ОСОБЕННОСТИ ПОИСКОВОЙ ОПТИМИЗАЦИИ (SEO) КАК ТЕХНИКИ ПРОДВИЖЕНИЯ САЙТА ОРГАНИЗАЦИИ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

2. Бабенко И. В. Управление оборотными активами: логистический подход/И.В. Бабенко,С.А.Тинь-ков. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2019.- 167 с.

3. Зимин, Н.Е. Диагностика эффективности использования оборотных средствдля обеспечения экономической безопасности предприятия / Н.Е. Зимин // Новая наука: Современное состояние и пути развития. - 2019. - № 8. - С. 218-222.

4. Александров, О. А. Экономический анализ: учебное пособие / O.A. Александров. - М.: НИЦ ИНФ-РА-М, 2019. - 179 с.

5. Китаев М.О. Оптимизация состава и структуры оборотных средств, методы повышения эффективности их использования / М.О. Китаев // Молодой ученый. - 2018. - №9. - С. 584-588.

FEA TURES OF SEARCH ENGINE OPTIMIZA T/ON (SEO) AS A TECHNIQUE OF WEBSITE PROMOTION

Gorokhova Polina Andreevna, Specialist in Educational and methodical work of the 1st category, St. Petersburg

State Technological Institute, St. Petersburg

The article is devoted to the study of the features of search engine optimization in the system of marketing techniques of website promotion. In the context of the rapid growth of the amount of information on the Internet, the mechanisms of indexing and systematization of sites are becoming a natural tool to facilitate user activity in the virtual network. In turn, search engine optimization methods are aimed at improving the position of the site in search results. The article presents the features of search engine optimization, classified methods of this technique of website promotion.

Keywords: search engine optimization; website; marketing; promotion; features.

ОСОБЕННОСТИ ПОИСКОВОЙ ОПТИМИЗАЦИИ (SEO) КАК ТЕХНИКИ ПРОДВИЖЕНИЯ САЙТА ОРГАНИЗАЦИИ

Статья посвящена исследованию особенностей поисковой оптимизации в системе маркетинговых техник продвижения сайта организации. В условиях стремительного роста объема информации в сети Интернет механизмы индексирования и систематизации сайтов становятся естественным инструментом облегчения пользовательской активности в виртуальной сети. В свою очередь методы поисковой оптимизации направлены на улучшение позиций сайта в результатах поиска. В статье приведены особенности поисковой оптимизации, классифицированы методы данной техники продвижения сайтов. Ключевые слова: поисковая оптимизация; сайт;маркетинг; продвижение; особенности.

УДК 339.138 ВАК РФ 08.00.05

© Горохова П.А., 2019

оэ

1-Н

о си

-О Q-

LQ <

SÉ

СО

со =г

г

кдмт

S

45

Сайт (веб-сайт) как базовая информационная единица, обеспечивающая информационно-коммуникационное взаимодействие пользователя сети Интернет и субъекта маркетинговой деятельности в данной сети или виртуальный ресурс, содержащий веб-страницы (документы), объединенные общей темой и связанных между собой с помощью ссылок, в нынешних условиях выполняет ряд значимых функций [6], среди которых ключевое значение приобретает функция продвижения. Связано это как с растущим уровнем проникновения сети Интернет, так и с ростом уровня конкурентной активности в данной сети субъектов маркетинговой деятельности.

По данным исследований, затраты на веб-разработку (или процесс создания и запуска сайта) являются одними из значимых в структуре затрат на Интернет-маркетинг: на 2018 г. на них приходилось 11,5 % (30,3 млрд руб.) в общем объеме названных затрат [2]. Актуальность рассмотрения вопросов, связанных с продвижением веб-ресурсов субъектов маркетинговой деятельности, определяется и динамикой числа зарегистрированных доменов в российском сегменте сети Интернет (рис. 1) [5].

