CC BY
73
УДК 656.07
ОСОБЕННОСТИ И СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИННОВАЦИЙ В ПРОГРАММАХ
ПОСЛЕПРОДАЖНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ
© 2014
Р.Г. Ерохин, кандидат экономических наук, докторант Поволжский государственный университет сервиса, Тольятти (Россия)
Н.Г. Свешников, аспирант
Поволжский государственный университет сервиса, Тольятти (Россия)
Аннотация: В статье рассматриваются особенности и специфика послепродажного обслуживания. Описываются маркетинговые инновации в программах послепродажного обслуживания, которые предполагают принятия серии взаимосвязанных ключевых решений. Предложена маркетинговая концепция развития предприятий, входящих в состав высокотехнологичного автомобильного кластера.
Ключевые слова: послепродажное обслуживание, услуга, товар, инновации, сервис, производитель, потребитель, маркетинговая политика.
Увеличение потребления услуг в странах с высокоразвитой рыночной экономикой является одним из самых значительных явлений экономической жизни начала XXI века. Потребление услуг начинает преобладать над потреблением многочисленных материальных благ.
Динамика роста потребления послепродажных услуг подчеркивает их особую значимость в продвижении товаров и услуг [2].
Актуальность рассмотрения вопросов развития послепродажного обслуживания усиливается, при изучении проблемы установления партнерских отношений между потребителями технических услуг и их поставщиками. Так, послепродажное обслуживание представляет собой элемент, который индуцирует спрос на материальные блага и тем самым способствует увеличению доходов и рентабельности предприятия - изготовителя. Объем и качество технического обслуживания оказывают влияние на потенциальных потребителей как при первичном приобретении изделия так и особенно при его обновлении. Оказание услуг, связанных с потреблением сложных технических продуктов, является одним из средств создания системы тесных связей между производителем и его потребителем. Оно способствует закреплению клиентуры и обеспечивает устойчивость и рост доходов товаропроизводителя. Наряду с этим обеспечивается постоянная циркуляция все большего объема технической и коммерческой информации в соответствующей сфере.
На важность установления тесных связей между поставщиками услуг по техническому обслуживанию продуктов и потребителями указывается и специалистами по маркетингу. Проведенное исследование среди поставщиков промышленных продуктов и соответствующих услуг свидетельствует о сложности формирования и поддержания длительных взаимоотношений с потребителями. Однако, как показывает практика, для субъекта управления предприятием - производителем очень важно определить перечень услуг, связанных с данным товаром; это позволяет эффективно управлять покупательским поведением на потребительском рынке [4].
Следовательно, формирование клиентской базы предполагает преодоление изоляции между потребителем и поставщиком послепродажных услуг на этапе от продажи изделия до его обновления. Эта непрерывность акта продажи обеспечивается, в частности услугами, предоставляемыми в послепродажный период. Действительно, от способности предприятия оказывать услуги в послепродажный период в значительном объеме и в то же время высокого качества в определяющей мере зависит установление взаимозависимости между потребителями и поставщиками товаров, которая затрудняет доступ других товаропроизводителей к потребителям данного промышленного предприятия. Политика, проводимая в сфере обслуживания, может обусловить очень высокую стоимость смены поставщика и способствовать минимизации риска неверности потребителей, когда издержки (на переподготовку специа-
листов по ремонту, стоимость нового вспомогательного оборудования для тестирования или текущего ремонта, удовлетворение особых потребностей в техническом содействии по подготовке сложнотехнических изделий к эксплуатации и т. д.), связанные со сменой поставщика услуг, берут на себя именно они, и уменьшить агрессивность конкурентов в случае, если издержки относятся на счет иного поставщика услуг. Наряду с этим применение форм оплаты «по мере использования» еще в большей степени усиливает взаимозависимость и затрудняет появление новых конкурентов. В соответствии с той же логикой в некоторых отраслях возникает также возможность организовать и «постоянное обслуживание»; его непременным компонентом является обновление продукта, который изначально составлял предмет договора.
