CC BY
1207
УДК 81
ОСОБЕННОСТИ ПЕЧАТНОГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА КАК ЕДИНИЦЫ КОММУНИКАЦИИ.
© Р. С. Хатмуллина
Башкирский государственный педагогический университет им. М. Акмуллы Россия, Республика Башкортостан, 450074 г. Уфа, ул. Октябрьской революции, 3а.
Тел.: +7 (347) 222 02 73.
E-mail: khatmullina_rs@mail.ru
В статье рассматриваются различные определения рекламного текста как единицы коммуникации, описываются семиотические компоненты рекламных текстов, раскрываются функциональные стили языка рекламы.
Ключевые слова: реклама, семантика, семиотика, прагматика, функциональный стиль.
Особенность рекламного текста состоит в том, что он является текстом массовой коммуникации. Он призван не просто информировать, но и побуждать к запланированному действию целые группы реципиентов, влияя на массовое, общественное сознание.
Несмотря на то, что общепринятого определения рекламного текста как специфической коммуникативной единицы не существует, некоторые специалисты в области рекламы все-таки предпринимают попытки по определению его специфики.
Например, А. Д. Кривоносов предлагает такое определение рекламного текста: «Рекламный текст -это текст, несущий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: первое, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; второе, он предназначен для неопределенного круга лиц; третье, рекламный текст призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, четвертое, рекламный текст способствует реализации товаров, идей, начинаний» [1, с. 13-14]. Л. Г. Фищенко предлагает следующее определение: «Рекламный текст - коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара, услуги лица или субъекта, идеи, социальной ценности (1), имеющая в структуре формальный признак - сигнализирование о характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты (2) и отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла (3)» [2, с. 27].
Рекламный текст, как и все тексты, обладает характеристикой, позволяющей рассматривать его как цельнооформленную коммуникативную единицу, это связность текста - «рядоположенность и соположенность строевых и нестроевых элементов языка/речи, некоторая дистрибуция, законы которой определены технологией соответствующего языка» [3, с. 65].
Коммуникативную природу текста особо подчеркивает Т. М. Дридзе, считающая, что текст - это «...целостная коммуникативная единица... некоторая система коммуникативных элементов, функ-
ционально (т.е. для данной конкретной цели (целей)) объединенных в единую замкнутую иерархическую семантико-смысловую структуру общей концепцией или замыслом (коммуникативной интенцией)» [4, с. 49].
По нашему мнению, рекламный текст является сложным семиотическим целым, представляющим собой последовательность знаковых единиц, выражающихся посредством структурных элементов (заголовок, слоган, основной текст, иллюстрация, логотип, реквизиты компании и др.), максимально приспособленных для выполнения главной задачи -воздействия на аудиторию с целью получения необходимого эффекта, а именно желание приобрести данный товар или услугу.
Описывая семиотическую составляющую рекламных текстов, необходимо помнить три раздела семиотики, выделенных Ч. Пирсом: семантику, характеризующую отношение знаков к значениям, синтактику, характеризующую отношение одного знака к другому или другим, и прагматику, характеризующую отношение знака к интерпретатору (осмысляющему значение).
И конечно все три направления семиотики имеют важное значение при создании эффективных рекламных текстов.
1. Семантика. По мнению Р. Барта, главная задача составителя рекламного текста заключается в выборе оптимальной формы взаимодействия между образом (имиджем) и рекламной идеей (посланием) [5]. В семантике рекламного текста, помимо языковой информации, содержится графическая ее репрезентация и рисунок, то есть то, что обозначается термином «лингвовизуальный коммуникативный комплекс». Все это свидетельствует о главенствующей, но не всегда определяющей роли текста в рекламном послании. По этой причине возникает необходимость использования собственно рекламных словосочетаний и словоупотреблений, которые закрепляются за тем или иным рекламным текстом для придания ему большей экспрессивности [6, с. 123].
2. Синтактика. Анализируя рекламу женской парфюмерии, М. Назаров и С. Горбунова отмечают: «Говоря о знаках в рекламном сообщении, надо иметь в виду, что их значение проявляется только через структурные отношения с другими знаками.
Здесь исходным для нас было положение семиотики о том, что значение текста (в частности, рекламного послания) образуют знаки и систему их взаимосвязей. Анализ знаковой структуры рекламы женской дорогой парфюмерии показал, что к его базовым знаковым элементам можно отнести следующие: изображение товара, человеческий образ, текстовую часть (слоган), фон и цветовое решение» [7, с. 10-11].
