CC BY
62
как повысить
привлекательность
девелоперского проекта?
оптимизация идентичности девелоперского проекта как метод обеспечения
его маркетинговой привлекательности
_Аннотация
Каждый девелоперский проект имеет свои индивидивидуальные черты. Это особенно важно при его маркетинговом продвижении. В статье описан порядок оптимизации идентичности объектов девелопмента, сделан акцент на необходимости их рациональных и эмоциональных
характеристик. _
Ключевые слова: недвижимость, объекты девелопмента, идентичность девелоперского проекта, оптимизация идентичности, позиционирование объекта девелопмента _
На рынке девелоперских проектов в конце 2010 начале 2011 гг. эксперты отмечают некоторое оживление, связанное с постепенным выходом экономики из кризиса. Так, позитивные тенденции отмечаются на рынке складской и торговой недвижимости, кроме того, на рынке офисной недвижимости наблюдается тенденция увеличения активности арендаторов и роста числа сделок, однако, несмотря на это, в III квартале 2010 г. не было введено в эксплуатацию ни одного нового объекта [1].
В связи с возрастанием активности на рынке недвижимости, вопросы повышения конкурентоспособности объектов девелопмента становятся все более актуальными.
Маркетинговая привлекательность девелоперского проекта
Безусловно, основой конкурентоспособности объекта девелопмента является его маркетинговая привлекательность у контактной аудитории.
Арцыбышев Иван Сергеевич
аспирант
кафедры маркетинга,
Санкт-Петербургский
государственный
университет
экономики и финансов
.позитивные
тенденции
отмечаются на рынке _(складской и г
I торговой
недвижимости,
кроме того,
на рынке офисной
недвижимости
наблюдается
тенденция увеличения активности арендаторов и роста числа сделок
Под маркетинговой привлекательностью автор понимает совокупность функциональных, эмоциональных, поведенческих и психологических преимуществ объекта недвижимости, позволяющих формировать взаимодействие субъектов рынка в отношении объекта недвижимости с целью увеличения его конкурентоспособности. Среди значимых компонентов маркетинговой привлекательности девелоперского проекта следует отметить большое значение имиджа объекта девелопмента у различных целевых групп. В основе формирования имиджа реконструируемого объекта лежит многоуровневая конструкция его идентичности, под которой будем понимать системный набор характеристик и элементов, позволяющих контактным группам идентифицировать объект девелопмента среди множества других объектов.
Идентичность девелоперского проекта следует ассматривать как всеобъемлющую концепцию, оторая позволяет управлять всеми внешними и внутренними взаимодействиями в рамках проекта, а также интегрировать коммуникативные цели, стратегии и мероприятия под единой крышей. Понятие идентичности объекта девелопмен-та следует интерпретировать в динамике развития проекта и воспринимать как индивидуальность - сохраняемую в течение длительного времени совокупность типических признаков проектного поведения, коммуникаций и внешнего облика объекта девелопмента.
Поэтому, среди основных методов обеспечения маркетинговой привлекательности девелоперского проекта, по мнению автора, следует уделить особое внимание процессу оптимизации его идентичности.
Этапы оптимизации идентичности объектов девелопмента
На рис. 1 (см. на с. 125) изображены этапы оптимизации идентичности одного из конкретных объектов девелопмента в г. Санкт-Петербург. На первом этапе, в зависимости от утвержденной концепции, формулируются основные объективные характеристики, описывающие состояние объекта девелопмента после реконструкции/
Рис. 1. Этапы оптимизации идентичности девелоперского проекта
строительства/освоения. К таким характеристикам можно отнести: соотношение офисных, административных площадей, этажность зданий, месторасположение, инфраструктуру и т.д. Так, например, основные объективные характеристики объекта девелопмента, можно сформулировать следующим образом: реконструкция здания под жилые апартаменты подразумевает увеличение общей площади объекта до 15 600 м2 и жилой площади до 9 300 м2. Увеличение площади планируется достичь за счет надстройки мансардных этажей, углубления подвальных помещений и расширения и надстройки дворовых частей здания. Заглубление дворового участка позволит устроить механизированный паркинг на 84 автомашины. На втором этапе осуществляется позиционирование объекта девелопмента, которое заключается в выборе общих характеристик позиционируемого объекта для всех контактных аудиторий, а также в детализации предложения для каждой целевой группы в рамках утвержденной концепции развития объекта девелопмента.
Литература
1. Аналитические материалы компании Knight Frank [Электронный ресурс]. -Режим доступа: http://www. spb.knightfrank.ru.
2. Болмэн ЛД., Дил Т.Е. Реф-рейминг организации: артистизм, выбор и лидерство / Пер. с англ. - СПб: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005 .
3. Кунде Й. Уникальность теперь или никогда: книга о корпоративной религии / Пер. с англ. - СПб: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.
