CC BY
0
ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ ДЛЯ РЕКЛАМЫ
ТРАНСПОРТНЫХ СРЕДСТВ
П.В. Булатская, студент
Волгоградский государственный университет (Россия, г. Волгоград)
Б01:10.24412/2411-0450-2024-11-2-42-44
Аннотация. В статье рассматривается медиапланирование как инструмент рекламы транспортных средств. Подчеркивается значимость адаптации к изменениям на автомобильном рынке и управление рисками при выборе медиа-каналов. Описывается методика медиапла-нирования, включающая последовательные этапы: распределение бюджета, выбор каналов, размещение рекламы и фиксация решений. Анализируются подходы к распределению бюджета, эффективность использования различных медиа, оптимизация рекламных кампаний и использование обратной связи от клиентов. Уделено внимание специфике автомобильного маркетинга и роли экспериментов в повышении результативности.
Ключевые слова: медиапланирование, реклама транспортных средств, бюджетирование рекламы, рекламная кампания, автомобильный маркетинг.
Медиапланирование для рекламы транспортных средств является очень востребованным инструментом в данный момент. Специалистам по медиапланированию, которые работают в данной сфере, приходится идти на большие риски, связанные с размещением рекламы на различных медиа каналах. Почти у всех специалистов по медиапланированию нет автоматической системы, которая бы стимулировала переход на принципиально новые медиа-каналы [1]. Смена отработанной схемы по распределению средств по медиа каналам сопряжена с определенными рисками, а оценка и сопоставление различных вариантов требует времени и опыта работы в подобных ситуациях. Именно поэтому большинство компаний по реализации транспортных средств используют определенную методику по размещению рекламы для продвижения, используя медиапланирование. Данная методика была неоднократно протестирована многими организациями по продаже автотранспортных средств. Она реализуется последовательно в несколько этапов:
1 этап. Распределение бюджета. Здесь необходимо определиться с тем, что рекламирует компания. Компания должна рекламировать автомобили с понятным для клиента УТП [2]. Далее идет разделение бюджета. Как правило, бюджет распределяется в соответствии с инвестиционным принципом 70:20:10. Где 70% выделяется на медиа проекты с низ-
кой степенью риска, к ним можно отнести наружную рекламу, рекламу в прессе, на телевидении и радио и т.д. 20% выделяются на инновации, которые уже доказали свою успешность в прошлом. И оставшиеся 10% выделяются на медиа контент с высокой степенью риска, который основан на новых, еще не реализованных идеях. Все чаще в медиа каналы 70% бюджета входит интернет и возрастает необходимость использования эффективного креатива для каждого канала. Эффективностью в данном случае является привлечение и мотивация целевой аудитории на совершение целевого действия. Так как почти все каналы в первой зоне изучены, возникает только проблема синергии между различными медиа. Инвестиции в проверенные идеи в зоне 20% предоставляют компаниям по реализации автотранспортных средств широкий спектр возможностей для продвижения. 10% бюджета инвестируются в эксперименты, это та часть, которую автомобильная компания может пожертвовать в случае провала эксперимента. Но если эксперимент с привлечением принципиально новых медиа каналов сработает, компания получит большой приток аудитории, что, несомненно, привлекает организации пытаться выжать максимум из собственных вложений. Такой подход позволяет получить следующее:
- новые рекламные каналы [3];
- новые УТП;
- новые программы лояльности для клиентов и т.д.
Либо можно поделить бюджет немного иначе, а именно:
- 80% в работающую рекламу, которая уже доказала свою эффективность;
- 20% в реализацию экспериментов.
Стоит добавить, что использовать 20% для
экспериментального бюджета слишком рискованно и компаниям нужно быть готовыми к его потере.