Одной из главных особенностей, присущей виртуальной сети Интернет, отличающей её от прочих информационно-коммуникационных пространств, сточки зрения поведения в Интернете посетителя (и одновременно получателя рекламно-маркетинговой ин-

ГОРОХОВА Полина Андреевна, специалист по учебно-методической работе 1 категории, Санкт-Петербургский государственный технологический институт (Технический университет), Санкт-Петербург

формации), является хаотичность расположения информации в данной сети. Появление и распространение поисковых ресурсов и методов поисковой оптимизации сайтов стало естественным этапом развития виртуальной сети и реакцией её субъектов на указанную особенность. Поисковые ресурсы позволяют упорядочить безграничный массив информации в виртуальной сети, поисковые механизмы -обеспечить релевантную поведенческим моделям посетителей сайтов выдачу информацию в поисковых ресурсах,а методы поисковой оптимизации сайтов - улучшить позиции веб-ресурсов в результатах поисковой выдачи.

Рисунок 1 - Динамика зарегистрированных доменных имен в российском сегменте сети Интернет и уровня их проникновения на душу населения,2011-2018 гг.

Источник: составлено на основе аналитических данных Координационного центра национального домена сети Интернет

Многообразие сайтов в сети Интернет потребовало формирования особых методов их продвижения, одна из технологий которых объединена аббревиатурой SEO. SEO, расшифровывающееся санглийского как Search Engine Optimization, означает оптимизацию сайтов под поисковые системы (или поисковую оптимизацию).

Наряду с другими средствами продвижения сайтов компаний, SEO становится ключевой техникой улучшения позиций веб-ресурсов в результатах поисковой выдачи для посетителей сети Интернет. Анализируя затраты на SEO, можно отметить, что они существенно уступают некоторым другим, сопоставимым по отдельным критериям, направлениям инвестиций в продвижение, например, в контекстную рекламу. По данным на 2018 г., объем контекстной рекламы в сети Интернет составил 165,4 млрд рублей, или 62,9% от зафиксированных затрат на маркетинг и рекламу в сети Интернет, в то же время на web- и мобильную разработку приходилось, как было отмечено выше, 30,3 млрд руб. (или 11,5% от общих затрат на

маркетинг и рекламу в сети Интернет) [2]. В то же время названное направление маркетинга (web- и мобильная разработка) в методологии организаций, фиксирующих указанные затраты, может не охватывать всех методов SEO-on-тимизации, что требует обращения к другим данным. Исходя из усредненных данных состояния рынка SEO-услуг аналитического проекта "Рейтинг рунета" объем российского сегмента этого рынка составляет порядка 15-18 млрд руб. в год [3].

Явное несоответствие затрат на поисковую оптимизацию и контекстную рекламу в российском сегменте сети Интернет объясняется

разными рекламно-маркетинговыми целями, которых позволяют достичь указанные инструменты, разным временем (скоростью) достижения этих целей, существенно различающимися методами достижения этих целей (механизмами использования названных инструментов) и рядом других обстоятельств. Необходимость сопоставления указанных инструментов Интернет-маркетинга объясняется наличием и у них некоторых общих черт. Кроме этого, их сравнительный анализ позволит выделить первый, самый общий блок особенностей поисковой оптимизации как инструмента продвижения сайта компании. Сравнительная характеристика поисковой оптимизации и контекстной рекламы приведена в таблице 1.

Между тем, как показывают результаты исследований, в долгосрочном периоде SEO-on-тимизация становится эффективней контекстной рекламы. Так, согласно данным исследований Bright Edge, органическая выдача генерирует порядка 51% трафика, контекстная реклама - 10%, социальные сети - 5% [7].

Для полного раскрытия особенностей поисковой оптимизации, обратимся к её ключевые сущностным аспектам, проявляющимся в принципиальном механизме индексации поисковых систем и методах поисковой оптимизации сайтов.

Выбор методов поисковой оптимизации определяется алгоритмами работы поисковых роботов, различающихся в зависимости от конкретного поискового ресурса. К наиболее популярным поисковым ресурсам в российском

6000.0 о 4000.0 н 2000.0 0.0

3610.0

4260,4

4912,1 4859,5 5040,0 5424,9 5369,0 5017.8

35

Л.^ ■ 30 5 34 5 39 ■ 40 ■ 38 = 38 ■ ;

||1,8 |35,2 |54 3 ^7,3 |?0,4 ^1.