4. Мартин Г., Хетрик С. Корпоративные репутации, брендинг и управление персоналом. Стратегический подход к управлению человеческими ресурсами / Пер. с англ. - М.: Группа ИТД, 2008.
Так среди общих характеристик проекта реконструкции здания можно выделить то, что здание историческое и реконструируется под пятизвездочные жилые апартаменты.
На третьем этапе девелоперского проекта осуществляется индивидуализация предлагаемого объекта девелопмента, что включает в себя не только формирование фирменного стиля проекта, но и выбор таких эмоциональных параметров, которые позволят придать уникальность и исключительность объекту девелопмента, а также индивидуализировать его взаимоотношения с субъектами деве-лопмента.
Например, к эмоциональным характеристикам идентичности объекта девелопмента можно отнести его расположение в непосредственной близости от места заседания Правительства Санкт-Петербурга, в фешенебельном центре города среди дворцовых ансамблей классицизма, клубную концепцию пятизвездочных жилых апартаментов, сохранение исторических фасадов. Нарис. 2 (см. на с.128) представлены основные элементы, используемые субъектами девелопмента для формирования взаимоотношений с целевыми группами объекта девелопмента.
Рациональные и эмоциональные
характеристики
объекта девелопмента
Как видно из рис. 2, большинство элементов, характеризующих объект девелопмента, следует классифицировать, как рациональные. Среди эмоциональных параметров можно отметить лишь общую маркетинговую привлекательность объекта. В свою очередь маркетинговая привлекательность проекта может включать в себя не только эмоциональные, но и рациональные характеристики. В этой связи следует отметить, что использование преимущественно рациональных характеристик при продвижении того или иного объекта девелоп-мента, особенно если концепция объекта не особенно уникальна (например, развитие очередного торгового центра или строительство жилого дома эконом-класса), приводит к потере его индивидуальности. Рассматриваемый объект начинает восприниматься как еще один из целой линейки себе
_ Будущие пользователи
Инвесторы
ос О.
о
ь
еГ >
га о; га со ш Ч ш 1Т
_Ад министра ция
Деловое сообщество
СМИ
Аутсорсинговые _ организации
технико-экономические характеристики проекта; опмтучастников проекта; этапы реализации проекта; привлекательность проекта;
финансово-экономические показатели проекта; технико-экономические характеристики проекта; репутация участников проекта; концепция проекта;
общественная и админнегативная поддержка проекта;
маркетинговая привлекательность проекта
технико-экономические характеристики проекта; репутация участников проекта; общественный резонанс процессов реал и зации проекта;
концепция проекта; общественная значимость проекта; степень открытости проекта
Общественность
общественный резонанс процессов реализации проекта;
концепция проекта;
маркетинговая привлекательность проекта; общественная значимость проекта; степень открытости проекта
участники проекта;
маркетинговая привлекательность проекта; общественная значимость проекта; поддержка проекта
имнджпроекта; концепция проекта;
маркетинговая привлекательность проекта; общественная значимость проекта; степень открытости проекта
технико-экономические характеристики проекта; репутация участников проекта; концепция проекта;
административная поддержка проекта; этапы реализации проекта
Рис. 2. Ключевые элементы стратегии взаимодействия с целевыми группами девелоперского проекта
_..маркетинговая
привлекательность
_проекта может
_включать
_в себя не только
эмоциональные,
_но и рациональные
характеристики
подобных, не обладающих хоть сколько-нибудь выдающимися отличительными особенностями. Так, например, большинство жилых объектов девелопмента в Петроградском районе Санкт-Петербурга позиционируются как элитные, но для целевых групп различия между ними воспринимаются лишь как разница в месторасположении. Следовательно, в современных условиях развития рынка девелоперских проектов, учитывая тенденции развития эмоциональной сферы процессов взаимодействия, субъектам девелопмента для индивидуализации своего объекта, а также повышения интенсивности процесса вовлеченности в проект девыелопмента контактных групп, необходимо в идентичность объекта девелопмента включать не только рациональные, но и эмоциональные характеристики. Это позволит не только выделиться в ряду схожих проектов, привлечь новых инвесторов и возможных потребителей, но и сформировать надежную платформу для развития взаимоотношений с релевантными контактными группами в долгосрочной перспективе.
Ivan S. Artsybyshev
Postgraduate Student, Chair of Marketing
Saint Petersburg State University of Economics and Finance
Optimization of Development Project Identity as a Method to Ensure Its Marketing Attraction
Abstract
E
very development project has its individual features, which is particularly important for its marketing promotion. The article describes how to optimize J the development object identity and emphasizes the need for their rational and emotional characteristics.
Keywords: real estate, development objects, identity of development project, identity optimization, positioning of development object
