CC BY
95Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского Серия «Экономика и управление». Том 23 (62). 2010 г. № 3. С. 88-95.
УДК 658.82 : 659.1 + 338.48
ОСОБЕННОСТИ КОММУНИКАЦИОННОГО КОМПЛЕКСА В СТРУКТУРЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА
Вольская Г.К.
Таврический национальный университет им. В. И. Вернадского, Симферополь E-mail: [email protected]
Определена сущность коммуникаций и комплекса маркетинговых коммуникаций, подробно рассмотрены адресаты и их взаимосвязь, изучены основные средства продвижения турпродукта, их практическое применение на отечественных туристских предприятиях, выявлены недостатки и достоинства каждого элемента в структуре коммуникационного комплекса.
Ключевые слова: коммуникации, коммуникационный комплекс, средства продвижения турпродукта, адресаты коммуникаций.
Постановка проблемы.
Комплекс маркетинговых коммуникаций в индустрии туризма играет неоспоримо важную роль, как в процессе организации предпринимательской деятельности отдельного предприятия и повышения его прибыльности, так и в формировании положительного имиджа туристской фирмы, повышая тем самым ее конкурентоспособность на рынке туристических услуг. Как заметил американский ученый Котлер Ф., помимо разработки качественного продукта, установления на него привлекательной цены и доведения его до целевого рынка, современный маркетинг должен включать действенную систему маркетинговых коммуникаций. Эффективное применение элементов этой системы будет способствовать не только стимулированию потребителей приобрести отдельно взятую услугу (товар, работу), но и формированию спроса на туристский продукт. Этот сложный и динамичный процесс, отличающийся широким использование различных коммуникационных средств, постоянным обновлением инструментов информационного влияния, в научной литературе получил название коммуникационного комплекса (в других источниках называемый также системой продвижения [1, с. 308]).
Анализ последних публикаций. Изучению маркетинговых коммуникаций частично были посвящены публикации ученых ближнего и дальнего зарубежья, среди которых Котлер Ф., Боуэн Дж. и Мэйкинз Дж., рассматривавшие основные средства продвижения туристских услуг в качестве элементов программы общих маркетинговых коммуникаций компании - промоушен-микса. Белорусский ученый Дурович А.П. подробно изучил особенности современной рекламы в сфере туризма. Ильина Е.Н. приводит практические рекомендации по организации рекламной деятельности в сфере гостеприимства. Анализировали подобные проблемы и украинские ученые, среди котрых: Ведмедь Н., Войчак А., Лукьянец Т., Почепцов Г., Прымак Т., Ромат Е., Сахаров В.
Однако до сих пор еще недостаточно раскрыты вопросы комплексного подхода к использованию различных элементов системы продвижения, составляющих коммуникационный комплекс. С практической точки зрения отечественное туристское предприятие сталкивается со сложностями в вопросе организации
взаимодействия между многочисленными элементами данной системы и выборе наиболее эффективных и действенных видов маркетинговых коммуникаций.
Целью данного исследования является выявление особенностей коммуникационного комплекса как структурного элемента в продвижении туристского продукта. Для достижения цели были определены и решены следующие задачи: 1) уточнены определения «коммуникации», «структуры коммуникационного комплекса»; 2) определена целевая аудитория туристского предприятия и система взаимодействия адресатов в комплексе маркетинговых коммуникаций; 3) теоретически изучены средства продвижения и практически проанализировано их внедрение в индустрии туризма; 4) выявлены недостатки и достоинства каждого элемента коммуникационного комплекса для применения наиболее эффективного сочетания в рамках маркетинговой стратегии туристского предприятия при продвижении его продукта на рынок.
Основные результаты исследования. Комплекс маркетинговых коммуникаций призван служить повышению эффективности и прибыльности деятельности туристского предприятия на рынке. Этот рынок пронизан сложной сетью коммуникационных связей. Прежде чем дать определение коммуникационному комплексу, рассмотрим подробнее сущность коммуникации.
В зависимости от критериев существует несколько трактовок понятия «коммуникация». Большой Энциклопедический словарь дает такое определение коммуникации - (латинское соттшсайо, от соттшсо - делаю общим, связываю, общаюсь) - 1) путь сообщения, связь одного места с другим; 2) общение, передача информации от человека к человеку - специфическая форма взаимодействия людей в процессах их познавательно-трудовой деятельности, осуществляющаяся главным образом при помощи языка» [2], т.е. с помощью вербальных и реже - невербальных средств общения. В узком смысле, коммуникации рассматриваются как процесс обмена информацией между двумя или более людьми [1, с. 307] и как «путь сообщения, линия связи» [3, с. 287], т.е. источник и носитель информации.
