CC BY
217
КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ И МАРКЕТИНГ
УДК: 339.138 Б01: 10.24411/2071-6435-2020-10039
Особенности использования модели комплекса маркетинга «7Р» финансовыми компаниями в условиях цифровизации
В связи с диверсификацией бизнеса на финансовом рынке отечественным банкам необходимо переводить свой бизнес в он-лайн-пространство. В связи с этим интерес представляет исследование современного отечественного опыта маркетингового развития банков. В статье на основе систематизации теории и анализа опыта российских банков, определены особенности использования модели комплекса маркетинга «7Р» в условиях цифровизации. В качестве информационной базы использованы законодательные и нормативные акты Российской Федерации, монографии, учебники, научные статьи, тематические Интернет-ресурсы, фактологические материалы банков (годовые отчеты, аналитические и обзорные разработки, статистические и справочные материалы, опубликованные в зарубежных и отечественных источниках), информация исследовательских центров, социологических служб, сети Интернет, результаты исследований автора. Использованы такие методы, как: системно-структурный и экономико-статистический анализ, группировки, сравнительного анализа, моделирования, табличные и графические методы представления данных.
Ключевые слова: банковская система, маркетинг, модель «7Р», банк, цифровой маркетинг, финансовый рынок, финансовая услуга, банковский продукт, цена, конкурентоспособность.
Введение
В каждой стране банковская система является важнейшим составным элементом национальной экономики, она должна содействовать макроэкономическому развитию, обладать финансово-экономической устойчивостью и удовлетворять спрос потребителей на ее продукты и услуги. Ее особенность в России состоит в том, что на долю первых двадцати банков по величине активов приходится две трети всех совокупных активов (рейтинг банков по активам [9] представлен в таблице 1).
Банковским структурам не так просто продвигать свою продукцию или услуги по причине их специфичности [ 1; 4; 8]. В связи с высоким уровнем конкуренции на рынке финансовых услуг для достижения поставленных целей банкам следует осуществлять тщательно продуманную маркетинговую политику по продвижению своей продукции в цифровой среде, улучшению имиджа на финансовом рынке, используя комплексный маркетинговый подход.
© Р. Ю. Стыцюк, 2020
Необходимо проводить активную рекламную деятельность в глобальной сети, используя такие инструменты Интернет-рекламы как: контекстная и баннерная реклама, поисковая оптимизация. Требуется увеличивать количество рекламных кампаний в Интернете для привлечения аудитории к мероприятиям, где они выступают спонсорами, и к собственным продуктам.
Таблица 1
Рейтинг банков по активам на 30 июня 2020 года
Позиция в рейтинге Название банка Активы на июнь, 2020, тыс. рублей
1 Сбербанк России 28 560 676 004,00
2 ВТБ 14 414 497 577,00
3 Газпромбанк 6 082 909 381,00
4 Национальный Клиринговый Центр 3 816 768 418,00
5 Россельхозбанк 3 365 401 552,00
6 Альфа-Банк 3 316 518 971,00
7 Московский Кредитный Банк 2 187 597 019,00
8 Банк «ФК Открытие» 2 156 870 954,00
9 ЮниКредит Банк 1472 642 084,00
10 Национальный Банк «Траст» 316 807 626,00
Источник: Банковская статистика, URL: https://www.banki.ru
Степень исследованности проблемы
Проблемы организации маркетинга и продвижения продуктов и услуг финансовых организаций в целом привлекают внимание ученых и практиков, о чем свидетельствуют фундаментальные работы отечественных авторов А. Д. Голубовича, О. И. Лаврушина, Г. Л. Макаровой, В. Т. Севрука, И.О. и Я. О. Спицыных, Э. А. Уткина. Значительный научный интерес представляют труды зарубежных ученых, таких как Дж. К. Ван Хорн, Э. Дж. Доллан, Ф. Котлер, Питер С. Роуз. Несмотря на широкий спектр исследований в области совершенствования маркетинговой деятельности финансовых организаций, не в полной мере раскрыты современные методы и инструменты маркетинговой деятельности банка в цифровой среде.
