CC BY
129
ВОПРОСЫ МАРКЕТиНГА
ОСОБЕННОСТИ И ВЗАИМООТНОШЕНИЯ УЧАСТНИКОВ РЫНКА ПОЛИГРАФИЧЕСКИХ РАБОТ
С. А. БЕСКОРОВАЙНАЯ, кандидат экономических наук, доцент кафедры бухгалтерского учета и анализа хозяйственной деятельности Московский государственный университет печати
Полиграфическое предприятие (или типография), функционируя в условиях рыночной экономики, является участником рынка полиграфических работ, которые выполняются для различных заказчиков: физических и юридических лиц, в частности для издательств и издающих организаций.
Структура издательско-полиграфического рынка (с небольшой частью внешней среды) представлена на рисунке.
Рассмотрим подробнее особенности основных участников издательско-полиграфического рынка.
Типография (от греч. 1эроз — печать и grбphein — писание) — полиграфическое производственное предприятие, на котором в общем случае осуществляется предпечатная подготовка (изготовка печатных форм, клише, штампов для высечки, фотоформ), нанесение изображения на носитель (бумага, пластик, сплав и т.д.) — печать тиража, а также послепечатная обработка печатной продукции (брошюровка, переплет, ламинация, тиснение, конгрев, высечка, склейка и т.п.). Весь цикл полиграфических работ типографий традиционно делится натри шага: допечатная подготовка, печать и послепечатная обработка.
Издательство (от ст. -слав. — дати, от корня общеславянского происхождения — да (дать)) — организация, или, выражаясь современным языком, медиа-компания, занимающаяся редакционной и издательской деятельностью.
Редакционная деятельность, или редактирование (от лат. геёасШз — приведенный в порядок) — это этап подготовки рукописи (а также аудио- и видеоматериала) к публикации (литературный стиль, логика изложения, смысловые акценты и т.д.) авторского произведения. В начальные периоды книгопечатания обязанности редактора выполнял типограф. Роль редактора возросла с XVIIIв., особенно с развитием периодических изданий. В настоящее время редакционная работа является неотъемлемым этапом подготовки научных и литературных публикаций, художественных произведений.
Издательская деятельность включает в себя: поиск авторов, развитие, приобретение авторских прав, графический дизайн, производство — печать (и его эквиваленты в электронной форме), а также маркетинг и распространение газет, журналов, книг, литературных произведений, музыкальных произведений, программного обеспечения и других работ, посвященных информации, в том числе в электронных СМИ. С появлением цифровых информационных систем и Интернета масштабы издательской деятельности расширились и теперь включают электронные ресурсы, такие как электронные версии книг и периодических изданий, а также веб-сайты, блоги, справочные системы на электронных носителях, аудио-, видеодиски, кассеты, компьютерные игры. На практике издательская деятельность может заключаться только в посредничестве между автором и типографией и
Торговая сеть
Издательства
Издающие организации
Издательско-полиграфические комплексы
п
Полиграфические предприятия
Юридические лица - не издательства
Торговая сеть
Физические лица
Структура издательско-полиграфического рынка
включать в себя допечатную подготовку изданий и их распространение и продажу. Распространение издательской продукции может осуществляться через каналы торговли, Интернет, а также непосредственно самим издателем. Распространение может быть как платным, так и бесплатным в зависимости от целей существования издательства и от его бизнес-модели. Таким образом, сущность издательской деятельности — в создании прибавочной стоимости объектов авторского права. Издательство, руководствуясь своим опытом, приобретает авторское право (обычно исключительное право) у автора (писателя, художника) на издаваемое произведение и организует его воспроизведение (изготовление) и распространение. При этом практикуется как выплата разового вознаграждения автору произведения, так и роялти — выплата определенного договором процента от выручки за продажу произведения.
Издающая организация — организация, осуществляющая издательскую деятельность, направленную, главным образом, на удовлетворение собственных нужд данной организации.
Деятельность полиграфического предприятия, являющегося основным объектом изучения в рамках данной статьи, может быть рассмотрена как с позиции его функционирования на «внешнем» рынке полиграфических работ, т. е. при взаимодействии со сторонними заказчиками (по инициативе самого полиграфического предприятия и без взаимодействия с издательствами), так и с позиций функционирования
на «внутриотраслевом» рынке, т.е. через его взаимоотношения с другими участниками единого издательско-полиграфического комплекса, а также другими издательствами и издающими организациями. В последнем случае между взаимодействующими сторонами существуют взаимосвязи, обусловленные общей спецификой деятельности: издательства осуществляют подготовку изданий к печати, поиск подходящей полиграфической базы для их тиражирования, а затем — продажу готовых тиражей через оптовые организации или сеть розничной торговли, в том числе через свои фирменные магазины. Полиграфические предприятия выполняют заказы издательств, т. е. выполняютпо-лиграфические работы на имеющемся у них оборудовании. Таким образом, рынокиздательско-полиграфической продукции (работ, услуг) состоит из рынков двух уровней — внешнего, т. е. выходящего на конечного потребителя печатной продукции (читателя), а также потребителя бумажно-беловой, сувенирной и прочей продукции, и внутреннего — обслуживающего потребности издательств.
