ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ НА РЫНКЕ ПАССАЖИРОПЕРЕВОЗОК Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

В статье авторы проводят анализ специфических особенностей услуги, оказываемой в сфере пассажирского транспорта и результатов влияния указанных особенностей на процесс реализации соответствующих маркетинговых инструментов в рамках конкуренции перевозчиков по видам транспорта, маршрутам и ассортиментному наполнению пакета оказываемых услуг. Услуги в сфере пассажирского транспорта являются нематериальными, они неразрывно связаны с производителем или потребителем услуг, обладают характеристиками непостоянства показателей качества, несохраняемости, отсутствия права собственности на результат. Взаимосвязь перечисленных особенностей формирует систему специфических принципов и основные функции маркетинговой деятельности в сфере городского пассажирского транспорта, которые подробно рассматриваются авторами в рамках настоящей статьи.

Ключевые слова: маркетинг пассажирских перевозок; маркетинговая деятельность в сфере городского пассажирского транспорта; рынок пассажироперевозок; ориентация на потребителя; интегрированные маркетинговые коммуникации.

УДК: 339.13.017

DOI: 10.24412/2071-3762-2023-12318-11-15

ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ НА РЫНКЕ ПАССАЖИРОПЕРЕВОЗОК

V / 11

Ксенофонтова Татьяна Юрьевна,

доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой менеджмента и маркетинга,

Петербургский государственный университет путей сообщения Императора Александра I; г. Санкт-

Петербург, Россия, Московский пр., д. 9

tyuKsenofontova@mail.ru

https://orcid.org/0000-0002-3189-9990

Фомина Ксения Романовна,

соискатель кафедры менеджмента и маркетинга, Белгородский государственный национальный

исследовательский университет; г. Белгород, Россия, ул. Победы, д. 85

ksenya_fomina1999@mail.ru

https://orcid.org/0009-0004-5658-4014

Введение (Introduction)

История организованных пассажирских перевозок начинается с Европы XVI столетия. С того времени прошло уже более 400 лет, и можно заметить, насколько транспорт укрепился в повседневной жизни общества. В настоящее время городской пассажирский транспорт (ГПТ) делится на: наземный (авто- и электротранспорт); водный; подземный. ГПТ — это постоянно и регулярно развивающаяся система пассажирских перевозок, опирающаяся на социально-экономические факторы. Цель ГПТ — это перевозка населения с минимальными затратами ресурсов (времени, денежных средств), с получением максимального эффекта (по комфорту, безопасности). Кроме того, общественный/публичный транспорт использует городское пространство значительно рациональнее,

нежели личный транспорт. При этом троллейбусы и трамваи считаются экологичным видом транспорта, так как меньше загрязняют окружающую среду, чем легковые автомобили. Из перечисленных факторов складывается позитивный синергетический эффект в функционировании городской эко-среды. Кроме того, существенными для пассажиров являются принципы организации предоставления услуг пассажирского транспорта:

♦ свободный выбор транспорта со стороны населения;

♦ зависимость формирования рынка ГПП от состояния и развития городской инфраструктуры;

♦ государственное регулирование тарифной политики в данной отрасли;

♦ личное взаимодействие агента-компании и потребителя.

В связи с реализацией на практике данных принципов возникает конкуренция между видами транспорта и перевозчиками в борьбе за увеличение пассажиропотока. Следовательно, на рынок городских пассажирских перевозок «выходит» маркетинговый инструментарий продвижения услуг перевозчиков, то есть возникает необходимость создания и реализациями отдельными перевозчиками (как государственными, так и частными) некой ценности для клиентов с целью удовлетворения их потребностей и получения прибыли.

Методы (Materials and Methods)

Исследование теоретических и практических материалов по данной теме(работы Н. Н. Калининой, Т. С. Поповой, А. Б. Цукахина [1], В. А. Бондаренко, А. В. Гузенко,

Н. В. Гузенко [2], А. А. Воронова, А. В. Екимова [3], Т. Ю. Ксенофон-товой, А. Н. Мардаса, О. А. Гуляевой, Д. А. Мардаса [4] и др.), а также использование научных методов анализа, синтеза и сравнения позволили выявить особенности рынка пассажирских перевозок и услуг, оказываемых на данном рынке. Анализ рынка транспортных услуг свидетельствует о том, что в условиях развития стоимостной концепции крайне необходимо активизировать маркетинговую деятельность предприятий, осуществляющих пассажиропере-возки.

