CC BY
82
Социология и социальная работа Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. (Серия (Социальные науки, 2007, № 3 (8), с. 113- 113
НЕКОММЕРЧЕСКИЙ БРЕНДИНГ: ОПЫТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ АРХЕТИПОВ
© 2007 г. С.Б. Подкар
Нижегородский госуниверситет им. Н.И. Лобачевского spodkar@rol.ru
Поступила в редакцию 31.05.2007
Статья посвящена проблеме строительства бренда некоммерческой организации на основе архетипа как оптимального метода создания концепции бренда. Использован пример разработки концепции бренда бизнес-школы Green City на основе архетипов Творца, Мудреца, Искателя и Мага.
Руководства о построении сильных брендов рекомендуют создавать для потребителей не только рациональную, но и эмоциональную привлекательность торгового, сервисного или делового предложения. Известен опыт успешного построения и использования коммерческих брендов. Однако в некоммерческой сфере: образовании, культуре, маркетинге территорий - брендинг
используется ограниченно. Это снижает эффективность коммуникаций,
привлекательность услуг для потребителей в этих сферах. Между тем бренд как актив играет в этих областях едва ли не самую важную роль.
Создатели великих брендов пришли к пониманию того, что бренд - это средоточие функциональных характеристик и ценностей, выраженных универсальными образами архетипов. Исследования, связанные с отношением человека к реальности, показывают, что в основе мировосприятия современного цивилизованного человека, воспитанного на образцах национальной и европейской культуры, лежат архетипы -исходные, базовые образы. Архетипы -целостные и законченные концепции, требующие полной реализации и развертывания. Понимание господствующего архетипа в формировании образа товара, услуги или организации позволяет создать не просто непротиворечивый, но гармоничный образ. Теория архетипов построена на основе исследований К.Г. Юнга, швейцарского психолога и психиатра, который создал аналитическую психологию, основанную на
использовании аналогий из мифологии при анализе сновидений. В результате многолетних клинических наблюдений Юнг пришел к заключению, что в психике человека существенную роль играет не только индивидуальное, но и коллективное бессознательное, содержание которого представлено архетипами, бессознательными элементами культурных традиций, передаваемых из поколения в поколение и составляющих структуру мировоззрения.
Изучая сны и фантазии своих пациентов, Юнг обнаружил в них образы и идеи, которые никак не увязывались с опытом человека в рамках одной жизни. Этот пласт бессознательного нередко связан с мифическими и религиозными темами, присутствующими даже в очень далеких друг от друга культурах. Понятно, что все человеческие культуры формировались в примерно одинаковых материальных условиях жизни. Почти повсеместно встречаются одни и те же символы, обозначающие жизнь и смерть, мужское и женское, небо и землю, печаль и радость, болезнь и здоровье, силу и слабость, порядок и хаос, ибо все эти важнейшие элементы, наполняющие жизнь человека (как сознательную, так и бессознательную) существуют во всех обществах, во всех эпохах. В дальнейшем теория архетипов получила свое развитие в работах многих западных ученых, и она нашла активное применение в деятельности международных рекламных агентств (Young & Rubicam, TNS Gallup, Saatchi & Saatchi).
Не останавливаясь подробно на теории архе-
Таблица 1
Пространство архетипов
Мотивации Архетипы подготовки Архетипы пути Архетипы возвращения
Стабильность и контроль Заботливый Творец Правитель
Риск и мастерство Герой Бунтарь Маг
Принадлежность и обладание Славный малый Любовник Шут
Независимость и самореализация Простодушный Искатель Мудрец
114
С.Б. Подкар
типов, отметим, что классическим вариант этой теории базируется на четырех поведенческих мотивациях, объединенных тремя фазами превращений. Каждая мотивация включает в себя по три архетипа, соответствующие трем указанным фазам (табл. 1). Таким образом, при построении брендов используется двенадцать типов, каждый из которых имеет свою специфику и формы выражения.