Современная типография — это многопрофильное полиграфическое предприятие, возможности которого (в зависимости от специализации) позволяют выполнять все этапы печати книг (журналов или газет), производить любую послепечат-ную обработку. Полиграфические предприятия могут располагать технологиями для изготовления:
1) различной печатной продукции производственного назначения, такой как упаковка, этикетки;
2) продукции, использующейся в торговой и иной приносящей доход деятельности, а именно, проспектов, бланков, рекламных буклетов, листовок, брошюр, флаеров, постеров, ценников, открыток, конвертов ит. п.;
3) сувенирной продукции, в частности печати на бумажной и картонной упаковке и различных поверхностях, изготовление тематических пазлов, элементов декора ит. д.;
4) товаров народного потребления, в частности обоев, детских настольных игр, пазлов, альбомов, папок, елочных украшений и т.д. Такого рода продукцию полиграфические предприятия могут изготавливать и по своей инициативе, с последующей реализацией ее в розничной или оптовой сети. Перечень товаров группы «товары народ-
ного потребления» определен Методическими рекомендациями по отнесению промышленной и сельскохозяйственной продукции к товарам народного потребления, утвержденными Минэкономики России [2];
5) продукции личного пользования, например визиток, приглашений, поздравительных адресов и т. п.
В настоящее время на рынке полиграфических работ сложилась ситуация, при которой лишь незначительная часть полиграфических предприятий имеет постоянные заказы на выпуск продукции, которые в основном не приносят предприятиям необходимой для существования и развития прибыли. Поэтому предприятия вынуждены выполнять любые, даже самые срочные, заказы, стремясь при этом максимально сократить собственные производственные издержки. Такая ситуация способствует увеличению предложения новых видов полиграфических работ, а также расширению использования новых современных технологий, что влечет за собой модернизацию материально-технической базы полиграфических предприятий, с одной стороны, мразвитию кооперации (субподряда) среди полиграфических предприятий, с другой стороны. В этой связи приведем некоторые основные тенденции последних пяти лет, характерные для современного этапа развития рынка полиграфии.
Итак, как уже отмечалось, прослеживается общая динамика расширения диапазона применяемых полиграфическими предприятиями технологий, однако темпы прироста использования различных способов печати организациями неодинаковы. Так, темп прироста предприятий, использующих технологию офсетной многокрасочной печати, значительно превышает темп прироста предприятий, применяющих способ офсетной однокрасочной печати. Возросло число предприятий, имеющих в парке своего технологического оборудования офсетные ротационные печатные машины. Увеличилось использование широкоформатной плоттерной печати и термографии. Широкое распространение получилачерно-белая ризография. Развивается ризогафия многоцветная. Повышение требований заказчиков к оперативности исполнения полиграфических работ и пер-сонализации продукции способствовало процессу технического оснащения многих полиграфических предприятий оборудованием цифровой черно-белой лазерной и полноцветной печати. Что касается применения технологии высокой печати, то ее роль на мировом рынке в настоящее время достаточно высока. Способом высокой печати в Европе и США печатается значительная доля самоклеящихся эти-
кеток. Очень популярен этот способ и в Японии. Основное применение современной высокой печати — изготовление высококачественных эти-кетокдля пищевой, фармацевтической и космето-логической промышленности. На отечественных полиграфических предприятиях, как правило, установлено оборудование высокой печати предыдущего поколения со сроком эксплуатации 20 и более лет, оно не отвечает современным требованиям и мало используется, поэтому его доля постепенно сокращается. Современное оборудование высокой печати в России встречается довольно редко. Следует также отметить тенденции увеличения доли на рынке полиграфических работ таких видов печати, как шелкография и тампонная печать.
