Научная статья на тему 'Особенности разработки комплекса маркетинга на предприятиях сферы услуг на примере гостиницы "Вояж"'

Особенности разработки комплекса маркетинга на предприятиях сферы услуг на примере гостиницы "Вояж" Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
1646
226
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Журнал
E-Scio
Область наук
Ключевые слова
MARKETING MIX / ADVERTISING / PROMOTION PROGRAM / HOTEL / STIMULATION OF LIFE / SERVICE

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Малышев А.А., Салмова А.В.

В статье проанализированы теоретические подходы маркетинга услуг. Проведен анализ комплекса маркетинга гостиницы «Вояж». Даны рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга гостиницы «Вояж».

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Текст научной работы на тему «Особенности разработки комплекса маркетинга на предприятиях сферы услуг на примере гостиницы "Вояж"»

УДК 338.467.6

Экономические науки

Малышев А. А., кандидат экономических наук, доцент, Пензенский государственный университет архитектуры и строительства,

Пенза, Россия Салмова А. В., магистр, Пензенский государственный университет архитектуры и строительства,

Пенза, Россия

ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ СФЕРЫ УСЛУГ НА ПРИМЕРЕ ГОСТИНИЦЫ «ВОЯЖ»

Аннотация: В статье проанализированы теоретические подходы маркетинга услуг. Проведен анализ комплекса маркетинга гостиницы «Вояж». Даны рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга гостиницы «Вояж».

Ключевые слова: комплекс маркетинга, реклама, программа продвижения, гостиница, стимулирование быта, услуга.

Abstract: The article analyzes the theoretical approaches of marketing services. The analysis of the marketing complex of the hotel "Voyage". Recommendations on improving the marketing complex of the Voyazh hotel are given.

Key words: marketing mix, advertising, promotion program, hotel, stimulation of life, service.

В настоящее время роль маркетинга в сфере услуг в современной экономике все еще слабо развит. Тем не менее, рынок услуг характеризуется быстрым ростом и развитием, что обуславливает перспективность развития

данного направления маркетинга. Внедрение в процессы обслуживания постоянно совершенствующихся технологий и систем сервиса, способствует выходу компаний на новые отраслевые и региональные рынки услуг.

Как правило, фирмы уделяют недостаточное внимание маркетингу своих услуг. А вместе с тем разработка маркетинг услуг для гостиницы является жизненно важной необходимостью. Существуют определенные сложности в разработке маркетинговой стратегии и концепции предприятий гостинично-туристской направленности. Что естественно, делает тему еще более актуальной.

Маркетинг услуг - это отрасль современного маркетинга, научная дисциплина, которая изучает особенности маркетинговой деятельности предприятий, вовлеченных в предоставление услуг.

При реализации комплекса маркетинга в сфере услуг, следует различать два его направления. Первое направление - это внутренний маркетинг, проведение которого предполагает особое внимание, контроль руководства компании над качеством предлагаемых услуг, деятельностью работников, ее оказывающих. Если предприятие заявляет о качестве своих услуг, то ее работники должны прикладывать все усилия на достижение и поддержание заявленного уровня качества [1, с. 160].

Вторым направлением маркетинга в сфере услуг является двухсторонний маркетинг, подразумевающий наличие двух сторон - продавца и покупателя. Следует помнить о том, что восприятие клиентом качества предлагаемой услуги во многом зависит от качества взаимодействия с ним продавца, в том числе, и во время послепродажного обслуживания. Только учитывая оба направления маркетинга в сфере услуг, компания может добиться лояльности потребителей и положительных результатов своей деятельности [3, с. 157].

Для сферы услуг 4Р расширяются до 7Р: сокращенного обозначения факторов, составляющих основу маркетинга-микс для сферы услуг. Здесь к 4Р маркетинга (Product, Price, Place, Promotion) добавляются еще три: Peoples,

Pecuniary (Physical evidence), Process - люди, материальные (физические) свидетельства и процессы [2, с. 158].

«Вояж» - это уютный и комфортный гостиничный комплекс в городе Пенза. Основная цель гостиницы «Вояж» - создать для гостя идеальные условия пребывания. Гостеприимство и доброжелательность отличают персонал гостиницы.

Отель «Вояж» расположился в историческом и деловом центре города. В шаговой доступности - театры, музеи, памятники и другие достопримечательности Пензы, парк культуры и отдыха, а также современные торговые и развлекательные центры. Гости отеля могут заказать экскурсию по памятным местам Пензенской области.