Результаты (Results)

Если обратиться к проблемам маркетингового продвижения товаров и услуг на отечественном рынке, то здесь необходимо отметить, что сам процесс становления маркетинговой деятельности в России и в западных государствах имел отличия, связанные

с национальными особенностями ведения хозяйства. В предыдущем столетии параллельно со становлением маркетинговой концепции в стране прошли войны, две из которых мировые, революции, смена политических укладов. Это, естественно, замедляло становление маркетинга, сделав его непоследовательным.

Сфера городских пассажирских перевозок имеет свои особенности. При городских пассажирских перевозках каждая услуга обладает пятью основными чертами, отличающими ее от материальных продуктов: нематериальность, неразрывно связанная с производителем или потребителем услуг, непостоянство качества, несохраняемость, отсутствие права собственности на результат. Симбиоз перечисленных особенностей осложняет процесс реализации маркетинговой деятельности в сфере городского пассажирского транспорта (табл. 1).

Специфическими чертами услуг ГПТ, оказывающими влияние на маркетинговую деятельность в данной сфере, являются нижеперечисленные:

♦ услуги ГПТ включают: сам процесс предоставления услуги, безопасность перемещения пассажиров, обучение водителей, мониторинг процесса осуществления услуг, качества, уровня удовлетворенности пассажиров и т.д.

♦ услуги ГПТ имеют важную общественную значимость, поэтому качество их осуществления — одна из главных задач менеджмента в данной сфере.

На принятие решения пассажира о выборе способа перемещения влияют различные ценовые и неценовые факторы:

♦ стоимость поездки;

♦ цена за парковку для личного транспорта;

♦ расходы на пользование частным транспортом;

Таблица 1

Основные черты, отличающие сферу пассажирских перевозок Table 1. Main features that distinguish the passenger transport sector

Особенности Характеристики

Высокий уровень спроса Предоставление услуг на условиях публичной оферты

Фиксированный график предоставления услуг Подходит не всем клиентам

Производство и потребление услуги происходит одновременно Несуществование пред- и послепродажного содержания

Много услуг заменителей Возможность пользоваться услугами других перевозчиков

Услуга носит нематериальный характер Услуга осуществляется в установленный момент времени и не может переноситься и отменяться

Большую роль в предоставлении услуги играет персонал Зависимость удовлетворенности клиентов от качества работы персонала (водителя, кондуктора, проводника)

Небольшое количество предприятий, производящих услугу Возможность специализации структуры руководства услугами

Потребители несут различные расходы во время, до и после предоставления услуг Материальные (оплата проезда), временные (ожидание транспорта), эмоциональные (коммуникации с другими людьми), информационные (процесс выбора наилучшего маршрута и транспорта) затраты

Особый жизненный цикл предоставляемых услуг Продолжительная фаза зрелости, отсутствие сезонных колебаний и других резких изменений спроса

Услуги оказываются не на предприятии перевозчика Маршрут движения строго привязан к местам отправления и прибытия транспорта

Сложности с совершенствованием качества предоставляемых услуг Каждый вид транспорта имеет свой уровень комфорта, который нельзя улучшить во время предоставления услуги

Различные тарифы на взаимозаменяемые услуги транспортировки Клиент выбирает наименее затратную услугу

Разные уровни комфорта транспортных средств Нельзя заменить услугу другим транспортным средством, отличающимся по уровню комфорта

♦ оценка вероятности упущенных выгод;

♦ путевая ситуация, сформировавшаяся в данный момент в городе;

♦ погодные условия во время поездки;

♦ психологическая оценка отношения клиента к поездке (удобство или неудобство для клиента).

