CC BY
578ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РОССИЙСКОГО МЕДИАРЫНКА В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ ИНФОРМАЦИОННОГО ПРОСТРАНСТВА
THE RUSSIAN MEDIA MARKET FUNCTIONING FEATURES IN THE CONTEXT OF THE INFORMATION SPACE GLOBALIZATION
УДК 338
DOI: 10.25631/PEJ.2018.4.8
КОЛОБОВА Евгения Юрьевна
доцент кафедры медиакоммуникационных технологий Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, кандидат экономических наук, [email protected]
KOLOBOVA, Evgeniya Yurievna
Associate Professor at the Media Communication Technologies Department, the Saint-Petersburg State Institute of Film and Television, Candidate of Economic Sciences, [email protected]
Аннотация.
Статья посвящена изучению особенностей современного российского медиа-рынка. Это позволит составить целостное представление об условиях и возможностях функционирования медиапредприятий в условиях глобализации информационного пространства. Автором выделены отличительные свойства медиаэкономики, как специфической отрасли, систематизированы ее основные характеристики. Рассмотрены также функции средств массовой информации, проведен анализ потребительского и рекламного рынка как основного источника доходов медиапредприятий.
Ключевые слова: медиаэкономика, медиарынок, функции средств массовой информации, медиапредприятие, глобализация информационного пространства, медиасфера, медиаконтент.
Abstract.
The article is devoted to the study of the characteristics of the modern Russian media market. This will make it possible to form a holistic view of the conditions and possibilities for the media enterprises functioning in the information
© Колобова Е. Ю., 2018.
space globalization. The author highlighted the distinctive properties of media economics, as a specific industry, systematized its main characteristics. The functions of the media were also reviewed, and the consumer and advertising market was analyzed as the main source of income for media enterprises.
Key words: media economics, media market, media functions, media enterprise, globalization of information space, media sphere, media content.
Информационное общество устойчиво развивается при деятельном участии средств массовой коммуникации, включающих в себя средства массовой информации (СМИ), книгоиздательство, кинематограф, театр, цирк, мультимедийные средства связи, Интернет. При этом средства массовой информации обладают двойственной природой: с одной стороны, выступают как общественный институт, реализуя социальные функции, и с другой - как сектор национальной экономики, выполняя экономические функции.
Значимость СМИ в условиях глобализации информационного пространства обусловливается не только их влиянием на общественное сознание, осуществляя быстрое реагирование на все изменения в различных сферах жизни страны, но и непосредственным участием в экономических процессах. Таким образом, массмедиа выступают важнейшим социальным институтом общества, медиатором политических процессов, инструментом воздействия на социально-экономическую среду.
Термин «средства массовой информации» обычно трактуется широко [1; 2] и включает в себя такие важные сегменты, как телевидение или радиовещание, газеты, журналы или Интернет; производство цифрового и другого медиаконтента. В соответствии с законодательством РФ, под «средством массовой информации понимается периодическое печатное издание, сетевое издание, телеканал, радиоканал, телепрограмма, радиопрограмма,
видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации под постоянным наименованием (названием)» [1, с. 2].
Средства массовой информации часто выступают синонимом понятия «массмедиа», представляющего собой средства осуществления массовой коммуникации в обществе, которые охватывают широкую аудиторию [3]. В процессе функционирования медиасферы в современном мире СМИ приобрели следующие характеристики:
1. Массовый характер распространения информации, то есть доступность множеству людей.
2. Обращенность к широкой аудитории.
3. Индустриальный характер производства и распространения контента.
4. Социальная направленность информации.
5. Наличие разнообразных способов коммуникации.
6. Периодичность подачи информации.
7. Влияние различных целевых групп на формирование содержания.
8. Наличие технических средств, необходимых для обеспечения регулярности информирования аудитории.
Стоит отметить, что среди технических средств, обеспечивающих коммуникацию, различают: средства массовой информации; средства массового воздействия, которые отличаются регулярностью обращения к массовой аудитории (кино, цирк, все зрелищ-
ные представления и художественная литература); собственно технические средства (телефон, телетайп, Интернет), не имеющие массового охвата аудитории, и передаваемая ими информация может носить сугубо личный характер, не связанный с социально значимыми реалиями.
