CC BY
124
ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА РЫНКЕ ДЕВЕЛОПЕРСКИХ ПРОЕКТОВ
И.С. Арцыбышев,
соискатель кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов
intermarketing@finec.ru
В статье раскрываются особенности маркетинга на рынке девелоперских проектов. Рассматриваются функции маркетинга в рамках их реализации. Особое внимание уделено идентичности девелоперского проекта.
Ключевые слова: маркетинговая деятельность, девелоперские проекты, идентичность девелоперского проекта, имидж девелоперского проекта.
УДК 338.46, ББК У 65.2/4
В последние годы в России рынок девелоперских проектов активно развивается в различных направлениях, как в сфере торговой, развлекательной, офисной, жилой и т.д. недвижимости, а так и в направлении освоения и реконструкции земельных участков.
Девелопмент — это любая предпринимательская деятельность, связанная с развитием территорий и реконструкцией объектов недвижимости, целью которой является увеличение инвестиционной привлекательности и рыночной стоимости, находящихся в управлении объектов.
В связи с тем, что девелоперский бизнес в общем, и девелоперские проекты в частности, обладают рядом отличительных особенностей, то и маркетинговая деятельность в этой сфере будет обладать определенными уникальными характеристиками.
Следует отметить, что девелоперский п роект представляет собой проект, связанный с реконструкцией или изменением существующего недвижимого имущества (здания или земельного участка), и приводящий к увеличению его стоимости. В рамках девелоперского проекта осуществляется не только строительство и реконструкция, но и ремонт здания или помещения — в том случае, если это повышает совокупную цену продажи или арендную ставку.
Особенность маркетинговой деятельности в рамках девелоперского бизнеса, в первую очередь, заключается в том, что каждый проект уникален и ему нет никакой адекватной замены на рынке. Также следует отметить, что количество потребителей объекта девелопмента на определенный момент времени существенно ограничено.
Также процессы реализации девелоперских проектов часто подпадают под воздействие разного рода нормативных документов, выпускаемых администрациями разных уровней, гласных и негласных «правил игры», существенно тормозящих и усложняющих реализацию проекта.
Еще одной особенностью маркетинговой деятельности на рынке девелоперских проектов следует считать характеристику самого рынка. Если на обычных рынках товары/услуги, а также материальные и нематериальные ресурсы должны иметь возможность перемещаться в то место, где прибыль от их использования будет наивысшей или цена за них будет самой высокой, то потребители приобретают продукт там, где цена на него (товар, сырье) самая низкая. Объект же девелопмента немобилен и подлежит реконструкции и/или использованию лишь в месте своего расположения.
Если при описании обычных рынков потребители и оференты обладают большей полнотой знаний и информации о состоянии рынка, то на рынке девелоперских проектов потребители (реже оференты) зачастую не обладают всей полнотой информации. Как российский, так и мировой рынок девелоперских проектов является достаточно закрытым, а маркетинговые коммуникации на этом рынке ограничены и мало сегментированы.
Основная функция маркетинга на рынке девелоперских проектов заключается в следующем:
• сегментация заинтересованных лиц девелоперского проекта;
• выбор параметров привлекательности проекта для различных целевых групп объекта девелопмента;
• определение привлекательности проекта по идентифицированным параметрам;
• мониторинг ожиданий целевых групп на всех этапах реализации девелоперского проекта;
• сопоставление ожиданий целевых групп и реального состояния дел на этапах реализации проекта;
• формирование позитивного имиджа проекта среди целевых групп;
• мониторинг сопоставимых девелоперских проектов, как на национальных, так и международных рынках;
• маркетинговые исследования всех секторов недвижимости (офисной, развлекательной, торговой, складской, гостиничной, загородной, жилой);
• стратегический консалтинг: анализ рынков недвижимости, анализ наилучшего и наиболее эффективного использования объектов девелопмента, разработка концепции развития проекта;
• организация и реализация продвижения проекта различным целевым группам.
По мнению автора, наиболее важной функцией маркетинга в рамках осуществления девелоперского проекта является формирование имиджа, как самого проекта, так и объекта девелопмента среди целевых групп [1], среди которых следует выделить: инвесторов, будущих потребителей (пользователей) объекта девелопмента, общественность, СМИ, Администрацию района/города, деловое сообщество, аутсорсинговые организации.
Формирование имиджа девелоперского проекта, по мнению автора, должно базироваться на концепции АС3Ю [3]. В рамках междисциплинарного подхода к реализации вышеуказанной концепции следует выделить несколько уровней взаимосвязей идентичности девелоперского проекта и его имиджа.
