CC BY
30
ОСОБЕННОСТИ РЕПРЕЗЕНТАЦИИ ГЕНДЕРНОГО СТЕРЕОТИПА «АКТИВНО-ТВОРЧЕСКОЕ НАЧАЛО» В МАСКУЛИННО-ОРИЕНТИРОВАННЫХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ
© Назина О.В.*
Оренбургский государственный университет, г. Оренбург
Статья посвящена описанию особенностей репрезентации «мужского» гендерного стереотипа «активно-творческое начало» в рекламном дискурсе. Актуальность исследования обусловлена необходимостью изучения гендерных импликаций в рекламе, применяемых в целях реализации прагматической функции, в частности, манипулирования ген-дерными стереотипами, под которыми понимаются наиболее общие, усреднённые и заострённые представления о свойствах и качествах лиц того или иного пола, в системах массовой коммуникации для воздействия на реципиента.
Учёт гендерного аспекта рекламного текста является одним из условий реализации его воздействующей функции. Исследуя закономерности функционирования гендерных стереотипов на уровне языка, А.В. Кирилина приходит к выводу о возможности манипуляции ими в системах коммуникации, направленных на коллективного адресата, что, в первую очередь, касается средств массовой информации. Анализ текстов массовой коммуникации позволяет выяснить, какие гендерные стереотипы встречаются наиболее часто и являются самыми значимыми на данном историческом отрезке [4, с. 134].
Исходя из того факта, что одним из основных атрибутов рекламы как элемента массовой культуры является стереотипность [2, с. 3], и учитывая важность гендерных текстовых импликаций при осуществлении вербального воздействия на реципиента, можно предположить, что актуализация наибольшего прагматического потенциала осуществляется посредством рекламной репрезентации гендерных стереотипов.
Лингвокультурологическое направление гендерных исследований базируется на понимании гендера как культурного символа и ассоциировании многих не связанных с полом понятий и явлений с «мужским / маскулинным» или «женским / фемининным» началом. При этом «мужское» начало отождествляется с творчеством, силой, активностью, рациональностью, а «женское» ассоциируется с противоположными понятиями и явлениями - подчинением, слабостью, беспомощностью, хаосом, пассивностью
* Ассистент кафедры Иностранных языков естественнонаучных и инженерно-технических специальностей, соискатель кафедры Русской филологии и методики преподавания русского языка.
[1, с. 9]. По В. Гумбольдту, «в мужском начале заключена напряженная энергия, порождающая сила», а в женском - «воспринимающее начало, длительная устойчивость и постоянство» [3, с. 157].
В соответствии со стереотипными представлениями, женственность рассматривается как «пассивно-репродуктивное» начало, ассоциируемое, прежде всего, с ролью «хранительницы домашнего очага», нахождением в приватной сфере жизни, невысокой социальной активностью, исполнительским, обслуживающим характером женского труда, в то время как категории мужественности приписываются «активно-творческие» характеристики, инструментальные черты личности, такие как доминантность, уверенность в себе, агрессивность, склонность к риску и лидерству, включённость в общественную жизнь, профессиональная успешность, ответственность за материальное обеспечение семьи и др.
Таким образом, мужское «активно-творческое начало» противопоставляется женскому «пассивно-репродуктивному началу» в рамках гендер-ных стереотипных бинарных оппозиций [5, с. 32].
Данная статья отражает результаты исследования особенностей репрезентации гендерного стереотипа «активно-творческое начало» в маскулин-но-ориентированных текстах экономической, социальной и частной рекламы на материале 350 немецкоязычных рекламных текстов, 232 из которых содержат апелляции к исследуемому стереотипу.
В текстах мужского экономического рекламного дискурса стереотип «активно-творческое начало» репрезентируется, главным образом, как активность / спортивность / динамичность (98 случаев). Актуализация данного стереотипа происходит как на лексическом уровне посредством использования лексем, заключающих в себе семантику активности, динамичности, спортивности, так и на грамматическом уровне за счёт употребления активного залога и субъекта-агенса:
B. 1: Das BMW 3er Coupé zeigt sich ausgesprochen dynamisch und formvollendet. Ein Bekenntnis zu eleganter Sportlichkeit.
Пр. 1: BMW 3er Coupé отличается невероятной динамикой и совершенством формы. Пример элегантной спортивности.
