CC BY
56
УДК 316
ОСОБЕННОСТИ КОНКУРЕНТНЫХ ОТНОШЕНИЙ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
Е.Ю. Ивинская, А.Р. Гатина, И.В. Лущик
Аннотация. В статье приведено исследование особенностей конкурентных отношений на рынке образовательных услуг, и выработаны практические рекомендации субъектам экономических отношений. Авторами определена необходимость разработки маркетинговой стратегии образовательных учреждений, основанной на механизмах конкурентного поведения на рынке образовательных услуг региона. Выделены основные направления конкурентной деятельности, и доказано появление гиперконкуренции на рынке образовательных услуг за счет совокупного воздействия ранее изолированных друг от друга конкурентных факторов. Авторами предлагается классификация и механизмы реализации маркетинговой конкурентной стратегии образовательных организаций в зависимости от ее типа.
Ключевые слова: образовательные услуги, образовательные учреждения, конкурентоспособность, маркетинговые стратегии.
PECULIARITY OF COMPETITIVE RELATIONS
IN THE RUSSIAN MARKET OF EDUCATIONAL SERVICES
E. Ivinskaya, A. Gatina, I.Lushchik
Abstract. The article presents a study of the characteristics of competitive relations on the market of educational services and developed practical recommendations for the subjects of economic relations. The article identifies the need to develop a marketing strategy for educational institutions based on the mechanisms of competitive behavior in the market of educational services in the region. Basic directions of competitive activities are revealed and the emergence of hyper-competition is proved in the market of educational services due to the cumulative impacts of previously isolated from each other competitive factors. The authors propose a classification and mechanisms of implementation of the marketing competitive strategy of educational organizations, depending on its type.
Keywords: educational services, educational institutions, competitiveness, marketing strategies.
Инновационный путь развития общества не может не ставить нас перед задачей приоритетности образования, поскольку именно образование способно улучшать качество человеческого капитала, который является неисчерпаемым интеллектуальным и духовным ресурсом государства [1]. Экономические отношения в сфере образования складываются в процессе воспроизводства социальных благ,
выступающих как в вещной форме, так и в форме услуг или полезного эффекта труда, труда, потребляемого в процессе производства. При этом сферу образования можно характеризовать, с одной стороны, как составную часть народнохозяйственного комплекса, функционирующую по общим экономическим законам, господствующим на данном этапе социально-экономического развития общества, а с другой стороны, как системообразующую основу всего социально-экономического развития [2;3].
Современная трактовка сущности образовательного продукта как услуги охватывает все стороны развития личности, предполагает не только собственно
образование в виде усвоения опыта предыдущих поколений в форме знаний, умений и навыков, профессиональных компетенций, но и воспитание определенных качеств личности и их дальнейшую корректировку, физическое и
интеллектуальное развитие человека в целом, формирование у него способности к дальнейшему развитию и саморазвитию. С одной стороны - это расширяет возможности образовательных учреждений по привлечению различных целевых групп потребителей, позволяет увеличить арсенал маркетингового инструментария. С другой стороны, приняв маркетинговую концепцию в своей деятельности, образовательные учреждения вынуждены учитывать все потребности своих клиентов.
Современное образование характеризуется большим выбором и высокой конкуренцией предоставляемых образовательных услуг со стороны как государственных, так и негосударственных образовательных
учреждений. Кривая спроса на образовательные услуги имеет возрастающий характер; кривые жизненных циклов
образовательных учреждений могут иметь (или уже имеют) тенденцию к снижению. Эта тенденция может выражаться в снижении количества абитуриентов, ухудшении кадровых и материальных составляющих образовательной организации и др.
На рынке образовательных услуг, как и на любом другом рынке, основными элементами функционирования являются спрос на образовательные услуги, их предложение, цена, конкуренция между производителями и потребителями. Достаточно острая конкуренция на региональных рынках образовательных услуг сегодня является фактом и определяет во многом образовательные стратегии развития образовательных учреждений. Из этого следует вывод, что в обозримом будущем экономическая стратегия развития вузов должна включать хорошо выстроенную маркетинговую стратегию, механизмы конкурентного поведения на рынке образовательных услуг региона.
