CC BY
64
ОСОБЕННОСТИ ПОСТРОЕНИЯ ИДЕНТИЧНОСТИ БРЕНДА НА ОСНОВЕ ТЕОРИИ АРХЕТИПОВ НА ПРИМЕРЕ ЯЗЫКОВОЙ ШКОЛЫ
Д.Ю. Гончарова, магистрант
Санкт-Петербургский государственный экономический университет (Россия, г. Санкт-Петербург)
DOI: 10.24411/2411-0450-2019-11452
Аннотация. В данной статье дан обзор системы архетипов, разработанной М. Марк и К. Пирсон. Проведено исследование, в результате которого было выяснено, к какому архетипу относится языковая школа Don't Speak и как наличие архетипической индивидуальности влияет на лояльность клиентов. Даны практические рекомендации по поддержанию имиджа бренда школы Don't Speak на основе архетипа Шута и общие рекомендации для рынка изучения иностранных языков.
Ключевые слова: архетип, бренд, идентичность, коллективное бессознательное, мотивация, марочные коммуникации.
Сильный бренд должен выделяться и отличаться на общем фоне, то есть быть отличным от того, что уже есть на рынке, но и производить впечатление хорошо знакомого для потребителя.
Исследования, направленные на формирование сильных брендов, давно вышли за рамки маркетинга. Сейчас помимо области маркетинга, понятие бренд также связано с психологией, социологией, культурологией. Так некоторые теории, которые имеют происхождение в психологии, успешно используются крупнейшими в мире компаниями. И одна из таких теорий - теория архетипов, которая позволяет наделить бренд определенным значением для потребителя.
Однако, несмотря на широкую освещенность данной темы, рынок образовательных услуг, а именно услуг по обучению иностранным языкам, с точки зрения применения данных теорий является недостаточно изученным.
Многие школы иностранного языка, находясь в условиях жесткой конкуренции, копируют друг друга и это приводит к тому, что большая часть рынка захвачена игроками, существующими на рынке давно и завоевавшими репутацию и лояльность клиентов. Поэтому вопрос разработки такой индивидуальности для бренда школы иностранного языка, которая позволит дифференцировать услуги и дос-
тичь стратегических целей компании, имеет высокую практическую значимость.
В основе сильного бренда лежит его идентичность. Темой разработки идентичности бренда занимались такие ученые как, Капферер Ж.-Н., Пирсон К., Котлер Ф., Аакер Д., Домнин В.Н. и др.
Подходы к определению идентичности рассматривают личностные черты бренда, сходные с чертами «человека», как один из его компонентов [1] или как «призму характерных особенностей бренда» [2].
Архетипы бренда являются частью индивидуальности бренда. При построении идентичности бренда на основе теории архетипов акцент делается на восприятии бренда клиентом и на значении бренда, которое обеспечивает глубокую потребительскую лояльность на долгое время [3]. Большое значение невозможно сформировать при помощи мелких и коротких коммуникаций даже при большом количестве. Ежедневно среднестатистический человек получает более 4000 рекламных сообщений. В сознании потенциальных потребителей марочные коммуникации представляют собой массу разрозненных фрагментов, каждый из которых нужно идентифицировать с конкретным брендом, а также сложить из этих фрагментов целостный образ какого-либо бренда. При таком пути большое значение может быть сформировано только в условиях длительного взаимодействия с брендом. Но изначально при
формировании бренда можно использовать «чужие» значения, сформированные в повседневной жизни потребителя, в его социальном окружении, этносе и т. д., то есть можно использовать архетипы.
Теорию архетипов создал Карл Густав Юнг и утверждал, что «архетипов ровно столько, сколько есть типичных жизненных ситуаций».
Архетипы - «универсальные конструкты человеческой психики, которые представляют собой генетически наследуемую структуру накопленного человечеством опыта, выражающуюся в форме предрасположенности к определенному типу восприятия, переживания, действия и понимания» [4].
К определению коллективного бессознательного и архетипов, которые являются паттернами личности, включенными в структуру коллективного бессознательного, Юнг пришел посредством анализа сновидений людей, принадлежащим к разным культурам. Его анализ показал, что одни и те же образы, мифы и легенды проявляются в мыслях людей по всему миру. Поэтому архетипы называют универсальными способами организации человеческого опыта.