B. 2: Die BMW 3er Limousine vereint unverwechselbares Design und hohe Fahrdynamik.
Пр. 2: BMW 3er Limousine соединяет в себе непревзойдённый дизайн и высокую динамику движения.
В приведённых выше рекламных объявлениях гендерный стереотип «активно-творческое начало» как спортивность / динамичность, репрезентированный посредством лексических единиц dynamisch, Sportlichkeit, Fahrdynamik, переносится на объект рекламирования (автомобиль), акцентируя, тем самым, и активно-творческие характеристики его потенциального обладателя.
При позиционировании рекламируемого объекта с учётом гендерного стереотипа «активно-творческое начало» как активность / динамичность, создатели мужских экономических рекламных текстов апеллируют к самосовершенствованию реципиента, его способности добиваться желаемого. В следующем рекламном объявлении акцентируется возможность потенциальных потребителей развиваться, продвигаться вперёд, что актуа-лизуется посредством употребления лексемы Fortbewegung:
Kein anderes Auto erfüllt den Wunsch nach zweckmäßiger und individueller Fortbewegung so perfeckt wie der Golf.
Ни один другой автомобиль не исполнит желание целенаправленного и индивидуального продвижения так совершенно, как Golf.
Наибольшую частотность употребления при актуализации семантической области стереотипа «активно-творческое начало» как активность / спортивность / динамичность показали лексемы sportlich, dynamisch, aktiv.
Гендерный стереотип «активно-творческое начало» как стремление к лидерству (52 случая) также актуализуется преимущественно в текстах мужского экономического рекламного дискурса. При этом создатели рекламных текстов апеллируют к стереотипному представлению о мужском духе соперничества. Реципиентам внушается, что приобретая рекламируемый объект, они получают шанс достичь победы, обогнать своих соперников, быть вне конкуренции. На лексическом уровне этот стереотип актуализуется путём употребления лексем, заключающих в себе семантику превосходства за счёт высокого качества, конкурентоспособности рекламируемого объекта:
B. 1: Jaguar S-Type. Probe fahren und gewinnen.
Пр. 1: Jaguar S-Type. Совершить пробную поездку и победить.
B. 2: Neues Design, sparsame Motoren und moderne Technik sollen die Konkurrenz weiter unter Druck setzen.
Пр. 2: Новый дизайн, экономичные моторы и современная техника непременно устранят конкуренцию.
На грамматическом уровне актуализация стереотипа «активно-творческое начало» как стремление к лидерству реализуется в использовании превосходной степени сравнения прилагательных и наречий:
SAMSUNG NC10 in innovativem Design wurde für höchste Ansprüche entwickelt.
SAMSUNG NC10 с инновационным дизайном был разработан для удовлетворения высочайшим требованиям.
Тексты мужского социального рекламного дискурса являются сферой реализации таких аспектов стереотипа «активно-творческое начало» как социальная активность / включённость в общественную жизнь (32 случая), профессиональная занятость (26 случаев), творческая деятельность (18 случаев). В них потенциальные реципиенты предстают творческими лично-
стями, ведущими социально-активный образ жизни, занимающими высокие посты, успешными и предприимчивыми.
Наряду с социальной рекламой, тексты частного рекламного дискурса, рассматриваемые на материале брачных объявлений, являются преимущественной сферой актуализации «мужского» стереотипа «активно-творческое начало» как профессиональная занятость I успешность и социальная роль добытчика и кормильца (72 случая), отражая традиционное представление о предназначении мужчины нести ответственность за материальное обеспечение семьи:
Sympathischer Pensionär, 64 J., mit hohem Einkommen und Auto, ein netter Mann mit Herz und Humor, mit dem man jeden Spaß machen kann.