До недавнего времени вопросы статуса российского высшего образования на мировом рынке почти не исследовались, что было связано с отсутствием рыночных форм в деятельности организаций социальной сферы. При переходе России к рыночной экономике возник научный интерес к вопросам конкурентоспособности российского высшего образования; и, как следствие, появилась необходимость анализа накопленного теоретического отечественного и зарубежного опыта.
Исследованием рынка образовательных услуг в условиях переходной экономики занимались Н.А. Александрова, М.Н. Скаржинский, В.В. Чекмарев. Отдельные вопросы функционирования рынка
образовательных услуг детально разработаны в работах следующих авторов: Е.А. Безгласная (стратегические аспекты), Ю.С. Васильев, В.В. Глухов, М.П. Федоров, А.В. Федотов (экономические и управленческие
особенности), Р.Ф. Шайхелисламов (финансово-экономическая деятельность), В.Е. Шукшунов (организационно -
экономические вопросы) и др. Однако, несмотря на большое количество работ по экономике сферы образовательных услуг, вопросы специфики конкурентных отношений на рынке образовательных услуг в части высшего образования в переходной экономике в литературе практически не рассматривались и требуют своего освещения. Нами проведено исследование специфики конкурентных
отношений на рынке образовательных услуг и выработаны практические рекомендации субъектам экономических отношений на основании полученных теоретических выводов и результатов [4].
Современный этап развития конкурентных отношений в России обусловлен рядом существенных факторов. Среди них: усложнение взаимной связи субъектов рынка; возрастание роли государственных регуляторов рыночной системы;
монополизация и олигополизация в сфере конкурентных отношений; изменение соперничества предпринимателей в связи со значительным ростом издержек, не связанных непосредственно с производством товаров и услуг («трансакционных» издержек); совершенствование ресурсно-факторной структуры производства; информатизация в различных секторах общественного производства и т.д.
Исходя из проведенных исследований, можно сделать вывод, что
конкурентоспособность - это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального
удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке.
Регионализация образования,
формирование муниципальной системы финансирования образовательных
учреждений, многоканальное финансирование образования, создание сети независимых образовательных учреждений, частных школ, колледжей приводит к изменению структуры рынка образовательных услуг [5;6].
Различные социальные группы также становятся самостоятельными и активными потребителями на рынке образовательных услуг, формируя новую структуру спроса и предложения. Потребитель образовательной услуги приобретает ее в зависимости от полезности образовательной услуги; образовательные потребности наращиваются и развиваются непосредственно в процессе оказания образовательной услуги; в долгосрочном периоде производители образовательной услуги, используя
имеющиеся ресурсы, расширяют предложение при увеличении цены, то есть предложение становится эластичным.
Можно выделить следующие основные направления конкурентной деятельности в образовании:
- конкуренция за потенциальных потребителей образовательных услуг (так как
рассматривается высшее образование, следовательно, это абитуриенты,
старшеклассники и члены их семей, способные повлиять на их выбор);
- конкуренция в области сбыта услуг на рынке;
- конкуренция между потребителями на рынке образовательных услуг.
В условиях насыщенного рынка конкуренция потребителей уступает место конкуренции поставщиков образовательных услуг. Но, так как особенностью рынка образовательных услуг является
подверженность спроса социально-психологическому воздействию неценовых факторов, то есть спрос на высшее образование за редким исключением всегда превышает предложение, то этот тип конкуренции мы не рассматриваем.
В соответствии с этапами принятия потребителем решения о приобретении образовательной услуги можно выделить следующие виды конкуренции:
- желания-конкуренты. Этот вид конкуренции связан с тем, что существует множество альтернативных способов вложения потребителем денежных средств;
- функциональная конкуренция. Этот вид конкуренции связан с тем, что одну и ту же потребность можно удовлетворить различными способами (существуют альтернативные способы удовлетворения потребности);
- межвузовская конкуренция. Это конкуренция альтернатив доминирующих и наиболее эффективных способов удовлетворения потребности в высшем образовании;
- внутривузовская конкуренция. Это конкуренция факультетов, специальностей вуза между собой. Она конкуренцией по сути не является, а представляет из себя частный случай ассортиментного ряда, целью которого является создать имитацию потребительского выбора.
Конкурентоспособность отдельного вуза, с одной стороны, зависит от
конкурентоспособности национальной
экономики в целом, а с другой стороны, определяет ее конкурентоспособность, поскольку вуз функционирует в системе макро- и микросреды, сформировавшейся в рамках той или иной национальной экономики.
