ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКА Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

циент капитализации, полученный на основе анализа рыночных данных о соотношениях чистого дохода и стоимости активов, аналогичных оцениваемому объекту, полученных методом рыночной экстракции.

Такой западный классический вариант метода прямой капитализации, при котором коэффициент капитализации извлекается из рыночных сделок, применять в российских условиях практически невозможно в связи с возникающими сложностями при сборе информации (чаще всего условия и цены сделок являются конфиденциальной информацией).

Исходя из этого, на практике приходится использовать алгебраические методы построения коэффициента капитализации, предусматривающие отдельную оценку нормы отдачи на капитал и нормы его возврата.

Следует отметить, что метод прямой капитализации применим для оценки действующих активов, не требующих на дату проведения оценки больших по длительности капиталовложений в ремонт или реконструкцию [3, с. 19].

Список литературы:

1. Белых Л.П. Управление портфелем недвижимости: учебное пособие. -М.: ИНФРА-М, 2010 - 229 [1] с. - (Высшее образование).

2. Грязнова А.Г., Федотова М.А. Оценка недвижимости: учебник. - 2-е изд., переработанное и доп. - М., 2008. - 560 с.

3. Иванова Е.Н. Оценка стоимости недвижимости: учебное пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. М.А. Федотовой. - М., 2007. - 344 с.

4. Нейман Е.И. Современная практика оценки недвижимости в РФ [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.rgr.ru.

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКА

© Криницына Д.Е.

Уральский институт фондового рынка, г. Екатеринбург

Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк.

Ключевые слова: банковский маркетинг, кредитные ресурсы, банковские услуги.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции. Под «банковская продукцией» подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.

Реализация товаров и услуг, являющаяся сутью коммерческой деятельности, - важнейшая задача в работе любого предприятия, функционирующего в условиях рынка. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг и завоевание рынка, рост получаемой прибыли [6, с. 5].

Процесс продаж банковских услуг направлен на изучение потребностей каждого потребителя, информирование потребителя об услугах, которые направлены на удовлетворение этих потребностей. Процесс начинается с идентификации потенциального потребителя или нужд потребителя и, как правило, заканчивается продажей. Он включает: определение потребностей потребителя и принятие решения потребителем о покупке, включая информацию необходимую для потребителя об услуги. При этом появилось понятие жизненного цикла клиента, начиная от первого контакта и привлечения его внимания к услуге и кончая формированием лояльности. Любая организация должна в первую очередь ответить на пять основных вопросов:

- кто мой потребитель (его отношение, восприятие, поведение, потребности)?

- где, в каком месте осуществляется контакт потребителя с организацией?

- насколько эффективно строятся взаимоотношения к ним?

- когда и почему эти взаимоотношения прерываются?

Этап маркетинга заканчивается и начинается этап организации продаж тогда, когда определен конкретный перспективный клиент.

Цикл продажи можно разделить на несколько этапов. Существует множество вариантов разделения, один из них следующий:

- первичный поиск клиентов;

- установление контакта;

- сбор информации и разведка;

- презентация коммерческого предложения;

- предъявление доказательств;

- завершение продаж;

Каждый этап имеет свои особенности и задачи и методы.

Пять правил прохождения этапов:

- переход на следующий этап целесообразно делать тогда, когда выполнены задачи текущего;

- соблюдение баланса времени т.е. время нахождения на каждом этапе продаж ограничено и пропорционально общей длительности процесса продаж;

- если покупатель пытается перескочить через этап, разрешите ему увести себя в сторону, но ненадолго, а затем возвратитесь к исходному этапу;

- контролируйте эмоциональное состояние клиента;

- соответствие ситуации.

Первый этап - первичный поиск клиентов. Нет продажи без клиента. Есть компании, которым крупно везет, и она может вести себя пассивно и просто встречать клиентов, которые валят толпой. Если такой поток клиентов отсутствует либо он недостаточен, то приходится вести их поиск.

Поиск потребителей осуществляется по трем основным направлениям:

- реклама в различных формах;

- прямой маркетинг;

- участие в выставках и ярмарках.

С начала и до конца процесса поиска клиент проходит стадии «подозреваемого», «потенциального» и, наконец, «родного». Любой расчет покажет, что для начала хорошо иметь большое количество «подозреваемых».

Достаточно эффективен способ отыскания потенциальных покупателей среди существующих потребителей, хотя многие фирмы пользуются им недостаточно активно.

Второй этап - установление контакта. Первые 30 секунд после того, как клиент увидел или услышал консультанта, формируется его мнение.