Основные услуги гостиницы Вояж: бизнес услуги - это проведение бизнес - конференций в конференц-зал; ресторан и сауна; комфортные номера, размещение туристов; бесплатная парковка; трансфер; визовая поддержка; банкеты и свадьбы; Wi-fi.

Комплекс маркетинга гостиницы «Вояж» - это набор поддающихся контролю факторов маркетинга, используемых фирмой для достижения своих целей. Комплекс включает такие элементы, как: товар, цена товара, распространение товара и его продвижение, процесс и материальная среда.

Оценка комплекса маркетинга в гостинице гостиницы «Вояж».

Оценка продвижения маркетинга анализируется на основе комплекса маркетинга 7р. Исследование особенностей продвижения услуг гостиницы «Вояж».

В качестве целевой аудитории выбраны постоянные клиенты гостиницы Вояж. По данным компании их число превышает 1200 клиентов.

Расчет выборки проводился следующим образом. Вследствие отсутствия информации о вариации принимается наихудший случай 50:50. Решено использовать уровень доверительности, равный 95%, и точность результатов ±10%. Тогда, используя формулу для расчета выборки, получим следующее [7, c. 57]:

п =

г2 рц

1,962 (50x50) 10

= 96

(1)

где п - объем выборки;

Ъ - нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности (таблица 1); р - найденная вариация для выборки;

а = (100-р);

е - допустимая ошибка (уровень точности).

а, % 60 70 80 85 90 95 97 99 99,7

ъ 0,84 1,03 1,29 1,44 1,65 1,96 2,18 2,58 3,0

Таблица 1. Значение нормированного отклонения оценки от среднего значения в зависимости от доверительной вероятности (а) полученного результата.

Но так объём выборки превышает пять процентов от совокупности, то объём выборки в данном случае определяется следующим образом:

\и-п 1200-96 „

п, = п х I-= 96 х I-= 95,9

\ N-1 \ 1199

(2)

где п' - объем выборки для малой совокупности;

п - объем выборки (или для процентных мер, или для средних), рассчитанный по приведенной выше формулы;

N - объем генеральной совокупности.

Анкетирование проходило с помощью рассылки электронной почтой.

В исследовании приняли участие 100 человек из них 62% женщин и 38% мужчин, в возрасте 20- 24 - 32%, 25-29 - 28%, 30-34 - 21% и 19% - 35-39 лет. Образование у респондентов высшее образование (54%) и средне-специальное образование (46%). Среднемесячный доход выше 15 000 рублей.

Результаты исследования показали, что частота посещения гостиницы высокая, так 68 % респондентов посетили данную гостиницу два раза и более в

2

е

год. На рисунке 1 представлены, факторы, которые наиболее привлекли респондентов, для выбора гостиницы как места проживания.

Рисунок 1. Критерии выбора гостиницы «Вояж» респондентами, в %.

В итоге выяснилось, что респонденты выбрали гостиницу потому, что здесь хорошее качество услуг и приемлемая цена на них, а также удобное месторасположение.

Результаты проведенного исследования помогли выяснить, насколько респонденты были удовлетворены качеством услуг и обслуживанием персонала в гостинице «Вояж». Выяснилось, что 45 % респондентов удовлетворены грамотностью речи и скоростью обслуживания сотрудников гостиницы, 67 % респондентов полностью удовлетворены обаянием, вежливостью и гостеприимством персонала гостиницы. 56 % респондентов полностью удовлетворены такими работой персонала гостиницы по таким направлениям как приветствие/прощание с гостем, регистрация, размещение в гостинице.

Таким образом, можно сказать, что респондентов устраивает качество обслуживание персонала данной гостиницы, также это подтверждается тем, что на 67 % респондентов оценивают качество предоставляемых услуг в целом, что им очень понравилось (см. рисунок 2).

В ходе исследования респондентам, предлагалось оценить такие параметры как удобство месторасположения, внешний вид, режим работы, качество предоставляемых услуг, предлагаемые дополнительные услуги, цена, персонал, чистота помещений, по пяти бальной шкале.

В основном данные параметры были оценены респондентами на оценку «пять» - 62 % респондентов, только месторасположение гостиницы респонденты оценили на оценку «хорошо».

Результаты проведенного исследования показали, что большинство респондентов ответило, что да, они планируют обратиться к услугам, данной гостиницы еще раз, подробно результаты ответов представлены на рисунке 3.

Рисунок 3. Результаты ответов респондентов на вопрос: «Планируете ли Вы в дальнейшем обратиться к услугам данной гостинице?».

Данное исследование показало, что 72 % респондентов готовы посоветовать гостиницу «Вояж» своим родственникам для проживания, так как тут высокое качество услуг и приемлемые цены (53 %).

