CC BY
43
ЭКОНОМИКА, СОЦИОЛОГИЯ, ПРАВО
УДК 009
А. Ю. Питерова, А. А. Пушкарева
МАЛОБЮДЖЕТНЫЕ РК-МЕРОПРИЯТИЯ: ОСОБЕННОСТИ ВЫБОРА
Аннотация. Анализируется современная экономическая ситуация, ведущая к резкому сокращению финансовых средств, выделяемых на продвижение компаний. Рассматриваются особенности организации кампаний с ограниченными финансовыми возможностями. Приводятся примеры успешного проведения подобных мероприятий в российской и зарубежной практике.
Ключевые слова: кампании с ограниченными финансовыми возможностями, малобюджетные Р^мероприятия, малозатратные способы продвижения.
Реалии современного рынка таковы, что не у всех компаний и учреждений есть достаточно финансовых средств для того, чтобы платить за «многослойные» рекламные кампании. К тому же превалирующий менталитет российских владельцев малого и среднего бизнеса таков, что они с недоверием относятся к собственным службам маркетинга и еще не готовы платить огромные деньги за рекламу и другие средства маркетинговых коммуникаций.
Какой бюджет можно считать малым? По мнению многих маркетологов, сумма малого бюджета - это менее 6,3 % от оборота фирмы. Такую рекламную кампанию можно назвать кампанией с ограниченными финансовыми возможностями.
В ходе организации и проведения как рекламной, так и РЫ-кампании с малым бюджетом для достижения максимального результата необходимо применять:
- четкое планирование. Решения, которые принимаются на ранних стадиях кампании, обычно более разумны и объективны, особенно если они основываются не на предположениях, а на подлинной информации - результатах маркетинговых исследований;
- нестандартные решения, снабженные творческим потенциалом компании, могут естественным образом привлечь внимание СМИ и общественности. Однако чрезмерное использование современных форм проведения РЫ-кампаний, как правило, дают слабый результат, так как нелегко убедить целевую аудиторию отказаться от привычных для нее форм потребления товара. По результатам исследований, новых элементов в кампании может быть не более 15 %.
Все мы знаем, что настоящий профессионализм маркетолога заключается в том, чтобы вывести компанию, продукт или услугу на рынок без бюджета или с минимально необходимыми денежными вливаниями. Для этого не нужно изобретать колесо, так как путей малобюджетного РЫ много.
Первый из них - это партнерство. Всегда можно найти и объединить несколько неконкурирующих между собой структур. Такое сотрудничество помогает с минимальными вложениями не только создать информационный повод для всех участников кампании, но и осветить его [2]. Пример из практики: пензенская видеомастерская «Стаха-
новфильм» в 2014-2015 гг. проводила городской молодежный кинофестиваль «Стаха-новФест». За три месяца работы фестиваля было проведено несколько десятков видеосъемок, встречи со специально приглашенными гостями, 20 обучающих занятий и мастер-классов. Открытие и закрытие «СтахановФест» проходили в кинокомплексе «Современник», а для оценки работ был приглашен известный московский режиссер. Также организаторы на протяжении всего фестиваля тесно взаимодействовали с городскими и региональными СМИ, которые несколько раз в месяц освещали данное мероприятие. Если посчитать бюджет, то на такое мероприятие должно было быть заложено около 100 тыс. руб. Но на самом деле было потрачено всего 15 тыс. руб., что доказывает не только значимость PR-специалиста в компании, но и умение работать с коллегами и грамотно строить партнерские отношения.
Второй путь малобюджетного PR - использование «сарафанного радио». Даже работу обычного продавца-консультанта, сделанную быстро, качественно и с душой, уже можно рассматривать как PR-акцию. Клиент, благодарный консультанту за оказанную услугу, проецирует все позитивные чувства на компанию, ее бренд в целом, и станет бесплатным PR-агентом, искренне рассказывая о преимуществах фирмы своим друзьям и знакомым. Так как реклама - это размещение информации о товаре или услуге на платной основе, то называть «сарафанное радио» рекламой неправильно. Здесь мы имеем дело с совершенно бесплатным формированием и продвижением имиджа организации, т.е. PR в чистом виде. Чтобы «сарафанное радио» эффективно работало, все сотрудники фирмы должны обладать одним удивительным, но в то же время простым умением -превращать процесс работы с клиентом в процесс общения с человеком. Любая интеракция может вызвать у клиента столько позитива, что ему трудно будет не поделиться своей радостью со знакомыми.