Прежде чем рассматривать различные взаимосвязи идентичности и имиджа девелоперского проекта, следует остановиться на разъяснении этих понятий.
Под идентичностью объекта девелопмента будем понимать многоуровневый набор его характеристик и элементов, позволяющих контактным группам идентифицировать его среди множества других объектов недвижимости [2].
Идентичность девелоперского проекта следует рассматривать как всеобъемлющую концепцию, которая позволяет управлять всеми внешними и внутренними взаимодействиями проекта, а также интегрировать все коммуникативные цели, стратегии и мероприятия под единой крышей [5]. Понятие идентичности проекта следует интерпретировать в динамике и воспринимать как его индивидуальность — сохраняемую в течение длительного времени совокупность типических признаков проектного поведения, коммуникаций и внешнего облика объекта девелопмента.
Грамотная реализация концепции корпоративной идентичности способствует улучшению общего имиджа предприятия, а также нивелированию расхождений в позиционировании предприятия на различных, в том числе и глобальных рынках. Кроме того, может повыситься уровень повторного узнавания предприятия, а также повыситься степень идентификации сотрудников с предприятием, а, следовательно, у менеджеров появляется больше возможностей для управления системой мотивации [4]. Также сокращаются расхождения между реальным образом предприятия, сформировавшегося у различных целевых групп предприятия, и представлениями о нем внутренних целевых групп. Это, в свою очередь, ведет к повышению доверия к предпринимательской структуре со стороны постав-
щиков, профсоюзов, акционеров, кредиторов, общественных организаций и т.д.
Под имиджем девелоперского проекта в рамках данной статьи будем понимать особый набор ассоциаций, сложившийся на определенный момент времени в сознании целевой группы в отношении объекта девелопмента. В связи с тем, что каждой целевой группе важны различные группы ассоциаций, то при выборе коммуникаций следует обращать внимание на значимость тех или иных характеристик для каждого сегмента (атрибуты проекта, функциональные ассоциации, символические ассоциации).
В связи с вышесказанным, следует отметить, что когда мы говорим об идентичности/имидже девелоперского проекта, то, конечно, имеем ввиду объект девелопмента, как конечный продукт.
Актуальная идентичность (А) девелоперского проекта/объекта девелопмента представляет собой совокупность ценностей, стилей руководства, структуры организации т.д., отражающую реальное состояние девелоперского проекта.
Воспринимаемую идентичность (С) следует разделить на два вида: внутреннюю, представляющую собой совокупность ассоциаций, связанных с проектом, возникающих у участников/ сотрудников проекта в настоящий момент времени, и внешнюю, характеризующую совокупность ассоциаций в отношении проекта, возникающих у внешних целевых групп проекта в настоящий момент времени.
Идеальная идентичность (I) — это идеальная совокупность ассоциаций, связанных с проектом, которая формируется на основе оптимального сочетания имеющихся в распоряжении ресурсов и реализуемых рыночных возможностей, и является базисом для формирования стратегии девелоперского проекта.
Под желаемой идентичностью (й) автор предлагает понимать совокупность характеристик проекта, определяющую стратегическое видение руководства, не основанное на тщательном анализе, а являющуюся личным мнением/стремлением топ-менеджмента проекта.
Коммуникативная идентичность представляет собой запланированную совокупность характеристик проекта, транслируемую через СМИ и другие каналы распространения информации. Коммуникативная идентичность, в том числе, формирует воспринимаемую идентичность девелоперского проекта.
Договорная идентичность представляет собой согласованные «обещания», данные широкой общественности, которые призваны вызвать доверие и убедить контактные группы в абсолютной важности и социальной значимости девелоперского проекта.
В связи с тем, что конструкция идентичности девелоперского проекта очень сложна и многогранна, то задачей маркетолога становится приведение всех этих видов идентичности к единому знаменателю, иначе в глазах целевой группы может возникнуть противоречивое восприятие объекта девелопмента, что негативно скажется на его имидже. Например, если коммуникативная идентичность объекта девелопмента не соответствует актуальной идентичности, то это может подорвать доверие, как общественности и делового сообщества, так и сотрудников проекта, что скажется на экономических показателях реализации девелоперского проекта.
Для формирования многогранной идентичности девелоперского проекта используются технологии бизнес-коммуникаций, к которым можно отнести инструменты бизнес-коммуникаций, стратегию их развития, а также процессы их интеграции, организации, планирования и оценки.