Специфика архетипа ярко проявляется не только в разных мотивациях, но и внутри них. Так, например, в рамках мотивации «стабильность и контроль» основная потребность - чувствовать себя в безопасности - проявляется в трех архетипах - Творец, Заботливый, Правитель. Главное желание и цель Заботливого - защитить людей от возможного ущерба и помогать окружающим, Творца - создать вечные ценности и воплотить видение, Правителя - осуществлять контроль и создать процветающую, успешную семью, компанию или сообщество. Стратегия Заботливого - делать добро окружающим, Творца - выработать художественный контроль и навыки, Правителя - осуществлять руководство. Таким образом, Заботливый обеспечивает стабильность, Творец создает, материализует стабильность, а Правитель -воссоздает, продуцирует ее на качественно новом уровне. Эти три архетипа проецируются на принципиально отличающиеся товары или услуги. Так, Заботливый ассоциируется с семейными ценностями, продуктами питания, услугами в сфере здравоохранения, образования и других областях, связанных с оказанием заботы (включая политику). Творец позиционирует основную функцию товара или услуги как способствующую самовыражению, помогает создавать инновации. Архетип Творца появляется в таких творческих областях, как маркетинг, связи с общественностью, искусство, технологические инновации. Правитель позиционирует свой товар как высокостатусный, используемый
могущественными людьми для усиления своей власти.
Девиз Искателя - «Не пытайся меня удержать!» Главное желание бренда с
архетипом Искателя - свобода поиска себя через освоение мира. Стратегия Искателя -искать и переживать новое, избегать скуки. Реализация бренда осуществляется через поиск собственной индивидуальности, стремление к самореализации.
Определенный архетип может быть придан как бренду фирмы в целом, так и отдельным товарным брендам (брендам услуг), могут использоваться сочетания архетипов, однако отмечается, что более продуктивным является подход, при котором фирма исповедует единый архетип.
В процессе поиска архетипа и строительства бренда остается открытым вопрос о том, какая идея должна быть заложена в бренд, какой образ нужно формировать, какую потребность он должен удовлетворять? Что именно предлагается потребителю? На каком рынке позиционируется данный товар или данная услуга? То есть встает вопрос о концепции бренда. Работа по созданию концепции бренда образовательного учреждения (бизнес-школы) Green City нуждается в тщательном анализе сильных и слабых сторон организации, благоприятных у рыночной ситуации и угроз со стороны конкурентов, перспективах развития рынка. Процессы, связанные с углублением кризиса маркетинга и поиском новой парадигмы менеджмента, адекватной изменениям среды бизнеса, оказывают влияние на формирование запроса на качественные образовательные услуги для креативной экономики, построенной не только на усвоении знаний, но на создании инноваций (организационных, технологических,
продуктовых, маркетинговых, дизайнерских и проч.). Формируется запрос на образование, дающее адекватную теоретическую подготовку, и, главное, практически применимые знания и умения, востребованные в динамично изменяющейся среде бизнеса. Этот запрос формирует потребность в новых формах образовательных услуг, а, возможно, и в новых подходах (например - проектное образование). В рамках данного исследования мы оставляем за скобками возможные предложения, но одно несомненно: образовательные потребности и
Таблица 2
Измерение архетипов Green City по осям мотивации и стадий
Оси архетипов Формулировка теста
1 Изменения: риск и мастерство Воздействует на окружающий мир 4
й Принадлежность и удовольствие Нуждается в признании, идентичности 1
В О S Стабильность и контроль Формирует чувство безопасности, стабильности и контроля 0
Л о о Независимость и самореализация Удовлетворяет жажду познания (подчеркивает индивидуальность) 13
Подготовка: архетипы семьи Начало пути (жизнь в семье) 2
Формирует чувство коллективности, причастности 2
й Н Путь: архетипы развития Развивает мир (осуществляет превращения) 10
о Л (превращений и изменений) Путь: процесс функционирования и развития 13
о о Архетипы королевского двора Дает второе дыхание (создает новую силу) 6
Таблица 3
Принятые экспертами группы архетипов Green (City по осям_
Оси Ось стадий
Ось мотивации Архетипы подготовки Архетипы пути Архетипы возвращения
Стабильность и контроль Заботливый Творец Правитель
Риск и мастерство Герой Бунтарь Маг
Принадлежность и обладание Славный малый Любовник Шут
Независимость и самореализация Простодушный Искатель Мудрец
запросы бизнес-среды опережают предложение.
С целью поиска возможных архетипов для бренда Green City в конце января 2007 г. было осуществлено измерение пространства архетипов, в котором приняли участие 18 слушателей и преподавателей программы МВА. Прежде всего каждому эксперту было предложено оценить место Green City на осях мотивации и стадий, то есть совершить укрупненный анализ позиционирования организации в пространстве архетипов. На оси мотиваций лидирует представление о независимости и самореализации: мотив удовлетворения жажды познания (особенности, индивидуальности) выбрали 13 экспертов из восемнадцати (табл. 2). Еще более единодушно эксперты оценили ось стадий: они дали 26 оценок (из 36 возможных) в пользу стадии пути, в пользу архетипов превращений и изменений.
