CC BY
47
УДК 339.138
ОСОБЕННОСТИ МОБИЛЬНОГО МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВОЙ ТРАНСФОРМАЦИИ СФЕРЫ ГОСТЕПРИИМСТВА
Ефимов В.Г.
Магистрант Высшей школы туризма и гостеприимства
ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса»
г. Москва, Российская Федерация
redx6626@mail.ru
Научный руководитель:
Юдина Е.В.
Канд. социол. наук, доцент Высшей школы туризма и гостеприимства ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса» г. Москва, Российская Федерация itbrmat@mail.ru
Аннотация. В статье рассматривается опыт применения мобильного маркетинга в сфере гостеприимства. Также в данной статье приведены и проанализированы различные инструменты мобильного маркетинга, рассмотрены их преимущества и недостатки, и эффективность в условиях активной цифровизации в сфере гостеприимства и туризма. Проведён сравнительный анализ нескольких популярных мобильных приложений, позволяющих бронировать номера в отелях. Представлены различные исследования, их результаты и значимость в области внедрения и использования инструментов мобильного маркетинга как в сфере гостеприимства, так и в других отраслях. Рассмотрены этапы развития и опыт в использовании инструментов мобильного маркетинга для повышения успешности и спроса на услуги предоставляемые средствами размещения в России. Предложены статистические данные отражающие использование людьми мобильных устройств в повседневной жизни. Сделан вывод о перспективности использования мобильного маркетинга для решения задач отрасли.
Ключевые слова: Интернет-маркетинг, продвижение гостиничных предприятий, целевая аудитория, реклама, мобильные приложения, социальные сети.
Сегодня невозможно обойтись без использования мобильных технологий, которые существенным образом потеснили привычные компьютерные технологии. На мобильные устройства сейчас отводится почти пятьдесят процентов времени, проводимого людьми в сети. Мобильными технологиями пользуются люди различных возрастных категорий, используя большое количество разнообразных инновационных гаджетов. Одной из наиболее востребованных мобильных технологий стала технология предоставления доступа к интернету через мобильные устройства.
Число пользователей социальных сетей за последний год увеличилось более чем на 13 %. К началу 2021 года в соцсетях зарегистрировалось почти полмиллиарда новых пользователей. В среднем каждый день в течение 2020 года создавали более 1,3 миллиона новых аккаунтов, что составляет примерно 15,5 новых пользователей в секунду [9].
Современные гостиничные сети не могут эффективно работать, не будучи представленными в глобальной сети. В этих условиях просторы сети Интернет становятся идеальной площадкой для продвижения услуг, предоставляемыми отелями.
Гостиничный бизнес успешно использует интернет в маркетинговых целях. В общую структуру маркетинговой деятельности гостиничных предприятий всё активнее входит продвижение в социальных сетях. Сейчас в мире насчитывается 4,20 миллиарда пользователей социальных сетей. За последние 12 месяцев эта цифра выросла на 490 миллионов, что означает рост более чем на 13 % в годовом исчислении. Социальными сетями в 2021 году пользуются 53,6 % мирового населения [9]. Привлекательность этого маркетингового инструмента обусловлена незначительными финансовыми затратами, так как требуют минимальных капитальных вложений. Рост популярности в социальных сетях развивает привычку пользования мобильными устройствами и Интернетом. Согласно последним исследованиям, средний пользователь интернета теперь проводит 3 часа 39 минут каждый день в интернете со своего мобильного, для сравнения на просмотр телевизора уходит 3 часа 24 минуты в день. Это означает, что средний пользователь интернета теперь тратит примерно на 7 % больше времени, пользуясь приложениями, требующими подключения к интернету, на телефоне, чем за просмотром телевизора [9]. Отсюда идет увеличение целевой аудитории за счет популяризации Wi-Fi, 40-интернета.
Мобильный маркетинг - комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на продвижение товаров или услуг с использованием средств сотовой связи и с доставкой рекламных сообщений на мобильные устройства: телефоны, смартфоны, планшеты [5]. Первым этапом в продвижении товаров и услуг стало приобретение популярности в Европе и Азии.
