Научная статья на тему 'Кофейный экстрим'

Кофейный экстрим Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

CC BY
249
78
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Вера Колерова

Основательницу сети Double B Анну Цфасман иногда за глаза называют «кофейным экстремалом». Не только за любовь к продукту (это качество присуще почти каждому кофейщику). А за принцип «Только кофе и ничего, кроме кофе», который она исповедует в своих заведениях, — назло всему рынку, давно решившему, что одним кофе «сыт» не будешь. На удивление, ей уже два года удается соблюдать чистоту жанра.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Текст научной работы на тему «Кофейный экстрим»

ВЕРА

КОЛЕРОВА

Сколько их уже было — влюбленных в кофе предпринимателей, пытавшихся зарабатывать исключительно на монопродукте. Самый известный — Говард Шульц, основатель международной сети Starbucks (23 тыс. кофеен), который поначалу еду и алкоголь и на порог своих заведений не пускал, лишь бы ничто не отвлекало посетителей от «поклонения кофейному зерну». Однако давление инвесторов и необходимость крепить показатели продаж со временем поумерили его кофейную ортодоксальность: в Starbucks начали продавать выпечку и сэндвичи, а совсем недавно в некоторых американских заведениях стали экспериментировать даже с пивом и вином. В российских сетях «Кофе Хауз» и «Шоколадница» тоже не обходится без холодного и горячего меню, десертов и алкоголя.

У сети Double B около десятка кофеен в Москве, две в Санкт-Петербурге и две в Казахстане. Но Анна Цфасман строит не просто «еще одну сеть кофеен». Она старается контроли-

ровать весь цикл движения кофе в чашку: импортировать зеленое зерно, делать собственную обжарку и подавать кофе в своих, «особых» заведениях. Смысл в такой «вертикальной интеграции» есть: с одной стороны, это дает полный контроль над качеством, с другой, в кофейном бизнесе чем ближе к чашке потребителя, тем выше маржа.

Double B — кофейня с элементами брю-бара1. Отличие от большинства кофеен в том, что кофе здесь варят не только с помощью эспрессо-машины, но и альтернативными способами. В том числе «медленными» заварками, которые в мире появились лет 6-7 назад, а в России не успели войти в лексикон даже записных кофейных гурманов («аэропресс», «кемекс», «сифон», «пуровер»). Наблюдая за тем, как кофе заваривается в стеклянных сосудах, похожих на графин для декантации

От англ. brew — «заваривать».

ê ê

$2-3 ЗА кг

(в пересчете с фунтов) зеленого кофе

биржевая стоимость арабики «контракта С» на Intercontinental Exchange

$20-30 за кг

стоимость моносортового кофе от обжарщика

5-13 р

себестоимость молотого кофе (7 г), необходимого для приготовления одной чашки эспрессо

вина (способ заварки «кемекс»), и в гейзерных кофеварках («сифон»), невольно вспоминаешь о химических опытах. «Но самый популярный напиток у нас все равно большой капучино, — улыбается Анна Цфасман. — Наши авторские напитки идут лишь за ним».

Утром во флагманской кофейне сети Double B в Милютин-ском переулке в Москве оживленно — бариста (профессиональные варщики кофе) со всей сети собираются на каппинг (тест) молока. Раньше работали на финском, но после ограничения импорта сеть мучительно ищет замену. Безлактозное молоко, ввоз которого разрешен, не подходит. Российские поставщики пока не радуют качеством. За столиками — с десяток совсем молодых и модно одетых людей, которые решили связать свою жизнь с кофе. Звучит пафосно, но по их разговорам понимаешь: правда. И это притом, что пятнадцать лет назад профессии бариста в России не существовало. «Многие из них умудрились побросать институты, чтобы стать бариста, — качает головой

предпринимательница. — Кто-то мог выучиться на хирурга, но выбрал кофе. Я этого не одобряю и всегда говорю ребятам: сначала доучитесь, а потом идите в кофейщики. Мне с образованными людьми просто-напросто интереснее общаться». У Цфасман нет проблемы с нехваткой персонала, что большая редкость для общепита. Она готова хорошо платить: опытный бариста получает 300 рублей в час, плюс есть мощнейшая мотивация — можно расти профессионально и участвовать в чемпионатах бариста. И потом, бариста сейчас — наимоднейшая профессия. Проблема только в том, что кофеен с высоким уровнем кофейной культуры в России еще не много, Double B — один из единичных проектов, так что широкого рынка труда для бариста пока не существует. Но он появится, уверена Анна Цфасман. Она полна оптимизма: «Только мы открываем по две кофейни в месяц, а есть ведь и другие компании».