Сущность СМИ неразрывно связана с определением миссии массмедиа. Миссия формирует главную цель, от которой зависят оперативное и стратегическое управление, задачи, функции и результаты деятельности. Миссия медиасферы связана с удовлетворением духовных потребностей людей в информации и призвана адекватно информировать и воздействовать на аудиторию.
Действуя в экономической и социальной сферах, СМИ одновременно выполняют функции как в общественном пространстве, так и в рыночном секторе, а именно:
• в сфере общественной жизни массмедиа участвуют в политическом процессе, интегрируют различные социальные слои, формируя (сохраняя) идентичность нации;
• в рыночной экономике СМИ стимулируют сферу потреблении, обеспечивая распространение рекламной информации.
Общие базовые функции СМИ также можно систематизировать следующим образом:
1. Функция наблюдения. СМИ предоставляют новости и другую информацию о фактах и событиях для массовой аудитории.
2. Интерпретация. Массмедиа придают смысл и значение фактам, данным, выбирают события и решают, насколько они важны для аудитории. СМИ либо осуществляют объективное информирование о событиях и процессах с учетом баланса, всего спектра мнений по поводу противоречивой информации, в том числе реализуя общественный отклик на события в мире, либо оценивают значимость событий и процессов с личных позиций и с позиций чьих-то интересов, в том числе их критику.
3. Функция связи. СМИ объединяют людей из разных слоев общества, стараясь держать в курсе всех событий через газеты, телефон, телевидение, что помогает разделять общий интерес между различными географическими регионами.
4. Функция передачи социальных норм и традиций, ценностей (также известна как функция социализации, поскольку она представляет портрет общества). СМИ помогают усвоить поведение и ценности населения, осуществляя познавательно-просветительную деятельность, передавая многообразную культурную, историческую, научную информацию. Массмедиа способствуют пополнению фонда знаний своих читателей, слушателей, зрителей.
5. Функция развлечения (она же гедонистическая и нарративно-драматургическая функция). СМИ предоставляют развлекательную, спортивную информацию. При этом любая информация воспринимается с большим положительным эффектом, и сам способ ее передачи вызывает чувство удовольствия, отвечая этическим потребностям адресата. В этом смысле и инфотэйнмент как соединение информирования и развлечения органично входит в данную функцию СМИ.
6. Системно-управленческая функция выражается в анализе и участии СМИ в управлении социально-политическими процессами.
Таким образом, СМИ участвуют не только в экономических процессах, но и в политике, культуре, осуществляя всестороннее информирование населения и формируя его мировоззрение и жизненные ценности. Как социальный институт массмедиа задействованы в развитии государства и гражданского общества.
Роль медиаэкономики значительно возросла по популярности и статусу за последние годы, чему способствовало множество причин. Деятельность медиаорганизаций имеет большое влияние на отечественную экономику, выступая при этом в качестве экономических бизнес-единиц, а также важнейшего политического и культурного института. Растущая актуальность массмедиа обусловлена так называемой «цифровой революцией» и ее влиянием на перестройку медиабизнеса при одновременном ускорении связанных с этим процессов конвергенции и глобализации. В связи с формированием глобальной медиасреды, влияющей на различные аспекты общественной жизни, политики, культуры и экономики, возникла необходимость изменений во всех экономических процессах данной отрасли:
сбора, распространения, хранения информационных продуктов.
Медиаэкономика, основанная на применении ряда экономических теорий и современных концепций ко всем аспектам СМИ, находится на относительно ранней стадии развития как предметной области, однако ее значение для экономического, социально-общественного развития становится все более очевидным. Самые ранние исследования экономики средств массовой информации можно проследить с 1950-х гг., в центре внимания которой выступала конкуренция в газетной индустрии. С середины XVIII в. началась индустриальная революция, вследствие чего сконцентрировалось в крупных городах значительное число трудящихся, имеющих четкие промежутки рабочего и свободного времени. В результате индустриальной революции с первой трети XIX в. берет свое начало развитие рынка массовой прессы - газетной индустрии в Великобритании, США, Франции и России. В XX в. с появлением новых СМИ: газет, кино, радио, телевидения, - повысился не только уровень жизни людей, но уровень конкуренции на рынке свободного времени, вследствие чего возникла необходимость изучения такого специфического рынка.
