CC BY
36
ПРИМЕНЕНИЕ ИННОВАЦИОННЫХ КОММУНИКАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
© Ахтулов А.Ф.*
ООО «Best Marketing», г. Омск
Современная макроэкономическая ситуация требует от субъектов предпринимательства поиска новых более эффективных инструментов формирования системы коммуникаций. Одним из инновационных каналов взаимодействия с потребителем, характеризующихся высокими уровнями адресности и оперативности обращения, является канал мобильной связи, позволяющий оперативно вовлекать покупателя во множество мероприятий компании, объединенных понятием «Мобильный маркетинг».
Рубеж первого и второго десятилетий XXI века наряду с проблемами, связанными с макроэкономической нестабильностью, принес и новые возможности. Предприниматели и руководители бизнеса стали предъявлять более жесткие требования при формировании и эффективности использования бюджетов на построение системы коммуникаций со всеми контактными аудиториями, но, прежде всего, с потребителями, что преимущественное внимание концентрирует на комплексе маркетинговых коммуникаций. Это заставляет субъектов предпринимательства искать новые инструменты для продвижения собственных продуктов и услуг, характеризующиеся относительно низкими затратами, наличием четких способов оценки эффективности, относительно быстрым откликом.
По данным опроса «Аналитического центра Юрия Левады» («Левада-Центр») 94 % жителей городов России имеют мобильный телефон [2]. В связи с этим все большую актуальность приобретают нетрадиционные каналы маркетинговых коммуникаций, среди которых можно выделить и мобильный маркетинг, о котором и пойдет речь в данной статье.
Согласно определению Ассоциации Мобильного Маркетинга (Mobile Marketing Association) мобильный маркетинг - это комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на продвижение товаров или услуг с использованием средств мобильной связи, прямые маркетинговые коммуникации с потребителями [1].
Прежде всего, выделим основные цели мобильного маркетинга: 1. формирование имиджа бренда и его позиционирование;
* Директор.
2. информирование аудитории о преимуществах бренда или товара относительно аналогичных товаров конкурентов;
3. повышение уровня известности бренда;
4. увеличение степени лояльности к товару или услуге;
5. формирование сообщества потребителей вокруг бренда;
6. поддержка через мобильный канал основной рекламной кампании, идущей в традиционных СМИ (TV, наружная реклама, печать и т.п.).
Учитывая рассмотренные выше цели перед маркетологами и рекламистами, использующими инструменты мобильного маркетинга, ставятся задачи, во многом схожие с теми, что решаются при использовании традиционных каналов взаимодействия с потребителями, а именно:
- стимулирование продаж (как для конечных потребителей, так и для трейд-персонала);
- стимулирование пробной или повторной покупок;
- стимулирование увеличения объема покупки;
- стимулирование использования как можно больших позиций в линейке товаров или услуг;
- создание базы данных мобильных пользователей;
- максимально адресное обращение к клиенту.
Однако одни и те же цели можно достигать с разными временными рамками, объемом финансовых, трудовых и интеллектуальных ресурсов, задействованных при достижении заданных показателей.
Таким образом, стоит выделить главные особенности мобильного маркетинга в отношении целеполагания, постановки задач - наивысшая степень адресности и оперативность формирования коммуникаций с потребителем.
Решение сложных маркетинговых проблем предпринимательских структур с использованием инструментов, задействующих канал мобильной связи, возможно благодаря активному развитию технологий в данной области.
Несмотря на то, что появляются все новые и новые разработки в сфере мобильного маркетинга, среди основных технологий можно выделить следующие:
- SMS (Short Message Service) - служба, с помощью которой пользователи мобильных телефонов могут принимать и отсылать короткие текстовые сообщения;
- STK (Sim Tool Kit) - это скрипт или программа внутри сим-карты, которая находится в меню наряду со Стандартными разделами телефона и предоставляет абоненту сети GSM простой интерфейс к сетевым услугам. STK - меню может быть динамическим и статичным;
- WAP (Wireless Application Protocol): даёт возможность для массового использования мобильного Internet;
- MMS (Multimedia Messaging System) - услуга приема и передачи мультимедийных сообщений, содержащих музыкальные, фото - и видеофайлы;
- IVR (Interactive Voice Response) - система интерактивного голосового ответа, так называемое голосовое меню, при пользовании которым любой человек общается с автоматизированным звуковым интерфейсом - автоинформатором. Используется большинством операторов сотовой связи, многими авиакомпаниями, вокзалами, интернет-провайдерами;
- PRBT (Personal Ring Back Tone) - персонализированная мелодия вызова, которую слышат позвонившие на их номер, дожидаясь ответа;
- J2ME (Java 2 Micro Edition) - технология, построенная на Java, для создания самых разнообразных приложений и игр для мобильных телефонов;
- BREW (Binary Runtime Environment for Wireless) - ориентированная на стандарт связи CDMA программная платформа для сотовых телефонов, смартфонов, коммуникаторов, КПК; может работать с несколькими вариантами HTML для мобильных устройств, обладает богатыми мультимедийными возможностями, обеспечивает простое портирование приложений на другие платформы;
- LBS (Location Based Services) - объединяет все мобильные приложения и услуги на основе технологий определения местоположения пользователя: всевозможные информационные и развлекательные приложения, такие как поиск ближайшего (к какой - либо точке на местности) объекта, отслеживание перемещения объекта, игровые приложения;
- USSD (Unstructured Supplementary Service Data) - уникальная для сетей мобильной связи услуга двунаправленной сеансовой высокоскоростной передачи неструктурированных данных дополнительных услуг; является встроенной функцией инфраструктуры GSM сетей и позволяет передавать информацию между пользователями и приложениями через сеть сигнализации в режиме реального времени;
- Cell Broadcast - технология широковещательных сообщений, позволяет рассылать в считанные минуты текстовые сообщения одновременно всем абонентам, не создает дополнительной нагрузки на сеть.