Энвер Чарыев, гендиректор компании «Территория кофе», работающий в индустрии уже 25 лет, признает: главное,

что удалось сделать основательнице Double B, — это собрать команду бариста — харизматичных лидеров кофейного движения, участников чемпионатов. «Многие посетители ходят в заведение на конкретного бариста, чтобы пообщаться и выпить кофе, приготовленный чемпионом», — говорит он.

Кофе настолько в центре мироздания Анны Цфасман, что в своем первом заведении (площадью 70 кв. м) она даже поначалу не планировала посадочные места. Посетитель пару минут постоял или посидел на подоконнике, пока варится кофе, — и пошел по своим делам. Что ему еще может понадобиться, кроме хорошего кофе? «Когда люди начали звонить и бронировать на вечер подоконники, пришлось поставить пару столиков, — говорит Анна. — Тогда стали пытаться забронировать и их». Уже на второй месяц кофейня вышла на операционную прибыль. Сейчас в ней, в зависимости от дня недели, за день 100-300 чеков, притом что средний чек по меркам кофеен довольно высок: 400 рублей в будние дни и еще выше в выходные. Многие берут сразу несколько напитков, приходят компаниями, поэтому чек растет. На сладкое — только батончики. И с таким меню удалось отбить вложения всего за 8 месяцев.

В прежней жизни Анна Цфасман семь лет занималась менеджментом проектов в студии Артемия Лебедева, а потом устроилась на работу в сеть кофеен «Кофеин». И незаметно для себя превратилась в кофейного ортодокса. Нюансов у этого продукта масса. Конечный результат в чашке — это игра многочисленными параметрами на стадии выращивания, хранения, обжарки, помола, заваривания... Жизни не хватит, чтобы все это изучить! Она погрузилась в кофейную культуру, ездила на семинары, ходила по кофейням. В «Кофеине» ее назначили управляющим директором, но в конце концов Анна Цфасман решила уйти с этой должности, чтобы сделать свой проект. Говорит, что головная компания сети слишком увлеклась экспансией и недостаточно, по ее мнению, стала уделять внимания продукту — «усреднила уровень кофе».

Сделав ставку в собственном проекте на бескомпромиссных кофейных гурманов, Цфасман, похоже, не прогадала.

Double B вполне вписывается в «третью кофейную волну», полагает Энвер Чарыев. Первая была, когда массовый потребитель научился заваривать натуральный кофе. Вторая — когда появились эспрессо и кофейни. Третья — когда стал развиваться сегмент плантационного спешиэлти-кофе и дорогих моносортов и началось мощное движение бариста. В России сегмент спешиэлти-кофе обгоняет другие, говорит Чарыев: эспрессо и растворимый вообще перестали расти.

В 2013-м на российском рынке появилось несколько микрообжарщиков качественного зерна и мини-кофеен, пропагандирующих альтернативные способы заварки. В Санкт-Петербурге «медленные» способы заварки кофе продвигает первая «мобильная» кофейня-велосипед (на нем закреплен ящик с приспособлениями для приготовления кофе). В Москве появился первый кофейный кооператив «Черный», работающий в формате pop-up-кофейни (то есть временной). Кофейная мысль идет вперед!

НЕ КОРМИТЬ!

Идеология формата — дело хорошее, но кое-какой экономический расчет в отказе кормить посетителей есть. Под такую кофейню требуется меньшая площадь, не нужно по-

купать оборудование для горячих и холодных цехов, меньше расходов на ремонт и персонал. Если кофейня «полного» формата с полноценным меню требует помещения от 200 кв. м и инвестиций от 8 млн рублей (для Москвы), то Double B вполне разместится на 70 кв. м и ей для открытия хватит трех миллионов. «Все в России считают, что без борща кофейне просто не выжить, но мы докажем, что это не так», — заявляет Анна Цфасман.