Смена поставщика товара может потребовать больших капиталовложений в случае, когда политика в сфере обслуживания направлена на установление такого типа отношений между услугодателем и потребителем, при котором уменьшается замораживание финансовых средств последнего.
Проведенный анализ показывает, что политика в области послепродажного обслуживания заключающаяся в его планировании, реализации и коммерциализации, заслуживает того же внимания, что и производство самих изделий. Более того, планирование услуг часто влечет за собой глубокие изменения в процессе разработки и изготовления реального продукта, с которым эти услуги связаны. Полное понимание важности предложения послепродажных услуг способствует возникновению новых специальностей в сфере деятельности предприятия - производителя.
Оценка экономической ситуации вместе с четким определением типа и сферы действия послепродажного обслуживания сама по себе недостаточна для осуществления ожидаемых темпов экономического роста в данной сфере. Возникает необходимость последовательного выявления благоприятных и неблагоприятных обстоятельств, которые предприятия должны использовать или, наоборот, нейтрализовать при выработке своей политики в области послепродажного обслуживания. В многочисленных секторах экономики региона сервис не только оказывает влияние на конкуренцию, но и непосредственно определяет принципы ее проявления.
Развитие таких субститутов послепродажного обслуживания, традиционно осуществляемого промышленными предприятиями, как самообслуживание или развитие сети мастерских быстрого ремонта, в значительной мере изменяет правила конкурентной борьбы. Это явление обязательно должно учитываться при выработке политики в области обслуживания. Сегментация предложения послепродажных услуг, которая представляет собой один из сложнейших этапов работы, оказывается также необходимым для определения объема и качества данных услуг, предоставляемых на различных рынках и различающихся между собой в географическом или социальном отношении. Эта сегментация должна основы-
ваться как на анализе товара в реальном исполнении, так и на анализе связанных с ним услуг и изменений запросов потребителей во времени.
Важную тенденцию развития рынка послепродажных услуг представляет собой все большее стремление к самообслуживанию.
Ориентация части потребителей на системы типа «самообслуживание» соответствует стремлению приобретать продукты, не оплачивая стоимость услуг, которая обычно входит в продажную цену. Поскольку использование системы сбыта, основанной на предоставлении минимальных услуг, дает реальное преимущество в ценах, значительная часть потребителей может выбрать в качестве формы обслуживания «самообслуживание». Усилению этой тенденции способствуют стремление к уменьшению цены потребления, увеличение свободного времени, склонность владельцев автомобилей заменять обезличенные услуги авторемонтных мастерских собственным трудом.
При осуществлении сегментации в сфере послепродажного обслуживания необходимо учитывать также пространственный и временной факторы. Сегментация предложения услуг представляет собой один из наиболее сложных этапов выработки политики послепродажного обслуживания.
Маркетинговые инновации в программах послепродажного обслуживания предполагают принятия серии взаимосвязанных ключевых решений, которые определяются тремя параметрами. Данные параметры характеризуют совокупное предложение полезной функции, поставляемой на рынок: речь идет о разработке продукта, о планировании обслуживания и об установлении системы управления предложением услуг на весь период их жизненного цикла.
При разработке изделия необходимо в максимальной степени учитывать проблемы, связанные с его обслуживанием: расчетную стоимость технического обслуживания, модульное проектирование и интеграцию систем автодиагностики и дистанционного обслуживания, возможность восстановления изделия в будущем и расчетный коэффициент надежности.
Планирование обслуживания включает определение объема услуг и уравновешивание различных составных элементов смешанного сервиса, сегментацию предложения услуг, услуги по уходу за изделиями конкурирующих производителей, а также желательный уровень качества всех оказываемых услуг.
На протяжении жизненного цикла услуг система управления ими должна изменяться в соответствии с возлагаемыми на них экономическими задачами: прямая и косвенная рентабельность, способы уплаты, установление и неустановление сотрудничества в сфере технического обслуживания, интеграция или дифференциация функций услуг и определение адекватной политики по наделению представителей предприятий полномочиями и мотивации их деятельности.