Мы разделяем эту точку зрения, однако необходимо отметить, что набор базовых знаковых элементов может варьироваться в зависимости от задач рекламодателя, а также от различных этапов жизненного цикла товара.
С точки зрения синтактики, рекламный текст имеет формульный характер, то есть связанный жесткой последовательностью его элементов.
Рекламный текст представляется удобным для наблюдателя цельности, во-первых, ввиду его целостного обозрения, а во-вторых, ввиду того, что реклама строится по более или менее жесткой модели: заголовок, пояснительный текст, рекламный слоган и товарный знак [8, с. 23].
3. Прагматика. Наряду с семантикой и син-тактикой третьей составляющей рекламы является прагматика. По словам американского семиотика Ч. У. Морриса, прагматика - это дисциплина, изучающая отношения знаков к их интерпретаторам [9]. Таким образом, прагматика призвана ответить на вопрос, почему потребитель, несмотря на критичность мышления, воспринимает рекламу и в итоге подчиняется ей. Рассмотрим механизм воздействия рекламы, предложенный К. Стронгом в 1929 г., воплощенный в формуле рекламы AIDA, которая состоит из четырех элементов:
Attention (внимание);
Interest (интерес);
Desire (желание обладать товаром);
Action (действие, покупка).
Attention - как правило, ключевая, интригующая фраза, воплощенная в заголовке, который обладает коммуникативным эффектом.
Interest - сообщение о свойствах товара, неизвестных потребителю, воплощенное в основном рекламном тексте.
Desire - воздействующая часть рекламного текста, воплощенная в слогане, цель которого вызвать желание потребителя обладать товаром.
Action - заключительная часть рекламного текста, воплощенная в реквизитах фирмы, цель которых побудить потребителя совершить покупку.
Важно отметить, что все элементы идут друг за другом в строгой последовательности, и, по нашему мнению, нецелесообразно перестраивать указанный порядок во избежание нарушения замысла целого сообщения.
Таким образом, рекламные тексты в современном обществе выполняют важнейшую коммуникативную функцию, а также являются одним из главных инструментов воздействия рекламы на
современное общество, реализуемым при помощи различных знаковых единиц, выражающихся посредством структурных элементов, а также различных технологий, характерных для того или иного средства массовой информации, например: использование цвета в печати, шрифтового и визуального оформления и т.д. Сегодня рекламные тексты отличаются бесконечным разнообразием. Для того чтобы как-то систематизировать это бесконечное разнообразие графических образов и словесных форм выражения, следует прибегнуть к некоторым способам классификации, которые позволят наиболее полно отразить сущность рассматриваемого вопроса.
Отметим также, что предмет рекламы оказывает заметное влияние на стиль рекламного текста, что, в частности, отмечает автор известной книги «Реклама как процесс передачи информации» Джиллиан Дайер: «Язык рекламы моды, часто чувственный и нежный, использует прилагательные, обозначающие ощущения от прикосновения, характеризующие формы и физический комфорт. Цель - описать продукт с помощью тона, ритма и ассоциаций [10, с. 52].
Рекламные тексты подразделяются также в зависимости от направленности на определенную аудиторию.
1. Реклама потребительских товаров (англ. В to С или business toconsumers) — для личных нужд.
В свою очередь тематика рекламы показывает, что к числу наиболее часто рекламируемых потребительских товаров относятся предметы косметики и парфюмерии, продукты питания и лекарственные препараты, бытовая техника, одежда, автомобили. Можно сказать, что этот концептуальный набор универсален для рекламного рынка любой страны. Вместе с тем, несмотря на общий процесс глобализации рекламного рынка, тематическая структура рекламы культуроспецифична: содержание рекламы в каждой отдельной стране характеризуется рядом заметных различий, отражающих особенности общественного развития определенной страны.
2. Бизнес-реклама (англ. В to В или business to business) - рекламаоборудования, услуг в сфере производства, рассчитанная на профессиональные группы с целью убедить профессионалов в необходимости закупки рекламируемого оборудования, поддержания престижа профессии, увеличение сбыта товаров или услуг через определенные профессиональные группы.
3. Политическая реклама, направленная на электоральные группы.
Направленность рекламного текста на определенную аудиторию тесно взаимосвязана с объектом рекламы.
Жанровые особенности рекламных текстов
Жанр - форма организации речевого материала в рамках того или иного стиля речи [11, с. 98].