Подходы к определению медиаэкономики различаются в зависимости от конкретных рынков и деятельности фирм в определенных условиях. Роберт Рене Джозеф Пикард определяет медиаэкономику как «область исследования, которая связана с тем, как медиаорганизации удовлетворяют потребности рекламодателей, общества и аудитории с меняющимися информационным и развлекательным предпочтениями в соответствии с имеющимися доступными ресурсами» [4, с. 17]. Другие зарубежные специалисты в данной области определили медиаэкономику как область, которая применяет экономические теории, концепции и принципы для изучения макроэкономических и микроэкономических аспектов компаний и сегментов средств массовой информации [5; 7; 8]. А. Б. Альбарран считает, что предмет изучения экономики средств массовой информации связан с пониманием поведения медиафирм, рынков СМИ
и потребителей, при ответе на такие вопросы, как и почему одна компания взаимодействует с другой [6].
Поддерживая баланс между социальными услугами и бизнесом, медиаиндустрия выявляет условия прибыльности данной отрасли и ориентирована на всестороннем изучении экономических закономерностей функционирования СМИ как отдельной системы, так и в их взаимоотношениях с государством и различными институтами общества.
Медиаорганизации подчиняются экономическим законам и особенностям рынка, на котором они осуществляют свою деятельность. Поэтому для повышения эффективности работы медиапредприятия необходимо понимать принципы его функционирования и финансирования, специфику медиаиндустрии, условия и бизнес-среду рынка массмедиа. Учитывая данные аспекты, можно определить медиаэкономику как дисциплину, занимающуюся изучением СМИ как отдельной отрасли рыночного хозяйства, а также условий и элементов производства и распространения массовой информации посредством массмедиа.
Экономика средств массовой информации значительным образом отличается от других отраслей народного хозяйства по основным параметрам, отраженным на рисунке 1.
1. В широком смысле продукция средств массовой информации отличается от любой другой тем, что она включает в себя творчество, основанное на идеях, информации и литературных и художественных вкладах. В процессе реализации медиапродукции образуются не только экономические выгоды, но и социально-культурные, то есть высвобождаются культурные блага, обладающие рядом интересных и необычных особенностей.
Британские ученые Р. Коллинз, Н. Гарнхэм и Г. Локсли первыми изучили экономические особенности вещательного товара. Эти авторы отмечают сходство между широковещательной продукцией (например, программой, транслируемой по телевидению) и другими культурными ценностями, поскольку «основное качество, из которого они извлекают пользу, является нематериальным» [7, с. 7]. Информация сама по себе неосязаема, поэто-
Продукция средств массовой информации включает в себя творчество, основанное на идеях, информации и литературных и
художественных вкладах
Авторские и смежные права продукции СМИ
Предложение на рынке СМИ
Методы производства в СМИ
Ряд медиапродуктов обладает нематериальными свойствами, что обусловливает необходимость применения различных механизмов распределения и издержек, в отличие от тех, которые связаны с
физическими продуктами
Спрос на рынке СМИ
Возможность многократного использования мультимедийной
продукции
Средства массовой информации обычно потребляются чаще, а время, выделяемое на их потребление, гораздо больше
10
Рынок «двойного продукта»
11
Непосредственная связь с технологиями, от которых зависят создание и доставка контента до аудитории.
