CC BY
676
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2011 ^ Том 9 № 4 Часть 2
ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ НА РЫНКЕ УСЛУГ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
ХЛОПЕНКО О.В.,
старший преподаватель, Донской государственный технический университет, e-mail: ohlopenko@yandex.ru
В статье рассматриваются факторы потребительского поведения покупателей на рынке услуг розничной торговли. Представлена методика исследования покупательского поведения населения г. Ростова-на-Дону на основе личного опроса респондентов и предложены результаты анализа полученных данных.
Ключевые слова: факторы; потребительское поведение; услуги розничной торговли; опрос респондентов; покупатель; магазин; продовольственные товары.
In article factors of consumer behavior of buyers in the market of services of retail trade are considered.
The technique of research of consumer behavior of the population of Rostov-on-Don on the basis of personal poll of respondents is presented and results of the analysis of the received data are offered.
Keywords: factors; consumer behavior; services of retail trade; poll of respondents; the buyer; shop; articles of food.
Коды классификатора JEL: L81.
При формировании конкурентоспособности предприятий сферы услуг розничной торговли большое значение, наряду с изучением конкурентного поведения субъектов рынка услуг розничной торговли, имеет исследование потребительского поведения населения на данном рынке.
Под потребительским поведением понимается решение потребителя о распределении дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести. Изучение потребительского поведения — это маркетинговая задача, решение которой дает возможность торговой организации наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения прибыли при продаже товаров и услуг [1].
Поведение потребителей находится под постоянным влиянием следующих факторов:
• экономических - денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей, объем и состав товарного предложения, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления, уровень торгового обслуживания;
• социальных - распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.;
• демографических - численность и состав населения, а также семей, соотношение между городскими и сельскими жителями, процессы миграции и т.п.;
• природно-климатических и национально-исторических - географические условия, традиции, обычаи, условия быта.
Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных периодов жизненного цикла семьи, причем в каждый период семья имеет определенные потребности [1,3].
В семье каждый ее член играет свою роль в процессе принятия решения о покупке и потреблении товаров и услуг. Следовательно, членов семьи можно разделить на группы:
• инициаторы, то есть те члены семьи, от которых исходит инициатива в приобретении товара или услуги;
• влияющие лица, которые сознательно или подсознательно оказывают влияние на принятие решения о покупке товара или услуги и их потребление;
• лиц, принимающих окончательное решение о покупке;
• покупателей, то есть членов семьи, совершающих необходимые покупки;
• членов семьи - потребителей, непосредственно пользующихся приобретенными товарами или услугами.
© О.В. Хлопенко, 2011
Указанные роли отдельных членов семьи в процессе принятия решения о покупке и потреблении товаров и услуг имеют существенные различия для общественных классов. Они также зависят от этапа жизненного цикла семьи. В теории маркетинга обычно рассматриваются следующие стадии жизненного цикла семьи:
• холостяки (молодые, неженатые люди, живущие отдельно от родителей);
• молодая семья без детей;
• молодая супружеская пара с детьми до 6 лет;
• супружеские пары с детьми (младшему ребенку 6 и более лет);
• зрелая супружеская пара со взрослыми детьми;
• пожилые супружеские пары, живущие без детей;
• престарелые одиночки [1,6].
На каждом из этапов жизненного цикла семья имеет свои определенные потребности в продовольственных и непродовольственных товарах. Молодые супружеские пары с детьми значительные средства тратят на приобретение товаров молодежного и детского ассортимента, активный отдых, в то время как пожилые супружеские пары придают первостепенное значение своему здоровью, уделяя особое внимание правильному питанию и рациональному досугу.
Различия в поведении потребителей в зависимости от жизненного цикла семьи учитывают в своей деятельности различные коммерческие структуры, так как это связано с изменением денежных доходов семьи, привычек, вкусов и других аспектов, прежде всего торговые предприятия, в ассортимент которых входят продовольственные и непродовольственные товары, а также финансовые и банковские организации. [3,6].
Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.
Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека.
Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как, например, престиж, авторитет.
Убеждения и установки - осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение личности. Что касается установки, то она выражает готовность (предрасположенность) субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним [3].