2 этап. Выбор эффективных каналов. Для автомобильных компаний в разных регионах трудно назвать единые каналы для продвижения, которые были бы эффективны всегда. Для каждой компании все индивидуально. Важно лишь следовать определенным принципам при подборе рекламного канала:
- целевая аудитория бренда полностью совпадает с аудиторией канала, в котором бренд хочет рекламироваться;
- рекламный канал имеет высокий охват и большую аудиторию в регионе, где собирается рекламироваться товар;
- минимальная стоимость просмотра и лида в канале, относительно подобных.
Если стоимость просмотра ниже среднего и ЦА совпадает - компания может использовать этот рекламный канал для размещения. По первому месяцу уже можно делать промежуточные выводы и корректировать медиаплан. По результатам каждого месяца специалист по медиапланированию принимает решение об оптимизации медиаплана.
3 этап. Размещение рекламы. Как правило, автомобили приобретают во вторую пятницу месяца и четвертую неделю месяца. Если брать размещение в глобальной сети Интернет. То здесь публикации объявлений рекламы должны быть ежедневными, и здесь почти
вать оффлайн-рекламу, то здесь размещение выглядит следующим образом:
- 75% рекламных материалов выделяется на вторую неделю месяца
- 25% рекламных материалов выделяется на четвертую неделю месяца
Данное решение является полностью обоснованным, потому что целевой аудиторией для автосалонов являются работающие люди, которые получают заработную плату на второй неделе и аванс на последней неделе месяца. Так им проще приобрести машину в кредит/рассрочку оплатив первый взнос или вовсе приобрести автотранспортное средство полностью.
4 этап. Фиксация решений. Если рекламные каналы устроили компанию исходя из KPI, то к ним в дальнейшем можно вернуться, чтобы рекламировать там собственный продукт. Если компания знает, из какого канала пришел клиент и совершил продажу, этому же клиенту можно осуществить допродажу. Об этом не всегда помнят компании, поэтому если рекламная кампания сработала из нее необходимо выжимать максимум. В этом этапе также происходит обработка обратной связи от клиентов, опираясь на полученную обратную связь, можно в дальнейшем совершенствовать рекламные кампании.
Таким образом, из содержания становится понятно, что автомобильный маркетинг достаточно специфичен. Многие компании по реализации транспортных средств используют определенную методику по размещению рекламы для продвижения, используя медиа-планирование. Данная методика реализуется в несколько последовательных этапов. 1 этап -распределение бюджета, 2 этап - выбор эффективных каналов, 3 этап - размещение рекламы, 4 этап - фиксация решений.
нет исключений из правил. Если рассматри-
Библиографический список
1. Автомобильный маркетинг: как вовремя задействовать нужные медиа-каналы. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://adindex.rU/publication/opinion/marketing/2013/03/5/97277.phtml. (дата обращения: 20.11.2024).
2. Методика №10. Медиапланирование или Как рекламировать автосалон? - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://automarketolog.m/metodika-N^10-mediaplaшrovaшe-Ш-kak-reklamirovat-avtosalon/. (дата обращения: 20.11.2024).
3. Хохлов, Д.А. Разработка правил распределения бюджета и методов оценки медиаплана для цифрового пространства / Д.А. Хохлов // Вестник университета. - 2023. - № 8. - С. 137-147. -DOI 10.26425/1816-4277-2023-8-137-147. - EDN DLMYUY.
FEATURES OF USING MEDIA PLANNING FOR VEHICLE ADVERTISING
P.V. Bulatskaya, Student Volgograd State University (Russia, Volgograd)
Abstract. The article considers media planning as a vehicle advertising tool. The importance of adapting to changes in the automotive market and risk management when choosing media channels is emphasized. The method of media planning is described, which includes successive stages: budget allocation, channel selection, advertising and decision-making. The approaches to budget allocation, the effectiveness of using various media, the optimization of advertising campaigns and the use of customer feedback are analyzed. Attention is paid to the specifics of automotive marketing and the role of experiments in improving performance.
Keywords: media planning, vehicle advertising, advertising budgeting, advertising campaign, automotive marketing.