При установлении контакта важным фактором успеха контакта является одежда сотрудника. Крупные международные компании, дорожа своим имиджем, прописали для своих сотрудников форму одежды, как правило, это классический костюм классических цветов без броских аксессуаров. Нередко говорят, что сам продавец должен выглядеть как лучший продукт. Поскольку доказано, что значительные покупки совершаются у людей, которым покупатель верит и доверяет.

Третий этап - определение потребностей. Основная задача продавца -определить реальные потребности клиента и оценить его готовность к покупке. При этом клиенту необходимо дать понять, что вопросы задаются не из любопытства, и главная задача - стремление предложить наилучшие решения его проблем. При этом вопросам должны предшествовать вводные фразы: «Как вы считаете?», «Какого ваше мнение?». Эти фразы создают у клиента ощущение значимости.

Мастерство продавца заключается в умении слушать и задавать правильные вопросы. Готовность клиента купить значительно повышается, когда продавец проявляет искренний интерес его потребностям и дает ему возможность почувствовать свою значимость.

Существует несколько причин, по которым полезно задавать вопросы:

- чтобы клиент чувствовал свою значимость;

- чтобы понять потребности и желания клиентов;

- чтобы вовлечь клиента в разговор;

- чтобы узнать возможные возражения.

При этом необходимо помнить о том, что 90 % времени продавец готовится к продаже и только 10 % времени - продает [1, с. 112].

Четвертый этап - презентация коммерческого предложения. Презентация должна:

- привлечь внимание;

- вызвать интерес;

- желание;

- уверенность в необходимости товара.

Презентация должна перевести клиента из безразличного состояния в позитивное. Продавец продает не свойства товара, а потребительские ценности этих свойств.

Важно охарактеризовать содержание предлагаемых услуг. Если консультант не может объяснить их характер, то маловероятно, что и клиенты поймут их.

Основная задача продавца - установить связь между вопросами и услугами, которые он должен ему предложить.

Покупателю требуется предъявление доказательств. Если предыдущие этапы были правильно проведены, то, возможно, клиент готов сразу заключить контракт. Но зачастую он не до конца уверен в правильности выбора и еще не готов это сделать. От продавца требуется подкрепить утверждения -предъявить доказательства.

Пятый этап - это заключение контракта. В зависимости от подхода к продажам в целом суть данного этапа можно определить по-разному. Как самое положительное определение следующее: заключение контракта - это процесс, в ходе которого продавец помогает клиенту принять решение, которое его устраивает. Все остальное либо находится в зоне манипуляции, а иногда даже обмана, либо граничит с ней. В процессе заключения контракта рекомендуется помнить, что каждый новый контракт может открыть и может закрыть много новых дверей. Согласно статистике, довольный клиент расскажет о своих впечатлениях трем знакомым, а недовольный - десяти.

Процесс продажи банковских услуг имеет свои особенности:

- неосязаемость, т.е. услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус или услышать до момента приобретения. Клиент вынужден верить продавцу на слово;

- неотделимость от источника;

- непостоянство качества - качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от доброжелательности, готовности помочь, а также от места оказания. Для обеспечения контроля качества услуг банки могут постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры, используя систему опросов;

- несохраняемость - услугу невозможно хранить.

Существует несколько стратегических подходов к достижению наилучшей взаимосвязанности спроса и предложения [5, а 36].

Еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когда клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного. Но в последнее время при наметившейся стабилизации с инфляцией, ростом ставки рефинансирования и в условиях хронической

нехватки денежных ресурсов у основных клиентов банков - предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя. С этого момента большинство российских банков стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг.

Таким образом, маркетинг в банке - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц.

Одна из целей банковского маркетинга - постоянное привлечение новых клиентов. Банковский маркетинг, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк.

В банках все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой - привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй -направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки [2, с. 73].

Еще одной особенностью банковского маркетинга является то, что он объединяет в единое целое принципы маркетинга конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые банки ориентируются только на крупных клиентов, в том числе и на друге банки, а некоторые - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением клиентов банка происходит и разделение маркетинга внутри банка. Не стоит делить предмет банковского маркетинга на две части, гораздо проще рассматривать банковский маркетинг как одну систему, соединяющую в себе два различных подхода.

В конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

В рамках маркетинга в банке реализуются следующие принципы:

- направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;

- комплексность процесса функционирования маркетинга (маркетинговая информация, планирование, организация и контроль);

- единство стратегического и оперативного планирования маркетинга;

- разносторонне и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка;

- обеспечение заинтересованности каждого работника в постоянном повышении своей квалификации;

- создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Эти принципов перекликаются с принципами менеджмента, которые изложены в теории менеджмента.