Таким образом, наряду с развитием мобильной связи и увеличением функций сотового телефона возрастает и количество способов донести до клиента информацию о своем товаре или услуге, установить с ним непосредственный контакт.
Рассмотрим наиболее часто применяемые инструменты мобильного маркетинга:
- promo-акции / интерактивные игры (SMS/MMS/IVR-конкурсы, викторины);
Компания-производитель пива «Carling» создала свой первый wap-сайт, который послужил частью программы лояльности клиентов. Сайт интересен тем, что система начисляет баллы покупателям каждый раз, когда они посещают его. Каждый месяц клиент, набравший большее количество баллов, выигрывает годовую поставку пива «Carling». Пивной бренд также стимулирует потребителей смотреть футбольные матчи в пабах, которые обслуживаются «Carling». Доступный GPS-сервис «London Barfinder» позволяет посетителям wap-сайта найти ближайший к дому паб, введя почтовый индекс его месторасположения. Посетители также могут оценить паб по трем критериям: тип, качество пива и уровень обслуживания.
- полномасштабные TTL (through the line) - мероприятия и их BTL-элементы;
В ходе промо - кампании рок-фестиваля «Крылья» наряду с печатной и наружной рекламой активно использовались два формата мобильного интерактива: SMS-флаер и SMS-викторина. Включиться в акцию было очень просто: на всех афишах фестиваля размещался специальный информационный блок, где был указан номер, на который необходимо отправить SMS, чтобы стать участником акции. Каждый желающий отправлял SMS-запрос на указанный номер и в ответ получал сообщение, содержащее уникальный код, который и являлся флаером. Предъявив это SMS-сообщение, человек мог купить билет со скидкой - но в ограниченный период времени. Второй использованный в акции формат - SMS-викторина. Каждый, кто отправил запрос на номер, указанный в рекламе фестиваля, наряду с флаером получал и вопрос викторины. Ответив на него правильно, участник имел возможность получить бандану с символикой фестиваля. Кроме того, в течение всего фестиваля любой зритель или посетитель официального сайта «Крыльев» мог отправить своё сообщение на короткий номер 1255 и после проверки модератором (в реальном времени!) оно появлялось на экране над сценой. В итоге за два дня фестиваля в чат было отправлено почти 14 тысяч сообщений, число участников превысило 5 тысяч.
- опросы (на какой-либо общедоступной платформе (электронные щиты, телевидение) размещаются вопросы и короткий номер, на который можно присылать ответ);
- голосования;
SMS-голосование «Стань лицом рекламы Clearasil». По условиям акции необходимо было проголосовать за фотографии девушек, размещенных в журналах, путем отправки SMS-сообщения с ключевым словом Clearasil и номером фотографии конкурсантки. Данное голосование давало возможность участникам получить моментальный гарантированный приз - картинку для мобильного телефона или актуальный совет по уходу за
кожей (акция проводилась в формате «мгновенный выигрыш», а каждый 1000-й участник голосования получал МРЗ-плеер.
- информационная поддержка потребителей (SMS/MMS/IVR - info center, SMS/MMS/IVR-брендинг, информирование об условиях проведения акций, тарифах, анонсирование событий);
- обратная связь с потребителем (выявление потребительских предпочтений, анкетирование, выявление отношения к бренду, его оценки, информирование о потреблении, формирование БД, интерактивное размещение заказов);
- адресные рассылки.
Британское агентство «An agency called england» проводило SMS-кампанию для сети обувных магазинов Brantano. Более чем 12000 потребителей Brantano были разосланы текстовые сообщения с предложением 25 % скидки на все товары. Воспользоваться скидкой пользователи могли, придя в один из 148 магазинов сети и показав сообщение продавцу. Кроме того, пользователи могли переслать сообщение друзьям и родственникам, расширяя, таким образом, охват кампании. В результате акции 850 покупателей пришли в магазин и воспользовались скидкой!
Таким образом, диапазон действий в рамках мобильного маркетинга достаточно широк как в отношении технологий, так и инструментов, основанных на данных технологиях.
В феврале 2010 года были опрошены маркетологи и рекламисты российских компаний, использовавших в продвижении своих товаров и услуг технологии мобильного маркетинга. Исследование показало, что средний уровень обратной реакции абонентов при мобильных кампаниях составляет от 5 до 20 %, причем значительное количество организаторов мобильных акций зафиксировало уровень отклика, превышающий 10 %. 80 % профессионалов заявили, что их опыт проведения акций при помощи мобильного телефона был положительным. При этом 83 % опрошенных сказали, что обязательно включат мобильный канал в свой маркетинг - план в будущем [1].
Таким образом, можно сделать вывод: экономическая нестабильность, повлекшая падение покупательной способности населения, требует от предпринимателей использования новых каналов взаимодействия с потребителем, характеризующихся высоким уровнем адресности и оперативностью обращения. Одним из таких инновационных каналов является канал мобильной связи, позволяющий оперативно вовлекать покупателя во множество мероприятий компании, объединенных понятием «Мобильный маркетинг».
Список литературы:
1. Ассоциация Мобильного Маркетинга [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.mmaglobal.com.
2. www.bit.prime-tass.ru.