Для эффективной работы банков в цифровой среде, следует применять маркетинговые действия (маркетинговые исследования, анализ конкурентов, разработка ценовой политики) совокупно, а не по отдельности, в частности комплекс маркетинга «7Р» [5; 7]: product (продукт); price (цена); place (место продажи); promotional (продвижение); people (люди); process (процесс); physical evidence (физическое окружение).
Продемонстрируем, как работает комплекс маркетинга «7Р» для современных
финансовых организаций на примере Альфа-Банка.
Первый элемент модели «7Р» —продукт. Банк предоставляет широкий спектр банковских продуктов и услуг, например, расчетно-кассовое обслуживание, кредитные услуги, депозитные услуги, инвестиционные и другие услуги. На данный момент банк имеет 9 разнообразных карт, в то время как у Тинькофф Банка их 13. Альфа-Банк планирует расширить линейку карт до 15. В планах — заключить договор с компаниями Аэрофлот, 87, АНехрге88, Яндекс и другими. В 2019 году была создана виртуальная карта банка в его мобильном приложении.
Второй элемент модели «7Р» — цена. В 2019 году перед Альфа-Банком поставлена цель — лидерство по ключевым банковским продуктам и услугам на рынке банковских услуг за счет понижения цены. В таблице 2 представлены плановые и фактические показатели цен на ключевые банковские продукты и услуги банка.
Таблица 2
Плановые и фактические показатели цен банка в разрезе ключевых банковских продуктов и услуг
Наименование продукта или услуги Итого на 31.12.2018 План на 30.06.2019 Факт на 30.06.2020 Задачи по выполнению плана с 30.06.2019 по 31.12.2020
Доходность вклада на 1 год (минимальная ставка) 5,49% 7,00% 6,00% Увеличить доходность на 1%
Кэшбэк по дебетовой карте за любые покупки (стандартная карта) 1,5% бонусами, если тратить от 10 000 руб. в месяц, 2% — от 70 000 руб., 3% — от 100 000 руб. при пакете «Премиум» 1,5% бонусами, если тратить от 5 000 руб. в месяц, 2% — от 20 000 руб., 3% — от 50 000 руб. при пакете «Премиум» 1,5% бонусами, если тратить от 10 000 руб. в месяц, 2% — от 70 000 руб., 3% — от 100 000 руб. при пакете «Премиум» Снизить лимиты по кэшбеку согласно плану
Процент на остаток по дебетовой карте 1% при тратах от 10 000 руб. в месяц, 6% — от 70 000 руб. и 7% — от 100 000 руб. и при подключении пакета «Премиум». Начисляется на сумму до 300 000 руб. 1% при тратах от 5 000 руб. в месяц, 6% — от 20 000 руб. и 7% — от 50 000 руб. и при подключении пакета «Премиум». Начисляется на сумму до 300 000 руб. 1% при тратах от 10 000 руб. в месяц, 6% — от 70 000 руб. и 7% — от 100 000 руб. и при подключении пакета «Премиум». Начисляется на сумму до 300 000 руб. Снизить лимиты по кэшбеку согласно плану
Самая низкая ставка по кредитной карте и стоимость обслуживания 17,99%, 1490 руб. в год 14,99%, 1490 руб. в год 14,99%, 1490 руб. в год Цель достигнута
Кредит наличными от 10,5% от 9,5% от 9,9% Снизить ставку по наличному кредитованию на 0,4%
Источник: составлено автором
В течение первого полугодия 2020 года банк достиг всего одной цели — снижения цены по ключевым банковским продуктам на рынке банковских услуг. Исследование конкурентоспособности банковских продуктов на рынке банковских услуг в разрезе цен показало, что самая высокая доходность вкладов, самая низкая ставка по кредитной карте и наличным кредитам — у Тинькофф Банка; стоимость обслуживания карт у Альфа-Банка находятся в рамках рынка. Кэшбэк и проценты по дебетовой карте, начисляемые на остаток, — не самые выгодные для потребителей в сравнении с условиями Тинькофф Банка и ВТБ (таблица 3).
