CC BY
83
ISSN 2221-7347
Экономика и право
УДК 336.71
Ю.А Федорова
ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА БАНКОВСКИХ ИННОВАЦИЙ
Современный финансовый рынок - это рынок инновационного поиска новых методов и средств продвижения продуктов и услуг. На основе мирового опыта автор предлагает использовать новые идеи персонификации, комфортности маркетинга банковских инноваций на российском рынке.
Внедрение инновационных приемов маркетинга в работе всех подразделений банка позволит увидеть новые способы оказания услуг, продвижения банковских продуктов и получения прибыли.
Ключевые слова: банк, маркетинг, инновация, потребитель, конкурентоспособность, внедрение.
Стремительное развитие экономики, высокая степень конкуренции на рынке банковских услуг, снижение уровня доверия населения способствуют улучшению качества обслуживания клиентов и предложению новых услуг, а также ускоряет переход от традиционного способа ведения бизнеса к клиенто-ориентированному или маркетинг-ориентированному.
У каждого банка есть свои небольшие секреты успеха - широкая и разветвленная филиальная сеть, установлению и развитию отношений с российскими и зарубежными банками на основе взаимовыгодного и долговременного сотрудничества, использованию новых финансовых инструментов, совершенствованию технологий обслуживания и внедрению новых видов услуг [1]. Таким образом, банки столкнулись с понятием «инновации» и необходимостью их активного внедрения для обеспечения устойчивости и более гибкого реагирования на возможные риски, а также для поддержания активной деятельности и дальнейшего эффективного развития.
Данный термин происходит от латинского слова «тпоуайо», что означает «восстановление, обновление, новация» [2].
В экономическую теорию термин «инновация» был введен австрийским экономистом Й. Шумпетэром. В соответствии же с международными стандартами инновация определяется как конечный результат инновационной деятельности, получивший воплощение в виде нового или усовершенствованного продукта, внедренного на рынке.
В общей системе инноваций можно выделить финансовую инновацию, т.е. инновацию, которая функционирует в финансовой сфере. Как самостоятельная экономическая категория финансовая инновация имеет следующие характеристики:
1 Обязательность продажи нового финансового продукта на рынке финансовых инноваций.
2 Обязательность реализации финансовой операции на рынке или внутри хозяйствующего субъекта.
3 Функциональная зависимость финансовой инновации от времени [5].
4 Особенность самого финансового продукта, которая выражается, во-первых, в наличии единичного и массового спроса, во-вторых, в функционировании лимитированного и нелимитированного продукта, в-третьих, в существовании продукта в форме имущества и в форме имущественных прав [6]
Так, банковские инновации - это различные нововведения в банковской сфере, либо усовершенствование уже известных потребителям услуг с целью привлечения большего количества клиентов и эффективного функционирования в условиях растущей конкуренции [4].
© Федорова Ю.А., 2013.
71
Новый университет. 2013. № 9 (31)
ISSN 2221-7347
Содержание финансовой инновации составляют новые финансовые продукты и новые финансовые операции.
В качестве примеров рассмотрим распространенные на российском рынке виды инновационных изменений в банках, которые в свою очередь очень скоро уйдут в прошлое:
- изменение структуры и вида банковской организации, что предполагает объединение как новых, так и традиционных технологий и инструментов, самообслуживание, дистанционное обслуживание, телефонные центры;
- виртуальные банковские и финансовые технологии: управление банковскими счетами, наличные расчеты, электронная подпись, составление договоров;
- комплексное использование новых информационных и коммуникационных технологий для электронного и смешанного маркетинга;
- новые возможности внутреннего контроля и аудита.
Лидером среди банков во введении инноваций в России является Сбербанк.
Кроме Сбербанка инновации активно внедряют «ХоумКредит банк», «ВТБ», «АльфаБанк» и др.
Но всем инновациям этих банков, не сравниться с теми методами, которые были предложены Umpqua Bank (США, штат Орегон) и Bankinter (Испания). Иностранные банки в борьбе за клиента используют все более новые и креативные аргументы. Если офисы российских банков лишь подчеркивают консервативность и прагматичность финансистов, то зарубежные конкуренты перешли в контрнаступление - клиенты, как оказалось, вполне не прочь поменять свой банк на более модный и прогрессивный [2].
Так Bankinter - пятый по величине банк в Испании, который создал первый в Испании интернет-банк, потом мобильный банк и технологию банковских видеоконсультантов. Но основной акцент был сделан на дизайн и интерьер самого офиса, который отличается прозрачными стенами, убирающими барьеры в общении между сотрудниками банка и клиентами, и подчеркивающими то, что банку нечего скрывать. Bankinter привлекает вдумчивых, скептичных и способных к принятию самостоятельных решений клиентов. Сложный, интеллектуальный, даже самоуверенный и откровенный - дизайн офисов Bankinter формирует его индивидуальный характер и имидж, который играет в наше время немаловажную роль.