Общая теория жанров рассматривает совокупность произведений, охватываемых этой категорией как исторически формирующееся единство со
сходными структурно-композиционными признаками [12, с. 914].
В последнее время и теоретики, и практики рекламы все чаще говорят о конвергенции журналистики и рекламы [13], то есть о резком сближении этих областей творчества, о приобретении ими в ходе эволюции сходного строения и функций. Эти процессы самым прямым образом касаются жанровой структуры рекламы и рекламных текстов.
По мнению И. А. Сазоновой, жанры рекламы базируются, прежде всего, на общепринятых жанрах журналистики, а именно на газетно-публицистических. Автор говорит о существовании совокупности рекламных жанров наряду с информационными и аналитическими [14, с. 10].
В пределах рекламных текстов выделяются, во-первых, своего рода информационные жанры: объявления, рекламная заметка, инструкция, объявления-зазывы; во-вторых, аналитические: портретные и путевые очерки, интервью, рецензии, статьи-характеристики.
Рекламными функциями могут обладать и деловые, и бытовые жанры, коллажи, жанры народного творчества, различные изобразительные жанры.
Автор приходит к выводу, что в настоящее время задачей коммуникаторов и лингвистов становится оперативное изучение динамической ситуации жанрообразования в рекламе, а задачей журналистов - творческое приспособление традиционных газетных жанров к новой функции одновременно с расширением жанрового репертуара за счет негазетных типов текстов.
Н. Н. Кохтев, в свою очередь, отмечает, что в рекламных целях используются практически все публицистические жанры. Это может быть рекламная заметка, статьи, интервью, корреспонденция, репортаж, отчет, рецензия, консультация, рассказ [15, с. 34].
Жанры классифицируются по трем группам: информационные, аналитические, художественнопублицистические.
Основную часть публикаций в печатных СМК составляют тексты информационных жанров. Тексты аналитических и художественно-публицистических жанров встречаются реже. Рассмотрим подробнее каждую из групп.
Тексты информационных жанров незаменимы на первом этапе жизненного цикла товара при выведении на рынок, когда их главной функцией является возбуждение интереса потребителя к рекламируемому товару. Информационные жанры включают в себя:
1. Рекламную заметку;
2. Рекламное интервью;
3. Рекламный отчет;
4. Рекламный репортаж.
Рекламная заметка является одним из наиболее распространенных жанров этого типа. В рекламной заметке, как правило, описываются основные качества и характеристики товара.
Рекламное интервью - это, как правило, беседа в форме диалога между собеседниками. Рассказ компетентного лица о рекламируемом товаре стимулирует интерес со стороны потребителей к рекламируемым товарам и услугам. Таким образом, интервью обладает особой убедительностью.
Рекламный отчет - представляет собой жанр, создающий рекламный образ товара или услуги, посредством развернутого и подробного представления рекламируемого объекта при помощи воссоздания обстановки, в которой происходило действие, перечисления рекламируемых товаров или услуг, концентрации внимания на тех свойствах рекламируемого товара, которые выгодно отличают его от других. Решающее влияние на формирование рекламного образа оказывают ссылки на авторитетные источники, мнения специалистов и авторитетных лиц.
Рекламный репортаж - жанр, дающий аудитории наглядное представление об объекте рекламы через восприятие автора, воссоздающего картину происходящего. Особенностью рекламного репортажа является то, что автор дает наглядное представление о рекламируемом товаре, основываясь на собственных впечатлениях, и дает оценку увиденному. Важно то, что автор выступает в данном случае не просто как очевидец, а как потребитель.
Аналитические жанры используются, как правило, на втором этапе жизненного цикла товара («рост»), когда у предприятия начинает расти доля рынка и появляется необходимость «отстройки от конкурентов». В основе психологического воздействия на потенциального потребителя лежит эмоциональная составляющая.
Аналитические жанры включают в себя:
1. Рекламную корреспонденцию;
2. Рекламную статью;
3. Рекламную рецензию;
4. Рекламный комментарий.
Рекламная корреспонденция - это жанр, в котором сообщаются факты о рекламируемом товаре, эти факты анализируются и обобщаются, делаются выводы. Для рекламной корреспонденции характерна авторская оценка рассматриваемых фактов, анализируя которые автор пропагандирует положительное отношение потребителей к рекламируемому товару или услуге.