Причиной к появлению и приобретению популярности этого источника распределения рекламной информации является массовое использование мобильной связи людьми, а также то, что большинство организаций составили собственные базы данных с номерами телефонов клиентов. SMS сообщения рассылались без разрешения получателя на его мобильное устройство. Реклама товаров, услуг, информация о скидках, акциях и распродажах содержалась в этих сообщениях. Такая система рассылки невольно вызывает у клиента раздражение, поэтому получила название «спам».
В России мобильный маркетинг, по образцу стран Европы, возник в 2003 году. Но зачастую мобильный маркетинг развивается обособленно, иногда формируясь в виде самостоятельного бизнеса. Ключевой фактор осуществления акций мобильного маркетинга — это согласие абонента на участие в акции или получение информации. В европейских странах мобильные провайдеры обязывают дать абоненту отписаться от
рассылки или прекратить участвовать в акции в любое время по собственному желанию. Эти условия даже прописаны в особом «Своде рекомендаций для проведения акций мобильного маркетинга», которому следуют требования в Соединённых Штатах Америки. Такое разрешение может быть получено, к примеру, в специальной анкете, которую заполняет абонент, где он указывает, что не возражает получать рекламные сообщения на свой телефон.
Одной из важных задач мобильного маркетинга является отличить рекламные сообщения от спама. Требования законодательства обязывают организаторов sms-рассылок предварительно получить согласие абонентов на получение рассылок, однозначно идентифицировать абонента и предоставить ему возможность отписаться от получения рассылок в дальнейшем [4].
Среди предлагаемых мобильных устройств можно найти не только телефоны, смартфоны, но и коммуникаторами. Сейчас это интернет-планшеты от брендовых производителей. На данный момент, в мире насчитывается приблизительно 6,97 миллиардов уникальных мобильных пользователей, и это число постоянно растёт [9]. В свою очередь, увеличивается и количество мобильных приложений - программ для мобильных устройств выполняющих различные функции. Они дают возможность помещать рекламу, используя интерактивный медийный контент. Таким образом, мобильные приложения становятся одним из наиболее результативным и потенциальным маркетинговым каналом на данный момент.
Мобильный маркетинг имеет две основные цели - выстраивание взаимоотношений с клиентом и увеличение количества продаж. Эти каналы коммуникации дает возможность донести информацию напрямую клиенту «в руки» и стоимость контакта при этом значительно ниже, чем наружная или печатная реклама [5]. Только когда мобильный маркетинг функционирует на легитимных условиях, предоставляя адресатам только своевременную информацию, и делает возможным покупать необходимые вещи и заказывать услуги на выгодной основе, проявляется суть маркетинга - извлечение прибыли. Получается, что рассылка в целях маркетинга не должна быть назойливой, с устаревшей информацией, а также грубой.
На продвижение гостиничных услуг оказывает влияние использование специализированных интернет-ресурсов, позволяющих осуществить быстрый поиск по запросам клиентов. К таковым можно отнести системы интернет-бронирования отелей booking.com, trivago.ru, 101hotels.ru, Островок.ру, но эти ресурсам приходится выдерживать серьёзную конкуренцию из-за быстрого роста и развития большого количества различных приложения, в том числе и мобильных, которые дают возможность
не только бронировать номер в отеле, с учётом особенностей как отеля так и номера, но и сравнивать один и тот же номер и отель (цену, удобства и т.д.) представленный на разных сайтах, без больших затрат времени.
Мобильный маркетинг сможет продолжить развиваться, основываясь именно на медийные возможности мобильных приложений для новейших устройств, на корректную и грамотную маркетинговую политику. К тому же современный потребитель расположен к получению рекламы из мобильных устройств, и по собственному желанию предоставляет информацию о себе, своем местоположении, уровне образования, вкусовых предпочтениях и личных интересах.
Необходимо учитывать, что у человека в конкретной географической зоне есть определенный распорядок дня, и важно выгадать такой момент, когда сообщение будет воспринято с положительной стороны и его смысл будет понятен потребителю. Если правильно определить время подачи информации, то она станет для потенциального покупателя ценной и вероятность того, что он ею воспользуется, предельно высока [8].
Многие наиболее популярные инструменты мобильного маркетинга способны решать не одну задачу, а целый комплекс. Исключение составляют только QR-коды, баннеры в WAP-пространстве (WAP (Wireless Application Protocol) - средство доступа в интернет посредством мобильного телефона), SMS-рассылки, Java-приложения и мобильные комьюнити: они в большей степени «заточены» именно под рекламу, и потому их можно выделить в отдельную группу - группу средств мобильной рекламы — это и есть основное отличие от мобильной рекламы [4].