Рисунок 1
Отличительные параметры медиаэкономики как специфической отрасли народного хозяйства
му медиаконтент не является «потребляемым» в традиционном понимании [8]. Культурное благо характеризуется еще тем, что медиапро-дукт не уничтожается в процессе потребления, вещательный материал может поставляться снова и снова без каких-либо дополнительных
затрат, при этом смотреть телепередачу или слушать песню могут несколько человек одновременно. Поэтому основное отличие продукции СМИ от других выражается в природе медиапродукции - контента, который является «общественным товаром» и используется
для удовлетворения как общественных, так и индивидуальных потребностей [1].
2. Отличительной особенностью средств массовой информации выступают авторские и смежные права, которые недоступны для многих других продуктов.
3. Медиапродукция отличается от другой продукции и услуг из-за различий между спросом и предложением. Отметим, что различие в отношении предложения выражается в том, что медиакомпании, функционируя в конкурентной среде, по сравнению с другими отраслями, как правило, в меньшей степени сталкиваются с прямой конкуренцией. Например, количество газет, радиоканалов и телеканалов на современных рынках намного ниже, чем число конкурирующих предприятий в других отраслях.
4. Методы производства в СМИ отличаются от других отраслей. Поскольку медиапродукты основаны на творческих и художественных элементах, осложняется процесс производства и трудно контролируется по сравнению с иными отраслями.
5. Ряд медиапродуктов обладает нематериальными свойствами, что обусловливает необходимость применения различных механизмов распределения и издержек, в отличие от тех, которые связаны с физическими продуктами. Виртуальная природа этих продуктов имеет определенные преимущества, например, переход кинотеатров от кинопроекции к цифровой технологии привел к значительному снижению затрат на дистрибьюцию из-за замещения физического продукта (киностудии) нефизической (цифровой) средой. Наконец, множество медиапродуктов могут легко быть дублированы незаконно и пиратская версия будет дешевой заменой неподдельного продукта. Например, человек может легко создавать копии цифрового контента в небольшом помещении по очень низкой цене, используя недорогую и доступную технологию. Тот факт, что сделать несанкционированное дублирование медиапродукции достаточно легко, неизменно имеет негативные последствия для законного предложения продукции и влияет как на ее затраты, так и на доходы.
6. Различия в спросе: особенностью средств массовой информации, которая не встреча-
ется в других отраслях, является ее высоким риск провала реализации медиапродуктов из-за сложности в прогнозировании их качества и потребительского спроса.
7. Возможность многократного использования мультимедийной продукции, при этом повторная реализация снижает стоимость авторских прав. Например, после многократных кинопоказов фильмов в кинотеатрах осуществляют продажи DVD, телевизионной лицензии, кабельной лицензии, взимается плата за скачивание через сеть Интернет и т. д. Аудиозаписи также могут быть реализованы по-разному, например, для различных типов аудиоколлекций и саундтреков. Стоит отметить, что потребители имеют большой выбор контента, поэтому цены на медиапро-дукты зависят от предпочтений потребителя в определенном СМИ.
8. По сравнению с другими продуктами, средства массовой информации обычно потребляются чаще, а время, выделяемое на их потребление, гораздо больше, особенно в случае телевизионных и радиопрограмм и аудиозаписей.
9. Особенность медиаиндустрии заключается в том, что она работает на так называемом рынке «двойного продукта» [4], поэтому спрос на медиапродукты находится под влиянием более чем одной группы потребителей - аудитории и рекламодателей. Изменение потребления одной группой потребителей в результате изменения цены медиапродукта, в свою очередь, влияет как на цены, с которыми сталкивается другая группа, так и на их спрос. Оптимальные доходы могут быть достигнуты только путем одновременного обращения со всеми группами потребителей.
На основе данной особенности возникает другая - различия в моделях потребления, поскольку модели спроса для большинства СМИ отличаются от других продуктов. Доход от реализации медиапродукта зависит от покупательной способности населения и расходов рекламодателей, оба из которых включают в себя отдельные функции спроса.
10. Высокий уровень воздействия СМИ на политическую, социальную и культурную жизнь общества.
11. Непосредственная связь с технологиями, от которых зависят создание и доставка контента до аудитории.