Таким образом, опираясь на вышеизложенные факторы потребительского поведения, при разработке стратегий конкурентной борьбы розничных торговых организаций следует учитывать, на наш взгляд, характер покупательского поведения на потребительском рынке.
Выборочное исследование основных характеристик поведения населения проводилось на рынке розничной торговли продовольственными товарами. Задачей проведенного исследования было определение характера поведения потребителей крупных городов, поскольку именно в крупных городах представлен весь спектр возможных линий потребительского поведения населения. В качестве объекта исследования рассматривался город Ростов-на-Дону, на территории которого функционируют розничные торговые предприятия различных форматов. Основу для построения выборки составили статистические данные по распределению населения г. Ростова-на-Дону по возрастным группам и группам трудоспособности.
Выборочное исследование проводилось в ноябре-декабре 2010 г.
На конец 2009 г. население г. Ростова-на-Дону составило 1048991 человек. Из общей численности населения в возрасте моложе трудоспособного насчитывалось 135509 человек, в трудоспособном возрасте — 668124 человека и старше трудоспособного возраста — 245358 человека [5]. Ввиду того, что горожане в возрасте до 17 лет являются несовершеннолетними гражданами, не имеющими постоянных доходов, то в нашем исследовании эта группа жителей г. Ростова-на-Дону как основных потенциальных покупателей продовольственных товаров не рассматривалась. Таким образом, объем генеральной совокупности по данным на конец 2010 г. составил 913482 человека или 87% от всего городского населения.
Представим характеристику выборки с позиции процедуры ее формирования. Рассматриваемая нами выборка является:
• бесповторной,
• вероятностной случайной (простой): предусматривает одинаковую вероятность попадания в выборку каждого элемента исследуемой совокупности. Следовательно, элементы извлекаются из основы выборки случайным образом, причем независимо друг от друга.
• одноступенчатой: каждая отобранная единица сразу же подвергается изучению по заданному признаку.
Для сбора первичной информации о потребительском поведении и предпочтениях покупателей при выборе
магазина, реализующего продовольственные товары, проводился структурированный (анкетный) опрос населения г. Ростова-на-Дону, позволяющий осуществить статистический анализ.
Опрос покупателей проводился на улицах города и в торговых центрах, где располагаются продовольственные магазины. Респонденты отбирались случайным образом и опрашивались на месте.
Составленная анкета содержала 25 вопросов смешанного типа, то есть предложенные вопросы сопровождались набором вариантов ответа, в последнем варианте предлагалось внести дополнения в свободной форме. Преимуще-
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2011 ^ Том 9 № 4 Часть 2
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2011 ^ Том 9 № 4 Часть 2
ством предложенной анкеты является обеспечение простого и достоверного сбора ответов, что позволяет респонденту указать нюансы своих мыслей.
При формировании выборочной совокупности респондентов определяется необходимый объем выборки [2]. Поскольку большинство изучаемых характеристик носили долевой характер, т.е. долю признака в генеральной совокупности, объем выборочной совокупности для условий простой случайной выборки определен по формуле (1):
лгеггш(1-ш)
п =
агй£,+с3ш(1 -а>У
(1)
где n — объем выборочной совокупности;
N — объем генеральной совокупности;
т — доля единиц в выборочной совокупности;
t — уровень надежности;
Дт — предельная ошибка выборки;
Для 90%-го уровня надежности и 10%-го уровня точности при величине ошибки долевого признака порядка 5 % необходимый объем выборки составил:
П ~ 913482 * 0.0S2 + 1.652 * 0.87 * (1 - 0.87) ~ 123
Требуемый объем выборки равен 123 чел. Однако практика показывает, что часть анкет не возвращается или могут быть испорчены, поэтому для обеспечения точности исследования не ниже принятого нами уровня объем выборочной совокупности принят равным 200 покупателей продовольственной продукции.
Исследование проводилось методом личного опроса респондентов. Целью исследования было выявить покупательские предпочтения в выборе розничного торгового предприятия для покупки продовольственных товаров. В опросе приняли участие жители г. Ростова-на-Дону в возрасте 18 лет и старше.