Таким образом, отечественная полиграфия за последние годы сделала мощный рывок в своем качественном и количественном развитии. Созданы новые полиграфические комплексы, возникли тысячи современных типографий, сотни действующих предприятий подверглись комплексной модернизации. Инвестиционная деятельность в полиграфии имела устойчивую положительную динамику. Однако, согласно комплексному маркетинговому исследованию рынка полиграфии, результаты которого были опубликованы в 2010 г. [4], отечественная полиграфическая отрасль в плане технического оснащения в настоящее время полностью импортозависима: в России нет собственного производства качественного полиграфического оборудования и расходных материалов. Среди субъектов российского рынка полиграфического оборудования, занимающих наиболее значимые позиции, следует отметить следующие фирмы: Хьюлет-Паккард, Ксерокс, Гейдельберг СНГ, Мапго1апё, КБАРус, ЦентрХГС, Ям Интернешнл, ВИП-Системы, Внешмальграф, АМОС, Анимар, ИНТРА-КО, Зиглох, ИПРИС, Нисса Центрум и многие другие. Крупнейшим импортером полиграфического оборудования в Россию является на сегодняшний день Полиграфический комплекс «Пушкинская площадь». И, совершенно закономерно, эта тенденция привела к значительному сокращению импорта полиграфической продукции в 2009—2010 гг. Снижение объемов импорта в натуральном выражении отмечено по всем видам продукции полиграфии, о чем также свидетельствуют результаты указанного маркетингового исследования.
Вышеописанный процесс значительно усилил конкуренцию на рынке полиграфических работ. Существенно расширить спектр заказов, которые может выполнять каждое полиграфическое предприятие, можно двумя способами: путем
существенного расширения собственного парка технологического оборудования, чему препятствует дорогая стоимость оборудования, отсутствие производственных площадей, значительный риск неокупаемости и т.п.; или посредством деловых взаимоотношений с несколькими субподрядчиками. Последнее позволяет предприятиям сосредоточиться на оптимальных технологических процессах. В результате типография может оптимизировать свое производство по загрузке, по расходным материалам, по персоналу, по занимаемой площади и т. д. Правильный выбор субподрядчиков обеспечивает самый высокий уровень качества исполнения заказов, который только доступен на современном этапе развития полиграфии, так как профильное предприятие, делающее бизнес на субподрядных работах, имеет в своем распоряжении новейшее и высокоэффективное оборудование, отлаженные технологические процессы, высокопрофессиональных операторов, ежедневно выполняющих десятки аналогичных заказов. Субподряд (кооперация) позволяет четко управлять себестоимостью изготавливаемой продукции, что важно как для полиграфического предприятии, использующего субподрядные отношения, так и для конечного заказчика полиграфических работ, что вытекает из заранее определенной стоимости работ. Исключаются также объемы внутренних производственных затрат, связанных с выполнением малоавтома-тизированных операций при наличии большого количества ручного или частично ручного труда.
Таким образом, для целей рассмотрения состава затрат и формирования себестоимости полиграфических работ важно различать следующие концепции типографии:
1. Типографии полного цикла (универсальные) — обеспечивают выполнение всего комплекса работ по заказу: допечатная подготовка, печатание тиражей, послепечатная обработка изделий и прочие работы. В отечественной практике такая концепция организации производства характерна для крупных полиграфических предприятий либо, напротив, для типографий, принадлежащих к сегменту малой полиграфии с соответствующей разницей в объеме и сложности заказов. Типографии, самостоятельно выполняющие все технологические процессы, как правило, все равно специализируются на выпуске определенных видов продукции (газетное, книжно-журнальное производство) и отказываются от непрофильных заказов.
2. Типографии среднего уровня специализации — специализирующиеся на отдельных методах печати и видах печатной продукции. Эти типографии могут пользоваться услугами субподрядчиков.
3. Узкоспециализированные (профильные) типографии — в них производятся, например, только финишные отделочные операции, они располагаются на минимально возможных площадях и используют очень маленькие штаты сотрудников, умеющих работать на всех станках. Эти предприятия могут выступать в роли субподрядной организации. Основными заказчиками для них являются типографии с рекламно-коммерческими отделами и парком печатного оборудования, расположенные поблизости.
На сегодняшний день в мировой практике отмечается высокий уровень специализации и кооперации полиграфических предприятий. В Японии и в европейских странах большинство типографий специализируются на небольшом числе операций. Универсальных предприятий, которые делаю все, почти нет. Уровень кооперации между разными типографиями настолько высок, что позволяет многим предприятиям работать без складов для хранения полуфабрикатов и готовой продукции. По мнению специалистов, такая тенденция в будущем распространится и на российскую полиграфию. В настоящее время узкоспециализированных предприятий в России очень мало. В качестве примера предприятие, которое целенаправленно работает на другие типографии, можно привести «Центр Переплета и Брошюровки», специализирующийся на выполнении субподрядных работ для типографий «Август Борг» (г. Москва).