Таким образом, следует подчеркнуть, что тщательное формулирование конкурентоспособной стратегии сервиса, в т. ч. послепродажного обслуживания, предполагает учет всех связей между тремя видами деятельности, которые собственно и определяют характер «товара», отвечающий новым ожиданиям потребителей. Наконец, комбинация и содержание принимаемых ключевых решений должны определяться в зависимости от способов участия предприятия в конкурентной борьбе.
В то время как изготовление продукта в целом происходит в течение периода несколько меньшего, чем жизненный цикл, производство услуг в сфере послепродажного обслуживания обеспечивается в течение всей жизни изделия, причем многочисленными субъектами. При выработке политики сервиса необходимо учитывать подобное понятие продолжительности жизни и, в частности, обеспечить посредников предприятия, которые решали бы задачу технического обслуживания уста-
ревшего изделия. Следовательно, планирование сервиса должно осуществляться в рамках разработки совокупного предложения товара, в ходе которого, в соответствии с положениями, лежащими в основе диссертации, определение стратегии и планирование инвестиций осуществляется по трем параметрам: технологическому, нематериальному и временному.
Планирование политики послепродажного обслуживания осуществляется параллельно с разработкой товара в реальном исполнении, который является результатом той или иной стратегии технологического развития. Если планирование предложения послепродажных услуг влечет за собой выявление потребностей в приспособлении изделия к целям и ограничением сервиса, то при разработке продукта также выявляются специфические потребности в техническом обслуживании. По этой причине регулирование предложения послепродажных услуг оказывается неразрывно связанным с регулированием предложения товара в реальном исполнении. Согласованное регулирование взаимосвязанных процессов разработки этих различных сторон предложения, осуществляемое с учетом трех предложенных нами параметров, обеспечивает создание требуемого товара. Следовательно, необходимо установить определенное число связей между необходимыми этапами планирования предложения. Примерная иерархизация процесса, сводящего воедино эти различные звенья, может быть представлена в виде логически последовательного перечня решений, которые необходимо принять, исходя их директив, заданных на начальном этапе разработки товаров.
В этой перспективе становится возможным сформулировать основные вопросы, которые возникают при выработке политики послепродажного обслуживания. Речь идет об общих руководящих принципах, которые призваны направлять усилия руководителя предприятия, занятого выполнением этой сложной задачи, путем представления ему логически последовательного процесса принятия решений.
Планирование и разработка нового продукта представляют собой сложное сочетание производственной и коммерческой деятельности, которое складывается из нескольких одновременных процессов, таких, как оценка проектов технологических изысканий, определение рыночных возможностей и определение условий промышленного производства.
Если ограничиться технологическими аспектами, то учет послепродажного обслуживания на стадии разработки изделия ведет к установлению последовательной схемы действий в отношении разработки и принятия технологических решений, а также их анализ с учетом полной стоимости приобретения и эксплуатации слож-нотехнического изделия. В общем плане одновременная разработка продукта и способов его изготовления рассматриваются как один из лучших способов добиться сокращения сроков вывода данного продукта на рынок. Будучи противоположной традиционному раздельному подходу к производственной деятельности, предложенная тенденция в основном является результатом давления на европейских и американских товаропроизводителей конкурентоспособных японских предприятий, обычно практикующих интегрированную разработку продукта.
Специфика сложнотехнических продуктов заключается так же в том, что в условиях насыщенного рынка возникает острая необходимость у производителей и продавцов в проведении исследований поведения покупателей, которое действительно показывают, что представление о надежности товаров длительного пользования является для потребителей одним из главнейших критериев выбора. Но с другой стороны, послепродажное обслуживание все более и более становится источником доходов для промышленного предприятия, при одновременном стремлении достичь очень высокого
уровня надежности, что может повлечь за собой значительное увеличение издержек производства, в частности стоимости разработки и стоимости закупаемого сырья и компонентов; тем самым привлекательность продукта может уменьшиться. Тем не менее, стремление к увеличению надежности продукта может при определенных условиях улучшить экономические показатели производителя. Следовательно, возникает необходимость разрешения данного противоречия по всем параметрам, учитывая сложность технических требований.