Идентификация и использование технологий бизнес-коммуникаций в рамках формирования идентичности девелоперского проекта осуществляется на основе их внутренней инструментальной зависимости. На базе проведенного автором эмпирического исследования влияния каждого коммуникативного инструмента на другие, а также подверженности влияния инструмента со стороны других, была предложена следующая классификация типов технологий бизнес-коммуникаций, используемых в рамках реализации девелоперского проекта (табл. 1).
Основные (ведущие) технологии бизнес-коммуникаций характеризуются тем, что оказывают большое влияние на реализацию других коммуникативных технологий, однако, не подвержены сколько-нибудь значительному воздействию других инструментов. К этой группе, согласно результатам исследования, следует отнести классическую рекламу, внутрифирменные
коммуникации различных уровней. Данные технологии бизнес-коммуникаций управляют уровнем известности и имиджем объекта девелопмента и играют в рамках формирования имиджа девелоперского проекта ведущую роль.
Группа интегрирующих технологий бизнес-коммуникаций не только влияет на реализацию других инструментов, но и подвержена слабому воздействию со стороны других коммуникативных технологий. К этой группе следует отнести такие инструменты, как участие в выставках, конференциях, спонсорство, личные продажи, техническую документацию, коммуникации в правой сфере, а также обмен интеллектуальной собственностью. Основная задача сотрудников, занимающихся реализацией этой группы технологий бизнес-коммуникаций, заключается в систематическом поиске связующих элементов между рассматриваемыми и другими используемыми технологиями бизнес-коммуникаций в рамках девелоперского проекта для поддержания его единого образа.
Таблица 1 Типы технологий интегрированных бизнес-коммуникаций
N. Степень влияния Подвер-^ч женность \ воздействию \ Высокая степень влияния Низкая степень влияния
Низкая степень подверженности воздействию Основные (веду щие) технологии бизнес-коммуникаций Интегрирующие технологии бизнес-коммуникаций
Высокая степень подверженности воздействию Кристаллизующие технологии бизнес-коммуникаций Технологии-после- дователи
Кристаллизующие технологии бизнес-коммуникаций имеют как большое влияние на другие инструменты коммуникаций, так и сами подвержены их воздействию. Такие свойства демонстрируют связи с общественностью, взаимодействия с целевыми группами на различных рыночных уровнях, а также мультимедийные коммуникации. Из-за комплексной природы воздействия и восприимчивости этой группы технологий бизнес-коммуникаций необходимо более внимательно оценивать последствия от их использования, а также внешнее влияние на их реализацию.
Технологиями-последователями по результатам исследования, являются: стимулирование сбыта, событийный маркетинг и прямой маркетинг. Они не обладают высоким потенциалом воздействия на другие коммуникативные технологии, но подвержены влиянию с их стороны. При использовании этой группы технологий бизнес-коммуникаций на первый план выходит вопрос о формализации предписанных элементов.
Эффект от использования технологий бизнес-коммуникаций складывается из следующих составляющих:
• экономического эффекта — вид эффекта, имеющий непосредственную стоимостную форму, то есть измеряющийся в денежных или натуральных измерителях (прирост объема продаж, прибыли и т.д.). В рамках девелоперского проекта это может быть рыночная стоимость объекта;
• социально-экономический эффект (коммуникативный) — имеет комплексную природу сочетания экономической выгоды и социальной стабильности и спокойствия, например, увеличение популярности и известности объекта девелопмента, удовлетворенность предоставляемыми услугами, повышение уровня узнаваемости и т.д. (при определенных условиях может быть переведен в обычный экономический эффект). В рамках коммуникативного эффекта можно выделить также психологический эффект, который предполагает изменение установок, отношений, эмоций целевых групп в отношении объекта девелопмента, как результат использования технологий бизнес-коммуникаций;
• социальный эффект — вид эффекта, который принципиально не может быть пересчитан в экономический, например, предотвращение социального конфликта, проведение переговоров, усиление процессов идентификации и т.д.
Общий эффект можно принять за сумму трех эффектов условно, так как показатели эффекта измеряются по-разному и напрямую сложить их не представляется возможным.
Таким образом, маркетинговая деятельность в рамках нейшим инструментом повышения эффективности реализа-реализации девелоперского проекта представляет собой не ции проекта. только мониторинг рынков недвижимости, но и выступает важ-
Литература
1. Аренков И.А., Бичун Ю.А. Определение ценности клиентской базы компании в рамках концепции маркетинга взаимоотношений // Вестн С.-Петерб. ун-та. Сер. «Менеджмент». — 2005. — Вып. 1.
2. Бичун Ю.А. Управление брендами: Учеб. пособ. — СПб.: Изд-во: СПбГУЭФ, 2006.