Второй блок анкеты помог оценить эффективность способов продвижения гостиницы «Вояж».

В результаты анализа показали, что респонденты о гостиницах узнают из рекламы в интернете (60%) и реклама в точках продажи (45%).

Из анализа полученных данных в процессе исследования выяснилось, что респонденты осведомлены о гостинице «Вояж», так считают 60% респондентов и узнали о ней из таких источников информации как интернет - 40%, телевидение - 30%, но 45% респондентов вообще не видели рекламу данной гостиницы и не знают о ней. Это говорит о том, что основными средствами продвижения являются реклама в интернете и на телевидении, но нужно повысить узнаваемость среди потребителей, подробно результаты исследования представлены на рисунке 4.

В процессе исследования выяснилось, что 40% респондентов ответили, что да им знакома реклама гостиницы «Вояж» и реклама оказала на них положительное впечатление, реклама была яркая и запоминающаяся, но 58% респондентов практически не слышали данную рекламу, это является отрицательным моментом.

■ Продажи Продажи

Рисунок 4. Источники информации о гостиницы «Вояж», в %.

Респондентам предлагалось оценить уровень рекламных мероприятий гостиницы «Вояж» по 5-балльной шкале по таким критериям как узнаваемость, запоминаемость, убедительность. Подробно результаты данной оценке представлены на рисунке 5.

убедительность

14% 15% 12% 12°%

Запоминаемость

14% 14% 12% 13%

Узнаваемость

14% 14% 11% 13%

%

%

48%

5 4 3 2 1

0%

10% 20% 30% 40% 50% 60%

Рисунок 5. Уровень рекламных мероприятий гостиницы «Вояж», в %.

14% респондентов, считают рекламная компания узнаваема, 14% запоминающая, 14% - убедительная. В целом можно сказать, что у гостиницы «Вояж» слабая рекламная компания молочных продуктов, так 48% респондентов считают, что рекламные мероприятия не узнаваемы и по 47% считают, что не убедительны и не запоминаемы.

Из проведённого исследования выяснилось, что сайтом компании гостиницы «Вояж», респонденты пользуются, но редко - 45%. Тем, кто пользуется предлагалось оценить уровень рекламных мероприятий в гостиницы «Вояж» по 5 - ой шкале. В итоге можно сказать, что респонденты оценили на оценку «4» - 25%. Что говорит о том, что уровень рекламных мероприятий в интернете гостиницы «Вояж» хороший и сайт и производит положительное впечатление - 55%. Наглядно полученные результаты, представлены на рисунке 6.

Рисунок 6. Уровень рекламных мероприятий гостиницы «Вояж» в интернете, в %.

Таким образом, по результатам проведенного исследования можно сказать, что частота посещения гостиницы высокая, так 68 % респондентов посетили данную гостиницу два раза и более в год, выбрали гостиницу потому, что здесь хорошее качество услуг и приемлемая цена на них, а также удобное месторасположение. Респондентов устраивает качество обслуживание персонала данной гостиницы, также это подтверждается тем, что на 67 % респондентов оценивают качество предоставляемых услуг в целом, что им очень понравилось

Основными инструментами гостиницы «Вояж» является печатная реклама, видео и аудиореклама, интернет - реклама и программа лояльности. В результате опроса потребителей выяснилось, что 58% респондентов практически не слышали рекламу гостиницы Вояж, редко пользуются сайтом компании и не знают о существовании группы в соц. сетях.

Товаром любой гостиницы являются услуги. Гостиница Вояж предлагает размещение в номерах различных уровней комфортности, предоставляя уникальное сочетание стоимости и качества предоставляемых услуг. Основные услуги гостиницы Вояж: бизнес услуги - это проведение бизнес -конференций в конференц -зал, ресторан и сауна, комфортные номера, размещение туристов, бесплатная парковка, трансфер, визовая поддержка, банкеты и свадьбы, Wi-fí.

Цена услуг является одним из главных элементов комплекса маркетинга. Она зависит от категории номера. Стоимость номеров от 4000 до 6400. В гостинице «Вояж» используется такой метод ценообразования как «Затраты-плюс». Метод ценообразования, который заключается в добавлении на затраты

определенного процента с целью получения прибыли после покрытия затрат на создание продукта и его представления на рынок.

Продвижение. Большое значение в продвижении товара играет коммуникационная политика, которая включает в себя совокупность средств продвижения товара на рынок. К средствам продвижения относятся: паблик рилейшнз (PR)- связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта, специализированные выставки, персональные продажи. В 2018 г. гостиница «Вояж» потратило на проведение рекламной компании 523700 руб.