Следует заметить, что в сфере послепродажного обслуживания способность быстро оказать техническую услугу представляет собой ведущий, с точки зрения потребителя, критерий эффективности данного обслуживания. Другим критерием, является эффективность выполнения заказов на замену деталей; при этом, требуется значительный запас деталей на каждом уровне системы распределения. Способность своевременно оказать услугу чрезвычайного характера становится приоритетной и в отраслях промышленности, производящих тяжелую технику или на тех рынках, где наблюдается рост активности в условиях жесткой конкуренции.
По окончании сегментации предложения услуг в рамках интегрированной концепции разработки и управления товаром, важно произвести оценку возможностей заключения соглашений между несколькими производителями с целью удовлетворения потребностей, существующих в некоторых сегментах, на приемлемом уровне затрат, что актуализирует вопросы формирования различных объединений в сфере послепродажного обслуживания. Осуществление совместного производства позволяет достичь удовлетворительных объемов, быстрее добиться высокого уровня овладения данным сегментом рынка или требуемого технологического уровня, увеличить скорость обучения или обнаружить возможности, существующие за пределами данного сектора. Одновременно совместное производство со своей стороны порождает новые проблемы: возникает необходимость расходовать средства на координацию деятельности предприятий; происходит частичная потеря гибкости: ресурсы, находящиеся во владении объединения, приходится расходовать на выполнение большего круга задач. Это, в свою очередь, позволяет усовершенствовать и деятельность в сфере послепродажного обслуживания в рамках развития сотрудничества в виде осуществления полного или частичного технического обслуживания сложнотехнических изделий, производимых разными предприятиями - изготовителями.
Исследуя проблематику развития послепродажного обслуживания в регионе с учетом специфики данной сферы, необходимо отметить особенности условий функционирования поставщиков услуг, выражающиеся в усилении насыщенности рынка технических услуг.
Определение взаимодействий и выработка соответствующих альтернативных решений недостаточны для разработки действенной стратегии послепродажного сервиса. В действительности важно также ориентировать принятие решений на применение общих принципов послепродажного обслуживания, определяющих степень участия в конкуренции. Поэтому в политике послепродажного обслуживания наблюдаются три основных стратегических направления: дифференциация с помощью технологических новшеств, дифференциация с помощью предложения услуг и завоевание рынка путем установления низких цен. Анализ риска, связанного с принятием той или иной общей ориентации, дополняет процедуру. Для руководителей предприятия выбор основного способа участия в конкурентной борьбе, несомненно, представляет собой решение, наиболее характеризуемое многочисленными последствиями. Одна из основных трудностей, с которой приходиться сталкиваться при реализации подобного решения, связана именно с необходимостью соответствующим образом адаптировать его к реалиям на различных уровнях функ-
ционирования предприятия.
Следовательно, применение на практике стратегий дифференциации посредством обслуживания предполагает ряд специфических ориентаций политики послепродажного сервиса: значительная интеграция технологических и неосязаемых параметров принятия решений в пользу достижения наивысшего уровня эффективности обслуживания; как можно большая индивидуализация оказываемых услуг; продуманная политика технического обслуживания изделия, реализуемого конкурентом
Оформление политики послепродажного обслуживания в виде конкретной организационной системы ведет к установлению совокупности процессов координации, которая позволяет осуществлять планирование послепродажного обслуживания и регулирование этой деятельности в соответствии с избранным способом участия в конкурентной борьбе [6-9].