Важная особенность QR кодов - это возможность использовать их в любых сферах и отраслях. При помощи QR кодов отпадает необходимость размещения больших рекламных плакатов или объявлений, достаточно только отпечатать определённый код и расположить его в легкодоступном для сканирования месте. QR кодом можно зашифровать до 4000 символов, а также различные изображения или фотографии. Каждым день их становится вокруг все больше и больше. Многие рекламные кампании задействуют этот код. Уже сейчас вполне нормально идти по улице и встретить QR код на столбе или стене. Разумно, однако, быть внимательным и осторожным, потому как нельзя точно сказать, куда он ведет, не отсканировав его. Но, можно не бояться, и смело его сканировать, если код располагается на большом плакате в магазине, на телевидении или на упаковке товара.
Баннерная реклама - это вид объявлений на веб-странице, представляющий собой всплывающий или появляющийся блок информации. Этот способ размещения рекламы в сети Интернет выделяется своей привлекательностью и большей информативностью для
человека. Баннеры подразделяются на текстовые и графические. Текстовые являются обычными блоками текста без картинок. Графические - подразделяются на статические, представленные одной картинкой, и на динамические, представленные несколькими сменяющими друг друга изображениями. К преимуществам баннеров можно отнести их результативность. Такая стратегия позволяет в любой момент отследить её успешность и в случае недостижения планируемых результатов - изменить эту стратегию. Определить результативность использования баннеров можно достаточно быстро: итог зависит от корректности параметров объявления, выборе места размещения и внешнем виде блока.
SMS-рассылка - это популярный вид маркетинга, основанный на общении с потенциальным потребителем посредством SMS-сообщений. Номера для массовой рассылки SMS-сообщений не выбираются случайно. Они берутся из контактной базы клиентов компании: людей, изначально заинтересованных в определённых услугах. По статистике, 10% абонентов совершают ответный звонок или визит в компанию сразу в день получения сообщения. А в течение 5 дней их количество достигает уже 50% и более [4]. Для достижения необходимых результатов нужно соблюдать периодичность отправки, контролировать состояние и содержание сообщений и учитывать некоторые тонкости при организации.
Мобильные социальные сети, или, иначе, мобильные комьюнити, - это сообщества, в которых средством общения выступает сотовый телефон. Все мобильные соцсети, существующие сегодня на мировом рынке и на рынке стран СНГ, можно разделить на два основных типа. Первый тип ресурсов - это мобильные версии популярных Интернет-сообществ: веб-версия сети адаптируется под возможности сотовых телефонов, и обычно реализуются в виде мобильного сайта или приложения. Примеры таких сетей широко известны - Facebook, ВКонтакте. Второй тип ресурсов - это соцсети, полностью построенные на мобильном канале. Такие комьюнити изначально разрабатывались под сотовый телефон, что, кстати, не исключает наличия и стационарной веб-версии. Акцент в таких сетях делается, прежде всего, на «мобильных» функциях. Яркие примером таких сообществ являются сети на базе технологической платформы i-Social (Портал «i-Social» является интерактивным сайтом, ориентированным на пользователей мобильных устройств, организованным в форме социальной сети, предоставляющей доступ пользователю к нескольким сервисам - справочнику, новостям, музыкальной поисковой системе и т. д.).
По итогам исследований стало известно, что на рынке присутствуют компании, ориентированные на оказание гостиницам специальных услуг музыкального оформления, предоставляющие различные композиции в соответствии с целевой аудиторией,
помещением или временем суток. Следует отметить, что направленность на создание музыкальной картины нацелена на узнаваемость бренда. Так, известная компания «Prescriptive Music» оказывает предприятиям услуги музыкального характера для удержания клиентов. Она сотрудничает с крупнейшими гостиничными предприятиями «Four Seasons», «Ritz», «Mariott», создавая индивидуальные подобранные плейлисты.