В широком смысле, это сложная четырехкомпонентная система, включающая в себя самого коммуникатора (лицо, отправляющее информацию) и адресата (лицо, принимающее информацию); объект коммуникации - информацию непосредственно; предмет коммуникации - коммуникационную систему, которая должна обеспечить обмен информацией и ее своевременное достижение до сознания целевой аудитории. В данной работе рассмотрены маркетинговые коммуникации как средство воздействия на рынок туристских услуг.
Итак, комплекс маркетинговых коммуникаций представляет собой совокупность процессов, средств и мероприятий, призванных устанавливать и постоянно поддерживать налаженную связь между туристским предприятием (коммуникатором) и адресатами коммуникаций.
К адресатам коммуникации помимо потребителей туристского продукта можно также отнести все организации, фирмы и конкретных людей, которые своей деятельностью влияют на достижение турфирмой своих целей на рынке.
На рис. 1 показано взаимодействие всех адресатов коммуникационного комплекса, а также ответный эффект, учет которого помогает туристскому
предприятию ориентироваться на конкретного потребителя, обеспечивая, таким образом, свою конкурентоспособность на рынке туруслуг.
Рис. 1. Взаимосвязь адресатов маркетинговых коммуникаций туристского предприятия:
------► поток коммуникации
_ответный эффект
Основные адресаты коммуникаций:
1) производители туруслуг (предприятия, предоставляющие услуги по размещению, питанию, транспортному обслуживанию и т.д. В качестве инструментов коммуникационного воздействия могут использоваться реклама, пропаганда);
2) целевой рынок (действительные и потенциальные потребители, которые впоследствии приобретут турпродукт);
3) маркетинговые посредники (турагентства, экскурсионные фирмы, туристские, рекламные агентства; их средствами коммуникаций являются реклама, система скидок, конкурсы, пропаганда и т.д.);
4) контактные аудитории (финансовые круги: банки, фонды, страховые компании; средства массовой информации; общественность: союзы потребителей, жители курортных зон, которые могут влиять на мнение потребителей об отдыхе. Основными средствами коммуникации являются пропаганда, реклама, спонсорские мероприятия, участие в решении социальных проблем города, региона и т.д. В
качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействия ее деятельности, формирования и поддержания положительного имиджа турфирмы);
5) органы государственной власти и управления (законодательные и исполнительные. Для установления и поддержания взаимоотношений с ними могут быть использованы лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, культурных), презентации, участие в выставках и т.д.)
Помимо пяти внешних адресатов существует еще одна внутренняя целевая аудитория. Это сотрудники туристского предприятия: улучшение их отношения к своей работе и фирме, творческое отношение к труду, достижение благоприятного морально-психологического климата влияет на достижение поставленных перед турфирмой целей. Часто используемыми средствами коммуникаций в данном случае являются материальные стимулы результатов работы, система продвижения по службе, система привилегий, конкурсы среди сотрудников, спонсорство.
Вопрос практического влияния на мнение целевой аудитории со стороны туристских предприятий и маркетинговых посредников решается с помощью эффективного применения средств (инструментов) продвижения туристского продукта на рынок. Эти инструменты в некоторых источниках получили название коммуникационных каналов, каждому из которых присущи свои методы и приемы. Их сочетание и представляет собой структуру комплекса коммуникаций.
В структуру комплекса коммуникаций входят элементы четырех основных средств продвижения: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью -PR (public relations) и персональные продажи [4, с. 564]. Связи с общественностью в некоторых источниках заменяют термином пропаганда. Кроме того, Ильина Е.Н. отдельно выделяет прямую рассылку информации и работу с различными базами данных, а также прямой маркетинг [5, с. 96-97]. Дурович А.П. прямой маркетинг не отчуждает от стимулирования сбыта, а Котлер Ф. считает его частью личной продажи. Кроме того, Дурович А.П. дополняет список средств продвижения двумя «синтетическими» - участие турфирмы в выставках и ярмарках и формирование фирменного стиля предприятия. Таким образом, становится ясно, что элементы маркетинга тесно связаны между собой и другими составляющими комплекса маркетинга, поэтому в маркетинговой деятельности их трудно различить, выделить в чистом виде.
Туристские предприятия в отличие, например, от торговых сталкиваются с серьезными проблемами при организации комплекса коммуникаций. Во-первых, предлагаемые ими услуги не имеют материально-вещественной формы, а, следовательно, не видны потребителям. Во-вторых, зачастую производство и реализация турпродукта происходят одновременно. В связи с этим особое значение приобретает четкое описание, как самих средств продвижения, так и их практического применения, а также подготовка и проведение конкретных мероприятий по каждому их составляющих комплекса коммуникаций.