Забегая вперед, отметим, что наиболее активно эксперты выбирали архетипы Творца, Мудреца, Искателя и Мага (расположены в порядке убывания приверженности экспертов).
Измерение экспертам
Искателя (табл. 3). Таким образом, целесообразно внимательно рассмотреть содержание трех архетипов, выбранных экспертами.
Содержание архетипов оценивается по выбору экспертами тезисов, соответствующих архетипу бренда Green City. Эксперты оценивали 108 тезисов (по 9 тестов на каждый архетип), которые они должны были признать соответствующими бренду Green City или противоречащими ему. Эксперты по-разному отнеслись к разным тестам: были тезисы, которые вызвали их дружное, активное принятие или отторжение, а были тесты, по которым они высказывались не очень активно. Эти тесты чаще других не оценивались совсем и/или по ним примерно одинаковое число экспертов дали положительное и отрицательное заключения. Наиболее соответствующими бренду Green City эксперты признали архетипы Творца, Мудреца, Искателя и Мага (табл. 4, рис. 1). Отбрасывание тезисов, вызвавших пассивную реакцию, приводит к укреплению позиций всех этих архетипов.
Таблица 4
архетипов Green City
Стабильность и контроль Изменения: риск и мастерство Принадлежность Независимость и самореализация
Заботливый Творец Правитель Герой Бунтарь Маг Славный малый Любовник Шут Простодушный Искатель Мудрец
Все тезисы 1* + 30 105 68 77 46 84 44 51 40 43 85 100
- 68 16 52 35 70 35 67 57 62 60 23 24
2 + 42 148 96 108 65 118 62 72 56 60 120 141
- 96 23 73 49 98 49 94 80 87 84 32 34
3 + 0 125 23 59 0 69 0 0 0 0 87 107
- -53 0 0 0 -34 0 -32 -8 -31 -24 0 0
Активные** 1 + 3 97 55 47 22 71 31 0 9 20 73 88
- 43 13 37 17 43 21 54 0 29 29 15 15
2 + 6 210 119 102 48 154 67 0 19 43 158 190
- 93 28 80 37 93 45 117 0 63 63 32 32
3 + 0 182 39 65 0 108 0 0 0 0 125 158
- -87 0 0 0 -45 0 -50 0 -43 -19 0 0
* (+) - число (доля) принятых тезисов; (-) - число (доля) отторгнутых тезисов.
1. Абсолютное значение принятых (или отторгнутых) тезисов.
2. Доля принятых (или отторгнутых) тезисов, отнесенная к среднестатистическому эксперту.
3. Разность доли принятых и отторгнутых тезисов среднестатистическим экспертом. ** Активно принимаемые или отторгаемые тезисы.
Следует отметить, что все архетипы (кроме Мага) находятся на осях стадий и мотиваций, а на пересечении этих осей расположен архетип
-150 -100 -50
50 100 150 200
Заботливый Творец Правитель Герой / Воин Бунтарь Маг
Славный малый Любовник Шут
Простодушный Искатель Мудрец
1 ]
□ Принятые
□ Отторгнутые
□ Активно принятые
□ Активно отторгнутые
Рис. 1. Доля принятых и отторгнутых архетипов
Столь же единодушно эксперты отвергли архетипы Заботливого, Славного малого, Бунтаря, Шута, Простодушного и Любовника. Наиболее отторгаемой является конформистская мотивация идентичности, принадлежности: более всех противоречащими имиджу Green City эксперты признали архетипы Славного малого и Шута. Архетип Любовника также отвергается экспертами, причем и выбор, и отторжение этого архетипа находится в зоне неуверенных и противоречивых оценок: в числе активно принятых и активно отвергнутых тезисов совсем нет тестов Любовника. Разность долей принятых и отвергнутых архетипов показывает, что наиболее приемлемыми для бренда Green City эксперты считают архетипы Творца, Мудреца и Искателя (рис. 2).