2011 г.2012г. 2013г. 2014г. 2015г.2016г. 2017 г. 2018 г. ^■ООщее количество доменных имен в домене.ру. млн. ^■ОВщее количество доменных имен в домене.рф Проникновение доменных имен на 1000 жителей

60

40 = х >5

20 о о

£ С

S Ф

0 х =

J N

X ° г о

£ О

Ж —

о

=1

сегменте Интернета относятся Яндекс и Google. Принципы работы современных механизмов индексирования сайтов в поисковых системах отражены в соответствующих информационно-справочных материалах крупнейших поисковых ресурсов [1,4]. Выделим наиболее значимые из них:

1. Условием появления сайта в результатах поиска является загрузка страниц сайтов в базу роботов - систем, сканирующих сеть Интернет в рамках функционирования поискового механизма с целью загрузки новых сайтов (страниц) в свою базу.

Таблица 1 - Сравнительная характеристика поисковой оптимизации и контекстной рекламы

№

Критерий сравнения

Условие действия конечных результатов механизма (выдачи искомой информации пользователю)

Цели применения субъектами маркетинга

Время (скорость) достижения коммуникационных и коммерческих задач_

Средний уровень затрат в структуре суммарных затрат организаций на маркетинг и рекламу

Экономическая результативность кампаний (по показателю затрат на одного привлеченного посетителя/покупателя)

Длительность эффекта

Модифицируемые информационные единицы

Оперативность управления

Доверие пользователей поисковых ресурсов

Поисковая оптимизация

Поведенческая активность пользователей в поисковых ресурсах (текстовые и медийные (поиск по фото, видео, аудио) поисковые запросы пользователя)

Улучшение позиции сайта в органических поисковых результатах. Увеличение трафика (посещений) сайта.

Длительные сроки

Средний и ниже среднего (как правило, не выше 50 % от суммарных затрат на маркетинг и рекламу в зависимости от стадии жизненного цикла сайта или продвигаемой продукции]^

Низкие затраты

Долговременный эффект в виде посетителей сай-

Всё содержимое (контент) демонстрируемый пользователю (текст и его структурные элементы, медийные (графические) элементы сайта), метаданные, 11К1--адреса страниц, код сайта_

Низкая оперативность модификации информационных единиц и получения результатов_

Относительно высокое

Контекстная реклама

Преимущественно текстовые поисковые запросы

Источник: составлено автором

2. Результаты поиска формируются на основе индексирования (особых алгоритмов обработки страниц поисковыми роботами) страниц, находящихся в базе роботов.

3. Результаты поиска и позиции сайта в нем динамичны, они определяются результатами индексирования, которое в свою очередь будет находиться в зависимости, в том числе от качества работ по поисковой оптимизации сайта.

4. Позиция сайта по результатам индексирования будет находиться в зависимости от:

- наличия внутренних и внешних ссылок на сайте;

- наличия специальных файлов со ссылками на страницы сайта,указывающий поисковым системам об актуальной структуре сайта, параметры индексирования веб-страницы для« программ-сканеров (например, в поисковых ре-сурсых Яндекс и Google это файлы "Sitemap", директивы в файле "robots.txt");

- оптимальности кода сайта в соответствии с особенностями индексирования каждого конкретного поискового ресурса;

- включения сайта в специальные внешние источники, индексирующие его в отдельных поисковых системах (например, счетчик "Яндекс.Метрика" и др.);

- оптимального цифрового объема страниц сайта (к примеру, на поисковом ресурсе Яндекс, не индексируются страницы больше 10 Мб);

- качества оформления основных элементов вебстраницы сайта;

- юзабилити (удобства пользованием) сайта;

- оптимальности контента (содержимого) страницы и дизайна сайта: текстового и медиа-контента, их оригинальности и полезности; альтернативных ссылок и оптимального их

использования (например, в случае наличия страниц, оформленных на разных языках и,

оэ

1-Н

о си

-О Q-

LQ <

СО СО

=г

г

Основная цель, как правило, не связана с продвижением всего сайта, а направлена на продвижение конкретных продуктов (товаров, работ, услуг) или стимулирование определенных действий получателя контекстной рекламы. Рост трафика сайта фактически становится сопутствующим эффектом контекстной рекламы

Относительно короткие сро-

Как правило, высокий (до 90% от суммарных затрат на маркетинг)

Высокие затраты

Приостановление рекламной кампании влечет полную потерю трафика

Преимущественно структура текстовых элементов рекламного объявления.