Стоит отметить, что все медиаорганизации объединяет тот факт, что они одновременно являются экономическими единицами и политико-культурным институтом. Медиаинду-стрия не только должна приносить прибыль, обеспечивая должный уровень доходов для поддержания определенного уровня жизни участникам медиасферы, но и являться основным элементом политической системы, действенным инструментом демократии, элементом образовательных структур и культуры.
В быстро меняющейся медиасреде технологические изменения постепенно привели к тому, что менеджерам медиапредприятий необходимо бороться с негативными факторами, влияющими на все СМИ. Для целей производства и распространения массовой информации медиапредпрития действуют как бизнес-единицы в рамках экономической и корпоративной структуры. Экономические рамки включают в себя ограничения, обусловленные политической экономикой, конкретными процессами принятия решений потребителями и медиафирмами, макроэкономическими особенностями экономики. Корпоративная структура медиапредприятия состоит из различных функциональных областей ее деятельности, особенностей взаимодействия с медиаорганизациями, спроса инвесторов и влияния глобализации информационного пространства [8].
В результате конкурентоспособность организации СМИ зависит не только от принятых тактических и стратегических управленческих решений, но и от индивидуального исторического развития СМИ, социально-политического контекста, уровня развития экономики, рекламного рынка и информационно-коммуникационных технологий. Экономические факторы влияют не только на размер и масштабы деятельности, но и на их способность производить разнообразную медиапродук-цию. Следовательно, экономика СМИ как дисциплина имеет большое значение для понимания того, как именно работают медиа-предприятия в современных условиях [9]. Для
того чтобы понять особенности медиаотрасли, необходимо иметь представление: о факторах, влияющих на деятельность медиапредприя-тий, о том, как работает медиарынок, что влияет на решения руководителей медиакомпаний в вопросах структуры, характера и стратегии развития этих организаций.
Предприятия СМИ, сталкиваясь с экономическими и управленческими проблемами, принимают конкретные управленческие решения, осуществляют индивидуальные стратегии для поддержания должного уровня конкурентоспособности медиаорганизации. Независимо от того, функционирует СМИ в качестве коммерческой или некоммерческой организации, она должна реагировать на различные внешние факторы и, следовательно, действуя в качестве бизнес-единицы, выявлять и управлять этими факторами.
В сложившихся условиях глобализации информационного пространства, наряду с особенностями функционирования медиарынка, сформировались особые факторы влияния на предприятия рынка СМИ (рисунок 2).
1. Многообразие СМИ. Предложение на ме-диарынке намного превышает существующий спрос на средства массовой информации в номинальном и временном отношении, поскольку растущее предложение выражается не только в количестве медиапредриятий, но и в различных типах СМИ. Данная тенденция прослеживается на газетном и журнальном сегментах рынка, телевизионной индустрии, веб-сайтов и вебстраниц в Интернете. Это привело к ужесточению конкуренции среди СМИ, а также конкуренции за свободное время аудитории.
2. Развитие медиарынка в социальных сетях (Social Media Marketing). В процессе развития сети Интернет стали появляться различные источники доходов в этой среде, например SMM, представляющего собой продвижение товаров и услуг в социальных медиа.
3. Поляризация аудитории. Высокий уровень конкуренции на рынке средств массовой информации отразился на поляризации аудитории, поскольку медиапотребление осуществляется большим количеством телеканалов, книг, журналов и газет. Например, зрители зачастую выбирают пять-шесть телевизионных
1 • Многообразие СМИ
2 • Развитие медиарынка в социальных сетях (Social Media Marketing)
3 • Поляризация аудитории
4 • Развитие портфеля мультимедийных продуктов
5 • Влияние глобализации
6 • Влияние научно-технического прогресса
7 • Влияние политической составляющей
Рисунок 2
Факторы влияния медиарынка на деятельность медиапредприятий
каналов, потому что их более высокая доступность не создает пропорционального увеличения потребления, поэтому рекламодатели платят за доступ к аудитории в соответствии с их величиной потребления.