Формулируя образ Green City в архетипе Творца, эксперты наиболее единодушно отметили его функциональные особенности -«Работает с людьми и структурами, которые хотят выразить свои творческие способности» (поддержали этот тезис 14 человек, отверг только один = +14-1). Этот тезис подчеркивает качество слушателей бизнес-школы, достоинство подбора клиентов данного учебного центра. Эксперты активно подчеркивают именно творческие задатки бизнес-школы Green City: «Имеет богатое воображение и склонна к
творчеству» (+13-1), «Склонна к творчеству, любит изобретать» (+12), «Способна воплощать свои идеи, придавать материальную форму своему видению» (+13-2), «Готова создавать структуры, оказывающие влияние на культуру и общество» (+10-1), «Способствует самовыражению, помогает создавать инновации или художественные формы» (+11-3), «Ее мечты и фантазии порождают вспышки вдохновения» (+8-3). Важным качеством Green City-Творца является его творческий порыв: «Создает новое, созидатель, мечтает создать какие-либо вечные ценности» (+13-3). При этом «опасается заурядности, рутины и посредственности» (+11-2). Важной чертой измерения архетипа Творца является то, что ни один тезис, связанный с данным архетипом, не был отвергнут экспертами.
0
-100
Заботливый Творец Правитель Герой Бунтарь Маг
Славный малый Любовник Шут
Простодушный Искатель Мудрец
-50 —'—
50
100
150
200
□ Активно принятые (за вычетом отвергнутых)
□ Активно отторгнутые (за вычетом принятых)
Рис. 2. Разность долей принятых и отторгнутых архетипов
Таким образом, бизнес-школа - Творец просматривается как творческий союз преподавателей, способных воплощать свои идеи, и слушателей, имеющих потребность выразить свои творческие способности. В связи с этим важной чертой бизнес-школы Green City является ее способность помогать самовыражению, способствовать созданию инноваций и в образовании, и в деловой практике. В имидже Green City подчеркивается именно склонность к творчеству, изобретательности, наличие своего рода научного артистизма, богатого воображения, важен творческий потенциал центра, его готовность создавать новое. Существенным моментом имиджа бизнес-школы может стать желание и возможность создавать структуры, оказывающие влияние на культуру и общество, стать творческой лабораторией, творческим экспертным сообществом.
Опасны для этого бренда заурядность, рутина и посредственность, а также бесплодные мечты и фантазии, не находящие своего практического воплощения.
Мудрец постигает окружающий мир, используя для этого свой собственный интеллект. И это в наибольшей степени характерно для Мудреца - Green City, который, по единодушному мнению экспертов, «использует интеллект и анализ для постижения мира» (+17). Образ Мудреца - это образ ученого, который «В своей деятельности базируется на новых научных разработках» (+16). Green City - Мудрец «Обладает надежным знанием. Научит. Придумает, изобретет, докажет, убедит» (+15-1).
Он легко «делится опытом или
информацией» (+15-2), что соответствует его «стратегии - искать информацию и знание; искать понимание процесса своего мышления» (+12). Ему свойственно «критическое и новаторское мышление, стремление стать экспертом» (+12-2). «Главное желание <Green City - Мудреца> - открыть истину» (+7-2). При этом данному Мудрецу несвойственен «поиск абсолютной истины, стремление к объективности» (+5-7) и он не «боится быть обманутым, введенным в заблуждение» (+1-10). Специфика бренда Green City, построенного на архетипе Мудреца, в том, что это Мудрец-энциклопедист, Мудрец-знаток, закончивший свой научный поиск. Очевидно, это связано с тем, что Green City - Мудрец прекратил свой научный поиск и стал своего рода кабинетным Мудрецом. В этих условиях особое значение приобретает тень Мудреца - то, что превращает Мудреца в его противоположность. Это догматизм, башня из слоновой кости, отрыв от реальности.
Искатель - архетип пути, архетип процесса, это архетип поиска чего-то лучшего, совершенного, особенного. Наиболее активно выдвигаемый тезис, связанный с архетипом Искателя - он «хочет быть новатором» (+17). При этом он довольно активен - он «находится в поиске, преодолевает препятствия» (+17-1) (или готов их преодолевать), ему свойственен «поиск собственной индивидуальности, стремление к самореализации» (+11-1). Стремление к самореализации дополняется у Искателя свойственным ему «выражением своей индивидуальности и уникальности» (+101).
0
118
С.Б. Подеар
В имидже Green City - Искателя менее выраженно, но все же присутствует «потребность жить естественной, полной жизнью» (+8-2), «искать и переживать новое» (+8-2). Большое сомнение у экспертов вызывает то, что нынешний Green City -Искатель «удовлетворяет жажду
самостоятельности» (+6-4) и что он «испытывает желание выйти на широкую дорогу, в природу, в познание мира» (+6-4). Совсем не свойственен Искателю поиск новизны в риске, в приключениях («Ищет и находит приключения» =+2-8).