Высокий уровень оперативности изменения рекламных кампаний и их результатов

Среднее, ниже среднего

соответственно, направленных на пользователей других регионов);

- наличия или отсутствия инструментов искусственного завышения рейтинга сайта (обманных техник поисковой оптимизации);

- оценки полезности интернет-страницы для пользователей, определяемой на основе алгоритма каждой конкретной поисковой системы (например, в поисковой системе Яндекс используется интегрированный показатель -Индекс качества сайта).

5. Новацией поисковых систем последнихлет является использование в оценке качества результатов поиска внешних специалистов (ассесорских оценок).

6. Ассесорские оценки используются в машинном обучении современных поисковых систем и составлении обучающихвыборокдля подбора оптимальных формул (правил) ранжирования сайтов в соответствии с особенностями сегментированных по определенным признакам поисковых запросов пользователей.

7. Использование алгоритмов поиска, направленных на выявление смысла поискового запроса и оценка его релевантности содержимому Интернет-страниц.

8. Учет региональности в результатах поиска или соответствия запросов пользователей месту их нахождения.

9. Мультиверсионность сайта или наличие его версий для мобильных устройств.

Алгоритмы крупнейших поисковых систем регулярно изменяются, в связи с чем содержание принципов индексирования сайтов - довольно динамично. Изэтого важно оговориться, что приведенные выше принципы не ограничивают всю совокупность правил, положенных в основу современных механизмов индексирования сайтов в поисковых системах, и могут со временем видоизменяться, либо дополняться новыми.

Поисковую оптимизацию сайтов как самостоятельную технику их продвижения можно представить в виде совокупности методов, которые могут быть условно объединены в группы внутренних и внешних методов поисковой оптимизации, направленных на решение той или иной частной задачи поисковой оптимизации (табл. 2).

Таблица 2 - Классификация методов поисковой оптимизации сайтов

№ Частные задачи поисковой оптимизации Методы поисковой оптимизации

Внутренние методы поисковой оптимизации

1 Оптимизация описательных названий директорий и страниц сайта Методы оптимизации структуры URL сайта

2 Оптимизация навигации на сайте Методы оптимизации структуры сайта, использования оптимальных навигационных цепочек. Методы оптимальной перелинковки сайта (связывание разных страниц гиперссылками). Методы картрирования и иерархизации структуры сайта.

3 Оптимизация структурных элементов сайта Методы оптимизации заголовков страниц. Методы оптимизации содержания страниц (создание метатегов для оптимизации поиска).

4 Оптимизация текстового контента (содержимого) сайта Методы создания уникального, качественного контента, индексируемого в поисковых ресурсах. Методы создания анкорного текста (для некоторых поисковых ресурсов). Методы создания семантического ядра сайта.

Оптимизация медиа-контента сайта Методы оптимального хранения графических файлов в структурных элементах сайта. Выбор оптимального типа используемых файлов. Методы определения содержание медиа-контента в зависимости от отраслевой принадлежности сайта.

5

6 Оптимизация доступных для индексации в поисковых системах блоков информации сайта Методы выбора оптимальных для доступа поисковых систем блоков неконфиденцио-нальной или иной не требующей индексации части сайта.

7 Техническая оптимизация сайта Устранение дублей страниц. Ускорение сайта. Устранение нерабочих ссылок.

8 Оптимизация пользования сайтом Методы улучшения удобством пользования сайта (юзабилити сайта). Оптимизация дизайна сайта.

Внешние методы поисковой оптимизации

1 Оптимизация переходов на сайт с внешних ресурсов Методы создания релевантных ссылок Методы создания тизерных ссылок Методы создания сквозных ссылок Методы создания крауд-ссылок

2 Оптимизация рейтингов на внешних ресурсах Повышение рейтингов в картах крупнейших поисковых ресурсов Повышение рейтингов в справочниках крупнейших поисковых ресурсов

Таким образом, поисковую оптимизацию сайтов можно определить как совокупность методов регулярной модификации информационных элементов веб-ресурсов (их содержания, структурных элементов, механизмов выдачи искомой информации посетителю и поисковым роботам) и стимулирования генерации трафика из внешних ресурсов, осуществляемых субъектами маркетинговой или иной деятельности с целью улучшения их позиции в результатах поисковых выдач посети-

телям поисковых ресурсов. Поисковая оптимизация сайтов требует постоянного внимания субъектов её реализации в виду динамичности содержания принципов поисковых алгоритмов, перманентного усиления конкурентной активности в данном направлении.В последние годы наблюдается изменение методов поисковой оптимизации сайтов ввиду влияния качественно новых механизмов индексирования и ранжирования сайтов поисковыми системами, что требует учета при формировании маркетинговой активности в сети Интернет.

