Особенности и необходимость маркетинга в электроэнергетической сфере Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Близкая Н.В.

старший преподаватель, Донецкая академия управления и государственной службы при Главе Донецкой

Народной Республики

ОСОБЕННОСТИ И НЕОБХОДИМОСТЬ МАРКЕТИНГА В ЭЛЕКТРОЭНЕРГЕТИЧЕСКОЙ СФЕРЕ

Ключевые слова: электроэнергия, энергетические компании, потребители, маркетинг, энергосбытовая деятельность.

Keywords: electricity, energy companies, consumers, marketing, energy sales activities.

В настоящее время можно наблюдать повышение роли маркетинга в электроэнергетике, поскольку энергетические компании - это не только коммерческие организации, которые должны генерировать прибыль, но и осуществляющие важнейшую общественную миссию, являясь элементом инфраструктуры и системы обеспечения страны.

Динамика и уровень спроса на электроэнергию, пожалуй, как ни один товар, является показателем экономического роста, темпов научно-технического прогресса и характеризует уровень качества жизни любой страны или региона. Поэтому маркетинг в электроэнергетике играет важную роль не только для отрасли, но и для всей экономики в целом1.

В сфере сбыта электроэнергии под маркетингом понимается деятельность по формированию потребностей пользователей электроэнергии и связанных с ее подачей услуг и ориентирование на эти потребности сбытовой деятельности компании, то есть энергетический маркетинг направлен на изучение и удовлетворение потребительского спроса на услуги по электроснабжению.

Энергосбытовая деятельность включает в себя различные инструменты маркетинга:

1. Анализ и прогнозирование потребления электроэнергии в целом и по категориям населения.

2. Исследование потребителей, поставщиков, посредников в электроэнергетике.

3. Формирование принципов ценообразования.

4. Управление спросом с помощью проведения соответствующей ценовой политики и программ по стимулированию изменения графиков нагрузки.

5. Разработка новых видов энергетических услуг: ремонт оборудования; организация собственного энергосбыта; энергоаудит; помощь при выборе тарифа и подготовка соответствующих документов для заключения договора по энергоснабжению; рекламные услуги; прием платежей с использованием интернета, банкоматов и т. п.

6. Связи с общественностью, а также специфические формы маркетинга, которые включают в себя: эффективное взаимодействие с жилищно-коммунальными хозяйствами, оперативное отключение неплательщиков, а также потребителей, расторгающих договор энергоснабжения.

Характерной чертой электроэнергетического маркетинга является то, что компания осуществляет контроль за использованием электроэнергии не с целью сбережения ее у потребителей, а для того, чтобы оптимизировать установленную мощность.

Маркетинг в электроэнергетике имеет свои отличия от других отраслей хозяйственной деятельности, что связано с преобразованием и потреблением электроэнергии, которые можно определить следующим образом:

- Публичность деятельности - каждый гражданин имеет право на подключение электроэнергии, и компания не имеет права отказать ему (исключением является невозможность подключения по техническим причинам);

- высокая опасность для жизни и здоровья граждан и работников предприятия, вред экологии окружающей среды, связанные с производством и распределением электроэнергии;

- высокая однородность электроэнергии как стандартизованного продукта;

- высокая капиталоемкость электроэнергетической отрасли.

Маркетинг как концепция деятельности, интегрирующая все направления компании по увеличению ценности продукта для потребителя, успешно применяется промышленными, в том числе энергетическими компаниями США, Великобритании, Швеции, Китая и другими индустриально развитыми странами. Анализ ежегодно проводимых исследований в сфере маркетинга В2В позволяет сделать вывод о росте значения таких инструментов энергетических компаний мира и увеличение удельного веса бюджета на маркетинговые мероприятия2. Усовершенствованная и автоматизированная маркетинговая тактика, персонализация, интерактивный контент и новый пользовательский интерфейс требуют все большей части бюджета для успешного конкурирования на современном рынке.

1 Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: рыночная стратегия: учеб. пособие. - К.: Центр учебной литературы, 2010. - 576 с.

2 Content Marketing Insitute. B2B Content Marketing: 2017 Benchmarks, Budgets, and Trends of North America. - http://content marketinginstitute.com/wp-content/ B2B_Research

Кроме того, учитывая сформированность рынков таких стран, традиционные инструменты продвижения продукции не всегда создают для компании конкурентные преимущества, поэтому по мнению англоязычных исследователей, приоритетность цифрового маркетинга продолжает увеличиваться - более половины тратят 58% маркетингового бюджета на разработку сайта и цифровой маркетинг1. Несмотря на это традиционные маркетинговые технологии все еще остаются весомым источником бюджета.

Компетентные маркетологи агентства МсЮшеу считают, что сектор энергетики в настоящее время переживает беспрецедентные преобразования, которые касаются как чисто технических вопросов использования энергосберегающих технологий и возобновляемых энергоисточников, так и экономических, связанных с персонализацией отношений с потребителем на основании социального маркетинга2.

На территории Донецкой Народной Республики функция оператора услуг по передаче электроэнергии возложена на АО «ДОНЭНЕРГО», и одной из основных проблем на сегодняшний день является значительный объем дебиторской задолженности, что вынуждает руководителей из-за нехватки финансовой составляющей «удешевлять» свои затраты, прежде всего за счет отказа от модернизации и сокращения объёмов ремонтно-профилактических работ, вследствие чего проводятся только самые необходимые работы, без которых невозможно эксплуатировать сложнейшее техническое оборудование, линии электропередач.

