CC BY
95УДК 339.1:658.788
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ТОВАРНОГО ЗНАКА ФИРМЫ
Лепешев Дмитрий Иванович, старший преподаватель (e-mail: lepeshev@bk.ru) Милошевич Валерия Анатольевна, студентка, Гродненский государственный университет имени Янки Купалы, г.Гродно, Республика Беларусь
Милошевич В.А.
В работе анализируется фирменный стиль, оценивается восприятие товарного знака, выполняемые им функции и критерии оценки, дается организационно-экономическая характеристика на примере товарного знака «Starbucks Corporation».
Ключевые слова: фирменный стиль, товарный знак, логотип, компания, восприятие, функции товарного знака.
На сегодняшний день возросла роль корпоративной символики производителя товаров и услуг, а именно товарных знаков и марок, поскольку они рассматриваются потребителем товаров и услуг не только как гарантия качества, но и как символ высокой деловой репутации фирмы. Иметь зарегистрированный товарный знак становится не только престижным, но и необходимым.
Прежде всего, фирменный стиль и товарный знак необходимы для компаний, чтобы посредством индивидуальности и контраста выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым и запоминаемым. При наличии хорошего фирменного стиля значительно повышается эффективность рекламы. Фирменный стиль является сегодня основой всей коммуникационной политики фирмы, одним из главных средств борьбы за покупателя, важной составляющей брендинга.
«StarbucksCorporation» является ведущей американской компанией по продаже кофе и одноименной сетью кофеен.«Starbucks» насчитывает 30 000 магазинов на 80 рынках (по состоянию на 30 июня 2019 года) [1].
В 1971 году трое приятелей: учитель английского языка Джерри Болдуин, учитель истории Зев Сигл и писатель Гордон Боукер, знакомые друг с другом со студенческих лет, сложились по 1350 долларов, заняли ещё 5000 и, вдохновленные идеей торговли высококачественными кофейными зёрнами и оборудованием, 30 сентября 1971 открыли свой первый магазин по продаже кофе в зёрнах в Сиэтле, штат Вашингтон [2].
Первое заведение «Starbucks» в 1971—1976 располагалось на Вестерн-авеню, 2000. Затем заведение переехало на Пайк-плейсмаркет (англ. PikePlaceMarket) в 1912 и так там и осталось. В это время компания «Starbucks» занималась только продажей кофейных бобов жареных целиком, а вот кофе для продажи не варила, если только в качестве рекламных образцов на пробу. В первый год деятельности компания покупала зелёные
кофейные бобы у фирмы «Peet's», а затем перешла на прямые закупки у фермеров [2].
Компания успешно развивалась, а вместе с ней и ее показатели. В 1996 «Starbucks» открывает первую точку за пределами северной Америки. Первое открытие за пределами США происходит в Токио (Япония). В 1998 «Starbucks» вошла на британский рынок вложив 83 млн долларов и приобрела кофейную компанию Сиэтла (SeattleCoffeeCompany) размещённую в Великобритании с 56 точками.
В 1999 «Starbucks» в порядке эксперимента открыла несколько кафе в Сан-Франциско. Эти заведения скоро были исключены из числа заведений «Starbucks» и преобразованы в кафе «Starbucks». В 2002 «Starbucks» учредила компанию по продаже кофе в Лозанне (Швейцария) с целью управления покупками зелёного кофе. Весь остальной бизнес связанный с кофе по-прежнему управлялся из Сиэтла.
В 2007 открылась первая кофейня сети «Starbucks» в России — в торговом центре «Мега — Химки». После этого был открыт ещё ряд кофеен в Москве: на Арбате, в офисном комплексе «Башня на Набережной», в аэропорту «Шереметьево-2». В 2012 открылась первая кофейня «Starbucks» в Санкт-Петербурге в ТЦ «Питерленд» на Приморском проспекте [2].
Проанализируем финансовые результаты компании за 2018 и 2019 года. Данные отчёты показывают значительную отрицательную динамику (см. Рисунок 1).
11.50В 21,00
2016 2017 2018 2019
■ Доход ■ Чистый доход ■ Рентабельность, %(Правая ось)
Рисунок 1. - Отчет о прибылях и убытках «^агЬискБСогрогайоп»
Общий доход за 2018 год составил 24719,5 млн. долларов, а за 2019 год - 26508,6 млн.долларов. Чистый доход компании за 2018 год составил 4518,3 млн. долларов, а за 2019 год - 3599,2 млн. долларов [3].