Таблица 1
Структура коммуникационного комплекса туристского предп] риятия
Элементы Трактовка терминов Практическое
коммуникаци В контексте применение Целевые
онного Общее определение туристской туристскими аудитории
комплекса индустрии [1] предприятиями
Реклама Оплаченная, Оплаченная форма Использование - Целевой
неперсонализиро- неличностного СМИ (пресса, рынок;
ванная коммуникация, представления радио и пр.), - маркетин-
осуществляемая туристского печатной говые
идентифицированным продукта и продукции посредники;
спонсором и формирования (каталоги, - контактные
использующая средств: спроса на него, а брошюры. афиши) аудитории;
массовой информации также создания в целях - произво-
целью повлиять на имиджа оповещения по- дители
аудиторию [6] туристского тенциальных туруслуг.
предприятия покупателей туров
Стимулиро- Вид маркетинговых Кратковремен-ные Клиентам - Целевой
вание сбыта коммуникаций, побудитель-ные предлагаются рынок;
обозначающий меры приобретения купоны со - марке-
комплекс туристского скидками, тинговые
мероприятий по продукта, проводятся посредники;
продвижению включающие набор розыгрыши призов - органы власти
продаж по всему инструментов, среди покупателей и управления
маршруту движения разработанных с туров, осущест-
товара - от целью вляются бону-
изготовителя через стимулировать сные програм-мы,
каналы сбыта до быструю и раздаются
потребителя - с сильную ответную предметы с
целью ускорения реакцию элементами
сбыта товаров [8] фирменного стиля
Личные Устное Непосредственный В туристской - Целевой
продажи представление товара контакт представи-теля индустрии личные рынок.
в ходе беседы с фирмы с продажи
одним или потенциальными осуществляются
несколькими покупателями с целью непосредсвенно
потенциальными предста-вления через турагентов
покупателями туристского продукта
[9, с. 173] и совер-шения
продажи
Пропаганда Распространение Работа по связям с Организация - Сотрудники
(РЯ) фактов, аргументов, обществен-ностью культурных фирмы;
слухов и других (public relations), мероприятий - целевой
сведений, в том направленная на среди рынок;
числе заведомо создание и представителей - контактные
ложных, для поддержание средств массовой аудитории;
воздействия на доброжелательных информации с - производител
общественное отношений и целью и туруслуг;
мнение [7] взаимопонимания распространения - органы
между ней и информации о власти.
туристским турах фирмы
предприятием
Из таблицы 1 мы видим, что все элементы комплекса находят свое практическое применение в туризме и направлены на своих адресатов. Тем не менее, очень редко используется только один элемент коммуникаций. В большинстве случаев предприятие в рамках маркетинговой стратегии стремится применить наиболее эффективное их сочетание. Для этого, в первую очередь, необходимо определить сильные и слабые стороны каждого элемента, чтобы знать, чего ожидать от каждого из них (табл. 2).
Таблица 2
Сравнительная характеристика элементов структуры комплекса коммуникаций __туристского предприятия_
Элементы коммуникационного комплекса Достоинства Недостатки
Личные продажи - обеспечивает личный контакт с клиентом и способна на диалог с ним; - вызывает ответную реакцию со стороны потенциального потребителя; - может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей; - значительно сокращается бесполезная аудитория; - концентрируется на четко определенных сегментах рынка; - удерживает постоянных клиентов. - неэффективна для информирования клиентов, так как персонал фирмы может иметь дело с ограниченным их числом; - высокие издержки в расчете на одного потенциального потребителя; - не может охватить большой, географически разбросанный рынок; требует значительного расширения штата сотрудников фирмы, занимающихся сбытом.
Стимулирование сбыта - приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи; - содержит явное побуждение к совершению покупки тура; - привлекает внимание потенциальных потребителей, предлагая им какую-либо уступку; - делает четкое предложение незамедли-тельно совершить покупку. - невозможность постоянного применения (при длительном использовании скидки с цены покупатели могут сделать заключение о низком качестве или о завышенной цене продукта); - может использоваться только как дополнительный элемент; - высокие расходы для фирмы.
Реклама - привлекает большой, географически разбросанный рынок; - доносит до потребителя информацию о фирме и турпродукте; - контролируется фирмой; - хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повышает их эффективность; - может многократно повторяться для одной и той же аудитории; - может видоизменяться с течением времени; - обеспечивает эффективное представление продукта и фирмы; - небольшие рекламные расходы в расчете на одного потенциального клиента. - стандартизированность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному потребителю; - не может обойтись без бесполезной аудитории, т.е. тех, для кого она не предназначена; - требует больших общих расходов.
- воспринимается потребителями более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект «взгляда со стороны»);
- охватывает широкий круг потенциальных потребителей туруслуг;
- создает возможности для эффектного представления продуктов и (или) туроператора.
Продолжение таблицы 2
- высокая стоимость отдельных пропагандистских мероприятий;
- нерегулярность, разовость публикаций;
- отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и предлагаемым на рынок туруслугам.