Большинство средних и крупных отечественных полиграфических предприятий имеет определенную специализацию по видам работ. Для выполнения этих работ предприятие подбирает определенное технологическое оборудование. Специализацию крупных и средних типографий можно условно разделить на четыре типа.
1. Печать газет. Газеты печатаются на специальных рулонных машинах большими тиражами. Скорость печати у таких машин очень высока. Печать идет круглосуточно. Такая типография может принимать заказы на большие тиражи (например черно-белых листовок).
2. Печать периодических журналов большими тиражами. Типографии используют мелованную бумагу и высококачественную офсетную печать. Возможно размещение в таких типографиях заказов на печать брошюр и печать календарей.
3. Печать книг большими тиражами, в том числе в твердом переплете. Эти типографии могут выполнять заказы на печать ежедневников в твердом переплете и т. п.
4. Выполнение прочих работ и услуг. В таких типографиях печатают разнообразную рекламную
продукцию: листовки, буклеты, визитки и т. д. различной степени сложности.
Однако тенденции развития современных информационных технологий и порожденное ими изменение клиентских предпочтений, скорее всего, приведут к постепенному, но устойчивому сокращению рынка полиграфических работ, его переориентации на так называемую «товарную полиграфию». Основным фактором, определяющим перспективу отрасли в будущем, является развитие и повышение доступности Интернета, который стремительно становится основным информационным каналом, замещая собой офлайн-медиа. На сегодняшний день многие издания «уходят» в Интернет, иногда полностью отказываясь от печатных версий. Широкое распространение получает такое средство воспроизведения информации, как e-book.
Ведущие специалисты отрасли — представители полиграфических предприятий — определяют возможные варианты адаптации к посткризисным условиям и новым запросам заказчиков посредством выбора одной из четырех стратегий, приемлемых для различных типографий.
Первая стратегия — сделать типографию провайдером массовых стандартизованных услуг в условиях коммодитизации (от слова commodity — массовый товар) отрасли. «Товарная типография» должна обеспечивать низкий уровень цен, предоставляя достаточно высокий уровень сервиса либо очень низкий ценовой уровень с минимально приемлемым для клиента сервисом.
Вторая стратегия — нишевая полиграфия: обеспечить себе нишу за счет обладания уникальным оборудованием или уникальной технологией. Это высокорискованная стратегия по причине малой вероятности удержания за собой занятой ниши.
Третий вариант — использование субподряда и аутсорсинга. Этот вариант достаточно привлекателен, так как в условиях низких цен многие типографии будут вынуждены отказываться отряда технологических процессов, что создает условия для профилирования предприятий.
Четвертый вариант наиболее трудный и самый интересный — постараться войти в коммуникационную сеть и оказывать заказчику комплекс услуг, непосредственно направленный на выполнение его маркетинговых целей, обеспечивая ему «добавленную ценность».
Таким образом, на сегодняшний день определяются основные тенденции развития рынка полиграфии и особенности участников этого рынка.
Список литературы
1. Мерзликина Е.М., Бескоровайная С. А. Учет затрат, калькулирование и бюджетирование в полиграфии. Учебное пособие. Рукопись, 2010.
2. Методические рекомендации по отнесению промышленной и сельскохозяйственной продукции к товарам народного потребления учету: письмо Минэкономики России от 27.07.1993 № МЮ-636/14-151.
3. Методические рекомендации по вопросам планирования и учета затрат на производство и реализацию продукции (работ, услуг) на полиграфических предприятиях. М.: НИЦ «Экономика», 2003. 76 с.
4. Маркетинговое исследование рынка полиграфии и типографии. М.: Global Reach Consulting, 2010. 285 с.
5. Стенограмма круглого стола руководителей полиграфических предприятий, организованного порталом «Принт-Форум» и типографией «Арес» при поддержке компании «Нисса Центрум», посвященного теме «Стратегии выживания и развития полиграфических предприятий в посткризисный период», 2010, http://futurepoly. narod. ru/f4.html
6. Центр переплета и брошюровки «Август Борг» — специальный проект В2В для типографий, http://lcpb. га/
7. Шарифуллин М. Приключение россиянина в Италии. Ч. 2 — миланские типографии, http://www. forum, print-forum, ru/showthread. php?t=469934.
8. Шарифуллин M. Путешествие в Японию, http://www. marsel. ru/articles/japanl.html
* * *