Третий путь малобюджетного PR - превращение штатных задач в информационные поводы. Есть сферы деятельности, где в рабочих буднях нет места захватывающим историям; тогда PR-специалисты создают информационный повод искусственным путем. Например, к выпуску годового финансового отчета крупный банк привлекает креативную дизайн-студию. Возникает идея оформить этот отчет действительно нестандартно - в стиле «каляка-маляка». Весь документ наполнен позитивом благодаря оформлению детскими репортажными фотографиями. Действительно интересных фото в фотобанках найти не удалось, и к проекту был привлечен малоизвестный детский фотограф. В результате этой работы на свет появляется уникальный годовой отчет и повод для PR всех участников этого проекта.
Отчет вышел под следующими заголовками:
- «Самый позитивный банковский отчет года»;
- «Банкиры попросили помощи у детей»;
- «Каляка-маляка в годовом отчете банка»;
- «Дети в банке»;
- «Миллиарды в детской ладошке»;
- «Самый нестандартный банковский документ» и др.
Разумеется, все эти маркетинговые способы требуют не больших денег, а вложения других, более важных ресурсов - это время, силы, терпение, энергия, воображение и знания. Но не стоит использовать все вышеперечисленные методы продвижения сразу - целесообразно применить каждый из них по очереди и посмотреть, какой работает лучше всего, привлекает больше клиентов. Таким образом, можно сосредоточиться на нескольких наиболее оптимальных для компании вариантах по сочетанию временных и трудовых затрат - с одной стороны, и количеству заключенных сделок - с другой.
Вышеуказанные принципы и рекомендации по организации малобюджетных мероприятий были бы неполными без практических примеров их реальной выгоды. Ниже
перечислены такие действия ряда компаний, которые не сопровождались большими затратами, но принесли им огромный успех и известность.
«Бутылка, обидевшая короля» - так можно было бы назвать PR-кампанию французского вина J. P. Chenet, которое получило известность не только благодаря своему качеству, но и благодаря форме бутылки: кривое горлышко и вмятина на одном боку. Легенда гласит, что Людовику XIV не понравилась кривизна бутылки, и он хотел заточить изготовителя в Бастилию, но тот умилостивил короля, сказав: «Даже бутылка кланяется Вашему Величеству». История завораживает, но все же Людовик XIV жил в XVII в., а сам дизайн бутылки был разработан и запатентован в l99l г. Но эта выдуманная история смогла принести бренду огромные продажи.
Вторым успешным примером может стать Moleskine. Каким образом эти блокноты стали такими популярными и почему за них готовы платить гораздо больше, чем за обычные тетради? Секрет довольно прост - на их упаковке была сделана надпись: «Та самая легендарная записная книжка Хемингуэя и Пикассо», и те, кто желал прикоснуться к великому, покупали именно эти блокноты. Однако торговая марка Moleskine была зарегистрирована в l997 г., а на сайте мелким шрифтом написано, что компания не гарантирует то, что у Хемингуэя была именно такая записная книжка; просто они очень похожи - в музее с виду и не отличишь.
Иногда не обязательно придумывать целую историю для продукта, достаточно одной фразы о его качестве. Этим воспользовалась Virgin Cola, которая стала популярной в Британии и Америке благодаря тому, что ее создатель Ричард Брэнсон не раз со сцены говорил: «Друзья, я хочу опровергнуть слухи о том, что VirginCola обладает эффектом виагры. Много раз мне об этом говорили. Но мы провели исследование, и вроде бы нет никаких доказательств». На самом деле исследования не проводились, а слухов то и вообще не было. Но это было не так важно, так как потребителям сразу хотелось попробовать такой напиток и продажи Virgin Cola возросли в несколько раз.