Основными задачами маркетинга в банковской сфере можно назвать:

- обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка;

- повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка;

- максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений;

- поиск новых потребностей в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований;

- привлечение в банк новых клиентов. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.

В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей. В качестве таких показателей могут выступать: количество клиен-

тов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов и расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг [3, с. 61].

Разработка новой банковской услуги.

При разработке нового депозита или кредита банк должен ориентироваться на потребности клиентов. Обычно возникновение новой услуги следует за появлением совершенно новой потребности или существенным изменением старой. Выявить новую потребность можно в результате маркетинговых исследований.

Депозит характеризуется несколькими параметрами:

- размером минимального взноса;

- величиной и постоянством процента;

- минимальным сроком хранения;

- условиями дополнительных взносов;

- и снятия денег со счета.

Изменяя эти характеристики, можно получить совершенно новый вид услуги. Но так как такая банковская услуга как депозит является продолжительной во времени (имеется в виду то, что деньги кладут на определенный срок), то банк должен планировать изменения во внешней среде, чтобы, в конце концов, получить прибыль.

Банк может разрабатывать новую услугу, исходя из изменившихся потребностей клиентов в условиях расчета. Варьируя величину минимального взноса, банк может привлекать различные сегменты клиентов на более выгодных для них условиях. Обычно величина минимального взноса сильно коррелирует с процентной ставкой. Чем больше минимальная сумма, тем выше процент. Тем самым банк экономит на операционных расходах по обслуживанию одного вклада, увеличивая свои прибыли и давая клиенту премию в виде повышенного процента. Также банк может предлагать специальные условия вкладов для различных групп клиентов: для студентов, пенсионеров, тех, кто ездит за границу и др.

При разработке нового вида кредита банк может изменять следующие его характеристики: срок, плата за кредит, условия возврата, обеспечение кредита, условия предоставления кредита, вид расчета. Каждая новая комбинация этих характеристик будет являться новой услугой. Поэтому разработка нового товара в банке, да и вообще в сфере услуг, значительно проще и быстрее, чем в сфере реального производства [4, с. 3].

Сегодня на рынке действует большое количество банков. Существующие банки работают с клиентами достаточно активно: они совершенствуют предлагаемые продукты, повышают качество обслуживания, энергично привлекают новых клиентов. Обеспечить в таких условиях свою конкурентоспособность без эффективной маркетинговой деятельности в настоящее время уже невозможно.

Учет особенностей маркетинга в банковской сфере при разработке и реализации маркетинговых мероприятий в банке позволит принимать специалистам более обоснованные и точные решения, а следовательно обеспечат эффективность данного функционального направления.

Список литературы:

1. Основы коммерции на рынке товаров и услуг: учебник для вузов / Под ред. Ю.А. Аванесов, А.Н. Клочко, Е.В. Васькин. - М.: ТОО «Люкс-арт», 2009.

2. Жуков П.Е. Монетаризм и современная денежно-кредитная политика / П.Е. Жуков //Финансы. - 2012. - № 10.

3. Коммерческо-посредническая деятельность на товарном рынке / Под ред. А.В. Зырянова. - Екатеринбург: Солярис, 2009.

4. Менеджмент банков: организация, стратегия, планирование / Под ред. М.З. Бор, В.В. Пятенко. - М.: ИКЦ «ДИС», 2009.

5.Финансовый менеджмент в коммерческом банке: Фундаментальный анализ / Под ред. Ю.С. Масленченков. - М.: Перспектива, 2009.

6. Оценка коммерческой деятельности предпринимательства / Под ред. А.Н. Романов, И.Я. Лукасевич. - М.: Финансы и статистика, 2009.

АНАЛИЗ МОДЕЛЕЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ РЕГИОНАЛЬНОЙ ВЛАСТИ, БИЗНЕС-СТРУКТУР И ГРАЖДАНСКОГО общества

© Лобанова А.В.*

Смоленский промышленно -экономический колледж, г. Смоленск Орловский филиал Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ, г. Орел

В статье рассматриваются и анализируются модели взаимодействия региональной власти, бизнес-структур и гражданского общества, приводится авторская модель трехстороннего взаимодействия.

Ключевые слова: модель взаимодействия, типология моделей взаимодействия.

От модели взаимодействия региональной власти и бизнес-структур зависит достижение социально-экономических показателей, определяющих уровень развития региона, скорость и качество реализации государственных программ с участием бизнес-структур, уровень и качество жизни населения, скорость внедрения инноваций в хозяйственную деятельность. Отношения

* Аспирант Орловского филиала Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ.