CC BY
245
УПРАВЛЕНИЕ БИЗНЕСОМ
Канд. экон. наук Т. Н. Гостенина
ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ ГОСТИНИЧНОГО
БИЗНЕСА
Рассматриваются специфические особенности функционирования и развития предприятий гостиничного комплекса в российских условиях, включая институциональные, организационные и управленческие аспекты.
Гостиничный бизнес - это достаточно специфическая область предпринимательской деятельности, где успех каждого отдельного предприятия зависит не только от потока частных управленческих решений, общих тенденций развития рынка туристических услуг и общеэкономической ситуации в целом, но и специфических особенностей отрасли.
Особенности гостиничного бизнеса на институциональном уровне
Сегодня в рыночной экономике, в том числе и российской, гостиничный бизнес присутствует в двух организационных формах: в виде независимых гостиниц и гостиничных сетевых структур, а также в четырех (для России) формах собственности: частное предприятие, акционерное общество (АО), совместное предприятие (СП) и унитарное (госсектор).
Исторически независимые гостиницы как единственная форма предприятия гостеприимства существовали вплоть до 30-х гг. прошлого века, когда возникли первые идеи горизонтальной интеграции гостиничного бизнеса. Реально появление гостиничных сетей, составивших для независимого гостиничного бизнеса серьезную конкуренцию, началось двумя десятилетиями позже, а в 1970-х гг. среди профессионалов даже считалось, что время независимых гостиниц сочтено, однако это далеко не так.
Как правило, независимыми гостиницами считаются такие, которые находятся в независимом владении, распоряжении и пользовании владельца, получающего прибыль от такой собственности. Наличие договорных обязательств с другими компаниями в вопросах управления или использования чужого торгового знака не влечет за собой измене-
ния статуса гостиницы как независимого предприятия по отношению к другим субъектам рыночных отношений.
Основная причина существования на рынке независимых гостиниц - в большинстве случаев совершенно иная их клиентура, чем у гостиниц аналогичного класса, входящих в сетевые структуры. Различия между независимыми и сетевыми гостиницами могут быть сведены к следующему:
1. Стратегия. Гостиницы, входящие в сетевые структуры, объективно склонны к реализации стратегии стандартизации продукта, в связи с чем возникает необходимость обращения к более широкому кругу потребителей. Как следствие, гостиничный продукт приобретает усредненный характер, что соответствует стратегическим интересам сети, но не отдельной гостиницы, обслуживающей конкретный локальный рынок. В силу значительного разброса потребностей потенциальных клиентов возникает противоречие, обусловленное невозможностью создания широкого спектра уникальных характеристик гостиничного продукта, обеспечивающих позиционирование независимой гостиницы в большом рыночном сегменте, который способна занимать сетевая структура.
Находясь в сетевых структурах, гостиницы стремятся использовать все преимущества, которые дает сеть: унифицированную технологию и менеджмент, торговую марку и т. д. В то же время независимые гостиницы имеют значительно больше возможностей для дифференциации гостиничного продукта, а его уникальность становится главным инструментом в проведении рыночной политики, которая более стабильна, чем у сетевых гостиничных структур. Этим самым независимая гостиница обеспечивает для себя узкую, но стабильную рыночную нишу.
2. Управление. Управление независимой гостиницей по ряду причин оказывается более сложным делом, чем гостиницей, входящей в сеть. Во-первых, у сетевых структур значительно больше финансовых возможностей, что позволяет привлечь для работы специалистов необходимой квалификации, а также обеспечить их подготовку в собственных учебных центрах. Во-вторых, существенно упрощается управление благодаря стандартизации исходных продуктов, сервиса, управленческой политики и передачи головной компании части управленческих функций, таких, как финансы, маркетинг, стратегическое планирование, а также экономии на закупках, упрощению контроля за качеством услуг. Одна из проблем управления независимой гостиницей - значительно меньшие возможности для карьерного роста сотрудников, и квалифицированные специалисты, не реализовав себя, такие предприятия покидают.
Тем не менее горизонтальная интеграция гостиничного бизнеса -это объективный процесс, а гостиничные цепи стали основной организационной структурой, посредством которой осуществляется управление отелями. Интеграция гостиничного бизнеса и рост гостиничных цепей происходят на фоне острой конкурентной борьбы. Основными инструментами, обеспечивающими их интенсивный рост, являются франчайзинг и контракт на управление. Следует отметить, что рост гостиничной цепи происходит достаточно гибко - в результате слияний и поглощений. Известные бренды, как, например, «Шератон» или «Националы», не исчезают с рынка, а продолжают «работать», принося свои дивиденды.