Таблица 3
Конкурентоспособность банковских продуктов в разрезе цен на ключевые продукты и услуги
Наименование продукта или услуги Альфа-Банк Тинькофф Банк ВТБ Сбербанк
Доходность вклада на 1 год (минимальная ставка) 6,00% 6,69% 5,62% 3,80%
Кэшбэк по дебетовой карте за любые покупки (стандартная карта) 1,5% бонусами, если тратить от 1 0 000 руб. в месяц, 2% — от 70 000 руб., 3 % — от 100 000 руб. при пакете «Премиум» 1% рублями на все покупки. Также, имеются специальные предложения по проценту кэшбека в приложении Тинь-кофф Банка. 1-4% бонусами на все покупки в зависимости от выбранной бонусной программы в приложении ВТБ 0,5-1% рублями при наличии бизнес-карты Сбербанка. Для стандартных карт кэшбек отсутствует. Он изменен на «бонусы спасибо»
Процент на остаток по дебетовой карте 1% при тратах от 10 000 руб. в месяц, 6% — от 70 000 руб. и 7% — от 100000 руб. и при подключении пакета «Премиум». Начисляется на сумму до 300 000 руб. 6% рублями, если сделать покупки на 3000 руб. в месяц. Начисляется на сумму до 300 000 руб. 2%, если тратить от 5 000 руб. в месяц, 4% — от 15 000 руб., 9% — от 75 000 руб. Отсутствует
Самая низкая ставка по кредитной карте и стоимость обслуживания 14,99%, 1490 руб. в год 12%, 590 руб. в год 26% можно снизить до 16%, если выполнять условия по сумме снятия средств с карты в течение месяца. Обслуживание 0 руб. при сумме снятия больше 5 000 руб., иначе 249 руб. в месяц. 23,9%, бесплатное обслуживание.
Кредит наличными от 9,9% от 9% от 16% от 13,9%
Минимальная ставка по ипотеке 8,49% 9,10% 8,90% 8,80%
Стоимость обслуживания самой дешевой дебетовой карты 0 руб. (Альфа-карта) 0 руб., если на счете от 30 000 руб. или есть вклад от 50 000 руб., иначе — 99 руб. в месяц (Tinkoff Black) Обслуживание 0 руб. при сумме покупок более 5 000 руб., иначе 249 руб. в месяц. 0 руб. (Моментальная карта Сбербанк)
Источник: составлено автором
Третий элемент модели «7P» — места продажи. В начале 2019 года Альфа-Банк имел 134 офиса и 260 банкоматов в пределах МКАД и за его пределами. На первую половину 2020 года банк поставил перед собой цель — открыть 20 новых офисов и установить 32 банкомата. На 30 июня 2020 года она считается достигнутой.
Четвертый элемент модели «7P» — продвижение. В первом полугодии 2020 года банк поставил перед собой следующие цели: достижение 15-процентной доли голоса бренда в сети Интернет на рынке финансовых продуктов и услуг; прове-
дение Alfa Future People для расширения клиентской базы на 10% по сравнению с 2019 годом; улучшение лояльности к бренду среди молодых людей в возрасте от 18 лет до 30 лет путем запуска рекламы на ресурсе «Youtube» и сервисе «Instagram»; проведение семинаров для молодых специалистов и студентов университетов на тему «Как зарабатывать на финансовых рынках»» — раз в квартал. Исследования показали, что в первом полугодии банку не удалось достичь первой цели. Доля голоса рекламного сообщения бренда в сети Интернет на рынке финансовых продуктов и услуг составил 13%. Вторую задачу банк реализовал. Удалось расширить клиентскую базу на 5200 человек, что на 10% больше, чем в 2019 году. Доля клиентов составила 25% от общего числа гостей, приток новых клиентов составил 10%. Третью цель банк воплотил в жизнь частично. Запуск рекламы на видеоресурсе «Youtube» пока не дал результатов. В приложении Instagram реклама не была запущена. Четвертую задачу банк решил — было проведено два семинара.