Исполнительный директор консалтинговой компании «Ресткон» Андрей Петраков по поводу Double B умеренно оптимистичен. «Может, этот формат и пойдет, хотя прежде таких опытов не было, — говорит он. — Времена меняются. К примеру, раньше была вообще не популярна торговля навынос в кофейнях, а сейчас она растет». Действительно, еще пару лет назад маркетологи говорили, что кофе «на бегу» не соответствует «русской идее потребления». Но сегодня с такой оценкой трудно согласиться, то и дело замечая на городских улицах людей, спешащих по делам с картонными стаканчиками.

Говорят, что бизнес-план — это то, что никогда не сбывается. У Анны Цфасман именно так и было. Первоначально она планировала открыть в течение двух лет сорок модных чайно-кофейных магазинов в торговых центрах, чтобы конкурировать с «Унцией» и «Кофейной кантатой», а вдобавок к ним — всего одну кофейню, которая стала бы продвигать продукт. Но быстро встать в торговых центрах не удалось — как это часто бывает, менеджмент ТЦ к не известной на рынке компании относился подозрительно. Так что получилось все наоборот: много кофеен в стрит-ритейле (там договориться об аренде гораздо легче) и один «экспериментальный» магазин, который открылся недавно.

Отсутствие в меню еды может отчасти компенсироваться продажами упакованного зернового кофе, чая и аксессуаров, ведь Double B работает еще и как магазин, отмечает Энвер Чарыев («Территория кофе»), что является большим плюсом. В дальнейшем можно расширять ассортимент товаров, близких к кофе, который в данном случае уже будет выступать просто как «бренд». «Это могут быть книги, бытовые кофе-машины, посуда, — говорит он. — Главное, что есть точка органического трафика для кофеманов». Это путь, по которому в свое время пошел Говард Шульц со своей Starbucks, начав продавать диски с музыкой, создающей настроение, и даже зонтики со своей символикой.

Такой формат позволяет удешевить и облегчить запуск проектов, считает Андрей Петраков: не нужно проходить сложные согласования, как в случае с рестораном или кафе, обслуживание быстрое и не требует большого числа сотрудников.

На чем Анна Цфасман не экономит, так это на кофейном зерне. Она контролирует закупку сырья и обжарку на производстве, которое принадлежит основному инвестору Double B. Поставщика зеленого зерна класса «спешиэлти» нужного качества в Москве она не нашла, поэтому сотрудничает с норвежской компанией, которая работает с плантациями напрямую. Это дорогой кофе: лоты стоят от $7 за кг, хотя средняя цена по рынку — $4-5. Пока Double B жарит не так много — около 5,5 тонны в месяц. Мелкие лоты компания консолидирует на складе, который приходится арендовать в Европе. Анна Цфасман мечтает настолько увеличить объемы, чтобы возить зерно в Россию не через партнера, а напрямую из стран-производителей.

Из обжарки кофе тоже мог бы вырасти бизнес, но дело это не очень доходное. Свой обжаренный кофе Double B поставляет в ряд кофеен и ресторанов, но если поначалу туда шло 50% зерна, то сейчас уже 40%, и дальше эта доля будет только снижаться, уверена Цфасман. Средний ресторан берет 50 кг кофе в месяц, а доставлять по всем точкам приходится раз в две недели — это отдельный и хлопотный бизнес. Иметь дело с сетевыми заведениями интереснее, но и тут свои сложности. Привычная схема работы сетей с поставщиками обжаренного зерна в этом сегменте основана на принципе «Поставьте нам бесплатно оборудование — и тогда мы будем брать ваш кофе». Для старожилов рынка обжаренного кофе, имеющих парк давно окупивших себя и видавших виды кофемашин, эти условия вполне приемлемы. Новичку же в качестве «билета» на рынок придется закупать новые профессиональные кофе-машины (хороший «экземпляр» стоит от 250 тыс. рублей), а к ним еще кофемолки и чашки. «Получается, что бизнеса там нет совсем», — говорит Анна Цфасман.