В рамках жесткой конкуренции становится всё труднее и труднее рекламировать свои услуги потребителям, поэтому гостиничные предприятия используют всевозможные пути маркетинговой политики для реализации гостиничных услуг. Компании, специализирующиеся в отрасли HoReCa, постепенно также начинают включать в свой маркетинговый арсенал инструменты мобильного маркетинга. Причем наряду с универсальными форматами типа SMS-рассылки, они могут использовать и уникальные решения, «заточенные» специально под этот бизнес.
Так, например, для отелей весьма полезными опциями могут быть: SMS информирование о сезонных скидках, SMS-подтверждение бронирования номера, WAP-портал (это определённый отдельным адресом (доменом) источник информации в сети Интернет, специально созданный для отображения на мобильном телефоне или ином мобильном устройстве или компьютере при наличии установленных браузеров, поддерживающих эту технологию), где можно получить полную информацию об отеле, Java-приложение, которое обеспечит доступ к информации даже в отсутствии мобильного Интернета [4].
Совсем недавно в мобильном маркетинге стали говорить о ритейле. Заграницей он применяется уже долгое время, и, применяя его можно решить целый ряд проблем: от обычного оповещения потребителей об акциях до повышения объёма каждой закупки. Главным приоритетом для ритейла становятся сегодня и WAP-ресурсы (сайты, созданные для мобильных устройств): крупная великобританская розничная сеть Tesco создала свой WAP-портал, на котором любой может без трудностей и больших временных затрат отыскать адреса магазинов, уточнить их график работы, а к тому же и найти любую интересующую информацию, в соответствии с желаниями покупателей: о правильном рационе питания, новинках в литературе и о прочих увеселениях. Каждый месяц этот WAP-портал посещают более 300 тысяч разных людей.
Так же не менее интересным фактом выступают самые крупные автомобильные концерны и их посредники, которые постоянно пытаются задействовать передовые технологии связи с потребителем, и мобильный маркетинг достаточно скоро был внедрён в их деятельность. Более того, многие из них демонстрируют весьма креативный подход, реализуя проекты с нестандартной механикой. Так, Мобильный маркетинг может быть
успешно привнесён и в развлекательную индустрию. Благодаря этому стало возможно: бронировать билеты в кино, места в элитных ресторанах, устроить прямые трансляции с сообщениями на экране, организовать интерактивные игры, конкурсы фотографий. Так же стало возможным устроить Bluetooth маркетинг, создать модные бренды соцсетей. Самое главное найти целевую аудиторию.
Сегодня мобильные технологии открыли новую эру дистанционного бронирования номеров в отеле. Существует большое количество мобильных приложений, обеспечивающих быстрый поиск свободных номеров в отелях и сортировку этих номеров по цене на разных сайтах бронирования. Такие приложения создаются самими гостиничными сетями, а также их партнёрами, обеспечивая продвижение, больший спрос и количество потенциальных клиентов той или иной сети. Особенность таких приложений заключается в том, что они предоставляют информацию, собранную из многих сайтов, давая возможность гостю самому выбирать подходящий для него сайт, при этом облегчая сам поиск.
Существует много таких приложений для мобильных устройств и из них были выбраны самые известные и простые в использовании:
1) BOOKING.COM
Мобильное приложение предоставляет широкий выбор параметров для фильтрации и сортировки, а также даёт возможность бронировать номера, не регистрируясь, и составлять список избранного среди отелей. Хотя, в приложении нет опции по определению цены и функции построения маршрута от отеля до центра города. По уровню безопасности оно выделяется как среднее [6].
2) TRIP.COM
Мобильное приложение имеет информацию об отеле, и позволяет добавлять понравившимся отелям метку "избранный" и видеть новые предложения. Также приложение имеет программу лояльности, которая позволяет накапливать баллы и тратить их на бронирование. Как минус можно отметить большой вес приложения, и отсутствие фильтра удобств номера. Уровень безопасности приложения соответствует средним показателям [6].
3) OSTROVOK.RU
Мобильное приложение располагает большим набором опций фильтрации и сортировке. Приложение представляет детализированную карточку отеля и обладает функцией помещения отелей в список избранного. К тому же оно выделяется выгодной программой лояльности, особенность которой состоит в том, что еженощно пользователю засчитываются «сны», а заработав 1500 снов, гость может использовать их в качестве
оплаты размещения в отеле. К минусам можно отнести неинформативную карточку номера, не отражающая перечень удобств номера, его площадь и оценки пользователей. Уровень безопасности приложения соответствует высоким показателям [6].