Таким образом, франчайзинг и контракт на управление в определенной мере являются компромиссом, позволяющим небольшой независимой гостинице остаться таковой, извлекая все выгоды, присущие сетевым структурам.
В СССР также существовали две крупные гостиничные цепи: «Интурист» и «Спутник», которые в ходе приватизации в начале 1990-х гг. были разрушены и прекратили свое существование. Часть гостиниц оказалась за пределами России, а другая сегодня входит в международные гостиничные цепи. Так, в 2002 г. в Москве действовали четыре отеля гостиничной цепи Marriott и три - Accor.
К сожалению, в настоящее время на российском рынке гостиничных услуг национальные гостиничные цепи отсутствуют и благоприятных условий для их создания нет. Многие отели существуют в различных формах собственности и управляются не в одинаковой степени. Объединение на основе франчайзинга также проблематично, поскольку для отечественных гостиниц во многих случаях требования, налагаемые франшизой известной сети, оказываются недостижимыми. В связи с этим отечественные гостиницы заинтересованы в создании структур, которые можно обозначить как квазицепи. Примером служат объединение Best Eastern Hotels, функция которого ограничивается реализацией номеров, что напоминает синдикат, обеспечивающий понижение конкуренции в области сбыта; ГАО «Москва», интересы которого ограничиваются заботой о муниципальной собственности, а также организацией обучения персонала и проведением относительно скромных маркетинговых исследований.
В 1996 г. на базе ГАО «Москва» была попытка создания сети в виде ассоциации «Норд-отель», в которую входили «северные» гостиницы района ВДНХ. Предполагалось, что системообразующими факторами станут общее материально-техническое снабжение, общие системы размещения, управления и т. д. Однако проект оказался неудачным,
по мнению специалистов, из-за собственнических интересов директоров.
Представляется, что для дальнейшего развития отечественного рынка гостиничных услуг необходимы изменения институционального характера, поскольку в России уже назрела потребность создания нескольких национальных гостиничных цепей, действующих на всей территории страны. Главная проблема реализации подобных решений -достаточно деликатный вопрос отношений собственности.
Вследствие того что гостиничный бизнес по определению имеет высокую инвестиционную составляющую, та или иная форма собственности играет существенную роль в доступе к финансовым ресурсам, необходимым как для строительства новых отелей, так и реконструкции имеющихся. Как результат такого положения, за период времени, прошедший с момента приватизации, динамика развития гостиничного бизнеса имела значительный разброс.
Первое место по уровню комфорта занимают гостиницы - СП с долей номеров без удобств не выше 7,6%; второе место - гостиницы -АО, где уже 16,9% номеров не имеют удобств; третье и четвертое место делят частные гостиницы, принадлежащие одному владельцу, и гостиницы государственного сектора, где минимальным требованиям комфорта не соответствуют 20-25% номерного фонда. Таким образом, форма собственности (равно как и другие факторы, например местоположение) существенным образом определяет позиционирование гостиницы на рынке гостиничных услуг, а также влияет на экономические показатели бизнеса: загрузку гостиницы, норму прибыли и т. д.
Особенности гостиничного бизнеса на организационном уровне
В практике гостиничного бизнеса организационная структура гостиницы как предприятия может быть выстроена по нескольким основным вариантам, несмотря на то, что цикл обслуживания клиента остается неизменным.
Первый, широко распространенный вариант построения предприятия в области гостиничного бизнеса - это функциональная структура, хорошо согласующаяся с гостиничным циклом обслуживания. Ее основу составляет функциональная группировка операций с минимальным набором гостиничных функций, таких, как бронирование, обслуживание, прием и расчет, эксплуатация номерного фонда, безопасность.
Главное отличие гостиничной функциональной структуры от классической - двунаправленная ориентация. Одна часть функций ориентирована на клиента, другая - только на руководство. В пользу орга-
низации системы управления в гостиничном бизнесе на функциональной основе говорят преимущества, свойственные этой структуре:
- функциональная специализация предполагает наличие высококвалифицированных специалистов по основным направлениям деятельности и их персональную ответственность;
- сводится к минимуму возможность дублирования отдельных видов работ;
- сокращаются потребности в специалистах широкого профиля;
- открываются возможности для стандартизации операций при создании гостиничного продукта и, как следствие, внедрения современных методов управления, в том числе с использованием информационных технологий.
В то же время возможности функциональных структур в гостиничном бизнесе оказываются ограниченными. Их недостатки начинают проявляться в гостиницах со значительным номерным фондом: возрастает сложность поддержания необходимого взаимодействия между подразделениями; проявляется чрезмерная их ориентация на решение собственных задач, понижающая качество обслуживания; возрастает централизация принятия управленческих решений; снижается реакция на изменение ситуации и т. д.
