CC BY
373МЕДИАЭКОНОМИКА И ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ
СОВРЕМЕННОГО ТЕЛЕВИДЕНИЯ
MEDIA ECONOMICS AND MAJOR TRENDS OF MODERN TELEVISION
УДК 338.46; 621.397.13
БАРСУКОВ Дмитрий Петрович
проректор по учебной работе Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, заведующий кафедрой проектной деятельности в кинематографии и телевидении, доктор экономических наук, профессор, barsdp@yandex.ru
BARSUKOV, Dmitriy Petrovich
Vice-rector for Academic Affairs, Head of the Project Activities in Cinema and Television Department, Saint-Petersburg State Institute of Film and Television, Doctor of Economics, Professor, barsdp@ yandex.ru
КАЧУК Вероника Николаевна
заместитель начальника отдела мониторинга образовательной и научной деятельности Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, старший преподаватель кафедры проектной деятельности в кинематографии и телевидении, cmod@gukit.ru
KACHUK, Veronika Nikolaevna
Deputy Chief of the Education and Science Monitoring Department, Senior Lecturer at the Project Activities in Cinema and Television Department, Saint-Petersburg State Institute of Film and Television, cmod@gukit.ru
КЛИМИН Алексей Иванович
доцент кафедры проектной деятельности в кинематографии и телевидении Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, кандидат исторических наук, nauka_gukit@mail.ru
KLIMIN, Aleksey Ivanovich
Associate Professor at the Project Activities in Cinema and Television Department, Saint-Petersburg State Institute of Film and Television, nauka_gukit@mail.ru
Аннотация.
Медиаэкономика изучает экономические основы медиаиндустрии и экономические аспекты взаимоотношений средств массмедиа с государством, обществом и бизнесом, соединяя тем самым экономическую теорию и теорию средств массовой коммуникации. В условиях бурного развития информационных и коммуникационных технологий медиаэкономика становится перспективным направлением теоретических и прикладных исследований российского медиарынка и, в частности, телевидения. В ста-
© Барсуков Д. П., Качук В. Н., Климин А. И., 2017.
тье рассматриваются основные закономерности развития современного телевидения в контексте медиаэкономики, глобальных экономических и технологических трендов. Отдельное внимание уделяется таким тенденциям, как снижение телевизионного охвата, диджитализация и появление новых видеоформатов. Анализируется влияние данных тенденций на рынок телевизионной рекламы.
Ключевые слова: медиаэкономика, медиарынок, телевидение, диджитализация, стриминг, реклама.
Abstract.
Media economics studies the economic fundamentals of the media industry and the economic aspects of the relationship between the media and the state, society and business. Thus, media economics unites the economic theory and the theory of mass media. In rapid development of information and communication technologies, media economics is becoming a promising area for theoretical and applied research of the Russian media market, in particular, television. The authors of the article examine the main trends in the development of modern television in the context of the media economy, global economic and technological trends. Particular attention is paid to such trends as a decrease in television coverage, digitalization and the emergence of new video formats. The influence of these trends on the television advertising market is analyzed.
Key words: media economics, media market, television, digitalization, streaming, advertising.
Медиаэкономика - относительно новое понятие современных экономических реалий, и обусловлено это не только становящимися для нас привычными за последние два десятилетия веяниями, идущими с Запада. Глобальный тренд мирового развития под названием «информационное общество» давно уже стал объективной реальностью и в нашей стране. Невозможно не замечать постоянно растущую роль различных информационных технологий в самых разных отраслях и секторах экономики, всепроникающее воздействие массмедиа на все стороны нашей общественной и частной жизни. Это давно уже стало очевидным фактом, точно так же, как и неизбежная коммерциализация данных технологий.
Таким образом, если информация, а вместе с ней и средства массмедиа, давно стали, выра-
жаясь сугубо экономическим языком, и средствами производства, и конечным продуктом одновременно, то столь же давно назрела необходимость в появлении формулировок, отражающих эту новую и объективную реальность. Так, в частности, и возникло понятие «медиаэкономика».
Однозначная ясность в понимании этого термина и явления в отечественной практике на данный момент отсутствует. Если исходить из того, что «медиа» в самом общем понимании - это различного рода издания и формы коммуникации, а «экономика» - способ организации, ведения экономической деятельности, то получается, что «медиаэкономика» -это способ организации экономической деятельности разнообразными средствами массовой коммуникации (СМК). Как отражено в
одном из источников, «медиаэкономика - дисциплина, занимающаяся изучением средств массовой информации как отдельной отрасли рыночного хозяйства, а также условий и элементов медиапроизводства» [1]. Е. Л. Вартанова характеризует ее как экономику средств массовой информации, а в научном плане -как особую науку, позволяющую «понять закономерности функционирования медиа в их взаимоотношениях с бизнесом, государством, в конечном итоге с обществом в целом» [2]. Можно ли ограничиться при понимании феномена медиаэкономики этими и другими подобными формулировками?