Одним из основных вопросов предлагаемой анкеты является: «Чем Вы руководствуетесь, решая в каком магазине приобрести продовольственные товары?». Респондент должен был пронумеровать факторы в порядке увеличения их значимости:
♦ цена продукции;
♦ широта и сложность ассортимента в магазине;
♦ качество предлагаемых продуктов питания;
♦ имидж торгового предприятия;
♦ скорость обслуживания.
Результаты суммирования оценок, присвоенных респондентами, факторам выбора продовольственного магазина сведены в таблицу 1.
Относительные веса важности факторов определяются по формуле (2):
mn—Si
Yi ~ (b&míiU-iy (2)
где т - число респондентов; п - число факторов;
S. - сумма рангов г-того фактора.
Таблица 1
Суммирование оценок факторов при выборе покупателем розничного торгового предприятия продовольственными товарами
Ранговая оценка факторов Сумма
А1 А2 А3 А4 А5
1 2 3 4 5 6 7
Респондент 1 1 4 2 3 5 15
Респондент 2 1 2 5 4 3 15
Респондент 3 2 1 4 5 3 15
Респондент 4 1 2 4 3 5 15
Респондент 5 3 5 1 2 4 15
и т.д.
Респондент 121 5 4 2 3 1 15
Респондент 122 1 2 4 3 5 15
Респондент 123 1 2 4 3 5 15
Сумма рангов, Si 306 351 381 369 438 1845
Относительные веса факторов, у . 0,2513 0,2146 0,1902 0,2 0,1439 1
Примечание к таблице 1. А1 - цена продукции; А2 - широта и сложность ассортимента; А3 - качество продукции; А4 -имидж торгового предприятия; А5 - скорость обслуживания.
Исходя из полученных данных, можно сделать вывод, что, по мнению респондентов, основным фактором при выборе продовольственного магазина является цена на предлагаемую продовольственную продукцию и сопутствующие товары. Следующие позиции занимают: качество продуктов, широта и сложность ассортимента, имидж торгового предприятия и скорость обслуживания покупателей. Опрос респондентов показал, что самыми посещаемыми продовольственными магазинами являются представители следующих стратегических групп: универсамы (супермаркеты) (40%);
«магазины в шаге от дома» (27%);
корпоративные сетевые продовольственные магазины (20,1%); магазины - дискаунтеры (5,5%);
фирменные магазины производителей и магазины с товарами класса Премиум (7,4%).
На рис. 1 графически представлен ответ на вопрос о факторах, влияющих на выбор продовольственного магазина.
19,02%
Рис. 1. Значимость факторов, влияющих на выбор продуктового магазина
Значительная часть респондентов (51%) предпочитает приобретать продукты питания и сопутствующие товары в универсамах на 1-3 дня. Это говорит о том, что магазины этой стратегической группы посещаются покупателями не реже 2-х раз в неделю независимо от бюджета и количества членов семьи. На рис. 2 отражен период совершения покупок продовольственных товаров в супермаркетах.
Рис. 2. Период совершения покупок в универсамах (супермаркетах)
«Магазины в шаге от дома» дают возможность населению приобрести необходимые продукты питания ежедневного употребления в любое удобное для них время: хлебобулочные изделия, молочную продукцию, колбасы и другое, потому что имеют круглосуточный режим работы и расположены внутри «спальных» районов. Респонденты отметили, что чаще всего пользуются услугами этих магазинов, когда нет возможности посетить более крупный магазин или нет в этом необходимости. На рис. 3 показана частота пользования населением услугами «магазинов в шаге от дома».
Рис. 3. Частота приобретения продуктов питания в «магазинах в шаге от дома»
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2011 ^ Том 9 № 4 Часть 2
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2011 ^ Том 9 № 4 Часть 2
Среди респондентов (35%) есть покупатели, которые предпочитают осуществлять покупки только в магазинах корпоративных продовольственных сетей, обосновывая это тем, что чаще всего торговые предприятия расположены в «спальных» районах города и их ассортимент позволяет приобрести товары продовольственного и непродовольственного назначения одновременно.