Принципиальной особенностью маркетинговых воздействий на потребителей на рынке пассажирских перевозок является тот фактор, что спрос на транспортные услуги почти всегда является вторичной потребностью, которая служит для удовлетворения потребностей, имеющих первичный характер (работа, учеба, отдых, лечение и др.).

Обсуждение (Discussion)

С учетом вышеперечисленных особенностей и специфических черт сферы пассажирских перево-

зок можно привести перечень классических инструментов маркетингового продвижения услуг в секторе ГПТ:

♦ стимулирование сбыта — мероприятия, необходимые для увеличения продаж и повышения лояльности (скидки постоянных клиентов, акции, подарки, розыгрыши);

♦ личные продажи — непосредственная коммуникация покупателя с продавцом (пассажира с проводником или водителем);

♦ связи с общественностью — создание комфортных условий во время потребления услуги, мотивация потребителей пользоваться услугами общественного транспорта для сохранения окружающей среды.

На основе вышеизложенного можно сформулировать систему основных функций маркетинговой деятельности в сфере городского пассажирского транспорта (табл. 2).

Таким образом, в рамках исследования было выявлено содержание концепции маркетинга на ГПТ, основные принципы которого заключаются в следующем:

♦ закрепление предоставления услуги за определенным местом и временем;

♦ сдерживание конкуренции из-за зонального распределения услуг;

♦ существование перевозчиков с различным уровнем комфорта передвижения для пассажиров;

♦ высокий уровень сегментации рынка;

♦ ход маркетинговой деятельности зависит от формы собственности, вида транспорта, целевой аудитории и т.д.;

♦ процесс развития тарифной политики осложнен, потому что в системе ГПТ регулируемый тариф всецело определяется уполномоченными органами городской власти;

Таблица2

Основные функции маркетинговой деятельности в сфере городского пассажирского транспорта Table 2. Main functions of marketing activities in the sphere of urban passenger transport

Функция Направления Особенности Пример

Изучение предпочтений пассажиров Поиск реальных потребностей в передвижении Клиентам необходим установленный маршрут для передвижения

Í 8 9 о Изучение намерений клиентов Определение индивидуальных потребностей пассажиров Каждый пассажир ждет от услуги определенного уровня комфорта, скорости передвижения и т.д.

s s Я" » (С s M Исследование пассажирских восприятий Установление сложившихся отношений клиентов к услугам ГПТ У клиентов сложилось определенное мнение о качестве предоставляемых услуг

р á 10 Изучение уровня удовлетворенности пассажиров Анализ уровняудовлетворения пассажирских нужд Исследование того, получил клиент удовлетворенность от услуги или нет

Сегментацияпассажиров Поиск пассажиров, пользующихся одними и теми же видами услуг Выявление различных сегментов потребителей, нуждающихся в удовлетворении потребностей

tí Создание новых транспортных услуг и технологий Научные исследования и разработки, их внедрение Прогнозирование и удовлетворение клиентского спроса на новейшие транспортные услуги

y § 3 a ê Развитие тарифной политики Анализ затрат предприятия на осуществление услуг ГПТ Тариф может регулироваться в зависимости от условий поездки

Проведение рекламных кампаний для продвижения Оповещение, убеждение и извещениепассажиров Применение различных каналов продвижения для воздействия на все целевые сегменты

R Планирование хода предоставления услуг ГПТ Создание городских маршрутов на базе потребностей жителей Улучшение карты городских маршрутов

£ u <u t Контроль качества предоставляемых услуг Проверка необходимых критериев для обслуживания пассажиров Гарантия безопасности и надежности транспортной услуги

<u § (0 & Развитие клиентоориентиро-ванности сотрудников Обучение персонала работе с клиентами, выстраивание коммуникаций Обучение обсуживающего персонала приводит к повышению лояльности пассажиров

5 Оценка эффективности маркетинговыхмероприятий Проведение анкетирования, опросов и интервью пассажиров и сотрудников Анализ потребителями качества предоставленных услуг ГПТ

♦ осложнен процесс внедрения инноваций, в том числе в связи с инертностью пассажиров, отсутствием быстрой адаптации старшего поколения пассажиров к инновационным цифровым технологиям;

♦ большая капиталоемкость объектов транспортной инфраструктуры, затрудненная процедура их продажи или передачи на баланс другого собственника.