эмоции и ДЕНЬГИ

Верность кофейной идее в целом рентабельна, как утверждает основательница Double B, хотя кофейни — это далеко не золотое дно. Чистая прибыль удачной кофейни

может составлять от 300 до 600 тыс. рублей в месяц. Для сравнения: хороший пивной бар приносит несколько миллионов. Правда, там и вложения начинаются с десятка миллионов рублей.

За два года существования сети приходилось не только открывать, но и закрывать заведения — в основном из-за неудачного местоположения. При этом Анна Цфасман уверена, что кофейню, расположенную в престижном месте пусть даже с очень высокими арендными ставками, можно раскрутить до рентабельности. Работать в этом бизнесе — значит занимать активную позицию, вплоть до того, чтобы ходить по окрестным домам и общаться с жильцами и прохожими.

Только пять заведений в сети Double B — собственные, остальные открыты по франчайзингу. Устраивает ли франчай-зи столь ярая приверженность сети кофе как монопродукту? С сетованиями партнеров иногда приходится иметь дело. Политика сети, впрочем, не исключает отдельные варианты «коллабораций» с производителями эксклюзивных десертов, выпечки, батончиков. Но, по словам Цфасман, речь идет только об одной-двух позициях, а не о том, чтобы заполнять прилавок круассанами и булками. Дальше она рассчитывает расширять свою сеть преимущественно за счет франчайзин-

Sfitex

St. Petersburg International Security & Fire Exhibition

11-13 НОЯБРЯ 2014

Место проведения:

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ КВЦ «ЭКСП0Ф0РУМ»

ОХРАНА И БЕЗОПАСНОСТЬ

23-Я МЕЖДУНАРОДНАЯ ВЫСТАВКА ^^

РАЗДЕЛЫ ВЫСТАВКИ:

Охранная сигнализация

Охранное телевидение и наблюдение

Системы контроля и управления доступом, идентификация

Системы и средства пожарной безопасности

Инженерно-технические, механические и электронные средства безопасности

Антитеррористическое и досмотровое оборудование

Системы связи и оповещения

Средства личной безопасности и экипировка

Гражданская защита и промышленная безопасность

Безопасность транспортных средств. Специальный транспорт. Средства обеспечения безопасности дорожного движения

Криминалистическая техника

Услуги

ПОЛУЧИТЕ

ЭЛЕКТРОННЫЙ БИЛЕТ!

Организаторы: •■рпшехро

+7 (812) 380 6009/00, security@primexpo.ru WWW. sfitex.ru

реклама

>

f ;;;

га, так что можно предположить, что «давление» франчайзи по поводу корректировки концепции так или иначе будет нарастать.

Собственных кофеен Анна Цфасман собирается открыть не более десяти: это как раз то количество, с которым можно управиться с помощью компактной команды менеджеров. Если открыть больше — неизбежно начнется опережающий рост штата управленцев. «Чем больше менеджеров, тем меньше ты контролируешь бизнес, потому что сокращается доля людей, которые по-настоящему верят в то, что ты делаешь, — говорит она. — Это просто теория вероятности. Наемный менеджер всегда преследует лишь свои интересы, и его мотивирует только карман». Конечно, всегда существует опасность, что франчайзи не смогут выдержать качество, но она меньше, чем риск потонуть в расходах на персонал и в управленческих проблемах.

Предпринимательница рассчитывает на региональное развитие. Пока из крупных российских городов кофейни Double B есть только в Санкт-Петербурге. Франчайзи сети в Питере Наталья Ланцевич говорит, что решение открыть кофейню по франшизе Double B было для нее в первую очередь эмоциональным: работала в пиар-отделе крупного издательства, познакомилась с Анной Цфасман, попробовала ее кофе и решила резко изменить свою судьбу, тем более что нашлось хорошее помещение между Эрмитажем и Русским музеем. С тех пор она открыла еще одну постоянную точку и одну временную, которая работает на выставке картин Ван Гога «Ожившие полотна». По словам Ланцевич, чтобы набрать постоянную аудиторию и выйти на прибыль, ей понадобилось больше полугода. Раскрутить кофейни удалось благодаря правильному пиару и участию в знако-