На предприятиях гостиничного бизнеса находят применение линейно-функциональная, дивизиональная и даже матричная организационные структуры, несмотря на то, что, например, последняя в большей степени характерна для инновационных фирм и проектных организаций.
В последнее время все большую популярность приобретает концепция построения организационной структуры на основе создания центров прибыли. Одна из организационных особенностей, в большей степени характерных для крупных отелей, - гостиничный бизнес - имеет две связанные между собой и технологически обособленные сферы операций: обслуживание номеров и организацию питания проживающих, где различия в обслуживании особенно сильны. При обслуживании в номерах взаимодействие с клиентом минимально, в то время как в сфере питания оно становится определяющим.
Центров, формирующих самостоятельные финансовые потоки, в гостинице может быть разное количество. Их число определяется концепцией гостиницы: гостиничный продукт может содержать лечебно-оздоровительную, развлекательную, экскурсионную и другие составляющие; самостоятельные финансовые потоки могут также генерироваться центрами предоставления дополнительных услуг, перечень которых особенно обширен в гостиницах высокого класса.
Вместе с тем в гостиничном бизнесе концепция самостоятельных центров прибыли не находит своего окончательного выражения в форме структуры на основе бизнес-единиц, которая служит основой построения многопрофильных компаний промышленного комплекса. В гостинице, где деятельность направлена на обслуживание клиента, образование финансово-обособленных центров формирования прибыли не означает ослабления их текущего операционного управления, необходимого для достижения тесного взаимодействия функциональных подразделений в процессе гостиничного обслуживания.
Для России с ее гостиничным фондом, большая часть которого построена в советский период и адаптирована для функционирования в условиях командно-административной системы, сегодня концепция организационной структуры гостиницы на основе центров прибыли является весьма перспективной, так как спрос на «родовую» компоненту гостиничного продукта - проживание - сильно зависит от месторасположения гостиницы, практически независимо от ее классности. Для Москвы чем дальше от центра, тем загруженность номерного фонда ниже.
В связи с таким распределением спроса для значительной части гостиниц с неудачным с рыночной точки зрения расположением встает вопрос об эффективном использовании площадей. Применительно к российским условиям существует два варианта: сдача простаивающих площадей в аренду, как это сейчас практикует, например, гостиница «Молодежная», либо диверсификация гостиничного продукта путем создания на базе гостиницы многофункционального комплекса. Многофункциональность, позволяющая коренным образом изменить структуру доходов гостиницы, требует соответствующих организационных решений, и здесь организационная структура на основе центров прибыли становится адекватной профилю бизнеса.
Особым образом строится работа отдела напитков и продуктов питания. По существу, это достаточно обособленное предприятие ресторанного бизнеса, включающее в себя, в зависимости от объема номерного фонда, то или иное количество ресторанов, кафе и лобби-баров, и вместе с тем интегрированное в структуру гостиницы. Как правило, концепция ресторана (интерьер, кухня) согласована с концепцией гостиницы.
Организационно ресторан в гостинице соответствует предприятиям малого бизнеса и функционирует как простая структура, но в то же время имеет существенные особенности, обусловленные гибридными свойствами ресторанного продукта: вещественная его составляющая предполагает производство - преобразование сырья в готовое блюдо, а
сервисная - стимулирование клиента в отношении заказа и его обслуживание в процессе потребления заказанного блюда.
Качество того или иного блюда определяется четырьмя характеристиками: вкусом и текстурой, внешним видом, температурой и пригодностью и может быть обеспечено комплексом технологических и организационных мер. Но конечная оценка качества блюда субъективна и делается клиентом.
Оценка качества сервисной части более проблематична, так как услуга, во-первых, является результатом создания «конструкции», в которой клиент принимает участие, выражает свою индивидуальность, компетентность и привносит свое личное отношение. Во-вторых, даже если способ взаимодействия с клиентом имеет тенденцию к стандартизации, личная встреча между ним и официантом уникальна и к тому же несет значительную эмоциональную нагрузку, требующую контроля и управления этим взаимодействием.
Таким образом, о качественном ресторанном продукте можно говорить лишь тогда, когда он в полной мере удовлетворяет клиента и соответствует его ожиданиям или превосходит их.
Особенности гостиничного бизнеса на исполнительском уровне
Не менее важную роль в создании качественного гостиничного продукта играет персонал, поскольку «гостеприимство - это достоинство плюс уважение плюс любезность». Иными словами, персонал, занятый в сфере гостинично-ресторанного бизнеса, должен быть ориентирован на клиента. Это означает, что человеческий фактор в индустрии гостеприимства играет ведущую роль, являясь важным стратегическим ресурсом предприятия. Рыночный опыт в индустрии гостеприимства показывает, что от 75 до 90% случаев неудовлетворенности работой гостиницы возникает на уровне непосредственного взаимодействия персонала с клиентом.
