CC BY
42
СОЦИОЛОГИЯ КУЛЬТУРЫ
2017.03.010. БУКМАН С. БРЕНДЫ И ГОРОДСКАЯ ЖИЗНЬ: КОФЕ КЛАССА «СПЕШИАЛТИ»1, ПОТРЕБИТЕЛИ И ИХ УЧАСТИЕ В СОЗДАНИИ ГОРОДСКИХ КОФЕЕН КАК ОСОБЫХ СОЦИАЛЬНЫХ ФОРМ.
BOOKMAN S. Brands and urban life: Specialty coffee, consumers and the co-creation of urban café sociality // Space a. culture. - Thousand Oaks (CA), 2014. - Vol. 17, N 1. - P. 85-99.
Ключевые слова: бренд; брендинг; городская культура; повседневная жизнь; социальное пространство.
Статья Сони Букмaн (Манитобский университет, г. Виннипег, Канада) посвящена исследованию влияния брендов как особых культурных феноменов на формирование опыта городской жизни и городской культуры. Заявленная тема раскрывается на примере брендов двух крупнейших сетей кофеен - Starbucks и Second Cup, -специализирующихся на продаже кофе класса «спешиалти» и представленных в канадских городах Торонто и Ванкувер. Автор рассматривает влияние брендов на городскую культуру как динамический процесс: бренды конструируют рамки повседневного опыта существования форм городской социальности, а сами эти опыт и формы производятся в результате взаимодействия между потребителем и брендом.
Букман указывает на увеличении роли различных брендов как составной части городского «потребительского ландшафта» в экономической и культурной жизни мегаполисов. При этом она подчеркивает наличие пробелов в научно-теоретическом осмысле-
1 Specialty coffee (спешиалти кофе) - обозначение класса кофе, для изготовления которого используются кофейные зерна высшего качества. - Прим. реф.
нии того, как именно бренды участвуют в формировании опыта городской жизни.
С точки зрения методологии автор исходит из противопоставления двух подходов к пониманию брендов - репрезентативного и перформативного. Большинство экспертов, как утверждает Бук-ман, используют репрезентативный подход, в рамках которого бренд рассматривается как изображение или идея, конструируемая элитными группами и навязываемая аудитории в одностороннем порядке [с. 87]. Приверженность данному подходу предполагает акцентирование на визуальном и дискурсивном измерениях бренда, представленных прежде всего рекламой и визуальным оформлением пространства. Опираясь на работу Н. Кляйн «No logo»1, Букман уточняет, что бренды, понимаемые в рамках репрезентативного подхода, формируют особую реальность, связанную с определенными социальным и культурным опытом, образом жизни, которые усваиваются потребителями и служат для них шаблоном в процессе конструирования своего собственного образа жизни, своей идентичности [там же]. В представлении сторонников репрезентативного подхода процесс передачи информации от бренда к потребителю носит односторонний характер, т.е. открывает возможность для манипуляции потребительским поведением в интересах тех или иных групп, обладающих властью - коммерческих предприятий, экономических и политических элит. Манипуляция в данном случае заключается в колонизации реальной жизни, замещении ее той «реальностью», которую создает бренд [там же].
Второй подход, перформативный, рассматривает бренд в интерактивном ключе. С. Лури2, одна из главных «идеологов» этого подхода, определяет бренд как «платформу для структурирования деятельности, способ организации деятельности во времени и пространстве» [там же]. Такого рода «платформа» служит способом коммуникации для производителей и потребителей товаров / услуг, что, в отличие от предыдущего подхода, позволяет констатировать наличие пусть и не равноценного, но обмена информацией. Бренд рассматривается как «открытый» объект, т.е. находящийся в посто-
1 Klein N. No logo: Taking aim at the brand bullies. - Toronto: Knopf Canada,
1999.
Lury C. Brands: The logos of the global economy. - L.: Routledge, 2004.