Примечания:

1. Индексирование сайта [Электронный ресурс] / Яндекс. URL - https://yandex.ru/support/ webmaster/yandex-indexing/site-i ndexing.html (дата обращения: 10.10.2019 г.)

2. Интернет в России в 2018 году [Электронный ресурс] / Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям. - М., 2019. - 109с. URL -

http://www.fa pm с. ru/m obi le/a ctivities/reports/2019/ teleradio/main/custom/0/0/file.pdf (дата обращения: 30.09.2019 г.)

3. Краткий гид по рынку SEO-услуг [Электронный ресурс] / Рейтинг Рунета. URL - http://www.rating-runeta.ru/seo/(дата обращения: 10.10.2019 г.)

4. Принципы работы Google поиска [Электронный ресурс] / Google. URL - https://www.google. com/intl/ru/search/howsearchworks/ (дата обращения: 10.10.2019г.)

5. Российское доменное пространство. Годовые аналитические отчеты [Электронный ресурс] / Координационный центр национального домена сети Интернет. URL- https://cctld.ru/ru/statistics/ russpace.php (дата обращения: 05.10.2019 г.)

6. Шурчкова Ю.В. Веб-сайт компании как коммуникативный маркетинговый инструмент // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Экономика и управление. - 2013. -№1. - С. 211-218.

7. Channel Performance Report [Электронный ресурс] / Bright Edge. URL - https://www.brightedge. com/ re sources/re search- re ports/con te nt-,, optimization (дата обращения: 14.10.2019 г.)

ОТ

i-H

О си

-0 Q-

LQ <

ОТ

от =г

г

ASSESSMENT OF ECONOMIC EFFICIENCY ACTIVITY OF ENTERPRISE BASED ON THE "RESOURCE" APPROACH Davydyants David Ervandovich, DSc of Economics, Professor, Academik RAE, Technological Institute of Service (branch), Don State Technical University, Stavropol

Skrebtsova Tamara Vasilyevna, PhD of Economics, Associate Professor, Stavropol State Agrarian University, Stavropol

The article presents theoretical and methodologicalprovisions and mathematical support for assessing the economic efficiency of the enterprise on the basis of the "resource" approach. The new content and form of expression of the effect of the enterprise (at the micro level) from the standpoint of the "resource" approach are presented. The General condition of profitable activity of the enterprise (at the micro level) from positions of "resource" approach is proved. The universal condition of break-even activity of the enterprise (at the micro level) from positions of "resource"approach is received.

Keywords: economic efficiency; economic efficiency; "resource"approach.

<ДМТ Г i

49

ОЦЕНКА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ НА ОСНОВЕ "РЕСУРСНОГО" ПОДХОДА

В работе приведены теоретико-методологические положения и математическое обеспечение оценки экономической эффективности деятельности предприятия на основе "ресурсного" подхода. Приводятся новые содержание и форма выражения эффекта деятельности предприятия (на микроуровне) с позиций "ресурсного" подхода. Обосновано общее условие прибыльной деятельности предприятия (на микроуровне) с позиций "ресурсного"подхода. Получено универсальное условие безубыточной деятельности предприятия (на микроуровне) с позиций "ресурсного" подхода.

Клю чевые слова: экономическая резуль та тивность; экономическая эффективность; "ресурсный" подход.

Эффект представляет собой конечный результат, содержание которого сформировано, наполнено содержанием одной из взаимодействующих противоположностей, в сторону которой произошло нарушение равновесия.

Поскольку содержание эффекта определяется содержанием одной из противоположностей, а его отсутствие отражает их равновесное состояние, постольку эффект выражается в трех конкретных

УДК 338

ВАК РФ 08.00.05

©ДавыдянцД.Е'., 2019 © Скребцова Т.В., 2019

ДАВЫДЯНЦ Давид Ервандович, доктор экономических наук, профессор, академик РАЕ, Технологический институт сервиса (филиал), Донской государственный технический университет, Ставрополь

СКРЕБЦОВА Тамара Васильевна, кандидат экономических наук, доцент, Ставропольский государственный аграрный университет, Ставрополь