Можно сделать выводы, что доходы «81агЬисквСогрогайоп»в 2019 финансовом году выросли на 7,24% по сравнению с 2018 финансовым годом (до 26,51B). Чистая прибыль снизилась на 20,34% (до 3,60B).
Компания «Starbucks» постоянно совершенствуется, меняет структуру управления, вносит инновации. Открытие новых торговых точек по всему миру, улучшение качества продукции, модернизация деятельности и так
далее - всё это и многое другое выводит компанию на уровень выше с каждым годом.
Чтобы узнать сильные и слабые стороны компании, а также возможности и угрозы, проведем её SWOT-анализ, показывающий, что корпорация «Starbucks» достаточно конкурентоспособна [4], так как она обладает квалифицированными сотрудниками и большим количеством клиентов.
Так сильными сторонами компании (S) являются: рентабельность компании «Starbucks» имела стабильный рост в течение последних нескольких лет, что наблюдается и в настоящее время; культурный вклад компании; опыт работы на рынке; ведущий бренд-лидер на рынке; крупнейшая сеть кофеен по всему миру; компания приобрела топ-6 компаний, включая BestCoffee в Сиэтле, Teavana, Tazo, EvolutionFresh ,TorrefazioneItaliaCoffee и EthosWater; мировые партнеры.
К слабым сторонам (W) следует отнести: высокая цена кофейных зерен на рынке; критика бренда; цена продукции; стандартизация рабочих процессов; у «Starbucks» нет самых уникальных продуктов на рынке; чрезмерная зависимость от доходов американского сегмента.
Возможности (O): синхронизация координации цепочки поставок на рынке и организация розничной торговли по всему миру.
Угрозы (T): «Starbucks» не может контролировать цену кофейных зерен.
Таким образом, несмотря на слабые стороны, компания обладает потенциальными возможностями, которые могут вывести её на более высокий уровень. К ним относится: расширение розничных операций и линейки видов продукции, стабильный спрос на продукцию, рост потоков информации - реклама, презентации проектов и т.д. Но также существуют и угрозы. Самые сильные угрозы для компании - возросшая конкуренция со стороны крупнейших брендов, которые могут негативно повлиять на деятельность компании.
Одной из основных причин, по которой люди легко узнают логотип «Starbucks», является его уникальная форма и разумное использование простых и спокойных цветов.
Особый вклад в создание логотипа сети кофеин внес Терри Хеклер. Он был первым дизайнером, который нарисовал его. Разработкой уникального шрифта занимался Д. Дарден [5]. Логотип компании сейчас и логотип в момент ее основания похож весьма отдаленно. Дело все в том, что на протяжении существования организации «Starbucks» логотип ее поддавался ребрендингу целых 4 раза, то есть примерно один раз в 12 лет.
Проанализируем требования, предъявляемые к товарному знаку. Во-первых, данный товарный знак является выразительным (оригинальным), легко воспринимается и распознается среди других, не имеет ярко выраженного сходства с иными логотипами и товарными знаками других компаний. Во-вторых, он является лаконичным, не имеет большого количества сложных линий, мелких деталей, в нем отсутствует перегруженность для изобразительных знаков. В-третьих, он современен, понятен и нагляден,
имеет гармоничный дизайн и внешнюю привлекательность. В-четвертых, он является пригодным для длительного использования. Логотип «Starbucks» подвергался ребрендингу 4 раза, но не потерял свою уникальность. В-пятых, данный товарный знак вызывает в сознании у потребителя представление о товаре или о каком-либо его свойстве, он имеет свои специфические черты и подходит под данное требование.
Эволюция и дизайн логотипа «Starbucks Corporation» наглядно демонстрирует, как его оригинальность и уникальность помогли выдержать испытание временем и стать одним из самых популярных в мире.
Для получения информации о предпочтениях потребителей, их мнений и отношений к элементам фирменного стиля компании проводят маркетинговые исследования.
Объемы использования онлайн-опросов в современных маркетинговых и социологических исследованиях стремительно растут. За последние несколько лет они превратились в один из привычных способов сбора данных, обладающий своими преимуществами и недостатками. Данный опрос был проведен с помощью GoogleForms. Целью опроса являлось выявление оценки восприятия товарного знака «Starbucks Corporation».Участникам опроса был предоставлен логотип «Starbucks Corporation», зарегистрированный как товарный знак.