4. Развитие портфеля мультимедийных продуктов. В современных условиях у отдельных СМИ возникают риски снижения на единицу доходности, связанные с выпуском одного медиапродукта, что заставило медиакомпа-нии диверсифицировать свою деятельность, создав портфели медиапродуктов. Создание портфелей позволяют использовать эффект
отдачи от масштаба и способствует экономии затрат, увеличивая доходность медиапредпри-ятия [10].
5. Влияние глобализации на медиаинду-стрию очевиден, поскольку данная отрасль тесно связана с инновационными процессами. Глобализация средств массовой информации привела их к доступности новых участников на международном медиарынке, увеличивая конкуренцию между медиапроизводителями в отдельных частях мира и повышая глобальную взаимозависимость за счет расширения культурных связей.
6. Влияние научно-технического прогресса, которое может быть как положительным, так и отрицательным. НТП приводит к образованию новых информационных технологий, например, появилась возможность использовать совместно Интернет и спутниковое телевидение. Информационные технологии стали основным источником увеличения числа новых видов СМИ и, как следствие, новых услуг в медиапространстве. Технологические изменения облегчили разработку программного обеспечения без профессиональной помощи для создания высококачественных видео, аудиозаписей, онлайн-презентаций и т. д. Кроме того, новые технологии позволили организовать социальные сети, совместные игры и совместное использование файлов с одноранговым доступом, создав новую дистрибьюторскую сеть. Однако НТП, способствующий процессу конвергенции, становится первопричиной создания новых СМИ, в результате чего возрастает конкуренция на рынке свободного времени и рынка услуг.
7. Влияние политической составляющей. На структуру медиаиндустрии, сферу производства и распространения информации существенное влияние оказывает государство.
Из-за социально-культурного и политического влияния средства массовой информации и коммуникации, как правило, гораздо более строго регулируются, чем другие сферы экономической деятельности. В медиаэкономике при некоторых обстоятельствах требуется вмешательство правительства для устранения недостатков, связанных со свободным функционированием рынков. Государственная деятельность ориентирована на соответствие медиапродуктов с общественными потребностями. Различные формы вмешательства и регулирования необходимы для устранения рыночных сбоев, негативных факторов внешней среды, ограничения или противодействия монополии на медиарынках, улучшения распределения и использования ресурсов, выделяемых на обеспечение средств массовой информации.
Медиакомпании во всем мире занимаются выявлением и адаптацией к внешним и внутренним изменениям, которые влияют на
сложившиеся закономерности медиарынка, способы производства и распространения медиапродукции, основную аудиторию и рекламодателей, быстро увеличивая конкуренцию и изменяя конкурентный потенциал медиафирм. Возникает необходимость того, чтобы менеджеры приспосабливались к новым условиям, потому что быстро меняющаяся среда СМИ может сильно повлиять на существующие и новые медиапродукты.
Для того чтобы выявить все возможности и угрозы, медиаорганизация должна постоянно владеть информацией по потребительскому, рекламному рынку - основному источнику доходов СМИ. Учитывая тенденции развития рынка СМИ в России, можно предпринимать определенные управленческие решения, способствующие повышению социально-экономических результатов организации. Положительной тенденцией являются растущие объемы потребительского рынка [11], которые прослеживаются с 2008 г. вплоть до 2016 г., составив 37 849 млрд руб. (рисунок 3).
Другой тенденцией развития отечественного медиарынка является положительная динамика роста рекламного рынка в России (рисунок 4), составив в 2017 г. около 1 млрд руб., что на 13,4% больше показателей 2016 г. По одним прогнозным данным, основное место займет реклама в сети Интернет, ее объемы в 2018 г. увеличатся на 17,9%, при этом реклама на радио составит 6%, а в прессе всего 2%, снизив свои показатели по сравнению с 2017 г. [11]. Общие объемы рекламного рынка зависят от показателей ВВП, поэтому при его росте менее чем на 1,5% в 2018 г., рынок рекламы в России возрастет всего на 6%, при росте ВВП более 1,5-2,5%, рекламный рынок увеличится до 12% [12].