Пятый элемент модели «7P» — люди. В 2019 году банк поставил ряд целей: проведение двух недельных тренингов для специалистов маркетинга по Digital-маркетингу; запуск программы лояльности для малого и среднего бизнеса c оборотом до 3,5 млрд рублей (Alfa-Loyalty); индексация заработной платы сотрудников банка на инфляцию в размере 4%. В первом полугодии 2020 года банк достиг всех целей.
Шестой элемент модели «7P» — процесс. Банки уделяют большое внимание взаимодействию со своими клиентами. Финансовый рынок подвержен острой конкуренции, поэтому они стараются наладить эффективную обратную связь со своими клиентами в приложении банка. В рамках данного элемента Альфа-Банк поставил следующие цели: улучшить работу приложения и упростить интерфейс для удобства клиентов разных возрастных групп; создать онлайн-чат с банком для более эффективного и быстрого решения возникших проблем и вопросов клиентов; ускорить рассмотрение выдачи кредитов юридическим лицам путем перенесения всей требуемой документации в онлайн-режим. Исследования показали, что первой и третьей цели банку удалось достичь, но реализовать вторую задачу не удалось.
Седьмой элемент модели «7P» — физическое окружение: оборудование и мебель для отделений, компьютеры, терминалы. Например, Альфа-Банк в 2019 году поставил задачу приобрести 250 мощных моноблоков для более эффективного и быстрого обслуживания клиентов сотрудниками банка; 150 терминалов, которые бы позволили производить операции без помощи кассира. В них встроен пошаговый помощник, который помогает клиенту, если тот не может выполнить какую-то операцию самостоятельно. Данная задача успешно реализована.
Ранжируем цели банка по элементам модели комплекса маркетинга «7P» и значимости достижения (таблица 4).
Таблица 4
Ранжирование элементов модели «7Р» по важности доработки и дальнейшего выполнения поставленных целей во втором полугодии 2019 года
Элемент Статус выполнения целей Ранжирование по важности выполнения
Продукт Выполнены частично 4
Цена Выполнены частично 1
Место продажи Полностью выполнены
Продвижение Выполнены частично 3
Люди Полностью выполнены
Процесс Выполнены частично 2
Физическое окру- Полностью выполнены
жение
Источник: составлено автором
Очевидно, что банк достиг трех целей по следующим элементам модели: место продажи, люди и физическое окружение. Четыре задачи, а именно: продукт, цена, продвижение и процесс,—реализованы частично. Таким образом, банку следует сконцентрироваться первостепенно на достижении целей, которые зависят только от него.
Выводы
Таким образом, в условиях цифровизации экономики банкам необходимо использовать инструменты маркетинга для продвижения и реализации своих продуктов и услуг в сети Интернет. В этом ракурсе чрезвычайно важно внимание к коммуникациям с потребителями, анализ обратной связи [2; 6; 9]. Современным клиентам необходимы партнерские взаимоотношения с банком, надежность и честность. Для повышения эффективности маркетинговой деятельности коммерческим структурам необходимо осуществлять комплексные маркетинговые действия с использованием модели «7P».
Литература
1. Азарова С. П., Артемьева О. А., Карпова С. В., Козлова Н. П., Поляков В. А., Романенкова О. Н., Рожков И. В. Маркетинговые коммуникации. Учебник и практикум. Сер. 60 Бакалавр. Прикладной курс. Москва, 2014.
2. Артемьева O.A. Маркетинговое партнерство в сфере инноваций // Научные труды Вольного экономического общества России. 2010. Т. 137. С. 529-532.
3. Банковская статистика. URL: https://www.banki.ru (дата обращения: 10 августа 2020 года).