4) HOTELS.COM
Мобильное приложение даёт возможность без труда искать отели, которые находятся недалеко от вашего местоположения или достопримечательности. Так же возможно становится просматривать историю бронирования. Приложение отличается весьма привлекательной программой лояльности, суть которой заключается в том, что бронирование на каждые 11 -е сутки предоставляется в подарок. Но к сожалению приложение не показывает количество свободных номеров и не даёт информации о транспортной инфраструктуре которая находится возле отеля. Уровень безопасности приложения соответствует средним показателям [6].
5) AGODA
В мобильное приложение доступно не только бронирование отеля, но и функция ведения истории бронирования, а также сдача в аренду своего жилья. Для людей, часто проживающих в отелях, в нём имеются программы лояльности с функцией накопления бонусов и в него внедрены промоакции. Несмотря на это, в мобильном приложении нет функции фильтрации результатов по параметрам: вариант питания и тип номера. Уровень безопасности приложения соответствует средним показателям [6].
Также в России действует приложение для мобильных устройств «Яндекс.Путешествия». Используя модуль бронирования TravelLine, это приложение позволяет напрямую продавать номера, избегая посредников. Владельцам отелей или сетей отелей необходимо только зарегистрировать свою гостиницу и внести определённую сумму денег на свой счёт. Из этого счёта будет взиматься плата, каждый раз, когда гости будут переходить по ссылке из этого приложения на сайт гостиницы, где уже смогут забронировать номер напрямую. Такое приложение даёт возможность получить большое преимущество на гостиничном рынке, однако также потребует от отельеров создания сайтов для мобильных устройств и регулярное обслуживание этих сайтов [7].
Сегодня мобильный маркетинг требует компромиссных решений, адаптивного дизайна и понимания психологии людей, использующих гаджеты для доступа к Сети. Успешность этой системы заключается в том, чтобы найти свой способ в совмещении всех инструментов продвижения бизнеса в интернете. Тенденция развития платежных систем такова, что в скором времени мобильные устройства будут использоваться как электронные бумажники. Социальные сети могут стать эффективным инструментом
взаимодействия с огромной аудиторией существующих и потенциальных клиентов гостиничных предприятий, что в итоге отразится на уровне их конкурентоспособности. Это повысит не только привлекательность самих гостиниц, но и создаст путеводитель по стране в целом.
Литература
1. Коновалова Е. Е., Силаева А. А., Юдина Е. В., Ермакова А. М., Винникова О. А. Актуальные тренды развития маркетинговой деятельности гостиничных предприятий// Экономика и предпринимательство. 2019. № 2 (103). С. 660-663.
2. Ухина Т. В., Калинин А. А., Карпова А. А. Социальные сетевые технологии, их роль в продвижении и применение в гостиничном и туристском бизнесе // Вестник Ассоциации вузов туризма и сервиса. 2020. Т.14. №2 (1). С. 99-107.
3. Шутина Ю.В., Вапнярская О.И. Разработка и внедрение системы онлайн продаж в гостиничном бизнесе в период пандемии COVID-19. // Вестник Ассоциации вузов туризма и сервиса. 2020. Т.14. №2 (2). С. 148-156.
4. Библиотека маркетолога [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.marketing.spb.ru/lib-comm/dm/mobile.htm (дата обращения 15.10.21)
5. БизнесОпНпе [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://m.business-gazeta.ru/article/305414 (дата обращения 15.10.21)
6. РосКачество [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://rskrf.ru/tips/obzory-i-topy/top-5-prilozheniy-dlya-bronirovaniya-oteley/ (дата обращения 16.10.21)
7. PROHOTEL [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://msk.prohotel.ru/news-219854/0/ (дата обращения 17.10.21)
8. THINKWITHGOOGLE [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/insights-trends/mobile-sites-apps/marketing-mobilnykh-prilozhenii-kak-potrebiteli-nakhodiat-i-ispolzuiut-prilozheniia (дата обращения 17.10.21)
9. WEB-CANAPE [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.web-canape.ru/business/vsya-statistika-interneta-na-2019-god-v-mire-i-v-rossii (дата обращения 18.10.21)
