Эволюция концепций банковского маркетинга Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

© Шатковская Е. Г., 2012

ШАТКОВСКАЯ Екатерина Григорьевна

Кандидат экономических наук, доцент кафедры финансовых рынков и банковского дела

Уральский государственный экономический университет

620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/ Народной Воли, 62/45 Контактный телефон: (343) 251-96-15 e-mail: e_shatkovskaya@mail.ru

Эволюция концепций банковского маркетинга

Ключевые слова: банковский маркетинг; банковский продукт; концепции банковского маркетинга; потребности клиента кредитной организации.

Аннотация. Приводится характеристика известных концепций маркетинга применительно к деятельности кредитной организации. Дается авторское определение банковского маркетинга, выдвигается и обосновывается принципиально новая ценностно-ориентированная концепция банковского маркетинга, направленная на преодоление конфликта интересов банка и его клиента в процессе создания и реализации банковского продукта.

Если Вы научились хорошо производить «мокроступы»1, это совсем не означает, что у Вас их будут хорошо покупать.

Академик Н. А. Вознесенский

Маркетинг как инструмент формирования конкурентных преимуществ организации, зародившись в производственном секторе экономики, долгое время не получал признания в финансово-кредитной сфере.

Стремительное развитие российского рынка банковских продуктов, сопровождающееся обострением конкуренции между коммерческими банками в условиях консолидации и концентрации банковского капитала, побудило банковское сообщество активно использовать теоретические и практические наработки в области банковского маркетинга в своей практической деятельности.

Проблемы использования инструментов маркетинга в банковской сфере изучали такие зарубежные ученые, как Л. Берри, М. Битнер, Я. Гордон, Т. Мартин, М. Портер, П. Роуз.

В отечественной литературе вопросы становления и развития банковского маркетинга рассмотрены в трудах С. А. Гурьянова, В. Н. Еремина, С. П. Ивановой, Н. Б. Кур-шаковой, О. И. Лаврушина, И. В. Липсица, Г. Л. Макаровой, Н. П. Радовской, И. О. Спи-цына, В. М. Усоскина, Э. А. Уткина.

Научный термин «маркетинг» (от англ. marketing - продажа, торговля на рынке) подразумевает процесс выявления, предугадывания потребностей клиентов, организации соответствующей ожиданиям рекламы и производства с целью повышения количества продаж и максимизации прибыли [1. С. 9].

Отталкиваясь от трактовки научного понятия «маркетинг», целесообразно исследовать сущность и специфику научного термина «банковский маркетинг», предложить концепцию его влияния на развитие деятельности кредитной организации,

1 Мокроступы - галоши (прим. автора).

соответствующую принятой банковской политике и отвечающую требованиям современного уровня развития экономики.

Экономическая природа банковского маркетинга является предметом исследований российских и зарубежных ученых и специалистов. При этом за основу принимают самые разные подходы: определение может сводиться к перечислению элементов комплекса маркетинга; в отдельных определениях указываются цель и задачи банковского маркетинга (см. таблицу).

Характеристика трактовок научного термина «банковский маркетинг»

Ученый Трактовка

Владиславлев Д. Н. «Банковский маркетинг представляет собой широкое понятие, охватывающее помимо оценки качества клиентского обслуживания и создания специальных отраслевых предложений еще разработку новых банковских продуктов, конкурентную разведку, управление банковской рекламой и РЯ, развитие бренда...» [2. С. 6]

Спицын И. О., Спицын Я. О. «Банковский маркетинг призван решать проблемы своевременности и уместности появления тех или иных товаров, обоснования их полезности и необходимости конечным потребителям» [3. С. 19]

Джозлин Р. В., Хамфриз Д. К. «Программа банковского маркетинга направлена на максимизацию выгоды от деятельности, ориентированной на клиента, на потребителя» [4.С. 7]

Егоров Е. В., Романов А. В., Романова В. А. «Маркетинг банковских услуг можно определить как стратегию выявления и исследования потребностей и предпочтений общества в услугах банка для использования в коммерческих целях» [5. С. 16]

Уткин Э. А. «Банковский маркетинг - это поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры» [6]

Приведенные выше формулировки, безусловно, дают общее представление о банковском маркетинге как науке управления продажами банковских продуктов, однако не создают системного понимания места и роли банковского маркетинга в организации банковской деятельности.