4. Карпова С. В., Артемьева О. А., Касаев Б. С., Козлова Н. П., Мирошнико-ва Т. А., Перцовский Н. И., Стыцюк Р. Ю., Фирсов Ю. И., Фирсова И. А. Финансовый маркетинг: теория и практика. Учебное пособие для магистров. Сер. 61 Бакалавр и магистр. Академический курс (1-е изд.). Москва, 2013.
5. Рожков И. Я. Международное рекламное дело. М.: ЮНИТИ, 2016. 97 с.
6. Розанова Т. П., СкоробогатыхИ. И. К вопросу о применении концепции маркетинга отношений в сетевом взаимодействии экономических и социальных акторов. // Вестник Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова. 2011. № 1 (37). С. 67-72.
7. Розанова Т. П., Шубенкова А. Ю. Современные тенденции развития теории и практики маркетинга // Экономические науки. 2009. № 50. С. 273-280.
8. Сейфуллаева М. Э., Симагина С. Г., Розанова Т. П., СоскинЯ. Г., Мак-сютин М. В., Медведева Т. А., Абрамов Ф. Ф, Левкина Е. В. Маркетинг. Учебное пособие для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям экономики и управления / под ред. М. Э. Сей-фуллаевой. Сер. Профессиональный учебник. Маркетинг (2-е издание, переработанное и дополненное). Москва, 2005.
9. Стыцюк Р Ю. Особенности маркетинговых коммуникаций компаний на ИТ-рынке. Экономика и управление в машиностроении. 2020. № 1. С. 50-52.
References
1. Azarova S. P., Artemyeva O. A., Karpova S. V., Kozlova N. P., Polyakov V. A., Romanenkova O. N., Rozhkov I. V. Marketingovyye kommunikatsii [Marketing communications], textbook and practice, ser. 60 Bachelor, applied course. Moscow, 2014 (in Russian).
2. Artemieva O. A. Marketing partnership in the field of innovation. Nauchnyye trudy Volnogo ekonomicheskogo obshchestva Rossii [Scientific works of the Free economic society of Russia], 2010, vol. 137, pp. 529-532 (in Russian).
3. Banking statistics. Available at: https://www.banki.ru (accessed: 10 August, 2020) (in Russiab).
4. Karpova S. V., Artemyeva O. A., Kasaev B. S., Kozlova N. P., Miroshniko-va T. A., Pertsovsky N. I., Stytsyuk R. Yu., Firsov Yu.I., Firsova I. A. Fi-nansovyy marketing: teoriya i praktika [Financial marketing: theory and practice], textbook for masters, ser. 61 bachelor and master, academic course (1st ed.), Moscow, 2013 (in Russian).
5. Rozhkov I. Ya. Mezhdunarodnoye reklamnoye delo [International advertising business], Moscow: UNITY, 2016, p.97 (in Russian).
6. Rozanova T. P., Skorobogatykh I. I. On the application of the concept of marketing relations in the network interaction of economic and social actors. Vestnik Rossiyskoy ekonomicheskoy akademii im. G. V. Plekhanova [Bulletin of the Plekhanov Russian Academy of Economics], 2011, no. 1(37), pp. 67-72 (in Russian).
7. Rozanova T. P., Shubenkova A. Yu. Modern trends in the development of marketing theory and practice. Ekonomicheskiye nauki [Economics], 2009, no. 50, pp. 273-280 (in Russian).
8. Seifullayeva M. E., Simagina S. G., Rozanova T. P., Soskin Ya.G., Maksu-tin M. V., Medvedeva T. A., Abramov F. F., Levkina E. V. Marketing [Marketing], textbook for students of higher educational institutions studying in the field of economics and management, ed. by M. E. Seifullayeva, ser. professional tutorial. marketing (2nd edition, revised and expanded), Moscow, 2005 (in Russian).
9. Stytsyuk RYu. Features of marketing communications of companies in the IT-market. Ekonomika i upravleniye v mashinostroyenii [Economics and management in mechanical engineering], 2020, no. 1, pp. 50—52 (in Russian).
