ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА НА ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОМ ТРАНСПОРТЕ (на примере ОАО «РЖД») Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 339.13

DOI: 10.24412/2071-3762-2023-10316-50-52

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА НА ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОМ ТРАНСПОРТЕ (на примере ОАО «РЖД»)

Блина Елена Владимировна,

начальник отдела претензионно-судебной работы Юридического департамента АО «СГ-транс»; Юридический/почтовый адрес работодателя: Москва, Россия, ул. Академика Пилюгина, д. 22 viki5904@yandex.ru

ЬПр$://ога<1огд/0009-0007-6226-8925

Неотъемлемой и незаменимой частью экономической инфраструктуры любого государства без преувеличения является транспорт, предназначенный для регулярной перевозки пассажиров и грузов из одной географической локации в другую. Наилучшее удовлетворение потребителей транспортных услуг достигается за счет использования инструментария транспортного маркетинга, который в свою очередь обеспечивает и прирост прибыли транспортных предприятий. В данной работе будут изучены особенности маркетинговой деятельности, присущие отрасли железнодорожных перевозок. Цель исследования - рассмотреть опыт ОАО «Российские железные дороги» в области реализации маркетинговых инициатив.

Ключевые слова: транспортный маркетинг; пассажироперевозки; грузоперевозки; железнодорожный маркетинг; ОАО «РЖД».

Введение (Introduction)

Проблематика исследования определяется высокой конкурентоспособностью рынка транспортных услуг и необходимостью повышения устойчивости и стабильности работы железнодорожного транспорта, его доступности, безопасности и качества предоставляемых услуг для обеспечения единого экономического пространства РФ и общенационального экономического развития. Реформирование отрасли требует совершенствования действующей системы организации и управления маркетингом, нового типа взаимоотношений с клиентом, строящихся на основе взаимных интересов при широком внедрении прогрессивных информационных и маркетинговых технологий.

Методы (Materials and Methods)

В качестве методологического базиса исследования были использованы методы эмпирического и теоретического анализа, что позволило более глубоко оценить уже предпринятые шаги по трансформации маркетинговой среды функционирования отрасли железнодорожных перевозок и опре-

делить приоритетные направления, обеспечивающие оптимальную отдачу от функционирования отрасли-монополиста [1]. Были изучены научные труды таких авторов, как Мулько В.В., Киреева Н.А., Мачерет А.А., Калинина Н.Н., Воронов А.А. и др., которые обособляли в своих работах особенности маркетинговой деятельности предприятий железнодорожной отрасли.

Результаты (Results)

Учитывая уникальное экономико-географическое, а теперь и геополитическое положение нашей страны, актуальной задачей является дальнейшее развитие транспортной системы, в том числе ее подсистемы железнодорожного сообщения. В данном процессе значимая роль отводится маркетинговым инструментам и методам. Фундаментом маркетингового подхода к управлению экономикой железнодорожного транспорта являются следующие организационные моменты (рис. 1).

На российском рынке железнодорожных перевозок в нынешних условиях полноценным монополистом является ОАО «РЖД» [2], о создании которого 22 сентября 2003 года было подписано Поста-

новление Правительства РФ № 585 от 18.09.2003 г. Свою хозяйственную деятельность компания начала 1 октября того же года. На сегодняшний день ОАО «РЖД», отметившая в этом году свой двадцатилетний юбилей, — одна из крупнейших транспортных компаний в мире, занимающая первое место по протяженности электрифицированных линий (43,8 тыс. км) и второе — по эксплуатационной длине железных дорог (85,6 тыс. км). ОАО «РЖД» владеет 100% железнодорожных магистралей в России, осуществляет почти 80% железнодорожных перевозок, перевозит свыше 1 млрд пассажиров и свыше 1 млрд тонн грузов в год. Такой масштаб деятельности не может не накладывать свой отпечаток на реализацию маркетинговых инициатив компании.

Маркетинговая служба «РЖД» представляет собой структуру, которая включает: отдел тарифов и договоров, производственно-технический отдел, планово-исследовательский отдел, отдел разработки условий, отдел планирования грузовых перевозок, актово-претензионный отдел. Исследованием рынка в сфере транспорта занимается СФТО (система

фирменного транспортного обслуживания). В компании ОАО «РЖД» существует три уровня проведения маркетинговых исследований в СФТО (рис. 2).