Рекламная статья характеризуется еще более глубоким анализом и детальным описанием свойств рекламируемого объекта. Рекламная статья отличается широтой практических обобщений, посвященных рекламируемому объекту, а также популярным рассказом о рекламируемом товаре. Большое значение для рекламной статьи имеет выбор актуальной темы. Требования к рекламной статье: актуальность, достоверность, конкретность, правдивость, доступность.
Рекламная рецензия - жанр, представляющий собой всестороннее, детализированное рассмотрение объекта рекламы, его достоинств. Рекламная
рецензия призывает потребителя к совершению покупки. Г лавная задача рекламной рецензии - создать глубокий и яркий рекламный образ, подготовить аудиторию к определенным выводам и действиям.
Рекламный комментарий - жанр, представляющий собой комментарии специалистов о свойствах и характеристиках рекламируемого объекта. Комментарии специалистов и авторитетных лиц повышают привлекательность рекламируемого объекта и способствуют стимулированию сбыта.
Художественно-публицистические жанры способны воздействовать комплексно на целевую аудиторию, призывая ее к определенному действию. Применение художественно -пу блицистических
жанров возможно на различных этапах жизненного цикла товара.
Художественно-публицистические жанры включают в себя:
1. Рекламную зарисовку;
2. Рекламный очерк.
Рекламная зарисовка - текст, создающий положительный образ рекламируемого товара, активно использующий художественные средства выразительности, а также все стилистические возможности языка.
Рекламный очерк рассказывает о рекламируемом объекте, соединяя в себе элементы беллетристики и публицистики. Рекламный очерк направлен на создание художественно-публицистического образа рекламируемого объекта и апеллирует не только к эмоциям потребителей, но и к рациональному началу.
Представленная классификация И. А. Сазоновой [14, с. 11-15], на наш взгляд, несколько размыта, более адекватно отражает рекламные жанры следующая классификация.
Информационные жанры:
1. Рекламная заметка:
а) Собственно заметка, т.е. деперсонифициро-ванное, объективистское краткое сообщение.
б) Персонифицированное и субъективистское краткое сообщение.
2. Рекламный отчет:
а) Собственно статья, т.е. деперсонифициро-ванное, объективистское развернутое сообщение в отличие от заметки.
б) Персонифицированное и субъективистское развернутое сообщение.
в) Форма интервью.
Аналитические жанры:
1. Рекламная статья
а) Собственно статья, содержащая более глубокий анализ и детальное описание свойств рекламируемого объекта.
б) Персонифицированное субъективистское сообщение, содержащее анализ фактов, выводы о рекламируемом объекте.
2. Комментарий специалистов. Художественно-публицистические жанры:
а) художественный текст, убеждающий потенциального покупателя на эмоциональном уровне.
б) художественный текст, убеждающий потенциального покупателя как на эмоциональном, так и на рациональном уровне.
ЛИТЕРАТУРА:
1. Кривоносов А. Д. Жанры PR-текста. СПб.: Петербургское востоковедение, 2002. С. 13-14.
2. Фищенко Л. Г. Структура рекламного текста: Учебнопрактическое пособие. СПб.: Петербургский институт печати, 2003. 232 с.
3. Слюсарева Н. А. Аспекты общей и частной лингвистической теории текста. М., 1982. 191 с.
4. Дридзе Т. М. Язык и социальная психология. Учеб. пособие для факультета журналистики и филол. фак. ун-тов. М.: Высш. школа, 1980. 224 с.
5. Барт Р. Риторика образа. М., 1983. 167 с.
6. Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М.: Прогресс, 1994. 615 с.
7. Назаров М., Горбунова С. Рекламное послание в зеркале семиотики // Рекламные технологии. 2001. №8. С. 10-11.
8. Месхешвили Н. Экспрессивные средства письменной коммуникации. Ин-т языкознания АН СССР. М.: 1989. 158 с.
9. Моррис Ч. У. Основания теории знаков // Семиотика. М., 2002. С. 23-27.
10. Dyer G. Advertising as Communication. London, 1995. 143 р.
11. Розенталь Д. Э. Практическая стилистика русского языка. М.: Высшая школа, 1987. 233 с.
12. Краткая литературная энциклопедия. М., 1969, Т. 2. 914 с.
13. Евстафьев В. А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). М., 2001. 81с.
14. Сазонова И. А. Структурно-функциональные особенности печатных рекламных текстов на различных этапах жизненного цикла товара: дис. ... канд. филол. наук. М., 2006. 216 с.
15. Розенталь Д. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов. М., 1981. 127 с.
Поступила в редакцию 18.12.2008 г. После доработки — 20.04.2009 г.