Считаем целесообразным отметить, что, не смотря на ряд барьеров и специфических сложностей, в сфере городских пассажирских перевозок за последнее время произошли серьезные положительные инновационные изменения.

Цифровизация пассажирского транспорта, для того чтобы быть эффективной, должна охватить всех участников этой отрасли. Для пассажиров в крупных городах уже внедрены «умные остановки», на которых размещены электронные табло движения транспортных средств и системы зарядки для телефона; банкоматы для пополнения транспортных карт; есть возможность купить проездной билет, вызвать службы чрезвычайной помощи при необходимости. Помимо этого существуют приложения для смартфонов (пока со скромным функционалом), которые позволяют получать информацию о расписании городского транспорта и оплачивать билеты и т.д. Владельцы автопарков смогут контролировать поездки и состояние техники, а организаторы перевозок — му-

ниципальные образования — получат инструменты для формирования схемы распределения транспорта по городским маршрутам.

Стоит помнить, что перечисленные инновационные маркетинговые мероприятия, которые целесообразно внедрять на городском общественном транспорте для повышения удовлетворенности пассажиров, должны опираться на ресурсные возможности и условия, присущие конкретному городу, региону. А они, зачастую, не соответствуют предъявляемым требованиям.

Создать единое транспортное пространство, сделать перевозки на общественном транспорте безопаснее, улучшить доступность транспорта для пассажиров — главные задачи транспортной стратегии России. При этом в стране сейчас нет ни одного региона с максимально развитой транспортной инфраструктурой, а довольно низкое качество пассажирских перевозок во многих городах входит в «топ» вопросов, волнующих россиян. Для устранения существующих проблем и пробелов необходимо внедрение комплексных систем управления ГПТ в целях повышения его конкурентоспособности. Практика показывает, что в ряде городов страны коммерческий транспорт составляет до 85% от общего количества транспортных средств, перевозя около 80% пассажиров, что подтверждает версию о недостаточном уровне конкурентоспособности ГПТ.

Маркетинговые коммуникации на рынке услуг пассажирских пе-

ревозок за счет внедрения традиционных и цифровых инструментов маркетинга повысят эффективность лишь в случае их совместного использования [5].

Заключение (Conclusion)

Пассажирский транспорт сохраняет структуру экономического пространства страны, обеспечивает устойчивую деятельность организаций, повышает мобильность населения, от его эффективной работы зависят основные социальные, экономические и политические процессы, происходящие в стране. Исходя из этого, в условиях современного развития общества исследование рынка ГПТ и направлений его развития на основе маркетинговой концепции является актуальным. Систематизацию факторов, влияющих на выбор потребителями видов ГПТ, можно использовать как группу важных причин, прочно определяющих поведение пассажиров. Основная задача предприятий ГПТ — направить деятельность компании на удовлетворение потребностей пассажиров более эффективным и удобным способом, чем у конкурентов. При развитии услуг пассажирских перевозок важно не только улучшить содержание маркетинговых коммуникаций, но и повысить их синергети-ческое влияние. Каждый инструмент маркетинговых взаимодействий с потребителем дополняет друг друга и обладает мультипликативным эффектом, позволяющим грамотно действовать в достижении намеченной цели.

ИСТОЧНИКИ

1. Калинина, Н. Н. Перспективные направления развития транспортной инфраструктуры как фактора безопасности и устойчивого экономического роста / Н. Н. Калинина, Т. С. Попова, А. Б. Цукахин // Экономика устойчивого развития. - 2020. - № 2(42). - С. 92-97.

2. Бондаренко, В. А. Вопросы диверсификации логистических услуг на транспорте: акцент на удовлетворение потребителя / В. А. Бондаренко, А. В. Гузенко, Н. В. Гузенко // Научно-методический электронный журнал «Концепт». -2014. - № Б17. - С. 6-10.