3. Кунде Й. Уникальность теперь или никогда. — Пер. с англ. — СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.
4. Управление взаимоотношениями с клиентами: Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.
5. Мартин Г., Хетрик С. Корпоративные репутации, брендинг и управление персоналом. Стратегический подход к управлению человеческими ресурсами / Пер. с англ. — М.: Изд-во Группа ИТД, 2008.
ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ КАК УСТОЙЧИВОЕ КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО КОМПАНИИ В СФЕРЕ СЕРВИСА
А.Р. Юсупов,
аспирант Санкт-Петербургского государственного университета сервиса и экономики, руководитель службы по работе с клиентами ООО«РОЛЬФ Карлайн»
aryusupov@rolf.ru
Суть рассматриваемой проблемы заключается в поиске конкурентного преимущества в низко дифференцированной отрасли с высоким уровнем конкуренции, например, в розничной торговле, сервисе. Проведенная работа показывает связь устойчивого конкурентного преимущества и качества.
Ключевые слова: конкурентное, преимущество, сервис, качество обслуживания.
ББК У842.0-36,0
Сфера услуг (service) — это сегмент экономики, в котором производятся ценности. Необходимость в их создании оправдывает себя в самом процессе их появления. Производство экономических (ограниченных) благ можно разделить на две сферы — сфера материального производства и сфера услуг.
В сфере материального производства потребление созданного блага отделено от его производства, во второй — совмещено.
В современной статистике, включая российскую, сфера услуг — третичный сектор. Он рассматривается как полноценная часть производства, равнозначная сельскому хозяйству — первичный сектор и промышленности — вторичный сектор.[1]
20% всей мировой торговли приходится на международную торговлю услугами. Сфера услуг выросла в крупнейший сектор хозяйства: на нее приходится 62-74% мирового ВВП (что значительно больше доли товарной торговли), а также 63-75% общей численности занятых, кроме того, она способствует росту технической оснащенности труда, внедрению более совершенных технологий и т.д.
Российский рынок услуг начал формироваться в первой половине 1990-х гг., следуя процессу рыночных реформ и приватизации. До этого времени деятельность в большинстве секторов услуг жестко регулировалась государством, а в ряде из них государство являлось основным поставщиком услуг. С начала 1990-х гг. до настоящего времени отечественный рынок услуг находится в процессе непрерывного развития. Например, в 2000 г. доля сферы услуг в ВВП России составила около 55%, в то время как в 1990 г. она равнялась 35%. Существенную роль играет сфера услуг в решении вопросов занятости населения. Доля занятых в сфере услуг в общей занятости населения достигает 56%. С другой стороны, роль сферы услуг в экономике России еще недостаточно высока — в ВВП развитых стран ее доля превышает 65%, а в США достигла 77%.
В течение последних двух лет большинство коммерческих организаций в России столкнулось с проблемами, порождёнными
мировым экономическим кризисом и обострившейся конкуренцией на локальном рынке. В условиях предельно коммодитизи-рованной (от англ. commodity — сырьё) российской экономики преодолевать кризисные и посткризисные явления для многих предприятий стало задачей непосильной, и эти явления привели к массовым банкротствам коммерческих организаций в самых различных отраслях. Ситуацию с устойчивостью предприятий во многом осложняет и тот факт, что подавляющее большинство компаний, действующих в наши дни на российском рынке, не создает в качестве результата своей деятельности добавленной рыночной стоимости (от англ. MVA — market value added) [2]. Они либо добывают, производят или распределяют сырьевые продукты, либо участвуют в распределении потребительских товаров, являясь, по сути, сервисными организациями.
Для того чтобы перейти к описанию возможных путей нахождения преимущества компании в низко дифференцированной отрасли с высоким уровнем конкуренции, например в розничной торговле или в рассматриваемой нами сфере услуг, определим, что же такое «конкурентное преимущество».
Конкурентное преимущество — это «способность компании тем или иным способом выполнять задачи так, как этого не могут делать конкуренты, или ставить задачи отличные от задач конкурентов. Майкл Портер предупреждает компании о необходимости создания устойчивого конкурентного преимущества. Компании, надеющиеся на длительное присутствие на рынке, должны непрерывно изобретать новые конкурентные преимущества. Более того, любое конкурентное преимущество должно быть воспринято клиентами как преимущество для клиента (customer advantage)»
«Фундаментальными факторами, определяющими прибыльность любого коммерческого предприятия являются:
— структура отрасли, определяющая среднюю прибыльность среднего конкурента;
— устойчивое конкурентное преимущество, позволяющее компании превзойти среднего конкурента.