Стоит отметить, что ОАО «РЖД» «не скупится» на маркетинговые исследования. Так, по представленным в свободном доступе на сайте https://company.rzd.ru/ru/9352 данным, было подсчитано, что за три года (в период с 31.10.2020 по 31.10.2023) компания заказала проведение маркетинговых исследований на сумму 663,48 млн руб. Такие траты не прошли бесследно. Налицо улучшение репутации и повышение имиджа компании, что обеспечивает расширение клиентской базы, а также позволяет поддерживать лидирующие позиции на транспортно-логистическом рынке. За счет хорошей репутации ОАО «РЖД» имеет возможность долгосрочно поддерживать отношения с различными отечественными и зарубежными компаниями. В связи с этим активно расширяются внешнеторговые связи как внутри Таможенного Союза, так и за его пределами. Достаточно дли-

тельным нахождением на рынке компания подтверждает свое положение и импонирует другим организациям — настоящим или будущим партнерам.

Обсуждение (Discussion)

Одну из ключевых ролей в обеспечении устойчивых торговых связей ОАО «РЖД» играет бренд. Ценности бренда и связанные с ними принципы корпоративной культуры являются основой поведения каждого работника ОАО «РЖД».

В контексте деловой этики основная идея устойчивого развития заключается в этичном ведении бизнеса, то есть учете интересов всех заинтересованных сторон во всех сферах взаимодействия с ними, включая их экологические и социальные интересы, что соответствует концепциям социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия. В этой связи ОАО «РЖД» отдает приоритет в своей деятельности: защите окружающей среды и заботе об экологии; социальной ответственности компании; этичному взаимодействию с заинтересованными сторонами.

В дополнение к реализуемым маркетинговым инициативам, которые нацелены на соблюдение интересов заинтересованных сторон, ОАО «РЖД» также выделяет следующие общие задачи устойчивого корпоративного управления, ориентированного на рынок:

♦ создание эффективной и прозрачной системы взаимодействия с заинтересованными сторонами за счет формирования инклюзивной среды, в которой каждый может рассчитывать на справедливое и уважительное отношение;

♦ внедрение лучших практик в области корпоративного управления в соответствии с Кодексом корпоративного управления ОАО «РЖД»;

♦ развитие и совершенствование внутренних процессов для повышения эффективности деятельности в области устойчивого развития, включая реализацию цифровой трансформации и достижения технологического суверенитета по ключевым направлениям научно-технологического развития компании.

разделение функций государственного регулирования и хозяйственного управления, создание «открытой» системы, оперативно реагирующей на изменение условий окружающей среды

разработка организационной структуры, соответствующей условиям рыночной среды, подготовка кадров, способных осуществить трансформацию железнодорожного транспорта из обособленного перевозчика, выполняющего перевозки «от станции к станции» в заинтересованного партнёра

проведение исследований транспортного рынка, спроса на перевозки пассажиров и грузов и возможностей его удовлетворения на различных уровнях экономической системы (отдельных предприятий клиентуры и станций; регионов и обслуживающих их железных дорог; экономики страны в целом и российских железных дорог)

разработка комплексной системы мероприятий, направленных на формирование и управление спросом на услуги железных дорог, стимулирование всех участников процесса перевозок, способствующих переходу на новый качественный уровень взаимоотношений с клиентами

разработка механизмов регулирования предложения услуг железнодорожного транспорта, исходя из объективных причин изменения потребностей клиентов и сезонных колебаний спроса на перевозки пассажиров и грузов

- разработка системы обеспечения своевременной доставки сырья, материалов, запчастей и комплектующих для нужд производственно-промышленного комплекса страны и вывоза готовой продукции для последующей ее реализации на внутрироссийском и зарубежных рынках

Рис. 1. Ключевые элементы маркетингового подхода к управлению экономикой железнодорожного транспорта Fig. 1. Key elements of the marketing approach to railway transport economic management

Федеральный уровень

Исследовательскими работами на этом уровне занимается центр фирменного транспортного обслуживания (ЦФТО)

8 Здесь данные олномочия переходят в дорожный центр фирменного обслуживания

Исследованиями занимаются региональные агентства. Они осуществляют сбор и обработку первичной информации от потребителей, создают справочную базу по клиентам

Рис. 2. Уровни проведения маркетинговых исследований в СФТО Fig. 2. Levels of marketing research in the FTSE