Кэрол Пирсон и Маргарет Марк, проанализировав мировые бренды, выделили двенадцать архетипов, образы которых наиболее часто встречаются при построении идентичности бренда. А также подробно описали методологию применения данной теории в маркетинге.
Архетипическая индивидуальность продукта обращается к глубинным образам, существующим в человеческой психике, пробуждая ощущение осознания чего-то значимого и знакомого [5]. Одним из ярких примеров построения идентичности бренда на основе архетипов является Apple. В основу этого бренда заложен архетип «бунтарь». Надкушенное яблоко, которое является логотипом Apple, вызывает ассоциации с историей о райском саде. Адам и Ева были изгнаны, так как съели яблоко с древа познания добра и зла. Это означало, что человечество не будет жить в раю, но также это означало, что теперь они обладают свободой воли [6].
Свои первые разработки компания Apple направила в сферу образования и дома, когда компьютеры в основном использовались для работы. Так данная компания стала новатором в IT сфере.
В своей теории Маргарет Марк и Кэрол Пирсон тесно связывают мотивацию и архетипы. Они утверждают, что архетипы есть недостающий фрагмент в понимании глубинных мотивов человека. Данная взаимосвязь представляется посредством сетки, состоящей из плоскостей, каждая из которых является мотивационной категорией. На каждой мотивационной категории расположены соответствующие архетипы:
1. Мотивационная категория «стабильность»: Заботливый, правитель, творец;
2. Мотивационная категория «изменения»: Бунтарь, волшебник, герой;
3. Мотивационная категория «принадлежность»: Любовник, шут, славный малый;
4. Мотивационная категория «самопознание»: Искатель, мудрец, простодушный [7].
Автором статьи было проведено качественное исследование для проверки следующей гипотезы: модель архетипов бренда, предложенная К. Пирсон и М. Марк, позволяет разработать такую идентичность бренда, которая будет способствовать достижению стратегических целей компании.
Так как для подтверждения данной гипотезы необходима работа, направленная на выявление мотивации потребителей, было проведено 5 глубинных интервью среди студентов и преподавателей школы иностранного языка. Место проведения исследования - языковая школа Don't Speak, расположенная в Санкт-Петербурге.
Исходя из результатов интервью можно утверждать, что идентичность бренда данной школы построена на архетипе шута. Данный вывод основан на сопоставлении ответов, полученных из интервью, с характеристиками архетипов, описанных Маргарет Марк и Кэрол Пирсон в книге «Герой и Бунтарь».
Результаты сопоставления:
«Шут нередко заставляет нас смеяться над ситуациями, которые скорее печальны, нежели полны юмора [7]» - данный принцип реализуется в названии школы «Don't Speak для тех, кто don't speak». Оно как бы заставляет потребителя взглянуть с юмором на незнание английского и посмеяться над собой.
Основное желание данного архетипа: жить в настоящем, извлекая из этого максимум удовольствия - полностью соответствует убеждению школы, что важен сам процесс получения знаний. И чтобы достигнуть результата, необходимо, чтобы этот процесс приносил удовольствие (принцип «Like», правило «Make it fun» -правила, существующие в Don't Speak).
Также процесс обучения в данной школе соответствует стратегии архетипа - играть, шутить, быть забавным. Все обучение строится на различных играх и активностях.
«Кроме того, Шут обещает, что деятельность, которая обычно считается утомительной и скучной, можно превратить в веселье [7]» - согласно результатам интервью, студенты, считавшие изучения иностранного языка трудным и в основном скучным, полностью поменяли свое мнение после прохождения курса в школе Don't Speak.
«Готовность Шута нарушить правила ведет к инновационному, нетрадиционному мышлению [7]» - данная школа готова нарушать правила традиционного обучения: отсутствие парт, яркие расписные стены также противоречат концепции традиционной школы, которая утверждает, что такое решение негативно сказывается на концентрации внимания; отсутствие специализации на изучении британского или американского английского - на занятиях присутствуют элементы и той и другой системы языка; свободная форма одежды преподавателей школы против делового стиля в традиционных школах - преподаватели Don't Speak одеваются, следуя своим собственным предпочтениям, многие из них предпочитают яркие принты, а также многие имеют татуировки.