Лидерами по динамике и объему сегмента традиционно выступает телевидение и Интернет, суммарно превысив за 2017 г. 82% от всех рекламных расходов. На отечественном рекламном рынке в 2017 г. телевидение заняло 42%, реклама в Интернете возросла до 40,3%.
По данным GroupM, в 2018 г. рекламные затраты в Интернете и телевидении составят около 41% в каждом сегменте (рисунок 5). Стоит отметить, что эфирное ТВ возрастет в
40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0
Потребительский рынок
34891
31580
28340
25433
22144
18747
19730
2008 2009 2010 2011
2013 2014 2015 2016
Рисунок 3
Диаграмма динамики объемов потребительского рынка в России в период 2008-2016 гг., млрд руб. [11; 12]
Рекламный рынок
257 264
219
186
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Рисунок 4
Динамика объемов рекламного рынка в России в период 2008-2017 гг., млрд руб. [12]
общем объеме на 10,6%, а кабельное ТВ - на 30%. Доля печати в 2016 г. составляла 5%, однако в 2017 г. и 2018 г. сохранится на уровне 4%, как и радиореклама [12]. В разбивке по медиасегментам реклама в сети Интернет выросла на 40,3%, т. е. видео и баннеры составили 20,4%, контекст и реклама с оплатой за целевое действие - 19,9%.
В условиях растущей конкуренции многие стратегии экономического развития, принятые медиафирмами, основаны на совместном использовании контента и, следовательно, максимально полной эксплуатации активов интеллектуальной собственности. При-
ведем пример «Нетворкинга». В вещании сеть представляет собой механизм, в соответствии с которым ряд местных или региональных станций связаны между собой в целях создания или использования взаимных экономических выгод. Обычно главным преимуществом является экономия масштаба в программировании. Находясь в разных местах, местные или региональные станции являются частью сети, поэтому могут успешно совместно использовать аналогичный или идентичный график программ, тем самым снижая затраты на просмотр, распределяя стоимость производства этой услуги по го-
80
60
40
20
40,3
I Интернет
Наружная реклама (ООН&1пс1оог)
Печатные СМИ Радио
I Телевидение
2016
2017
2018
Рисунок 5
Динамика объемов рекламного рынка по сегментам в период 2016-2018 гг., % [12]
раздо большей аудитории, чем это было бы возможно в ином случае.
Аналогичная тактика действует, например, в отношении сетей международных издательских партнеров, которые могут участвовать (например, в рамках соглашений о франчайзинге) в публикации нескольких различных международных версий одного и того же названия журнала [9]. Способность делиться контентом по всей сети означает, что стоимость исходного материала для копирования может быть распределена между гораздо более широкой читательской аудиторией, и каждый партнер получает выгоду от доступа к более дорогостоящим элементам контента.
Перевод или переформатирование контента с одной медиаплатформы на другую имеет все больший экономический смысл в контексте глобализации и оцифровки, особенно во время экономического кризиса. Этот процесс, упомянутый зарубежными учеными как «потоковая передача контента» [13], предполагает скоординированное распространение содержания в нескольких форматах доставки. Цель состоит в том, чтобы получать прибыть не за счет использования контента, который привлекает массовую аудиторию, а за счет создания и использования лояльности бренда среди одной целевой аудитории.
Для поставщиков медиаконтента максимизация прибыли зависит от полного и эффективного использования прав на объекты интеллектуальной собственности. Поэтому важнейшей концепцией в экономике предоставления медиаконтента является «windowing» [14], который относится к максимальному использованию контента, рассматривая первичную, вторичную и третичную аудиторию (например, на бесплатных и платных каналах) как «окна» и продавая медиа-продукты через как можно больше форматов и в порядке, который дает максимально возможную отдачу. Идея windowing заключается в том, чтобы тщательно организовать сроки и последовательность релизов, чтобы максимизировать прибыль, которая может быть извлечена из всего процесса, с учетом таких факторов, как размер аудитории, рентабельность, риски пиратства и т. д.