янном процессе развития продукт взаимодействия между товарами / услугами и более широким контекстом повседневной жизни потребителей [с. 87-88]. Соответственно, ключевым элементом, на котором сосредоточивается внимание исследователя, становится включенность потребителя в процесс производства бренда. Бренд, как отмечает Букман, прежде всего задает «рамку действия» («frame of action») для потребителей, т.е. рамку использования товара / услуги, сопряженного с формированием различного рода опыта, смыслов, социальных идентичностей [с. 88]. Таким образом, данный подход в большей степени сосредоточен на процессе создания бренда как культурной формы и участии потребителя в этом процессе. Исследование Букман было проведено именно в рамках этого подхода.
В качестве объектов своего исследования Букман использовала бренды Starbucks и Second Сир, которые, как она отмечает, можно описать в качестве брендов, ориентированных на получение опыта (experiential brands): сервисный ландшафт этих кофеен сконструирован таким образом, чтобы способствовать возникновению социальных взаимодействий и получению посетителями гедонистического / эстетического опыта [с. 89]. Эмпирическую базу исследования составили материалы включенных наблюдений, полуструктурированные интервью с потребителями и производителями брендов (бариста, франчайзи, директоры по маркетингу), а также визуальные материалы, так или иначе связанные с брендом1.
Анализ вклада брендов в городскую культуру Букман начинает с той «рамки», которую задают бренды Starbucks и Second Сир для своих потребителей, т.е. с рассмотрения сервисного ландшафта кофеен. Используя терминологию Р. Ольденбург, автор описывает кофейни указанных брендов в качестве «третьих мест»: пространства неформальных встреч, находящиеся между домом (первым местом) и работой (вторым местом), в которых люди вступают в различного рода социальные взаимодействия, начиная от беглых взглядов и заканчивая разговорами [с. 88]2. Букман выделяет три основных способа конструирования ощущения «третьего места», намеренно используемых Starbucks и Second Cup: дизайн интерьера
1 Данные были собраны в 2002-2005 гг. - Прим. реф.
2
Oldenburg R. The great good place. - N.Y.: Marlowe, 1989.
кофеен, интеграция последних в местное сообщество и работа персонала. С помощью мебельного, цветового, музыкального, светового оформления создаются, с одной стороны, визуальная репрезентация бренда, а с другой - непринужденная атмосфера «третьего места», поощряющая людей взаимодействовать друг с другом. Однако Букман делает важное уточнение: обстановка кофеен благоприятствует скорее интимным, личным разговорам, нежели публичным дискуссиям [с. 89-90]. Интеграция брендов в местное сообщество как стратегия создания «третьего места» подразумевает, во-первых, включение в сервисный ландшафт кофеен смыслов, имеющих значение для сообщества [с. 90]. В качестве примеров Букман приводит установку в кофейнях досок объявлений, использование для оформления кофеен картин местных художников. Во-вторых, интеграция осуществляется за счет «вплетения» кофеен в географию местных городских сообществ с помощью использования архитектурных особенностей зданий, размывающих границы между внутренним пространством кофейни и внешней средой улицы (большие окна, патио), а также за счет размещения кофеен в оживленных и джентрифицированных кварталах [там же]. И, наконец, последний способ конструирования «третьего места», который выделяет Букман, это так называемый «эстетический труд» бари-ста, способствующий формированию эмоциональной связи с покупателями. Данный труд является эстетическим, так как подразумевает характерный способ взаимодействия с потребителем, в частности, как считает автор, в случае кофеен Starbucks и Second Cup он включает в себя три основных качества: дружелюбие, гостеприимство и «узнавание» постоянных посетителей [там же]. Через организацию сервисного ландшафта бренды кофеен конструируют «третьи места», однако, как утверждает Букман, только благодаря активному участию потребителей они действительно становятся таковыми [с. 91].