Сбытовая деятельность гостиницы использует прямую и агентскую продажу, через посредников турфирм.

Гостиница Вояж использует следующие элементы в сбытовой политике:

1. Главный элемент прямой контакт, когда менеджер гостиницы непосредственно общается с клиентом, показывает ему каталоги с номерами и дополнительными услугами.

2. Распространение рекламных буклетов. Гостиница заказывает печатную продукцию в типографии и нанимает промоутеров. Как правило, они раздают рекламную продукцию на улице, оставляют в различных общественных заведениях.

3. Стимулирование продаж, использование скидок: постоянным клиентам, молодоженам подарки, бесплатное такси.

Также у гостиницы существует свой сайт в Интернете http://voyagepenza.ru/. На сайте также есть возможность заказа и бронирования номеров. Цены, описание номеров, условия заключения бронирования, документы необходимые для получения брони.

Процесс обслуживания гостей в гостинице можно представить в виде следующих этапов: предварительный заказ мест в гостинице (бронирование); прием, регистрация и размещение гостей; предоставление услуг проживания и питания (уборка номера); предоставление дополнительных услуг проживающим; окончательный расчет и оформление выезда.

Определяющим фактором эффективного управления отелем является постановка вопроса о налаживании бизнес-процессов и улучшении показателей деятельности за счет внутренних ресурсов управления. Пожалуй, основной задачей здесь является разработка и внедрение стандартов обслуживания в работу персонала гостиницы. Обслуживание в гостинице отличается высококлассным сервисом, персонал постоянно проходит дополнительное обучение.

Работа персонала гостиницы дифференцирована. В коллективе наблюдается хорошая производственная атмосфера, создан благоприятный климат для работы, коллектив достаточно дружен. Создание для рабочих и служащих благоприятного климата для работы делает возможным более высокий уровень трудовой активности, который, будучи правильно организован, стимулирует высокую трудовую активность каждого и отражается на качестве обслуживания в целом.

Материальное свидетельство. У компании размешены почетные грамоты и благодарности. А также гостиница собирает отзывы клиентов и знаменитостей РФ, которые отдыхали в гостинице.

В ходе исследования стало ясно, что в сфере гостиничных предприятий, в частности, в гостиницы «Вояж», маркетинг еще не используется в полной мере, не создаются хорошие маркетинговые службы, не поддерживаются маркетинговые приемы. Чтобы избежать многих проблем, а именно снизить степень возможного риска, необходимо использовать в гостиницы «Вояж» маркетинговые концепции. Следует организовывать целые маркетинговые службы с квалифицированным штатом, который будет заниматься стратегией улучшения деятельности предприятия, проводить маркетинговые исследования, разрабатывать мероприятия по стимулированию продаж, наиболее приемлемые для данного предприятия, находить наиболее выгодные каналы сбыта, заниматься рекламными кампаниями, PR и формированием фирменного стиля.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Очень важно осуществлять маркетинговое планирование.

Под маркетинговым планированием подразумевается политика и стратегия предприятия в области разработки, установления цены, реализации продукции и услуг, которые рассматриваются и решаются только в комплексе, поскольку они неразрывно связаны между собой и служат для потребителя «образом» услуги. Маркетинговое планирование помогает координировать торговую политику, правильно осуществлять тактику продаж и получать прибыль. Основной функцией маркетинга является целенаправленное воздействие на формирование рекреационных потребностей, спроса, монопольных и коммерческих цен, сегментации рынка, а также на развитие ассортимента гостиничных услуг [4, с. 128].

Стратегия маркетинга гостиницы «Вояж» основывается на рекламе, производстве и продвижении товара. Роль маркетолога в гостиницы «Вояж» состоит в том, чтобы, проанализировав все требования рынка, преподнести их топ - менеджерам так, чтобы последние смогли разработать стратегию, посредством которой можно удовлетворить все эти требования.

В рамках совершенствования ассортиментной политики, нужно провести мероприятия по расширению услуг гостиницы. В связи с этим, предлагается внедрение нового направления - это организация экскурсий для клиентов.

В гостинице «Вояж» недостаточное внимание уделяется вопросам применения маркетинговых подходов в ценовой политики. В настоящее время цены устанавливаются только на основании использования методов «средние издержки + прибыль» (при этом средняя наценка составляет от 30 до 200%) и «метод конкурентного паритета». Существенным недостатком данного метода является то, что практически не учитывается и не исследуется тенденция покупательского спроса и покупательской способности населения.

Предлагается совершенствовать сбытовую политику путем введения дополнительных бонусов для клиентов.