3. Воронов, А. А. Межотраслевая конкуренция разных видов транспорта в пассажирских перевозках на маршруте Москва - Минск / А. А. Воронов, А. В. Екимов // Экономика и предпринимательство. - 2023. - № 7(156). - С. 578-584.

4. Ксенофонтова Т. Ю. В поисках технологических прорывов: почему в России мало успешных стартапов? / Т. Ю. Ксенофонтова, А. Н. Мардас, О. А. Гуляева, Д. А. Мардас // Умные технологии в современном мире: Материалы юбилейной всероссийской научно-практической конференции, посвященной 75-летию Южно-Уральского государственного университета, Челябинск, 20-23 ноября 2018 года / Под редакцией И.А. Баева. Том 2. - Челябинск: ЮжноУральский государственный университет (национальный исследовательский университет), 2018. - С. 132-138.

5. Ханкелдиева, Г. Ш. Методы использования маркетинговых исследований в сфере железнодорожного и пассажирского транспорта / Г. Ш. Ханкелдиева // Бюллетень науки и практики. - 2022. - Т. 8, № 5. - С. 489-494.

UDC: 339.13.017

DOI: 10.24412/2071-3762-2023-12318-11-15

Applying Marketing Tools on the Passenger Transportation Market Ksenofontova Tatyana Yuryevna,

Doctor of Economics, Professor, Head of Management and Marketing Department, Emperor Alexander I St. Petersburg State Transport University; 9 Moskovsky Pr., St. Petersburg, Russia (tyuKsenofontova@mail.ru) https://orcid.org/0000-0002-3189-9990

Fomina Ksenia Romanovna,

Applicant at Management and Marketing Department, Belgorod State National Research University; 85 Pobeda St., Belgorod,

Russia (ksenya_fomina1999@mail.ru)

https://orcid.org/0009-0004-5658-4014

The authors analyze the specific features of the service provided in the sphere of passenger transport and the results of these features influence on the process of implementation of appropriate marketing tools in the framework of competition between carriers by transport types, routes and assortment of the service packages provided. Services in the sphere of passenger transportation are intangible; they are inextricably linked to the producer or consumer of services, and have the characteristics of quality indicators impermanence, non-preservation, lack of ownership of the result. The interrelation of these features forms a system of specific principles and the main functions of marketing activity in the sphere of urban passenger transport that are considered by the authors within the framework of this paper in detail.

Keywords: passenger transportation marketing; marketing activity in the sphere of urban passenger transportation; passenger transportation market; consumer orientation; integrated marketing communications.

REFERENCES

1. Kalinina, N. N.; Popova, T. S.; Tsukakhin, A. B. (2020) Promising Directions of Transport Infrastructure Development as a Factor of Security and Sustainable Economic Growth. Economics of Sustainable Development, 2020, no. 2, pp. 92—97.

2. Bondarenko, V. A.; Guzenko, A. V.; Guzenko, N. V. (2014) The Diversification of Logistics Services in the Transport: Focus on Customer Satisfaction. Scientific and Methodological Electronic Journal «Koncept», 2014, no. S17, pp. 6—10.

3. Voronov, A. A.; Ekimov, A. V. (2023) Inter-Industrial Competition of Different Types of Transport in Passenger Transport on the Moscow-Minsk Route. Economy andEntrepreneurship, 2023, no. 7, pp. 578—584.

4. Ksenofontova,T. Y.; Mardas, A. N.; Gulyaeva, O. A.; Mardas, D. A. (2018) In Search of Technological Breakthroughs: Why are There Few Successful Startups in Russia? Smart Technologies in the Modern World: Proceedings of the Jubilee All-Russian Scientific andPractical Conference dedicated to the 75th Anniversary ofSouth Ural State University, Chelyabinsk, November 20 - 23, 2018. Edited by I. A. Bayev. Volume 2. Chelyabinsk: South Ural State University (National Research University) Publ., 2018. pp. 132-138.

5. Khankeldieva, G. Sh. (2022) Methods for Using Marketing Research in the Field of Railway and Passenger Transport. Bulletin of Science and Practice, 2022, Vol. 8, no. 5, pp. 489-494.