В теории банковского маркетинга разработано и используется в практике завоевания рынка банковских продуктов несколько самых разнообразных концепций1, эволюционное развитие которых происходило параллельно с развитием экономики (рис. 1).

Рис. 1. Концепции управления банковским маркетингом

1 Концепция (от лат. conceptio - понимание, система) - определенный способ понимания (трактовки, восприятия) какого-либо предмета, явления или процесса; основная точка зрения на предмет, руководящая идея для его систематического освещения, комплекс взглядов, связанных между собой и вытекающих один из другого, система путей решения выбранной задачи [7].

1. Производственная концепция применительно к банковской деятельности ориентируется на широко распространенные банковские продукты, доступные по цене массовому клиенту.

Управление маркетингом согласно этой концепции нацелено на увеличение объемов продаж традиционных банковских продуктов и рост клиентской базы банка, в результате чего сокращаются условно-постоянные расходы и увеличивается рентабельность банковской деятельности.

Уязвимым местом концепции является своеобразная «зацикленность» на отдельных продуктах. Не учитываются вновь сформированные потребности клиентов, что в конечном счете ведет к сокращению клиентской базы банка.

2. Продуктовая концепция концентрируется на высоком качестве предоставляемых банковских продуктов, по своим характеристикам превосходящих аналоги, предлагаемые банками-конкурентами. Чаще всего продуктовой концепции придерживаются кредитные организации, предоставляющие индивидуальные, уникальные продукты ограниченному кругу клиентов.

Слабым звеном концепции является высокая цена подобных продуктов, сдерживающая расширение клиентской базы банка.

3. Торговая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, ориентируется на сбыт банковских продуктов, имеющихся в ассортименте кредитной организации. Из всех интегрированных маркетинговых коммуникаций применяются в более агрессивной по сравнению с банками-конкурентами форме рекламные кампании и активные личные продажи. Девизом работы банков, придерживающихся торговой концепции, можно считать «поиск новых клиентов под имеющиеся продукты».

В долгосрочной перспективе применение концепции ведет к упущению возможностей по формированию доверительных и прибыльных отношений с клиентом.

4. Традиционная маркетинговая концепция, в отличие от предыдущей, носит клиентоориентированный характер - направлена на разработку продуктов под выявленные потребности клиентов. В результате удовлетворяется потребность клиента в банковском продукте, а банк получает прибыль.

Сложность применения концепции состоит в незрелости потребительской потребности: зачастую клиенты до конца не представляют, что можно требовать от банковского бизнеса и какие банковские продукты они хотели бы получить. Также традиционная маркетинговая концепция не уделяет достойного внимания задаче персонализации клиентских отношений в составе элементов комплекса банковского маркетинга. В результате клиент остается «среднестатистическим», не ощущает себя «избранным» в обслуживающем его банке, что в целом не способствует формированию долгосрочных доверительных отношений между банком и клиентом.

5. Социально ориентированная маркетинговая концепция, наоборот, нацелена на приоритет клиентских, и прежде всего общечеловеческих, интересов перед коммерческими интересами банка. В ее основе лежит поддержание на должном уровне или даже повышение благосостояния как отдельных потребителей банковского продукта, так и общества в целом.

Данная концепция, несомненно, соответствует высокому уровню нравственного развития общества, однако она идет вразрез с основной коммерческой целью банковской деятельности - получением прибыли. Существенность данного обстоятельства для собственников кредитной организации не подлежит сомнению и выступает сдерживающим фактором для широкого распространения данной концепции маркетинга в условиях товарно-денежных отношений.

Анализ существующих в банковском деле маркетинговых концепций позволил автору сформулировать новый подход, в основе которого лежит выявление и удовлетворение потребностей не только клиента коммерческого банка, но и самого банка.

В результате удовлетворения обозначенных потребностей создается ценность как для клиента, так и для банка в рамках заявленных целей их деятельности.

Следует отметить, что вопрос исследования ценностей, возникающих в процессе организации маркетинговой деятельности и являющихся значимыми для хозяйствующего субъекта и потребителя его товаров, активно изучается учеными-маркетологами. В частности, Филипп Котлер заявляет о существовании двух ценностей, участвующих в маркетинговой программе предприятия: ценности, создаваемой для клиентов, и ценности, получаемой от клиентов [7. С. 34].