Анализ условий конкуренции на рынке предполагает оценку степени его подверженности процессам конкуренции на
основе анализа основных факторов, обуславливающих интенсивность
конкуренции. В связи с тем, что потребности человека очень разнообразны, не менее разнообразны и способы их удовлетворения. Каждый производитель образовательных услуг стремится максимально удовлетворить запросы потребителя. Однако здесь действует принцип компенсации. Он состоит в том, что стремление добиться наилучших
характеристик образовательной услуги в одних отношениях заставляет, в какой-то мере, поступиться другими достоинствами. Принцип компенсации распространяется не только на образовательные услуги, но и на образовательные учреждения, которые их производят. Приспособление маркетинговой стратегии образовательного учреждения к обслуживанию определенных рыночных сегментов, как правило, происходит ценой утраты других сегментов рынка или сокращения возможности добиваться успеха на них.
При разработке конкурентных стратегий вуза наиболее важны три момента. Это, во-первых, четкое определение направления движения, которое является обязательным атрибутом стратегической ориентации учреждения. Во-вторых, сбор информации, позволяющей учитывать происходящие изменения во внешней среде, особенности рынка, действия конкурентов. В-третьих, гибкость, то есть способность реагировать на внешние изменения, использовать
появляющиеся благоприятные возможности, заранее предотвращать угрозу срывов. Стратегия в этом случае не является застывшей, неизменной, устойчивой, но активно приспосабливается к намечающимся сдвигам, впитывает в себя новые тенденции.
Прямым следствием принципа
компенсации является множественность путей достижения успеха в конкурентной борьбе, то есть множественность маркетинговых конкурентных стратегий, см. табл. 1. В сводной таблице, составленной авторами на основе поля конкурентной борьбы (А.Ю. Юданов [7]), показаны типы стратегии и соответствующие им типы образовательных учреждений: виоленты, коммутанты, патиенты и эксплеренты.
Выбор конкурентной стратегии зависит от внутренних свойств образовательного учреждения. В зависимости от количества обучающихся студентов, количества предоставляемых услуг вузами могут быть крупными, средними и мелкими.
Таблица 1. - Общие характеристики образовательных учреждений, придерживающихся различных типов маркетинговых стратегий
Коммутанты Патиенты Виоленты Эксплеренты
1. Профиль производства образовательной услуги Универсальное Специализированное массовое Экспериментальное
2. Размер образовательного учреждения - крупное крупное -
- среднее - среднее
мелкое мелкое - мелкое
3. Устойчивость образовательного учреждения - высокая высокая -
- - - -
низкая - низкая
4. Расходы на НИОКР - - высокие высокие
- средние - -
низкие - - -
5. Факторы силы в конкурентной борьбе гибкость, многочисленность Приспособляемость к особому рынку (узкая специализация) высокая производительность опережение в нововведениях
Стратегии крупных вузов (стратегии виолентов) весьма разнообразны и имеют в своей ориентации три обязательных компонента: нацеленность на массовый сбыт и значительную прибыль; стандартное качество; низкие и постоянные цены. Чаще всего ими применяются стратегии массовой
направленности, стратегии, ориентированные на широкий потребительский рынок. К стратегиям крупных учреждений относится стратегия широкого проникновения. Она применяется на рынках большой емкости при наличии собственных ресурсов. Одна из популярнейших стратегий крупных
вузов - стратегия «фирменной услуги», предполагающая выполнение определенных условий: постоянное качество и постоянный уровень цен. «Фирменные услуги» легко выделяемы из общей массы и вызывают в сознании потребителей благоприятные ассоциации. Символ этой стратегии - торговая марка вуза, в частности, - ее сертификат (например, диплом МГУ).
Оборонительные стратегии обычно используются стабильно действующими вузами с большим опытом работы, уже завоевавшими стабильный и
удовлетворяющий их сегмент, долю рынка. У средних вузов особого внимания заслуживают два вида стратегий: патиентная (стратегия рыночных ниш) и эксплерентная (рисковая, ориентированная на цели использования преимуществ новых видов знания, техники и
технологии). Оба эти типа стратегий активно применяются в сфере образования.