В г. Ростове-на-Дону на конец 2010 г. функционировало 14 корпоративных продовольственных сетей, которые в свою очередь можно дифференцировать в три группы предприятий:
1 группа — торговые сети - дискаунтеры: ЗАО «Тандер» («Магнит»), ООО «Росток», «Пятерочка» (ООО «Агроторг-Ростов»), ООО «Империя продуктов»;
2 группа — торговые сети, поддерживающие средний уровень цен:, ООО «Апекс Плюс», ООО «Солнечный круг», ООО «Ассорти»;
3 группа — торговые сети, в ассортимент которых входят продовольственные товары класса Премиум, например, ООО «Перекресток», ООО «О'кей» и т.д.
Опрос показал, что покупателей в соответствии с выбором определенной группы розничных корпоративных торговых сетей также можно разделить на несколько групп, а именно на 4 группы:
1 группа покупателей пользуется услугами сетей - дискаунтеров («Магнит», «Пятерочка» и др.) — 23%;
2 группа покупателей предпочитает приобретать продукты в сетевых магазинах, поддерживающих среднерыночный уровень цен («Солнечный круг», «Империя продуктов», «Апекс» и др.) — 12,5%;
3 группа покупателей чаще всего посещает сетевые магазины с наличием продукции класса Премиум («О'кей», «Ашан», «Перекресток» и др.) — 35,4%;
4 группа покупателей является посетителями всех вышеуказанных сетей — 29,1%.
Исследуя мнения респондентов в отношении остальных групп продовольственных магазинов, нами получены следующие результаты:
во-первых, приобретение продовольственных товаров класса Премиум связано с особенными мероприятиями в семье, коллективе, следовательно, большинство респондентов (35%) приобретают деликатесную продукцию в фирменных магазинах производителей, 32,5% покупателей предпочитают делать покупки в универсамах (супермаркетах), 16,1% — в сетевых магазинах и только 11,4% покупателей пользуются услугами магазинов с продукцией класса Премиум. Среди респондентов нет покупателей, пользующихся услугами магазинов только группы торговых предприятий с товарами класса Премиум; во-вторых, узкоспециализированные магазины — мономагазины — могут предложить глубокий ассортимент одной или нескольких товарных групп, что не удовлетворяет потребности покупателей, привыкших к широкому рациональному ассортименту. Однако магазины этой группы реализуют продовольственные товары, которые не представлены в ассортименте других розничных предприятий, что позволяет им удерживать постоянный контингент покупателей.
Опрос показал, что чаще всего в узкоспециализированных магазинах респонденты покупают охлажденное мясо (34,1%), птицу (20,3%), овощи и фрукты (27,6%), свежую рыбу (9%) и напитки, в том числе чай, кофе (9%).
Среди респондентов не оказалось покупателей, пользующихся услугами таких магазинов как «Диетическое питание», «Детское питание», «Молоко»;
в-третьих, услугами магазинов - дискаунтеров пользуются определенные слои населения: пенсионеры, многодетные семьи, неполные семьи, студенты и т.п., то есть покупатели с невысоким уровнем доходов. Но среди респондентов оказались покупатели, которые пользовались услугами магазинов этой группы в связи с ограниченностью денежных средств в конкретной ситуации (27,6%) или с наличием необходимых продовольственных товаров в магазине (35,8%).
Таким образом, исследование потребительского поведения на рынке услуг розничной торговли продовольственными товарами позволит учесть при формировании конкурентоспособности торговых предприятий не только характер конкурентной борьбы между основными игроками потребительского рынка, но и линию поведения потребителей продовольственных товаров.
ЛИТЕРАТУРА
1. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. 640 с.
2. Зорина Т.Г. Маркетинговые исследования. Минск: БГЭУ, 2010. 411 с.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 12-е изда. Пер. с англ. СПб.: Питер, 2007. 464 с.
4. Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.: ИТК «Дашков и Ко», 2008. 300 с.
5. Ростов-на-Дону в цифрах 2009 г. / Кратк. стат. сборник. Ростовстат, 2010. 520 с.
6. Информационный бизнес-портал // www.market-pages.ru/osnmark/13.html.