Опираясь на накопленный в банковской практике опыт применения общепризнанных маркетинговых концепций и подход, сформулированный Ф. Котлером, автор утверждает, что в банковском бизнесе следует выделять новую маркетинговую концепцию, аккумулирующую удовлетворение интересов как клиента, так и самого банка, - ценностно-ориентированную банковскую маркетинговую концепцию.

Автор считает, что банковский маркетинг как функциональная область деятельности кредитной организации направлен на создание потребительской ценности для клиента путем выявления имеющихся потребностей и прогнозирования и воспитания потенциальных потребностей, что обусловливает создание уникальной потребительской ценности в виде требуемых рынком банковских продуктов и способствует формированию прочных доверительных отношений с потребителями этих продуктов. На это направлена персонализация клиентских отношений - проведение индивидуальной работы с клиентом в целях подбора существующих и разработки новых банковских продуктов под конкретный бизнес. В результате у клиента формируется понимание, что это и есть банк, который здесь и сейчас решит все его проблемы. Такое уважительное отношение к потребностям клиента можно заложить в основу бренда «банк под Ваш бизнес».

Подобный ценностно-ориентированный подход позволит банку получить качественную и количественную отдачу от реализации банковских продуктов путем создания потребительской ценности в виде высоких объемов продаж, получения прибыли и формирования стабильной клиентской базы - будущих потребителей новых банковских продуктов, способных стать «буфером» в сложной экономической ситуации.

Предлагаемая автором ценностно-ориентированная банковская маркетинговая концепция может быть представлена следующим образом (рис. 2).

Создание

ценности

ДЛЯ

клиентов

Получение

ценности

ОТ

клиентов

1. Выявление особенностей рынка и потребностей клиентов

2. Создание уникальной потребительской ценности в виде требуемых рынком банковских продуктов

4. Повышение объемов продаж, получение прибыли, формирование стабильной клиентской базы

3. Формирование прочных доверительных отношений с потребителями банковских продуктов

Рис. 2. Ценностно-ориентированная банковская маркетинговая концепция

Маркетинг как самостоятельное направление банковской деятельности в этой связи приобретает не только экономическую, но и социальную окраску, выступает специфическим инструментом, объединяющим полярные интересы продавца и покупателя

банковского продукта. Это позволяет понимать банковский маркетинг как процесс, результатом которого является:

• создание потребительской ценности для клиента в виде требуемых рынком банковских продуктов и формирования прочных доверительных отношений с банком;

• получение потребительской ценности от клиента в виде повышения объемов продаж, получения прибыли, формирования стабильной клиентской базы.

Принятие маркетинга как функциональной области банковской деятельности обусловливает объективный характер его существования: маркетинговый процесс должен осуществляться независимо от наличия в кадровом составе кредитной организации специалистов-маркетологов. В зависимости от размеров кредитной организации маркетинговые функции осознанно или неосознанно будут выполнять субъекты разных уровней управления - от собственника до топ-менеджера либо менеджера среднего или низкого уровня.

Источники

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. М. : Ростинтер, 1996.

2. Владиславлев Д. Н. Энциклопедия банковского маркетинга. М. : Ось-89, 2006.

3. Спицын И. О., Спицын Я. О. Маркетинг в банке. Тернополь : АО «Тарнекс» ; К. : ЦММС «Писпайп», 1993.

4. Джозлин Р. В., Хамфриз Д. К. Банковский маркетинг. Введение в рыночное планирование : пер. с англ. М. : Церих-ПЭЛ, 1995.

5. Егоров Е. В., Романов А. В., Романова В. А. Маркетинг банковских услуг : учеб. пособие. М. : ТЕИС, 1999.

6. Уткин Э. А. Банковский маркетинг: учеб. пособие для банковских школ и колледжей по специальности «Банковское дело». М. : ИНФРА-М ; Метаинформ, 1994. Режим доступа: http://www.bibliotekar.ru.

7. Википедия : свободная энциклопедия. Режим доступа: www.wikipedia.org.

8. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг : пер. с англ. 8-е изд. М. : Вильямс, 2007.