Еще одним из главных нововведением Bankinter являются терминалы с видеоконсультантами, которых в Российской банковской системе пока мы не можем наблюдать, а ведь это бы могло однозначно оптимизировать деятельность сотрудников банка.
В крупном орегонском банке Umpqua Bank вы не найдете очередей, как в некоторых российских банках, буклетов и информационных лайтбоксов, зато вы увидите здесь счастливых людей с кофе за столиками, услышите веселую музыку и наткнетесь на продажу самых разнообразных мелких предметов. Это настоящий инновационный lifestyle-банк - который больше похож на кофейню, чем на крупное финансовое учреждение. Вы когда-нибудь назначали свидание в банке? А ведь это реально!
Стратегия разработки банковских инноваций может быть ориентирована на спрос либо на предложение новых продуктов.
И, на мой взгляд, именно в этом и заключается ошибка современной банковской системы. Банки делают упор на продукты и услуги, забывая о климате, царящем в самом банке. Банк должен, располагать к совершению операции в нем, должен ненавязчиво присутствовать в потребительском сознании клиента или партнера. На данном этапе российские банки просто механистически повышают тарифы и ждут повышенной потребительской лояльности от клиентов [3]. Это неправильный подход в современном маркетинге.
Несомненно, Сбербанк и другие банки стремятся подтянуться к зарубежным банкам, но пока это получается не в полной мере. Так, еще ни в одном из отделений банков Волгограда нет детской комнаты, зоны отдыха, с возможностью выпить чашечку кофе, почитать свежую газету или журнал, и уж тем более вы никогда не увидите здесь никакой выставки достижений банковского дела.
72
ISSN 2221-7347
Экономика и право
Почему банки России в техническом плане отстают? Почему клиенты не могут изучать информацию об услугах и товарах на интерактивных панелях с сенсорными экранами, а не по огромным стопкам листовок? С одной стороны, такое техническое оснащение покажется российскому обывателю излишком, но на деле получается, что такое решение позволяет банкам даже экономить деньги. В такой обстановке клиенты охотнее и качественнее осваивают интернет-банк и мобильный банк и потом совершают все операции самостоятельно из дома. Банк должен быть не только технологичным, но и дружественным клиенту.
С чем же связаны неудачи, возникающие в процессе внедрения банковских инноваций? С выбором той или иной стратегии, с отсутствием источников развития инноваций, незаинтересованностью высшего руководства, несоответствием между работой по изучению рынка?
Изучением и решением данных вопросов и должен заниматься банковский маркетинг, который представляет совокупность видов маркетинговой деятельности банка по реализации банковских продуктов, в данном случае, именно инновационных продуктов.
Делая вывод, следует отметить, что пока эффективность внедрения маркетинга инноваций в российских банках не является достаточно высокой. Это определено, прежде всего, низкими затратами на его обеспечение (менее 2% общих расходов). Также не полностью понимается необходимость подобной политики и идет внедрение лишь отдельных элементов комплекса маркетинга. Банкам следует более результативно выстраивать отношения со своими клиентами для оптимального определения их потребностей; четко разрабатывать алгоритм реализации ориентированных на клиентов концепций, методов их построения, стать не просто банком, а стать партнером для потребителя.
Таким образом, особенности продажи банковских услуг требуют, в первую очередь, инновационного толчка для разработок специальных приемов и методов банковского маркетинга. Внедрение новых приемов маркетинга в работе всех подразделений банка позволит увидеть новые способы оказания услуг, получения прибыли. Так, скромные по своим возможностям банки объективно вынуждены максимально использовать возможности маркетинга для того, чтобы максимально повысить свою конкурентоспособность на рынке и в любой ситуации использовать все свои шансы.
Библиографический список
1. Федорова Ю.А. Доверие потребителей как один из ключевых факторов конкурентной борьбы банков / Ю.А. Федорова, Е.А. Дряблова, Э.Э. Эрберт // Маркетинг в России и за рубежом. 2012. № 4.
С. 3-8.
2. Бельских И.Е. Этапы и специфика продвижения филиала банка и его продуктов на региональном рынке в России: в поиске эффективных национальных коммуникационных бизнес-стратегий // Финансы и кредит. 2007. № 47.С. 2-10.
3. Бельских И.Е. Посткризисный рост тарифов на расчетно-кассовое обслуживание и его последствия для российского малого и среднего бизнеса // Финансы и кредит. 2010. № 37. С. 44-51.
4. Бельских И.Е. Корпоративная социальная ответственность как инновационная технология привлечения клиентов в банки // Финансы и кредит. 2011. № 14 (446). С .2-7.
5. Бельских И.Е. Время как экономическая категория (к вопросу формирования экономики времени) // Экономический анализ: теория и практика. № 23. 2013. С. 19-24.
Статья поступила в редакцию 15.09.2013.
ФЕДОРОВА Юлия Андреевна - студент Волгоградского государственного технического университета.
73