Практически все патиенты - своеобразные заложники своих ниш. Патиент обязан пристально следить за внутренним порядком и внешними конкурентами, немедленно реагирующими на любое изменение ситуации в нише. Конкуренция здесь особенно жесткая.
Стратегия эксплерентов отличается тем, что реализуется на технически новых научных направлениях; пути к достижению целей рискованны, и даже возможен нулевой результат, а их идеи нередко признаются бредовыми, поэтому у этих вузов обычно не бывает конкурентов. Необходимость анализа особенностей и характера маркетинговой стратегии конкурентов связана с тем, что это дает возможность оценить их вероятные действия при продвижении на рынок своих образовательных услуг. Выявление слабых и сильных сторон деятельности конкурентов представляет собой конечный итог маркетинговых исследований конкуренции на рынке для их анализа, внедрения, реализации положительного опыта.
Таким образом, конкуренция на рынке образовательных услуг характеризуется следующими особенностями: борьба за потребителя ведется путем повышения качества образовательных услуг; конкуренция осуществляется как среди производителей образовательных услуг, так и среди потребителей, так как они взаимодействуют на
рынке образовательных услуг, конкурируя за получение бюджетного места; на рынке долгосрочных и краткосрочных
образовательных услуг преобладает несовершенная конкуренция; на рынке краткосрочных образовательных
услуг - механизмы, свойственные совершенной
конкуренции; реагирование на ситуацию на рынке труда. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о том, что формирование и функционирование рынка образовательных услуг подчиняется общим законам рынка, обладая, однако, еще и рядом специфических особенностей.
Литература:
1. Мухаметзянова Ф.Ш., Левина Е.Ю. Управление развитием образовательных систем: модели и механизмы / Ф.Ш. Мухаметзянова, Е.Ю. Левина // Вестник Башкирского университета. - 2015. - Т. 20. - № 4. - С. 1398-1402.
2. Cevher E., Yuksel H. In Regards to Higher Education Strategy, Assessment of Educational Activities in Public Universities: The Case of Turkey, Eurasian Journal of Educational Research. - 2015. - № 61. - 237256.
3. Ersoy A.F. Active and democratic citizenship education and its challenges in social studies classroom. Eurasian Journal of Educational Research. - 2014. - № 55. P. 1-20.
4. Шуркина Е.Ю. Специфика конкурентных
отношений на российском рынке образовательных услуг в условиях переходной экономики: На примере высшего образования: дис. ... канд. экон. наук: 08.00.01 / Елена Юрьевна Шуркина. - Казань. - 2005.
- 222 c.
5. Sagnak M. Participative leadership and change-oriented organizational citizenship: The mediating effect of intrinsic motivation. Eurasian Journal of Educational Research. - 2016. - № 62. - P. 181-194.
6. Aünta§ E., Özdemir A.§. The effect of developed differentiation approach on the achievements of the students. Eurasian Journal of Educational Research.
- 2015. - № 61. - 199-216.
7. Юданов А.Ю. Конкуренция. Теория и практика. Москва: ГНОМ и Д, 2001. - 304 с.
Сведения об авторах:
Ивинская Елена Юрьевна (г. Казань, Россия) кандидат экономических наук, доцент кафедры теоретической и прикладной механики и математики Казанского научно-исследовательского технического университета имени А.Н. Туполева, e-mail: [email protected]
Гатина Альбина Ростямовна (г. Набережные Челны, Россия), кандидат педагогических наук, старший преподаватель кафедры изобразительного искусства, Набережночелнинский государственный педагогический университет.
Лущик Ирина Викторовна (г. Москва, Россия), кандидат экономических наук, доцент кафедры бухгалтерского учета и налогообложения, Московский университет им. С.Ю. Витте.
Data about the authors:
E. Ivinskaya (Kazan, Russia), candidate of economical sciences, associate professor of the Department Theoretical and Applied Mechanics and Mathematics, Kazan Research Technical University, e-mail: [email protected]
A. Gatina (Naberezhnye Chelny, Russia), candidate of pedagogical sciences, senior lecture of Graphic Arts Department, Naberezhnye Chelny State Pedagogical University.
I. Lushchik (Moscow, Russia), candidate of economical sciences, associate professor of the Department of Accounting and Taxation, Moscow University Named by S.Y. Witte.