Когда Оуэн и Уайлдман в 1990-х гг. объяснили практику windowing, это было в контексте выпуска программ через платные и бесплатные телевизионные каналы в Соединенных Штатах и на зарубежных рынках. Со временем содержание претерпело значительные изменения, многие операторы СМИ сейчас принимают «смешанные» стратегии дистрибьюции. Другими словами, продукт создан с намерением продавать его через многочисленные различные платформы доставки, не только через телевидение, но также мобильные и Интернет. Таким образом, windowing остается важным направлением в медиаэкономике, высвобождая новые теоретические и практические идеи для всех поставщиков медиаконтента.
Таким образом, особенности функционирования рынка СМИ в условиях глобализации информационного пространства связаны с особенностями рынка массмедиа, к которым относятся: спрос и предложение медиарынка; типы рынков, на которых конкурируют организации СМИ; природа и степень конкуренции на медиарынке; степень влияния медиа-предприятий на политическую, социальную и культурную жизнь общества. Понимание этих особенностей поможет руководителям и отраслевым аналитикам:
• распознавать негативные факторы, на которых должно быть сосредоточено особое внимание;
• определять ключевые моменты, имеющие главное значение в процессе создания и распространения медиапродуктов;
• выявлять риски, которые могут возникнуть в процессе создания и распространения медиапродуктов.
В условиях глобализации информационного пространства особенности функционирования медиарынка СМИ оказывают существенное воздействие на социально-культурную и политическую среду, поэтому должны быть более строго регулируемы государством, чем другие виды экономической деятельности.
Российский медиарынок имеет положительную тенденцию своего развития, о чем свидетельствуют растущие объемы потребительского и рекламного рынков. При этом лидерами по динамике и объему сегмента традиционно
остаются телевидение и Интернет, а рекламные затраты в данных сегментах составляют более 40%. В то же время медиапредприятия подвержены рискам поглощения или вытеснения конкурентами с медиарынка. Поэтому
целесообразно тщательней подходить к производству контента и разрабатывать эффективные стратегии его продвижения, оптимизировать деятельность медиапредприятий в современных условиях.
Список литературы
1. Закон Российской Федерации от 27.12.1991 № 2124-1 (ред. от 18.04.2018) «О средствах массовой информации» // Российская газета. 1992. № 32. 8 февр.
2. Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран: учебное пособие. М.: Аспект-Пресс, 2003. 335 с.
3. Большой современный толковый словарь. URL: https://slovar.cc/rus/tolk/49480.html (дата обращения: 20.10.2018).
4. Picard R. Media Economics: Concepts and Issues. London: Sage, 1989. 136 p.
5. McQuail D. Mass Communication Theory. London: Publications Asia-Pacific Pte Ltd, 2010. 90 p.
6. Albarran A. B. Management of Electronic Media. Belmont, 2010. 360 p.
7. Collins R., Graham N., Locksley G. The Economics of Television: The UK Case. London: Sage, 1988.
8. Owers J., Carveth R., Alexander A. An Introduction to Media Economics-Theory and Practice. / A. Alexander et al (Ed.), Media Economics-Theory and Practice, Mahwa, NJ / Lawrence Erlbaum Associates, 2004. 301 p.
9. Doyle G. Understanding Media Economics. London: Sage Publications Ltd, 2002. 184 p.
10. Robert G. Picard. The Economics and Financing of Media Companies. New York: Fordham University Press, 2011. 274 p.
11. Оценка Аналитического центра НСК URL: http://www.congress-nat.ru/data/ documents/SLPiskarev_CongressNAT_ (дата обращения: 20.10.2018).
12. GroupM: российский рекламный рынок вырастет на 6% в 2018 году. URL: https:// adindex.ru/news/tendencies/2017/11/28/167617.phtml
13. Albarran A. B. Handbook of media management and Economics. London: Mahwah, 2006. 750 p.
14. Owen B. M., Wildman S. S. Video economics Cambridge, Mass / Harvard University Press, 1992. 364 p.
15. Колобова Е. Ю. Особенности организации маркетинговой деятельности телеканала в современных условиях развития телевизионной индустрии // Петербургский экономический журнал. 2018. № 1. С. 95-105.