Первая - и, по нашему мнению, ключевая, -часть термина неизбежно отсылает нас к такому глобальному понятию современности, как «информационная/ постиндустриальная экономика», а говоря более широко - «информационное/постиндустриальное общество». Та же Е. Л. Вартанова справедливо связывает, вслед за зарубежными исследователями, появление медиаэкономики с развитием постиндустриального общества [3]. И действительно, массмедиа - это сфера специфических услуг, что как нельзя лучше вписывается в парадигму постиндустриальной экономики. А любая услуга в условиях современной развитой рыночной экономики нуждается в информационном продвижении и поддержке. Очевидно, что только в недрах постиндустриального общества медиаэкономика становится возможной.
На особую роль информации в меняющемся экономическом и культурном укладе современного общества, как известно, обращали внимание в своих исследованиях Д. Белл, О. Тоффлер, Ф. Махлуп, Г. М. Маклюэн, Э. Гид-денс и многие другие. Ключевую роль информации как главному ресурсу современного общественного развития отводил известный социолог Мануэль Кастельс. Он одним из первых увязал воедино экономику и информацию, придав последней значение важного производственного фактора на современном этапе развития. По словам М. Кастельса, «сбор, обработка и распространение информации являются фундаментальной основой производительности и власти вследствие
новых технологических условий» [4]. Причем именно в условиях капитализма и рыночной экономики использование информационного ресурса, по мнению М. Кастельса, оказывается наиболее результативным. Развивая эту же мысль, английские социологи С. Лэш и Дж. Урри определяют современную капиталистическую экономику как «экономику знаков и пространства». В ее основе лежат технологии распространения знаний и коммуникаций. Теперь уже не концентрация капитала, как утверждала раньше классическая политэкономия, а концентрация образов и экспрессивных знаков становится сутью экономики. И одновременно, как пишут исследователи, «транслируемая электронными способами информация драматически сокращает время и пространство между людьми» [5]. Так в конце ХХ столетия зарождалось понятие «новой экономики», или «экономики знаний».
Очевидно, что одним из ключевых ее элементов выступали массмедиа. На их все возрастающее значение исследователи уже давно обратили внимание. Еще в 1947 г. М. Хоркхаймер и Т. Адорно в книге «Диалектика просвещения» посвятили целую главу месту и роли СМИ в новой «индустрии культуры». Постепенно, преимущественно в последней четверти ХХ в., шло формирование представления об экономике СМИ как особой и самодостаточной системе хозяйствования, приносящей высокую прибыль и функционирующей по своим собственным законам. Формировалось оно двумя путями - как политическая экономия СМИ и как медиаэко-номикс [3].
Первое направление, зародившееся примерно в 1960-е гг., рассматривало экономику СМИ в контексте национальной экономики, политики и идеологии. Политико-экономические исследования СМИ, как правило, были характерны для европейских стран. Так, английский исследователь Н. Гарнем при изучении медиаиндустрии во главу угла ставил вопросы взаимодействия СМИ, государства и общества [6]. СМИ одновременно являются формой и материального производства, и идеологической борьбы. Следовательно, и прибыль, приносимая ими, столь же двояка -
это прибыль, полученная на рынке, и победа, одержанная в идеологическом и политическом противостоянии. В том же ключе лежит исследование Э. Хермана и Н. Хомски «Производство согласия. Политическая экономия массмедиа» [7]. Экономические показатели СМИ лишь отражают неравномерное распределение богатства и власти в обществе, а сама экономика массмедиа предполагает наличие «фильтров», позволяющих представлять информацию в выгодном свете для власти и собственников СМИ (так называемая «модель пропаганды»).
Как отмечал медиаисследователь В. Моско, граница между политэкономией и собственно экономикой СМИ весьма размыта [3], что неудивительно - невозможно рассматривать СМИ в отрыве как от законов медиарынка, так и от условий развития общества.