Опросом были охвачены респонденты отдельной возрастной группы -молодежь, как наиболее частые пользователи данных категорий товаров. Возраст опрашиваемых респондентов составляет 17-21 год. Респондентам, принимавшим участие в опросе, было предложено ответить на 11 вопросов. Участникам опроса было предложено ответить на вопрос: «Скажите, понравился ли Вам представленный выше логотип?». Так 47% опрошенных респондентов «очень понравился» логотип, 45 % - «скорее понравился», 4% «скорее не понравился и 4% «не понравился».
Определенный интерес у респондентов вызвал вопрос: «Первое, что пришло Вам в голову, когда увидели данный логотип?»Респонденты на этот вопрос ответили следующим образом. Первый по популярности ответ - «кофе», второй - «русалка», третий - «девушка», четвертый -«Starbucks». Логотип «Starbucks» вызывает определенные ассоциации, способствующие лучшим продажам товаров.
Участникам опроса было предложено: «Оцените данный логотип по следующим параметрам: запоминаемость, информативность, красочность, оригинальность, форма, образность и отражение сферы деятельности организации (назначение товара) по шкале:1 - "совсем не понравилось" 5 -"очень понравилось"». Исходя из данных, можно сделать вывод, что запоминаемость, оригинальность, форма и образность логотипа «Starbucks» находятся на высшем уровне, в отличие от информативности, красочности и отражении сферы деятельности организации (назначение товара). Это обусловлено тем, что логотип «Starbucks» не имеет ярко выраженного сходства с иными логотипами, не имеет большого количества сложных линий,
мелких деталей. Логотип имеет форму круга и плавные формы, которые вызывают ассоциации с комфортностью, удобством, мягкостью и нежностью. На данном логотипе нет теста.
Респондентам также было предложено ответить на вопрос: «Какая эмоция возникла у Вас, когда Вы увидели данный логотип?» Ответы распределились следующим образом: восторг- 3,8%; радость - 5%; симпатия -37,5%; удивление - 3,8%; любопытство- 26,2%; безразличие - 21,3 %; разочарование - 1,2%; печаль - 1,2%; отвращение- 0%.
Если дизайн логотипа выполнен грамотно, он может вызвать дополнительный интерес и придать товару эмоциональную окраску. Логотип «Starbucks» вызывает симпатию, удивление, то есть положительные эмоции. Логотип несет именно такой заряд эмоций, вызывая нужное впечатление у потребителей.
Участникам опроса было предложено ответить на вопрос: «Если бы Вы увидели данный логотип на улице (например, на витрине магазина), что Вы сделали вероятнее всего?» Ответы распределились следующим образом: прошел(а) мимо- 36,2%; остановился(лась) рассмотреть логотип-20%; рассмотрел(а) логотип и зашел в магазин- 43,8%.
Так же участникам опроса было предложено ответить на вопрос: «Если бы продукт был доступен сегодня, насколько вероятно, что Вы купили бы продукт на основе данного логотипа?» Ответы распределились следующим образом: очень вероятно- 26,3%; скорее всего- 36,3%; довольно вероятно-25%; не так вероятно- 11,3%; совсем не вероятно- 6,3%; затрудняюсь ответить- 5%.
Можно сделать вывод, что данный логотип является привлекательным. С большей вероятностью респонденты рассмотрели логотип, зашли в магазин и купили продукт на основе данного логотипа.
1971-1987 1987-1992 1992-2011 2011-н.в.
Рисунок 2. - История логотипа «Starbucks»
Респондентам было задано два вопроса: «Если бы Вам показали данный логотип через 1 месяц, Вы вспомнили его?»и«Если бы Вам показали данный логотип через 1 год, Вы вспомнили его?» Процентное соотношение ответов на эти вопросы почти совпали. Более половины респондентов вспомнили бы данный логотип. Это говорит о том, что логотип «Starbucks» быстро запоминается. Так же важно, чтобы логотип не просто запоминался
как отдельный символ, а прочно привязывался в сознании потребителя к компании.