Данный архетип является новатором. Так респонденты отметили, что школа
Don't Speak действительно привносит в сферу изучения языков новые решения. К таким решениям относятся:
- совмещение онлайн и оффлайн обучения (каждый студен имеет онлайн платформу для обучения, где выкладываются уроки по грамматике и дополнительное домашнее задание);
- авторские подкасты с советами по изучению английского языка;
- English friend (каждый студент имеет два преподавателя, один из которых общается по телефону со студентом три раза в неделю по 15 минут);
- два вышеперечисленных пункта являются составляющими современной методики запоминания, которая используется в данной школе - ученик, идя на урок уже прошел грамматику на онлайн платформе, далее он повторил ее в оффлайн режиме с преподавателем на уроке, в течение недели он повторяет это с English friend.
Среди школ иностранного языка г. Санкт-Петербурга Don't Speak дифференцирована и обладает выраженной индивидуальностью, имеет большой спрос на услуги.
Из ответов респондентов было выявлено, что они полностью ощущают единую тематику, присутствующую в данной школе, и отступление от нее повлекло бы появление негативных эмоций у студентов.
Глубинное интервью показало, к какому из двенадцати архетипов относится архетип исследуемой школы, а также позволило понять влияет ли использование архетипа на лояльность потребителей.
Таким образом, наличие архетипиче-ской индивидуальности позволило школе дифференцировать свои услуги, создать прочные ассоциации у потребителей с брендом и получить глубоко лояльных клиентов.
Для дальнейшего развития и расширения спектра услуг рекомендуется сохранять ту же самую архетипическую характерную индивидуальность своего бренда, что означает реализацию каких-либо действий, не отходя от стратегии шута. Исходя из характеристики негативной стороны данного архетипа: «оборотной стороной Шута может быть тенденция играть на
протяжении всей жизни, а не решать про- анализ школы Don't Speak, разработать блемы или задумываться над серьезными идентичность бренда для данного рынка вещами» - рекомендуется в процессе обу- возможно даже на архетипе шута, который чения посредством игр, не забывать о зачастую применяется в другой сфере. главном предназначении школы - эффек- Для школ, чья идентичность выстроена
тивно обучать иностранному языку и да- на архетипе мудреца, рекомендуется про-вать знания. вести анализ конкурентов на выявление
Общими рекомендациями для рынка этого же архетипа и оценить, насколько изучения иностранных языков будет по- бренды конкурентов придерживаются мимо архетипа мудреца, характерного для данного архетипа. Это решение поможет рынка образовательных услуг, использо- учесть все промахи и разработать более вать также другие архетипы, предложен- сильную стратегию. ные М. Марк и К. Пирсон. Как показал
Библиографический список
1. Аакер Д. Создание сильных брендов: Пер. с англ. 2-е издание. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. - С. 94-105.
2. Капферер Ж.Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренд: Пер. с англ. - 3-е изд. - М.: Вершинина, 2006. - 204 с.
3. Домнин В.Н. Идентичность бренда - ключевое понятие бренд-менеджмента // Бренд-менеджмент. - 2009. - №5 - С. 34.
4. Юнг К.Г. Сознание и бессознательное: Сборник. / пер. с англ. А.А. Алексеева. -СПб.: Университетская книга, 1997. - С. 68.
5. Clemens Bechter, Giorgio Farinelli, Rolf-Dieter Daniel. Advertising between Archetype and Brand Personality // Journal of psychology. - 2017.
6. Crisan, C. and Bortjun, D. Digital storytelling and employer Branding. An exploratory connection // Management Dynamics in the Knowledge Economy. - 2017.
7. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / Пер.с англ. Под ред. В. Домнина, А. Сухенко. - СПб.: Питер, 2005. - 336 с.
FEATURES OF BUILDING BRAND IDENTITY BASED ON THE THEORY OF ARCHETYPES ON THE EXAMPLE OF A LANGUAGE SCHOOL
D.Y. Goncharova, Student
Saint-Petersburg State University of Economics
(Russia, St. Petersburg)
Abstract. This article provides an overview of the archetype system developed by M. mark and K. Pearson. A study was conducted to find out which archetype the Don't Speak language school belongs to and how the presence of an archetypal personality affects customer loyalty. Practical recommendations for maintaining the brand image of the Don't Speak school based on the Jester archetype and General recommendations for the foreign language learning market are given.
Keywords: archetype, brand, identity, collective unconscious, motivation, brand communications.