1. Накопительные скидки для клиентов - предлагается предоставлять накопительные скидки постоянным клиентам.

2. Супербонус каждому сотому клиенту - программа «Супербонус» предполагает введение фиксированной скидки для каждого сотого клиента. Дисконт будет составлять 10% стоимости путевки.

Для совершенствования коммуникационной политики, можно предложить разработку мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности.

Предложим следующие виды рекламы:

1. Мероприятия PR. Задачи PR, так же, как и всех составляющих комплекса стимулирования должны вытекать из задач маркетинга. Задача маркетинга - расширение круга новой клиентуры [5, с. 18].

Возможные к использованию средства PR:

- Организация мероприятия в городе - отличный способ напомнить о себе и своих возможностях.

- Реализация новых проектов

2. Проведение маркетинговых исследований перед запуском рекламной компании;

3. Разработка сувенирной продукции - это могут быть ручки, блокноты, брелки, флешки и т.д. [6, с.123-126];

4. Рекламы в СМИ как с самой представительной, общеизвестной и доступной. Составим план рекламной компании в СМИ (таблица 2)

Мероприятия Срок исполнения Бюджет Ответственные лица

Реклама в газете Телесемь 3 месяца 35 000 менеджер по рекламе

Реклама на телевидении (11 канал) 3-5 месяцев 100 000 Менеджер по рекламе

Реклама на радио (Авто радио и русское радио) 3 месяца 45000 Менеджер по рекламе

Итого 180 000

Таблица 2. План рекламной компании в СМИ.

5. реклама в интернете, поисковое продвижение Интернет -проектов и реклама в Интернете. Самое весомое отличие данного вида рекламы -отсутствие эффекта «навязчивости».

6. Наружная реклама. Можно разработать рекламный щит и рекламу на транспорте.

Таким образом, в результате анализа особенностей продвижения услуг гостиницы «Вояж», выяснилось частота посещения гостиницы высокая, выбрали гостиницу «Вояж» потому, что здесь хорошее качество услуг и приемлемая цена на них, а также удобное месторасположение. Респондентов устраивает качество обслуживание персонала данной гостиницы, также это подтверждается тем, что на 67 % респондентов оценивают качество предоставляемых услуг в целом, что им очень понравилось. Основными инструментами гостиницы «Вояж» является печатная реклама, видео и аудиореклама, интернет - реклама и программа лояльности. В результате опроса потребителей выяснилось, что 58% респондентов практически не слышали рекламу гостиницы Вояж, редко пользуются сайтом компании и не знают о существовании группы в соц. сетях.

В рамках совершенствования комплекса маркетинга гостиницы «Вояж», предлагаются мероприятия по направлениям: ассортимент - внедрение новой услуги организация экскурсий для гостей. В рамках совершенствования ценовой политике нужно группировку скидок следующим образом: вводная, количественная, сезонная, пакетная, семейная, постоянным клиентам. Предлагается совершенствовать сбытовую политику путем введения дополнительных бонусов для клиентов. В рамках совершенствования политики продвижения предлагается, проводить мероприятия PR, маркетинговые исследования перед запуском рекламной компании, разработка сувенирной продукции, рекламы в СМИ, реклама в интернете, поисковое продвижение, наружная реклама.

Библиографический список:

1. Алексунин В. А. Маркетинг [Текст]: Учеб. для средн. проф. образования / В. А. Алексунин, М.: Дашков и К, 2014. - 200 с.

2. Голубкова Е. Н. Международный маркетинг [Текст]: учебно-методическое пособие / Е. Н. Голубкова, М. Э. Сейфуллаева. - М.: Дело и Сервис, 2014. - 256 с.

3. Дубровин И. А. Маркетинговые коммуникации [Текст]: Учебник / И. А. Дубровин. - М.: Дашков и К, 2014. - 580 с.

4. Капран В. И. Психология и разработка рекламной продукции [Текст]: Учеб. пособие для вузов / В. И. Капран. - М.: Академия, 2013. - 240 с.

5. Кузьмина Е. Е. Планирование маркетинга [Текст]: Учеб. пособие для вузов / Е. Е. Кузьмина, Н. М. Шаляпина. - Ростов н/Д: Феникс, 2012. - 367 с.

6. Малышев А. А., Толоконцева Т. А. Формирование маркетингового механизма управления охраной окружающей среды в Пензенском регионе // Проблемы региональной экологии. 2013. № 6. С. 123-126.

7. Ядов В. А. Социологическое исследование: методология, программа, методы [Текст]:/ В. А. Ядов. - 2-е изд. - М., 2007. - 338с.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.