вых мероприятиях, проходящих в городе. Так, под вывеской Double B ее бариста обслуживали участников Петербургского международного экономического форума; сеть также стала партнером Европейской биеннале современного искусства «Манифеста 10». Основную выручку кофейням приносит кофе, но по желанию гостей пришлось ввести в меню пару позиций сладкого, они дают 10-15% оборота и не требуют больших списаний. «Но без иллюзий: это не экономическая модель «Кофе Хауза», когда одна проданная чашка кофе окупает час работы официанта, — признается Наталья Ланцевич. — Наш оборот 30-40 тыс. рублей в день и максимум 60 тысяч в выходные. И зарабатываем мы 10-15% прибыли». Она склоняется к тому, что дальше свой проект будет развивать в формате pop-up-кофеен и стационарных заведений, если найдутся подходящие помещения — либо в закрытых бизнес-центрах класса А с понятной платежеспособной аудиторией, либо в проходных местах в центре города (а они всегда в большом дефиците).

Наталья Ланцевич говорит, что бизнес Double B — из разряда «для души», эмоциональный. И посетители здесь точно такие же — эмоциональные. Они готовы ехать в полюбившуюся кофейню специально, а не просто случайно заскакивают по пути, если увидят вывеску. «Наш феномен, как говорят в Питере, в том, что у нас собираются просто «приятные люди», от директора крупной финансовой компании до художников и музыкантов», — говорит она.

— Подобные проекты всегда нацелены на чувства, но в действительности потребитель не настолько фанатичен, как предполагают владельцы кофеен, — комментирует Андрей Петраков из «Ресткона». — Люди не строят свои маршруты передвижения по городу с оглядкой на кофейни. Нужно ориентироваться на среднего потребителя и открываться только в проходных местах. В нашей стране ориентация на гурманов и фанатиков никогда не приводила ни к чему хорошему — ведь их не так много.

Вряд ли кофейни Double B будут встречаться на каждом углу. Вопрос в том, смогут ли они вообще остаться на рынке, сохранив трепетное отношение к кофе. Анна Цфасман убеждена, что в Москве еще минимум год можно открывать по две-три кофейни ее формата в месяц, и раз в два-три месяца будет появляться новый проект в регионах. Москва уже «на рельсах», и понятно, кому и как продавать франшизу, уверена она.

С другой стороны, рано делать оптимистичные выводы: проект еще слишком молод. И понятно, что на энтузиазме и в расчете на перспективу партнеры открывают все новые кофейни, отмечает Энвер Чарыев из «Территории кофе». Основной риск этого бизнеса заключается в том, что он не просто сильно зависит от человеческого фактора, а чуть ли не целиком держится на нескольких персоналиях, включая саму основательницу. «Убери из проекта 5-7 человек, на которых строится бизнес, — и все закончится, — уверен Чарыев. — Продукт у них не дешевый, и если качество хоть чуть-чуть упадет, если люди немного расслабятся, то интерес посетителей сразу резко снизится — притом что расходная часть останется прежней». Многие подобные проекты в свое время не пережили перехода от «пассионарного» менеджмента к регулярному — «с холодным умом и сердцем». А такой переход рано или поздно должен будет произойти — по мере щв роста сети. НИ

особый

КОФЕ

Термин «спешиэлти-кофе» профессионалы кофейного бизнеса ввели в обиход с середины 1970-х годов. Им стали обозначать те сорта, которые выращиваются в наиболее подходящих для культивирования уголках планеты и имеют неповторимые вкусовые характеристики. Поскольку на вкус кофе можно повлиять на всех этапах его движения к потребителю, со временем движение спешиэлти-кофе объединило кофейных плантаторов, экспортеров, обжарщиков, владельцев кофеен и бариста. Организационно движение оформилось в 1982 году, когда была учреждена Specialty Coffee Association of America. Аналогичная европейская ассоциация была образована в 1998 году.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.