Прежде всего, необходимо разработать схему, пусть не очень подробную, которая должна помочь оценить эффективность послепродажного сервиса, т. е. дать общую картину соотношений между доходами и издержками послепродажного обслуживания. Также важно наряду с этим создать надежную систему информации. Она является основным орудием, которое позволяет предприятию варьировать предложение продукта во время его «потребления» заказчиком, а также вносить изменения в разработку и производство изделий, тем самым приспосабливая предложение к потребностям, которые выражает сам потребитель или которые выявляются в результате анализа. При этом важно сохранить гибкость планирования послепродажного обслуживания с тем, чтобы иметь возможность реагировать на полученные результаты путем регулирования и переформулирования краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных целей. Анализ процессов построения оперативного планирования выявляет проблематику, связанную с необходимостью постоянной координации взаимодействий между техническим обслуживанием и исследовательскими работами, производством и маркетингом. При структурировании организации послепродажного обслуживания, по нашему мнению, дифференциация необходима для роста профессионализма и качества производимых работ, но также важна и интеграция как условие обеспечения целостного совокупного предложения и верного расчета полных затрат на его разработку и потребление. Задача организатора заключается в том, чтобы определить формы и функции интегрируемых единиц, в процессе взаимодействия которых будет осуществляться выработка и достижение целей технического обслуживания. Вслед за другими авторами мы рассматриваем понятия интеграции и дифференциации в их постоянной взаимосвязи как более богатые по своему содержанию, чем диалектические понятия централизации и децентрализации, хотя часто именно последние лежат в основе решений, касающихся распределения функций послепродажного обслуживания при создании филиалов или сдаче в субподряд.
Наконец, необходимым условием успешного участия в любых новых формах конкурентной борьбы является политика в области трудовых ресурсов, обеспечивающая соответствие мотивации и компетентности работников службы сервиса целям послепродажного обслуживания.
Система контроля за эффективностью послепродажного обслуживания должна строиться так, чтобы она могла давать ответы на вопросы, возникающие при выполнении экономических задач данного обслуживания.
Измерение эффективности послепродажного обслуживания основано на оценке соотношения между доходами и затратами.
До установления этого соотношения важно предварительно наладить надежную систему информации, а затем реагировать на результаты, полученные посредством регулирования и переформулирования краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных целей.
Системы стратегического планирования и оперативного программирования являются средствами контроля, регулирования и оптимизации использования ресурсов, выделяемых для обслуживания. Наладка работы связанной с ними системы информации позволяет достичь высокого уровня производительности.
В концептуальном плане очевидно, что в рамках интегрированного управления продуктами послепродажное обслуживание оказывается в центре информационной сети, будучи связанным с другими функциями: маркетингом, исследованиями - разработками, производством - снабжением, сбытом. Принципы методов, применяющихся для выявления и вычленения различных компонентов систем планирования и информации в техническом сервисе, основаны именно на анализе межуровневых задач, которые необходимо выполнить. Пересечение этих уровней между собой дает точки, которые соответствуют новым задачам.
Однако, как показывает практика, на многих предприятиях недостаточно разработаны и слабо структурированы информационные связи между функцией послепродажного обслуживания и другими компонентами услугодателя, которые участвуют в определении предложения функционального продукта, а также в управлении производственной и коммерческой деятельностью.
