМИ и интернет.
Таким образом, при следовании всем рекомендациям, данным для ОАО «Добрянка-Хлеб», предприятие способно расширить сферу своего влияния на рынке хлеба и войти в наиболее сильный и конкурентный рынок города Перми и всего региона в целом.
Список литературы
1. Анализ рынков: Обзор рынка хлеба и хлебобулочных изделий URL: http://www.advertology.ru/article102793.htm (дата обращения: 8.05.2013)
2. Борбасова. З.Н. Рынок хлеба и хлебобулочных изделий Республики Казахстан: состояние и направление развития.: Автореф. дис. ... кандидат экономических наук. Новосибирск, 2001. 205 с.
3. Годовой отчет / ОАО «Покровский хлеб». Пермь, 2009. - 7 с.
4. Годовой отчет / ОАО «Покровский хлеб». Пермь, 2010. - 8 с.
5. Годовой отчет / ОАО «Покровский хлеб». Пермь, 2011. - 10 с.
6. Перекалин. С.Н. Рынок хлеба и хлебобулочных изделий в условиях мегаполиса:Автореф. дис. ... кандидат экономических наук. Москва, 2011. 128 с.
7. Портал государственных и муниципальных услуг Пермского края, 2010 — 2013. URL: http://gosuslugi.permkrai.ru/news/952/ (дата обращения 30.04.2013)
8. Пьянкова К., Порвадов М., Мохнаткина В., Веселова А. Выявление латентных знаний потребителей как основа маркетинговых исследований рынка продовольствия // Предпринимательство. 2009. № 7. С. 115-120.
9. Устав / ОАО «Добрянка-Хлеб». Добрянка, 2010. - 22 с.
10. Финансовая деятельность ОАО «Добрянка-Хлеб» / Система профессионального анализа рынков и компаний, 2013. 8 с.
11. Чернозубенко П.Е. Что такое экспертное интервью? // Записки маркетолога. URL: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/je/expert_interview/ (дата обращения: 04.05.2013)