В связи с этим гостиничный бизнес строится как клиентоориенти-рованная организация, первостепенными задачами которой являются мотивация и обучение персонала, а также формирование благоприятной для командной работы организационной культуры, что в совокупности является необходимым условием качественного обслуживания.
В гостиничном бизнесе помимо традиционных методов мотивации, таких, как создание атмосферы взаимного доверия, убедительность принимаемых решений и обратная связь, сохранение занятости и равные возможности, увязка карьерного роста с достигнутыми результатами, защита здоровья и обеспечение нормальных условий труда, существенную роль играют специальные программы. Так, например, практи-
куются программы поощрения отличившихся сотрудников, делающие акцент не только на материальную сторону.
Характерная особенность работы с персоналом в гостиничном бизнесе - создание на базе традиционных организационных элементов (отделов кадров, организации труда и заработной платы, охраны труда и техники безопасности) новых служб, в задачи которых, помимо рутинных, входят вопросы стимулирования трудовой деятельности, профессионального продвижения, управления конфликтами, а также изучение рынка трудовых ресурсов.
Тем не менее, как показывает анализ деятельности отечественных гостиниц, уровень подготовки персонала и соответственно качество предоставляемых услуг в российских гостиницах в большинстве случаев уступают общепринятым мировым стандартам, что обусловлено целым комплексом причин. Во-первых, российские образовательные стандарты в области подготовки специалистов гостиничного бизнеса существенно отличаются от образовательных стандартов Америки и Европы; во-вторых, значительные различия имеются в методиках этой подготовки, не соответствуют наименования профессий и должностей работников, при том что большая часть российского гостиничного фонда высокой классности обслуживает зарубежного туриста.
Вместе с тем в индустрии гостеприимства существуют общие принципы эффективного управления, выполнение которых является необходимым условием создания качественного гостиничного продукта:
1. Ориентация на гостя - помимо известных в сфере услуг организационных решений в гостинице необходима аналитическая служба, в задачи которой входит не только сбор и анализ жалоб и предложений, поступающих непосредственно от клиентов, но и выявление общих тенденций относительно потребностей и желаний потенциальных гостей, что является условием постоянного улучшения как гостиничного продукта, так и экономического результата деятельности гостиницы как предприятия.
2. Лидерство руководителя - в гостиничном бизнесе, где слаженная и скоординированная работа мотивированного персонала служит основой качественного обслуживания, формальный руководитель обязательно должен быть лидером.
3. Вовлечение сотрудников - каждый сотрудник должен понимать степень своего участия в создании гостиничного продукта и чувствовать свою востребованность.
4. Синтез системного и процессного подходов к управлению - поскольку процесс производства гостиничного продукта включает в себя несколько составляющих (бизнес-процессов), то процессный подход предполагает эффективное управление каждым отдельным бизнес-
процессом, а так как общий результат достигается их взаимосвязанностью, то системный подход к управлению гостиницей в целом обеспечивает создание «ценности для потребителя» требуемого качества.
Список литературы
1. Браймер Р. А. Основы управления в индустрии гостеприимства: Пер с англ. М.: Аспект Пресс, 1995.
2. Гостенина Т. Н. Концепция гостеприимства // Современные аспекты экономики. 2003. № 23 (51).
3. Гостенина Т. Н., Родионов А. С. Актуальные проблемы индустрии гостеприимства // Современные аспекты экономики. 2003. № 23
(51).
4. Гостенина Т. Н., Лайко М. Ю. Особенности управления предприятиями в сфере гостиничного бизнеса. М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2004.
5. Ефимова О. П. Экономика гостиниц и ресторанов. М.: Новое знание, 2004.
6. Ляпина И. Ю. Организация и технология гостиничного обслуживания. М.: Издательский центр «Академия», 2002.
Канд. экон. наук Е. Р. Абрамова
РОЛЬ ЛОГИСТИКИ СКЛАДИРОВАНИЯ В КООРДИНАЦИИ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ
НА РЫНКЕ
Показана роль логистики складирования в построении единой интегрированной системы перемещения грузов, а также возможности складского хозяйства в координации спроса и предложения на рынке с учетом разработки и предложения потребителям комплекса организационно-коммерческих услуг.
В последние годы все чаще говорят о складировании как об элементе логистической системы и рассматривают его во взаимосвязи с такими важнейшими составляющими логистического процесса, как запасы, закупки, дистрибуция, транспорт. Имеется в виду, что конечная цель работы любого распределительного центра должна отвечать интересам всей логистической системы в целом. Это особенно важно, принимая во внимание, что складское хозяйство существует на каждом из