Каждый элемент комплекса коммуникаций должен применяться строго по назначению с учетом тех ограничений, которые он сам на себя накладывает, учитывая условия эффективности того или иного элемента. Главным условием является превышение дохода от использования средств продвижения над затратами, т.е. наличие прибыли от использования канала коммуникаций.
Выводы. Коммуникации в общем виде являются инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности, источником и носителем информации и одновременно средством осознанного воздействия на рынок.
Комплекс маркетинговых коммуникаций определяется как совокупность процессов, средств и мероприятий, призванных устанавливать и постоянно поддерживать налаженную связь между туристским предприятием (коммуникатором) и адресатами коммуникаций.
Адресатами коммуникации выступают сотрудники самой турфирмы, потребители туруслуг, маркетинговые посредники, контактные аудитории, производители туруслуг, а также органы государственной законодательной и исполнительной власти.
Инструментом влияния на целевые аудитории являются средства продвижения турпродукта на рынок, элементы которых составляют структуру коммуникационного комплекса. К ним относятся: реклама, пропаганда, личные продажи и стимулирование сбыта. Оценка плюсов и недостатков элементов коммуникационного комплекса позволят каждому отдельному туристскому предприятию выбрать подходящее для его условий сочетание элементов для наиболее эффективной и прибыльной деятельности на рынке.
Для решения сложностей в организации взаимодействия между элементами системы маркетинговых коммуникаций отечественному туристскому предприятию потребуется оценить внутренние материальные возможности предприятия, эффективность деятельности персонала, конкурентоспособность турпродукта, целевую направленность на адресатов и выбрать те несколько элементов, которые позволят продать турпродукт с наибольшей выгодой и одновременно не принесут вреда имиджу предприятия.
Список литературы
1. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: [учеб. пособие], [7-е изд.] / А.П. Дурович. - Минск: Новое знание, 2007. - 496 с.
2. Большой энциклопедический словарь [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.vedu.ru/BigEncDic/29369
3. Ожегов С.И. Толковый словарь русского языка: 80000 слов и фразеологических выражений / РАН. Ин-т русского языка им. В.В. Виноградова. - 4-е изд., доп. / С.И. Ожегов, Н.Ю. Шведова. - М: ООО «ИТИ Технологии», 2007. - 944 с.
4. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: [Учебник для вузов] ; [Пер. с англ. под ред. Р.Б. Ноздревой] / Филип Котлер, Джон Боуэн, Джеймс Мейкенз. - М.: ЮНИТИ, 2007 - 787 с.
5. Ильина Е.Н. Туроперейтинг: продвижение туристского продукта: [Учебнок] / Е.Н. Ильина. - М.: Финансы и статистика, 2008. - 176 с.
6. Уэллс У. Реклама: принципы и практика [Электронный ресурс] / Уильям Уэллс. / Advertising: principes & practice. - Режим доступа:
http://ru.wikipedia.org/wiki/Реклама
7. Статья Propaganda в Британской энциклопедии [Электронный ресурс] / Encyclopœdia Britannica. -Режим доступа:
http://www.britannica.com/EBchecked/topic/478875/propaganda
8. Определение Стимулирования сбыта [Электронный ресурс] / Материал из Википедии — свободной энциклопедии - Режим доступа:
http://ru.wikipedia.org/wiki/Стимулирование_сбыта
9. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: [Учебник для вузов] / Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: Банки и биржи: Юнити, 1998. - 255с.
Поступила в редакцию 01.12.2010 г.
Вольська Г.К. Особливосп комушкацшного комплексу в crpyKTypi просування туристського продукту / Г.К. Вольська // // Вчеш записки ТНУ. Серiя: Економжа та управлшня. - 2010. - Т. 23 (62), № 3. - С. 88-95.
Визначена сутшсть комунжацш i комплексу маркетингових комушкацш, детально розглянута адресати i ïх взаемозв'язок, вивчеш основш засоби просування турпродукту, ïх практичне застосування на вггчизняних туристських шдприемствах, виявлеш недолши i переваги кожного елементу в структурi комушкацшного комплексу
Ключовi слова комунжаци, комушкацшний комплекс, засоби просування турпродукту, адресати комунжацш.
Volskaya G.K. Features of communication complex in the structure of tourist product promotion /
G. K. Volskaya // Uchenye zapiski TNU. Series: Economy and management. - 2010. - Vol. 23 (62), # 3. - Р. 88-95.
The communications and marketings communications complex essenceis is determined, addressees and their intercommunication are considered in detail, the basic facilities of tourist product promotion, their practical application on domestic tourist enterprises are studied , failings and dignities of every element are exposed in the communication complex structure
Key words: communications, communication complex, facilities of tourist product promotion, addressees of communications.
