CC BY
9
УДК 339.138
ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА СЕТИ STARBUCKS
А. О. Кульманова Научный руководитель - Н. В. Федорова
Сибирский государственный университет науки и технологий имени академика М. Ф. Решетнева Российская Федерация, 660037, г. Красноярск, просп. им. газеты «Красноярский рабочий», 31
E-mail: nastya_kulmanova@mail.ru
Анализируется результат эффективного маркетинга на примере коммерческого успеха компании Старбакс. Рассматриваются приёмы рекламы, управления и ориентированности на потребителя. В результате исследования выделен специфический маркетинг компании.
Ключевые слова: маркетинг, менеджмент, Старбакс, реклама, персонализация, концепция, лояльность клиентов.
MARKETING FEATURES OF THE STARBUCKS COFFEE CHAIN
A. O. Kulmanova Scientific supervisor - N. V. Fedorova
Reshetnev Siberian State University of Science and Technology 31, Krasnoyarskii rabochii prospekt, Krasnoyarsk, 660037, Russian Federation E-mail: nastya_kulmanova@mail.ru
This article analyzes the result of effective marketing on the example of commercial success of Starbucks. At the same time, the methods of advertising, management and consumer orientation are considered. As a result of the research, specific marketing of the company was identified.
Keywords: marketing, management, Starbucks, advertising, personalization, concept, customer loyalty.
Компания Старбакс впервые вышла на рынок в 1992 году. А уже сегодня - это бренд с мировым именем, получивший своё развитие в Америке, сейчас, имеющий свои филиалы в 68 странах мира (более 29 тысяч кофейн) и чистую прибыль более трёх миллиардов долларов в год.
О Старбакс хоть и складывается впечатление, как о компании, которая делает всё не ради прибыли, а для комфорта людей, некие рекламные уловки и конкурентные преимущества всё же разрабатываются. И стоит отметить, весьма удачно.
Для начала рассмотрим типичную обстановку заведения. Кофейня существуют во многих странах мира и очень правильное решение, делать разную стилистику заведения т.к. под "уютным кафе" в России может пониматься одно, а в Мексике, Испании совсем иное, поэтому у заведения отсутствует как таковая единая концепция: мебель, освещение определяется и планируется конкретно для каждого проекта. В зависимости от того находится он рядом с огромными бизнес центрами, уютным пригородом или курортной зоной, это будут абсолютно разные заведения. Что касается расположения касс, оно тоже отнюдь не случайно, перенимая опыт магазинов с продуктами и одеждой, Старбакс располагает их в середине помещения. Входная дверь кофейни всегда обращена на восток или юг и никогда на север. Посетители должны наслаждаться дневным светом, но он не
Актуальные проблемы авиации и космонавтики - 2020. Том 2
должен им мешать. На входе и выходе из кофейни посетителей встречает очень приглушенный цвет, зато на витринах с кондитерскими изделиями света более чем достаточно.
Если взглянуть на меню Стабракса, то можно увидеть, что цены всех напитков, десертов оканчиваются на цифры 5 и 0. Это сделано для незаметного изменение цены. По статистике, покупатели не заметят рост цен, если сумма заказа слегка «некрасивая». Наш мозг автоматически округляет цифры, чтобы сгладить неровности. Также заведение знаменито своими сезонными предложениями "Имбирный чай" чтобы согреться зимой. Такие акции вызывают у людей синдром упущенной выгоды.
Особенный вкус - кофейня также знаменита своим особенным вкусом напитков, они сильно обжаривают свой кофе, так что привычный эспрессо для любителе может показаться очень горький из-за сильной обжарки кофе [1]. Не любителям такого кофе приходится брать более дорогой кофе разбавленный сливками или молоком.
Старбакс - это кофейни премиум-класса. И не каждый готов отдавать столько за чашку кофе. Наверное поэтому трудно поспорить, что это самая рекламируемая сеть кофеен. Только в прошлом году на рекламу кофеен было потрачено $ 260 млн. Большая часть денег идет на увеличение лояльности клиентов - теперь Старбакс стал синонимом слова «кофе». И наоборот. Даже если вспомнить знаменитый скандал, который создал много шума в интернете и новостных изданиях. Заключался в том что в одной из серий последнего сезона "Игры престолов" засветился неубранный стаканчик с кофе, он не был из Старбакса, как пояснила съёмочная группа, а просто малоизвестный бренд, но из-за своей схожести дизайна, у людей не было сомнений, что это именно Старбакс. Компания заработала на таком пиаре около 2,3 миллиардов долларов.[2]
Иллюстрирует индивидуальный подход к клиентам, персонализация - это бизнеспункт Страбакс, который сейчас переняли многие другие кофейни. Он заключается в том, ваше имя пишется маркером на стакане, казалось бы такая простая идея вызывает особую симпатию к бренду. Также стоит обратить внимание на инновации превратившие сеть кофейн в огромный банк, за рубежом более 40 процентов покупок совершаемый клиентами кофейни приходится на подарочные карты. В России этот процент значительноменьше. Старбакс превратился в крупнейшего держателя депозитов, клиенты скопили в мобильных приложениях и на карточках более 1 миллиарда долларов. И акции компании благодаря инновациям подорожали почти на 244 процента.