Без внимания не могла остаться и рекламная кампания пуленепробиваемого защитного стекла от компании 3M. В 2005 г. на автобусной остановке был размещен прозрачный короб из стекла, который служил «сейфом» для $3 млн (на самом деле настоящих денег там не было). Надпись гласила: «Реклама сверхпрочного стекла. Кто разобьет, того и деньги». Как и было запланировано, за несколько дней ни у кого так и не вышло разбить стекло, зато упоминания в СМИ и обсуждение бренда возросло в несколько раз. Сам рекламный трюк стоил заказчику $6000, и такой «сейф» был установлен всего в одном месте, но эффект последовал колоссальный.
В России одним из подобных примеров может послужить случай из жизни Николая Шустова, основателя знаменитой винно-коньячной империи «Шустовъ и сыновья» (начало XX в.). Николай Леонтьевич за небольшие деньги нанимал студентов, которые приходили во все увеселительные заведения и требовали «шустовский коньяк» и, если такого не было, то устраивали большой скандал. Так за несколько дней в Москве узнали о новом бренде алкоголя [3].
Как уже отмечалось, многие известные бренды и компании пришли к своей популярности через вполне простые PR-действия, и примеров этому очень много, но особый интерес вызывает PR-стратегия сети кофеен Starbucks. Эта сеть была выбрана неслучайно, так как совсем недавно на интернет-портале «TheVillage» была опубликована информация о том, что цена кофе в этом заведении достигает рекордной отметки в 630 руб. [В]. Но при этом популярность кофеен не падает, а поток посетителей только увеличивается. Чем же так привлекает Starbucks? Кофе там очень хороший, с этим сложно спорить. Но, как утверждают в самой компании, когда они просили посетителей назвать пять причин выбора именно их сети, то на первом месте были не напитки, а социальный опыт.
Действительно, Starbucks - это место, куда приходят пообщаться, поработать или даже просто посмотреть на людей. И это не получилось случайно само - атмосфера уюта, располагающая к общению, создавалась в кофейнях намеренно, так как исполнительный директор Говард Шульц был уверен, что не только отменный вкус напитков приводит людей в заведение, но и личностный опыт. Вся работа Шульца и его команды в области создания бренда была направлена именно на построение необходимой обстановки в сети кофеен.
Удобные диваны, камины, плавно изогнутые линии кафе, создающие как бы открытое, но при этом уютное пространство, бесплатный Интернет и т.д. - все это было неотъемлемой частью политики построения имиджа Starbucks. Говард Шульц подчеркивал, что его бизнес заключается не в том, чтобы наполнять желудки людей, а в том, чтобы наполнять их души. Он также был одним из первых, кто воспользовался термином «третье место» - место посещения между работой и домом.
Также компания очень требовательно относится к выбору места помещения. Самым главным условием была не столько «красная линия застройки», сколько расположение по сторонам света дверей и окон. Если входная дверь будет расположена на севере, то Starbucks никогда не арендует это помещение, даже если оно в самом удобном и проходном местоположении города. Двери и окна должны быть ориентированы только на восток или юг. И это не просто какое-то суеверие. «Когда Вы пьете кофе, вам непременно хочется насладиться дневным светом, но совсем не желательно, чтобы он светил в лицо» -так комментируют эту особенность в компании.
Помимо кофе, в Starbucks всегда можно приобрести диск с качественной, тщательно подобранной музыкой. Но интереснее всего то, что именно эти песни будут играть в кофейне в момент покупки. Более того, эта же музыка в эту же минуту играет во всех Starbucks по всему миру, будь то Сиэтл, Нью-Йорк, Милан или Токио. И если посетитель знает об этом факте, он, вероятно, привяжется к сети кофеен еще больше. Хотя бы из-за трогательного чувства сопричастности всему земному шару, или как минимум тем странам, до каких Starbucks уже добрался.
И, бесспорно, самый главный фактор - это персонализация. «Мокко для Светланы!», - кричит бариста. Некая Светлана, которую работник вряд ли вспомнит когда-либо, подходит к стойке и забирает стакан с кофе, на котором маркером написано ее имя. Мелочь, а приятно. Именно эти «имена» помогли создать культовый образ Starbucks -людей подкупает внимание, даже если оно такое простое.