Но отличия все-таки есть. В противоположность политэкономии медиаэкономикс, отражающий уровень микроэкономического анализа, концентрируется на конкретных вопросах медиаиндустрии, главный из которых -это, конечно, вопрос увеличения прибыли. А его невозможно положительно решить без увеличения аудитории. Чем больше аудитория, тем больше рекламодателей, обеспечивающих прибыльность медиапроекта. Таков алгоритм коммерческой успешности СМИ. Впервые эта «формула успеха» в развернутом виде была представлена у Д. Смайта, заложившего теоретические основы медиаэкономикса в 1970-е гг. Товаром, с точки зрения Д. Смайта, выступают не газеты и журналы, не фильмы и радиопрограммы, а аудитория, которую СМИ выявляют, формируют и предоставляют, - а точнее, продают, - рекламодателям [3]. Таким образом, главный продукт СМИ - это подготовленная, целевая аудитория. Д. Смайт вывел неразрывную триаду - СМИ, аудитория, рекламодатели, что послужило отправной точкой для последующих многочисленных и, надо сказать, весьма продуктивных исследований медиарынка.
Вернемся к нашему понятию «медиаэконо-мика», которое является калькой с английского «media economics». Оно, как это нередко бывает в отечественной практике, вбирает в
себя сразу несколько значений - в данном случае и медийной политэкономии, и собственно медиаэкономикса. Это несколько затрудняет и понимание, и практическое применение понятия, делает его смысловые границы весьма зыбкими и размытыми. Быть может, дело в неточности перевода? «Economics», как правило, переводится у нас как «экономика», хотя допускается также и перевод «экономическая теория». Последнее значение, по мнению ряда исследователей, является более подходящим для нашего термина «медиаэкономика», который можно было бы в таком случае трактовать более широко - как экономическую теорию «функционирования медиаиндустрии» [8].
Вопрос, однако, не только в трактовках и переводах, он гораздо серьезнее. Несмотря на бурное развитие информационной индустрии в нашей стране, теоретическое осмысление основ новой экономики российскими исследователями, по-видимому, еще только начинается. Как писала И. Н. Демина в 2010 г., «пока в России не встречалось научных работ, подводящих теоретическую базу под бурно развивающиеся научные исследования, носящие прикладной, практический характер, и посвященные результатам взаимодействия, взаимовлияния двух фундаментальных отраслей знаний - теории экономики и теории журналистики» [9]. Конечно, за последние годы ситуация стала меняться в лучшую сторону, медиаэкономика в различных своих аспектах, в том числе и теоретических, становится предметом внимания и отечественных исследователей [10; 11].
Развитие медиаэкономики обусловлено также возрастанием значения такого понятия, как интеллектуальный капитал. Современное общество вступает в переходный период своего развития, что обусловлено революционными изменениями в интеллектуально насыщенных отраслях экономики, связанными с ускоренным развитием информационных, коммуникационных, космических, вычислительных, ядерных, нано- и биотехнологий. Это существенным образом меняет роль и функции современной системы образования. Оно приобретает ключевую роль в формировании интеллектуального капитала как важнейшего
фактора экономического и технологического развития, ставшего неотъемлемой чертой современной постиндустриальной экономики -так называемой «экономики знаний».
Под интеллектуальным капиталом, как правило, понимают знания, навыки и производственный опыт конкретных людей и нематериальные активы, которые производительно используются в целях максимизации прибыли и получения других экономических и технических результатов. Интеллектуальный капитал - это сумма знаний всех работников компании и/или инструменты организации, увеличивающие совокупность знаний. Иными словами, это все то, что обеспечивает конкурентоспособность [12]. Под суммой знаний понимаются «специальные знания, умения, навыки, профессиональная подготовка, и интуиция, и ноу-хау, это компьютерные сети, умелое налаживание деловых связей и обмен опытом между фирмой и потребителями ее продукции, это товарный знак и деловая репутация фирмы» [13].
Предметом изучения медиаэкономики являются основные закономерности развития медиаиндустрии, современное состояние и прогнозы развития медиарынка и его отдельных сегментов, в частности телевидения.
Медиарынок появился в России с началом рыночных реформ в конце 1980-х - первой половине 1990-х гг. и сразу же стал одной из заметных отраслей экономики. За четверть века он прошел путь от практически всецело государственного в конце 1980-х гг. через построение первых медиаимперий в 1990-х гг. до инвестиционно привлекательного и структурированного, пусть и с достаточно большой степенью монополизации и государственного влияния, в 2000-е гг. Сегодня российский ме-диарынок по своим объемам является одним из ведущих в Европе и продолжает показывать неплохую динамику.
Россия находится в рамках общемировых трендов, когда безоговорочным лидером медиарынка является телевидение, которое постепенно переходит в Интернет, а прочие виды медиаактивов постепенно теряют свою привлекательность и также смещаются в виртуальную область.