Основываясь на результатах наблюдений, проведенных в кофейнях, Букман делает вывод о том, что в них имеет место совместное участие посетителей и производителей брендов в создании ощущения «третьего места». Посетители кофеен одновременно вовлечены в разные виды деятельности и в разной степени включены в социальные взаимодействия с персоналом и другими посетителями, однако их частный опыт неизменно оказывается зависим от
опыта других посетителей [с. 92]. В качестве примера Букман приводит отрывок из интервью, в котором проблематизируется совместное пребывание в пространстве кофейни шумных компаний и отдельных людей. Таким образом, ощущение «третьего места» носит вариабельный характер и зависит от специфики посетителей кофеен в определенном районе города и в определенное время дня, так как данное ощущение производится совместно [там же].
Как полагает Букман, атмосфера «третьего места» и контекст деятельности посетителей кофейни в значительной степени формируются за счет «циркуляции гостеприимства», которая осуществляется как персоналом кофейни, так и ее посетителями [с. 92]. Помимо вежливого обращения и дружелюбия персонала, которые составляют суть их эстетической работы, гостеприимство заключается в том, что посетителям предоставлена возможность оставаться в пространстве кофейни неограниченное количество времени. Гостеприимство в кофейнях существует как «ситуационная этика», т.е. право на пользование этим «гостеприимным» пространством, на участие в его «создании» посетители получают через покупку еды и напитков [с. 93]. При этом, несмотря на условный характер нормы гостеприимства, она не обладает строго утилитарным смыслом, подразумевающим продажу еды и напитков при минимальном взаимодействии с посетителем, а является, как было упомянуто выше, частью эстетической работы бариста.
Участвуя в создании атмосферы «третьего места», посетители кофеен формируют определенные паттерны социальных связей и режимы встреч - Букман называет это явление «социальностью городских кофеен» (urban café sociality) [с. 93]. Социальность городских кофеен связана как с возможностью анонимно находиться среди людей, смешаться с окружением, так и с возможностью использовать их в качестве места встречи. При этом Букман отмечает, что посетители необязательно посещают одно и то же заведение постоянно - сетевой характер и единый формат кофеен позволяет гарантированно получить ощущение «третьего места» в разных точках города [с. 93-94]. Подводя итог рассмотрению участия потребителей в производстве ощущения «третьего места» в кофейнях, Букман обращает внимание на то, что социальность городских кофеен составляет основу культуры кофеен как части социальной жизни горожан и способствует размыванию границ между коммо-
дифицированной коммерческой культурой и «настоящей» повседневной культурой, производством и потреблением, объектами и субъектами [с. 94].
В ходе дальнейшего анализа Букман переходит к вопросу о том, как потребители «проживают» бренд через практики повседневной жизни. Использование кофеен в качестве «третьих мест» встраивается в общую систему ежедневных телесных практик (прогулка с собакой, дорога на работу и т.д.) и становится для горожан ритуалом [с. 94]. Участвуя в процессе производства бренда, постоянные посетители становятся хорошо знакомы с обстановкой кофейни и культурой бренда, в результате чего формируется чувство принадлежности, сопричастности бренду. Это чувство находит воплощение, во-первых, в положительных эмоциях, связанных с нахождением в пространстве кофейни или же просто с ее видом -ощущением себя «как дома». Бренд, таким образом, служит эмоциональным и пространственным ориентиром для горожанина [с. 95]. Во-вторых, это чувство воплощается в принадлежности к «племени», которое разделяет общий образ жизни (lifestyle tribe) -ценности, смыслы, традиции, паттерны поведения [там же]. Здесь Букман делает важное уточнение, указывая на неравенство возможностей в формировании чувства принадлежности бренду. Посетителями таких кофеен являются преимущественно представители среднего класса, финансовые возможности которых позволяют оплатить нахождение в пространстве кофейни, пользование ее сервисным ландшафтом. Автор делает вывод о том, что с помощью такого ограничения доступа бренды способствуют созданию эксклюзивных городских «брендовых пространств» [с. 96].
В заключение Букман вновь подчеркивает, что бренды не является исключительно коммерческими продуктами: они «проживаются» потребителями, воплощаются ими в жизнь и встраиваются в повседневную жизнь горожан через создание общих смыслов, опыта и социальных миров [с. 97]. Бренды предоставляют собой платформы, на которых разворачиваются гибридные формы городской культуры.
Я.А. Багина