И всё же приоритетная задача маркетинговой деятельности ОАО «РЖД» — удовлетворенность клиентов предоставляемыми услугами, поскольку компания нацелена на долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество со своими потребителями. ОАО «РЖД» во взаимодействии с клиентами:

♦ стремится к максимально полному удовлетворению их запросов на основе результатов маркетинговых исследований, предоставляя услуги по конкурентоспособным ценам и конкурентоспособного качества;

♦ инвестирует значительные средства в поддержание высокого уровня безопасности, улучшения качества и повышения комфорта перевозок и постоянно внедряет новейшие технологии в данной области;

♦ гарантирует добросовестность

рекламы и предоставляет полную и достоверную информацию об услугах;

♦ ставит в приоритет безопасность и здоровье пассажиров, сохранность грузов.

Для ОАО «РЖД» недопустимы проявления недобросовестной конкуренции. Компания придерживается принципа взаимного уважения и открытости к сотрудничеству и стремится к развитию здоровой конкуренции в сфере железнодорожного транспорта. В отношениях с конкурентами ОАО «РЖД»:

♦ неукоснительно соблюдает антимонопольное законодательство Российской Федерации и стран, в которых ведет свою деятельность;

♦ не допускает неэтичных или несправедливых способов воздействия на своих конкурентов;

♦ в случае возникновения разно-

гласий и споров в конкурентной борьбе приоритет отдается переговорам и поиску компромисса.

Заключение (Conclusion)

В условиях рынка изменить ситуацию на железнодорожном транспорте к лучшему возможно по большей части посредством маркетинговых технологий управления [3]. Маркетинговый аспект управления работой железнодорожного транспорта затрагивает не только вопросы управления себестоимостью перевозок и лояльностью потребителей, он значимо влияет и на макроэкономические показатели [4]. Основой ведения бизнеса ОАО «РЖД» является выстраивание ответственных взаимоотношений с заинтересованными сторонами компании, основанных на взаимном уважении и ценности партнерства.

ИСТОЧНИКИ

1. Киреева Н. А. Институциональные аспекты устойчивого развития транспортно-логистической железнодорожной инфраструктуры России // Экономика и предпринимательство. 2022. № 1(138). С. 1079—1084.

2. Мулько В. В. Правовой статус ОАО «Российские железные дороги» и актуальные вопросы его компетенции // Молодой ученый. 2022. № 43 (438). С. 147-149.

3. Мачерет А. А. Маркетинг в управлении железнодорожным транспортом // Экономика железных дорог. 2017. № 3. С. 22-27.

4. Калинина Н. Н. Перспективные направления развития транспортной инфраструктуры как фактора безопасности и устойчивого экономического роста // Экономика устойчивого развития. 2020. № 2 (42). С. 92-97.

UDC 339.13

DOI: 10.24412/2071-3762-2023-10316-50-52

Marketing Specifics in Railway Transport (Case Study of JSC Russian Railways) Yelina Elena Vladimirovna,

Head of the Claims and Litigation Division of the SG-Trans JSC Legal Department; Legal/postal address of the employer: 22,

Academician Pilyugin St., Moscow, Russia (viki5904@yandex.ru)

https://orcid.org/0009-0007-6226-8925

An integral and irreplaceable part of the economic infrastructure of any state is without exaggeration the transport intended for regular transportation of passengers and cargo from one geographical location to another. The best consumers' satisfaction of transport services is achieved by using the transport marketing tools that in turn provide an increase in profits of transport enterprises. This paper studies the marketing activities features inherent in the railway transportation industry. The purpose of the study is to review the experience of JSC «Russian Railways» in the marketing initiatives implementation.

Keywords: transport marketing; passenger transportation; freight transportation; railway marketing; JSC «Russian Railways». REFERENCES

1. Mul'ko, V. V. (2022) The Legal Status of JSC «Russian Railways» and Current Issues of its Competence. Young Scientist, 2022, no. 43, pp. 147-149.

2. Kireyeva, N. A. (2022) Institutional Aspects of Sustainable Development of Russian Transport and Logistics Railway Infrastructure. Economy andEntrepreneurship, 2022, no. 1, pp. 1079-1084.

3. Macheret, A. A. (2017) Marketing in Railway Transport Management. Railway Economics, 2017, no. 3, pp. 22-27.

4. Kalinina, N. N. (2020) Promising Directions of Transport Infrastructure Development as a Factor of Security and Sustainable Economic Growth. Economics of Sustainable Development, 2020, no. 2, pp. 92-97.