Респондентам была предложена картинка, на которой были изображены логотипы «^агЬискБСогрогайоп» разных отрезков времени и был задан вопрос: «Какой вариант логотипа Вам нравится больше?» (см. Рисунок 2.).
Так, наибольшее количество респондентов (69%) выбрали логотип в 1992-2011 годах (см. Рисунок 3). Данный логотип является ярким примером притягательной простоты бренда. Увеличив логотип и убрав слова «81агЬисквСоГ:Гее», компания сделала свой логотип привлекательным. Благодаря упрощенному изображению Сирены клиенты получили более яркий и чувственный опыт коммуникации с компанией.
В 1971-1987 годах. В 1987—1992 годах. В 1992—2011 годах. С 2011 по настоящее время.
Рисунок 3. - Ответы на вопрос:«Какой вариант логотипа Вам нравится больше?»
Но пользователи часто выступают против новых логотипов брендов после смены дизайна. Ребрендинг «Starbucks» широко обсуждался в СМИ по всему миру и не на шутку рассердил жителей США. В первые часы после выступления СЕО компании на сайте «Starbucks» появились сотни просьб сохранить предыдущий логотип марки [6].
Логотип «Starbucks Corporation», зарегистрированный как товарный знак, является самым популярным в мире. В заключение можно сказать, что по мнению опрашиваемых, логотип является правильно составленным, продуманным и может являться примером качественного и динамического развития товарного знака фирмы.
Список литературы
1. Starbucks CORP [Электронный ресурс]. - Режим доступа:https://www.msn.com/ru-ru/money/stockdetails/flnancials/fl-a22k9c. - Дата доступа: 05.12.2019.
2. История легендарного логотипа Старбакс (Starbucks) [Электронный ресурс]. - Режим доступа:https://turbologo.ru/blog/starbucks/. - Дата доступа: 13.12.2019.
3. Виды товарных знаков [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.vashznak.ru/viditz.htm. - Дата доступа: 11.12.2019.
4. Лепешев, Д.И. Анализ системы планирования и прогнозирования в Республике Беларусь / Д.И. Лепешев, Т.Н. Машнева // Экономика. Бизнес. Финансы. - 2019. - № 7. - С. 23-27.
5. Котлер, Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / Ф. Котлер. - М.: Росинтэр, 2010. -527 с.
6. Товарный знак[Электронный ресурс]. - Режим доступа:http://www.grandars.ru/ college/tovarovedenie/tovarnyy-znak.html. - Дата доступа: 29.11.2019.
Lepeshev Dmitry Ivanovich, senior lecturer, (e-mail: lepeshev@bk.ru),
Grodno state university, Grodno, Republic of Belarus Valeria Milosevic, student
Grodno state university, Grodno, Republic of Belarus ECONOMIC ANALYSIS OF THE FIRM'S TRADEMARK
Abstract. The paper analyzes the corporate identity, evaluates the perception of the trademark, its functions and evaluation criteria, and gives an organizational and economic characteristic on the example of the trademark "Starbucks Corporation".
Keywords: corporate identity, trademark, logo, company, perception, trademark functions.
УДК 339.13
АНАЛИЗ ФАКТОРОВ ВЫБОРА СПОРТИВНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
Лукина Елена Вячеславовна, старший преподаватель (e-mail: lukina.ieliena@mail.ru) Булганина Светлана Викторовна, к.т.н., доцент (e-mail: bulgsv@mail.ru) Белоусова Ксения Владимировна, студент
(e-mail: ksbel99@yandex.ru ) Лабазова Анастасия Васильевна, студент (e-mail: n.labazova99@gmail.com ) Уткина Евгения Олеговна, студент (e-mail: zhenya.utkina.01@mail.ru) Нижегородский государственный педагогический университет им. К.Минина, г.Нижний Новгород, Россия Лукина Е.В., старший преподаватель (e-mail: lukina.ieliena@mail.ru)
В данной статье показаны результаты маркетингового исследования в целью анализа факторов выбора спортивной организации. Показаны требования к залу, тренерскому составу, ассортименту услуг, количеству занимающихся в группе, вариантам записи на занятия и ценам.
Ключевые слова: маркетинговое исследование, опрос, тренировки
Введение. В настоящее время в России все более популярным становится активный и здоровый образ жизни. В связи с этим в городах открывается много спортивных организаций как широкого профиля (ФОКи, фитнес-