Но не стоит думать, что Starbucks все делает только из-за своей любви к клиентам. Маркетологи и бренд-менеджеры компании знают свое дело и придумывают множество нехитрых уловок для активного продвижения бренда. К примеру, это специальное кольцо на стакан для того, чтобы не обжечь руки. Дело в том, что абсолютно все бумажные стаканчики с горячим кофе быстро нагреваются. Поэтому Starbucks много лет назад начал надевать на стаканы еще одно кольцо из гофрокартона. Вскоре они пошли дальше и привязали это кольцо к своей корпоративной позиции «все ради окружающей среды». Теперь, приобретая кофе, можно выбрать бесплатное гофрокартонное кольцо или немного доплатить и купить красивое полиуретановое кольцо с фирменным логотипом Starbucks. Естественно, полиуретановое кольцо не выбрасывается вместе со стаканом, а носится с собой до следующей покупки кофе. Но теперь уже неважно, куплен кофе в Starbucks или нет, так как на стакане все равно будет логотип этой культовой сети. В итоге - и забота о людях и окружающей среде, и отличный конкурентный ход [9]. Здесь работает также один из основополагающих принципов визуальных коммуникаций бренда, заключающийся в формировании целостного образа, яркого, запоминающегося символа. В подсознании человека закрепляется идея бренда после просмотра рекламы или любого другого взаимодействия с ним [7].
Таким образом, малый бюджет для выведения товара или услуги на рынок - не приговор. На сегодняшний день возможности проведения эффективной PR-кампании в условиях ограниченных ресурсов достаточно широки, главное здесь - это профессиональное применение основ маркетинговых, рекламных и PR-технологий, а также создание новых, нестандартных приемов при максимальной оптимизации имеющихся возможностей.
Библиографический список
1. Батра, Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Д. Маерс, Д. Аакер. - М. : Наука, 1999. - 784 с.
2. Губарев, И. Н. Наш PR: Малобюджетный PR / И. Н. Губарев. - М. : Юнити-Дана, 2007. - 354 с.
3. Занин, С. А. Создание и развитие бизнеса: 10 знаменитых примеров партизанского маркетинга / С. А. Занин.- М. : ИНФРА-М, 2014. - 215 с.
4. Карманов, Д. А. Оценка эффективности рекламной деятельности в бизнес-структурах: учебное пособие / Д. А. Карманов. - М. : Наука, 2007. - 171 с.
5. Маркова, В. Д. Стратегический менеджмент / В. Д. Маркова, С. А. Кузнецова. - М. : ИНФРА-М, 2003. - 472 с.
6. Матанцев, А. Н. Эффективность PR / А. Н. Матанцев. - М. : Финпресс, 2002. - 413 с.
7. Мурунова, Е. В. Восприятие потребителями визуальных коммуникаций бренда: социологический анализ / Е. В. Мурунова // Наука. Общество. Государство. - 2015. - № 3 (11). -URL: http://esj.pnzgu.ru/files/esj.pnzgu.ru/murunova_ev_15_3_17.pdf
8. Официальный сайт информационного портала TheVillage. - URL: http://www.the-village.ru
9. Портал Adme.ru. - URL: http://www.adme.ru
Питерова Анна Юрьевна
кандидат исторических наук, доцент, кафедра философии и социальных коммуникаций Пензенский государственный университет E-mail: yuganovs@mail.ru
Пушкарева Алина Анатольевна
студентка,
Пензенский государственный университет E-mail: ayaguseva@yandex.ru
УДК 009 Питерова, А. Ю.
Малобюджетные PR-мероприятия: особенности выбора / А. Ю. Питерова, А. А. Пушкарева // Вестник Пензенского государственного университета. - 2016. - № 4 (16). - C. 24-28.
Piterova Anna Jur'evna
candidate of historical sciences, associate professor, sub-department of philosophy and social communications, Penza State University
Pushkareva Alina Anatol'evna
student,
Penza State University