Симпатичный пенсионер, 64 года, с высоким заработком и автомобилем, милый мужчина с душой и с юмором, в обществе которого каждый может получить удовольствие.
Полученные квантитативные показатели представленности различных аспектов стереотипа «активно-творческое начало» в текстах мужского рекламного дискурса были подвержены статистической обработке с использованием метода пропорции (общее количество текстов, содержащих апелляции к мужскому «активно-творческому началу» : 100 % = количество текстов, апеллирующих к определённому аспекту исследуемого стереотипа : х %). В результате была выявлена ценностная составляющая репрезентации стереотипа мужественности «активно-творческое начало» в рекламных текстах:
- роль добытчика и кормильца I профессиональная занятость I успешность (42,2 %);
- активность I спортивность I динамичность (42,2 %);
- стремление к лидерству I дух соперничества (22,4 %);
- социальная активность I включённость в общественную жизнь (13,8 %);
- творческая деятельность (7,8 %).
Следует отметить, что в некоторых рекламных текстах происходит апелляция к нескольким аспектам стереотипа «активно-творческое начало». К примеру, ряд текстов экономического рекламного дискурса отражают одновременно активность I спортивность I динамичность потенциального потребителя и его стремление к лидерству I дух соперничества. Некоторые социальные рекламные тексты апеллируют как к профессиональной успешности представленного в рекламе персонажа, так и к его социальной активности I включённости в общественную жизнь.
Итак, конструирование мужского образа в рекламных текстах происходит с учётом стереотипа «активно-творческое начало». Наблюдается повышенная апелляция к активности потенциальных потребителей, выражающейся в стремлении к самосовершенствованию, достижению спортивных успехов, профессиональной успешности, завоеванию лидирующих позиций,
вовлечённости в общественную жизнь и др. Реципиентам имплицитно внушается необходимость соответствовать указанным параметрам с целью сте-реотипизации образа жизни и поведения, что, вероятно, обусловлено требованиями общества потребления и жёсткого социального планирования.
Список литературы:
1. Воронина О.А. Гендер [Текст] / О.А. Воронина // Словарь тендерных терминов / Под ред. А.А. Денисовой. - М.: Информация XXI век, 2002. - С. 6-9.
2. Гампер Е.Э. Рекламные тексты для женщин как составляющая массовой культуры [Текст]: автореф. дисс. ... канд. филол. наук: 10.02.19 / Е.Э. Гампер. - Челябинск, 2009. - 22 с.
3. Гумбольдт В. Фон. О различии между полами и его влиянии на органическую природу [Текст] / В. Фон Гумбольдт // Язык и философия культуры. - М.: Наука, 1985. - С. 142-160.
4. Кирилина А.В. Гендерные исследования в лингвистике и теории коммуникации: уч. пособие [Текст] / А.В. Кирилина. - М.: РОССПЭН, 2004. -252 с.
5. Коноплева Н.А. Гендер [Текст] / Н.А. Коноплева // Словарь гендер-ных терминов / Под ред. А.А. Денисовой. - М.: Информация XXI век, 2002. -С. 32-34.
ЯВЛЕНИЕ СИНОНИМИЧЕСКОЙ КОНДЕНСАЦИИ В АНГЛОЯЗЫЧНЫХ ХУДОЖЕСТВЕННЫХ ТЕКСТАХ
© Плохих Е.С.*
Тульский государственный педагогический университет им. Л.Н. Толстого,
г. Тула
Статья посвящена соотношению понятий «синонимия», «синонимическая конденсация» и «синонимическая коллокация» и функционированию этих явлений в англоязычном художественном тексте.
Своеобразие синонимической конденсации и ее более узкой формы -синонимической коллокации - состоит в том, что лексическая равнозначность таких конструкций базируется на синтаксической однородности компонентов линейного ряда речи. Речевые отрезки с однородными членами либо тяготеют к тому, чтобы относиться к одной и той же тематической группе, либо (чаще) имеют общие коннотации. При этом выражение лексической эквивалентности оказывается возложенным не на слова как таковые, а
* Студент факультета Русской филологии и документоведения.