Экологические инициативы - это, то на что делается акцент в рекламе и продвижении бренда. Еще в 1992 году Старбакс заявила о новой миссии Shared Planet: добывать кофе с соблюдением этических норм, бережно относиться к окружающей среде, активно участвовать в жизни своих фермерских сообществ. В сети кофеен по всему миру стараются снизить свой экологический след. Кстати, многоразовые кружки и стаканы или же полностью перерабатываемая посуда - это то, к чему Старбакс стремится в рамках своей внушительной программы по охране окружающей среды. Говорят, к 2025 году все мы станем носителями многоразовой рекламы культовых кофеен. В Старбаксе всегда можно купить диск с хорошей, тщательно подобранной музыкой. Эта же музыка будет играть в кофейне в момент покупки. Более того, эта же музыка в этот день будет играть в Старбакс в Сиэтле, Нью-Йорке, Милане, Токио. И если посетитель знает об этом факте, он, вероятно, привяжется к компании еще больше. Это помогает создать чувство сопричастности всему земному шару.
Интересным фактом из истории компании является, что не так давно в США появилась конкурирующая со Старбакс сеть кофеен Seattle's best. Она стала позиционировать себя как «не-Старбакс», делая все наоборот: не такой кофе, не такая мебель, не такая музыка, не такая атмосфера, не такое обслуживание. Кофейня стягивала к себе тех клиентов, кому Старбакс чем-то не нравился. И сеть Старбакс сделала до невозможности простую вещь: она просто
купила мешающего ей конкурента. И это вполне ожидаемый ход. Но после покупки Старбакс не стал закрывать кофейни. Скорее, наоборот, он стал еще сильнее делать в ней все не как в Старбакс, обостряя конкуренцию между этими двумя брендами еще больше. В результате люди, которым нравился Старбакс, шли в Старбакс и несли деньги в его кассу. А те, кому не нравилась эта кофейня, шли именно в Seattle's best - и тоже несли деньги в кассу Старбакс. Таким образом компания не только справилась с перетеканием части своей клиентской аудитории к конкуренту, но и захватила дополнительно аудиторию ненавистников Starbucks, которую никогда бы не получила иначе [3].
«Дело не в кофе. Корпоративная культура Starbucks» рассматривать персонал и клиентов прежде всего как личностей, а не как инструмент. В таком случае успех придет к заведению сам. Если менеджер или собственник относится к работникам, как к партнерам, а не как к рабочей силе, ресурсу, то они смогут добиться более значительных результатов. А в клиентах вы должны видеть не источник дохода, а людей, которым вы оказываете услугу, чтобы они возвращались к вам снова [4].
Маркетологи и бренд-менеджеры компании знают свое дело и придумывают множество любопытных уловок, чтобы продвинуть бренд еще дальше. Например, кольцо на стакан, чтобы не жгло руки. Бумажный стакан с горячим кофе и сам очень быстро становится горячим, невзирая на низкую теплопроводность бумаги. И поэтому Старбакс много лет назад начал надевать на стаканы сверху дополнительное кольцо из гофрокартона. А потом их корпоративная позиция "все ради окружающей среды" подсказала им любопытное решение, которое также сработает и против конкурентов. Покупая кофе, можно было выбрать: бесплатное гофрокартонное кольцо или немного доплатить и взять красивое полиуретановое с логотипом Старбакс. И не выкидывать его вместе со стаканом, а носить с собой до следующей покупки кофе. Неважно, будет куплен кофе в Старбаксе или нет, на стакане будет лого этой культовой сети. И забота о людях и окружающей среде, и отличный конкурентный ход. Термокружки, уже не первый год продающиеся в кофейнях, решение из этой же оперы. Люди пользуются "тумблерами" с надписью Старбакс не только для кофе из Старбакс, а значит это дополнительная коммуникация.
Старбакс является одним из лидеров сегмента ресторанных сетей. Обороты компании достигают 13 млрд. долларов в год, рыночная капитализация почти 60 млрд. долларов. Один из отличных примеров успешного маркетинга. История успеха Старбакс уникальна, когда-то компания изменила привычки миллионов людей по всему миру, приучив их пить кофе вне дома, сегодня это сама популярная сеть кофеин в мире.
Библиографические ссылки
1. Официальный сайт Starbucks [Электронный ресурс] URL: https://www.starbucks.ru/ coffee/learn/roasts (дата обращения: 20.03.2020).
2. РБК Стиль FM [Электронный ресурс] URL: https://style.rbc.ru/repost/5cd131439a79 47bf8874a9cd (дата обращения: 20.03.2020).
3. Шульц Говард, Йенг Дори Джонс. Как чашка за чашкой строилась Starbucks: Альпина Паблишер, 2019. 45-73с.
4. Бехар Говард. Дело не в кофе. Корпоративная культура Starbucks: Альпина Паблишер, 2019. 112с.
© Кульманова А. О., 2020