На сегодняшний день выработка электрической энергии полностью покрывает потребности ДНР, излишек произведенной энергии участвует в перетоках на территорию ЛНР, который увеличился с 641,4 млн. кВт*ч в 2016 г. до 919,0 млн. кВт*ч в 2017 г.

2015 г.

2016 г.

2017 г.

2018 г.

Рисунок 1.

Выработка электрической энергии генерирующими предприятиями ДНР, млрд. кВт*ч

Доля энергетической отрасли в объёмах реализованной промышленной продукции предприятиями ДНР за январь-сентябрь 2017 г. составила 31,8%, что на 14% выше, чем в 2016 г.3

Современное состояние основного и вспомогательного оборудования, находящегося на балансе предприятий энергетической отрасли, не отвечает требованиям обеспечения надежности и безопасности энергетической системы. Большая часть оборудования, введенного в эксплуатацию в 1960-1970-е годы и запроектированного по нормам 50-х годов прошлого столетия, отработало ресурс, физически и морально устарело, требует модернизации и реконструкции.

В таких сложных экономических условиях именно социально ориентированный маркетинг может стать инструментом создания благоприятного образа у потребителя и снижения напряженности в обществе при работе с должниками. Только в случае хорошего мнения у потребителей, их можно убедить в справедливости текущего тарифа даже при его росте или при сбоях в энергоснабжении.

Грамотное осуществление рекламной кампании и наличие пропаганды в СМИ, позволит «ДОНЭНЕРГО» снизить дебиторскую задолженность, главным образом в бытовом секторе. При создании образа честной, надежной компании и проведение разъяснительных работ, таких как необходимость вовремя оплачивать потребленную электроэнергию, возможных социальных последствиях неоплат, внедрении энергосберегающих технологий позволит добиться осознания потребителями требований энергокомпании. К инструментам такого маркетинга можно отнести различные РЯ-акции, включающие в себя:

1. Материальное поощрение за полностью оплаченные услуги электроснабжения, онлайн лотерея при своевременном сообщении показаний счетчика (что уже является обычной практикой в Европе).

2. Информирование потребителей о проводимых изменениях и внедряемых сервисах. Например, энергетический сектор развитых стран (Германии, США, Японии) уходят от индустрии колл-центров и использует современные

1 https://econsultancy.com/reports/embracing-technology-and-innovation-in-digital-marketing-energy-and-utilities

2 Sharma N. The decoupling of GDP and energy growth: A CEO guide / N. Sharma, B. Smeets, C. Tryggestad. - https://www.mckm sey.com/industries/electric-power-and-natural-gas/our-insights/the-decoupling-of-gdp-and-energy-growth-a-ceo-guide

3 Маркетинговые исследования, обзор рынка электроэнергетики. - http://www.marketing-ua.com

инструменты, такие как программная реклама, чат-боты и личные помощники, чтобы поддержать свои маркетинговые и коммуникационные усилия в работе с потребителями1.

3. Обязательная открытость информации, обусловленная корпоративными процедурами.

4. Создание положительного образа предприятия во внешней среде.

5. Повышение уровня лояльности внешней среды к предприятию.

К укреплению сильных позиций и повышению престижа компании в сознании людей также способствуют: участие компании в строительстве значимых общественных объектов; вклад в реконструкцию/модернизацию муниципальных некоммерческих объектов (библиотек, музеев); публикация списков должников - организаций, которые финансируются государством и не отключаются, несмотря на неуплату; прозрачность и информационная открытость, то есть четкие объяснения по поводу составляющихся тарифов и причин, вызывающих их изменение.

Внешняя среда «ДОНЭНЕРГО» определяется сравнительно небольшим количеством крупных промышленных потребителей электроэнергии, на долю которых приходится большая часть суммарного потребления энергии. В связи с этим необходимо развивать такое направление маркетинга, как персонализация с каждым крупным потребителем, основной целью которой является взаимное согласование интересов «ДОНЭНЕРГО» и потребителя, не приводящая к ценовой дискриминации других потребителей.

Маркетинговая деятельность касается не только сферы потребления, можно выделить организацию взаимоотношений с поставщиками. В первую очередь, это относится к поставщикам твердого и жидкого топлива (уголь, мазут, промпродукт), применительно к которым существует возможность выбора поставщика, согласования цен, условий поставки и т. д.

На основании предоставленной выше информации можно сделать вывод, что необходимость совершенствования маркетинговой деятельности на территории Донецкой Народной Республики очевидна. Она является незаменимым механизмом, способным упорядочить процесс продаж энергии и улучшить обратную связь с потребителем.

С целью дальнейшего совершенствования работы «ДОНЭНЕРГО» в ДНР существует необходимость выявления особенностей формирования маркетингового подхода в управлении данной компании, выделение основных проблем и направлений, дальнейшего исследования потребителей, разработки маркетинговой концепции управления и повышении квалификации персонала с целью лучшего взаимодействия с потребителями.

1 Meuer М. The new way to engage with energy customers: Personalization at scale / Marcel Meuer, Jan Middelhoff, Joao Segorbe, Kai Vollhardt. 2019. - April. - https://www.mckinsey.com/industries/electric-power-and-natural-gas/our-insights/the-new-way-to-engage-with-energy-customers-personalization-at-scale