В качестве результата обобщения материала предлагается маркетинговая концепция развития предприятий, входящих в состав высокотехнологичного автомобильного кластера:
- установление системы взаимосвязей между предприятиями сферы послепродажного обслуживания и потребителями, позволяющее устанавливать высокие входные барьеры на рынок технических услуг;
- создание клиентской базы и выделение ключевых потребителей;
- реализация интегративной концепции «товара -услуги», развитие совокупного предложения полезной функции на этой основе изменение понятия «предложения в сфере промышленности»;
- формирование сети послепродажного обслуживания большой плотности для предложения услуг непосредственно по месту проживания требовательных потребителей;
- стратегическая сегментация предложения послепродажных услуг, основанная как на анализе товара в реальном исполнении, так и на анализе связанных с ним услуг и изменений запросов потребителей во времени; переоценка значимости и роли послепродажного обслуживания во влиянии на конкуренцию;
- ориентация на «самообслуживание» и его расширение вследствие ориентации части потребителей на подобные типы систем послепродажного обслуживания или расширение ассортимента предлагаемых услуг;
- слежение за соответствием системы управления предложением политике обслуживания, меняющейся в зависимости от эволюции поведения потребителей;
- учет пространственного (учет специфики региона) и временного (учет специфики услуг, предоставляемых на различных этапах жизненного цикла продукта) фак-
торов;
- формирование различных объединений в сфере послепродажного обслуживания между несколькими профильными предприятиями со специализацией его участников с целью удовлетворения потребностей потребителей на приемлемом уровне затрат; достижение: высокого уровня овладения конкретным сегментом рынка с требуемым технологическим уровнем, увеличения скорости обучения; обнаружения возможностей существующих за пределами данного сектора;
- наличие готовности обслуживать продукты, реализованные конкурентами в целях сохранения возможности реализации собственных продуктов при удовлетворении вторичного спроса в рамках избранных программ или сегментов рынка;
- организация снабжения запасными частями посредством формирования системы постоянных перевозок и ликвидации системы регионального складирования с целью обеспечения возможности сокращения сроков оказания услуг и ликвидации отказов.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Прозоровский, С. Конкурентоспособность на международных рынках [Текст] / С. Прозоровский // Маркетинг. - 2013. - № 5. - С. 21-37
2. Васильева, Е.А. Учетно-аналитическое обеспечение устойчивого развития хозяйствующего субъекта [Текст] // Экономика и предпринимательство. - 2013. -№ 7 (36). - С. 229-232.
3. Голубков, Е. П. Антикризисный маркетинг [Текс] / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. -2009. - №1. - С. 5-22.
4. Васильчук, О. И. Организационно-экономический механизм контроллинга на предприятиях сферы сервиса [Текст] : Дис. ... д-ра экон. наук : 08.00.05, 08.00.12 : Москва, 2000. - 399 с.
5. Поздняков, В. Я. Экономика фирмы: организация послепродажного обслуживания продукции [Текст] : учеб. пособие для вузов по спец. «Нац. экономика», «Экономика труда» и др. экон. спец. / В. Я. Поздняков, Е. П. Моргунова, А. С. Табачун. - М. : ИНФРА-М, 2011. - 107 с.
6. Ерохин Р.Г. Факторы развития послепродажного обслуживания легковых автомобилей отечественного и зарубежного производства // Вестник Поволжского государственного университета сервиса. Серия: Экономика. 2013.№ 6 (32). С. 64-69.
7. Романеева Е.В. Оказание услуг на основе высокотехнологичного сервиса // Карельский научный журнал. 2013. № 4. С. 89-91.
8. Ретивин А.Г., Павлычев К.А., Пестряков А.И. Расчет числа мобильных звеньев гарантийного обслуживания техники // Вестник НГИЭИ. 2013. № 8 (27). С. 69-77.
9. Ерохин Р.Г. Методика оценки производства послепродажной услуги в условиях изменчивой экономической среды // Вестник Поволжского государственного университета сервиса. Серия: Экономика. 2013.№ 5 (31). С. 86-90.
PECULIARITIES AND SPECIFICS OF MARKETING OF INNOVATIONS IN THE PROGRAMS
OF AFTER-SALES SERVICE
© 2014
R.G. Erokhin, candidate of economic sciences, doctoral student
Volga State University of Service, Togliatti (Russia) N.G. Sveshnikov, postgraduate student
Volga State University of Service, Togliatti (Russia)
Annotation: The article considers The peculiarities and specifics of after-sales service. Describes the marketing innovations in the programs of after-sales service, which require the adoption of a series of interrelated key decisions. Proposed marketing concept of development of the enterprises included in the high-tech automobile cluster. Keywords: after-sales service, service, product, innovation, service, producer, consumer, marketing policy.