Стратегия Искателя - искать и переживать новое, избегать рутины и банальных решений. Вызовом для него является
неудовлетворенность ситуацией,
неуспокоенность. Первый уровень ответа на этот вызов - желание начать действовать, искать новое, нестандартное решение проблем. Эти новые пути еще никому не известны, они связаны с самореализацией Искателя, с его собственной индивидуальностью в поиске. И это является вторым уровнем ответа на вызов. Третий уровень - способность выразить свою индивидуальность и уникальность, способность уйти от рутинных установок, привычных подходов, стандартных решений. Самая большая опасность для Искателя - оказаться в ловушке повседневности, приспосабливаться к мнениям окружающих и начальства, с одной стороны, и не чувствовать пульса жизни, заниматься поиском из жажды развлечений, поиском для поиска - с другой.
Таким образом, Green City - Искатель сегодня - это активный поиск самого себя, своей индивидуальности, особенности. Но он не хочет рисковать, а научный поиск подразумевает известный риск. Он хочет быть новатором в преподавании, в методике. Возможно, поиск архетипа Искателя следует осуществлять не только на пути научного и методического консультирования, но и в области практического консалтинга, на пути формирования исследовательских проектов, может быть, с использованием потенциала контингента слушателей. Конечный выбор архетипа - дело коллектива и руководства Green City, но проведенное исследование и анализ на его основе позволяет все-таки сделать необходимые выводы.
Доминирующий архетип Творца, выявленный в процессе тестирования и не отторгнутый практически никем из экспертов, позволяет предположить, что Green City является ярко выраженной, креативной бизнес-
школой, для которой характерны как инновации в образовательном процессе, так и обучение инновационным методам ведения бизнеса. Обучение на основе креативности (или воображения) может осуществляться в такой школе разными путями.
• Через расширение контекста и создание максимально перспективных связей во времени, пространстве и в отношениях, позволяющих обучающимся действовать без страха, видя будущее как перспективу бизнеса и осознающего собственную роль в бизнесе.
• Стимулирование воображения происходит потому, что обучающимся предлагают взглянуть на ситуацию бизнеса с разных точек зрения и перспектив и таким образом увидеть еще не созданную реальность.
• Побуждение к критическому мышлению путем создания ситуаций, в которых обучающиеся соотносят информацию извне со своей внутренней шкалой морально-этических ценностей. Именно этическая мотивация позволяет бизнесмену и менеджеру поступать достойно (социальная ответственность бизнеса - сегодня больная проблема).
• Проникновение вглубь с целью формирования самооценки личности и раскрытия ее возможностей.
Среди многочисленных предложений наиболее жизнеспособным и перспективным представляется метод обучающих проектов. Такое моделирование можно рассматривать как инновационную, интеллектуальную технологию, обладающую мощным
потенциалом для применения в образовании. Green City как творческая школа должна стать ответом на появление новых, пока еще не существующих, но уже намечающихся образцов бизнес-культуры.
Настораживает второй по модальности архетип - архетип Мудреца, причем Мудреца академического, завершившего свое развитие. Если тенденция будет усиливаться, это может повредить имиджу Green City как современной бизнес-школы, далекой от застывших академических конструкций, откликающейся на актуальные образовательные запросы бизнес-среды. Но этим трендом можно вполне управлять, регулярно вводя в образовательную среду бизнес-школы ярких практиков бизнеса или практикующих бизнес-консультантов, организуя время от времени мастер-классы и бизнес-шоу.
Необходимо сказать, что готовность справиться с плохо поставленными проблемами необходима всем, кто хочет
полноценно жить и работать в потоке все ускоряющихся изменений. Это требуется и от людей, занимающихся инновационным образованием. Это сегодня требуется и от творческой бизнес-школы Green City.
Список литературы
1. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / Пер.с англ. Под ред. В. Домнина, А. Сухенко. - СПб.: Питер, 2005. - С. 336.
2. Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. -М.: Вершина, 2007. - С. 288.
3. Юнг К.Г. Архетип и символ. - М.: Ренессанс, 1991. - С. 304.
NONCOMMERCIAL BRANDING: EXPERIENCE OF USE OF ARCHETYPES
S.B. Podkar
The article is devoted to a problem of construction of a brand of the noncommercial organization on the basis of an archetype, as optimum method of creation of the concept of a brand. The example of development of the concept of a brand business-school Green City on the basis of archetypes Creator, Sage, Seeker and Magician.