Особенностью именно российского медиа-рынка следует считать, по мнению экспертов, достаточно большое влияние государства, как формальное, регулирующее, осуществляемое через многочисленные нормативные правила и нормативно-правовые акты в данной области, так и неформальное, посредством прямо или опосредованно принадлежащих государству медиаактивов [14; 15].
Кроме того, следует также отметить территориальную концентрацию - практически весь телевизионный рынок принадлежит федеральным телеканалам, а местные телекомпании не пользуются существенным спросом со стороны зрителей. Схожая ситуация наблюдается и в остальных отраслях медиа, но доминирование центральных медиа там не столь выражено. Тем не менее и в Интернете, и в печатных СМИ по совокупным оборотам с явным преимуществом лидируют общероссийские компании. В настоящее время на российском рынке действует целый ряд медиа-групп и отдельных крупных медиа, которые и контролируют значительную часть рынка [16].
Участие государства в функционировании медиарынка не ограничивается только задачами регулятора или собственника ряда ме-диакомпаний. Государство является одним из крупнейших на рынке заказчиков (особенно заметно это для кинорынка), а также оказывает адресную поддержку медиакомпаниям в виде прямого субсидирования или же в виде грантов на создание медиаконтента (телепрограмм, циклов передач и тому подобного), имеющего социальную и культурную значимость [14].
Телевидение, являясь лидером медиарынка, испытывает на себе влияние всех значимых тенденций медиаиндустрии, имеющих в равной степени и экономическую, и технологическую, и культурологическую природу. В этой связи хотелось бы отметить, что ме-диаэкономика связана с развитием не только медиакоммуникаций, но и сферы культуры, в частности, с вопросами управления и регулирования сферы культуры [17; 18].
К основным тенденциям телевизионной индустрии можно отнести, прежде всего, растущее многообразие видеоформатов, количество
которых продолжает неуклонно умножаться. Не секрет, что современным людям нравится смотреть видео - феномен «клипового сознания» характерен отнюдь не только для детей и подростков. Растущее многообразие видеоформатов, очевидно, связано с постепенным уходом телевидения в Интернет. Очевидно, например, что социальные сети повышают охват видео, поддерживая данный тренд. Не так пока успешен, по мнению специалистов, формат прямых трансляций - не совсем понятно, как с ним работать, но это вопрос времени [19].
Следующая тенденция - диверсификация каналов дистрибьюции телевизионного контента. Не только телевизионный экран, но и сайты перестают быть основными источникам трафика для телевизионных компаний. Глобализация медиа будет продолжаться, - «они будут бороться за мировое присутствие», отмечает видный эксперт в этой области, вице-президент компании «BuzzFeed» Скотт Лэмб [19], - «равно как и тенденция создания кросс-медийных платформ».
Еще один тренд - появление так называемых «альтернативных» классическому телевидению медиа. У этого термина есть разные значения. В данном случае под «альтернативными» медиа нами понимаются разные формы дистрибьюции контента, то, что еще принято называть «новыми медиа». Это, с одной стороны, альтернатива телевидению, с другой же, само телевидение будет стремиться присутствовать, - и уже присутствует, - на этих «альтернативных» медиаплощадках. Так, по словам Скотта Лэмба, «через пять лет люди не будут смотреть новости по телевизору. Новости будут приходить в формате уведомлений от "Snapchat"» [19].
Помимо того, что рынок медиа сильнее других индустрий зависит от персональных качеств руководителей, он также сильно подвержен влиянию извне и острее любой другой отрасли реагирует на запросы общества и интересы государства. По словам Романа Тыш-ковского, управляющего партнера компании «Odgers Berndtson Russia», общество устало от политики и направляет внимание на развлечения и образование: «Расскажите нам лучше
о Французской революции или о Древней Греции!» [20]. Этот тренд ведет к появлению новых форматов, телеканалов и новых средств коммуникации. Например, музеи и образовательные учреждения сегодня тоже становятся медиа, потому что они информируют, точно так же борются за время и внимание аудитории, используют похожие способы монетизации. «Мы видим, - говорит Р. Тышковский, -как стремительно растет online-education и edutainment, как развиваются тематические медиа, представленные только в мобильных приложениях или социальных сетях. Такие форматы уже захватили внимание аудитории, но пока слабо реализованы большими медийными компаниями» [20].
Другая очевидная тенденция - неуклонное снижение телевизионного охвата. Почему это происходит? Телеканалы сталкиваются с усилением конкуренции со стороны интернет-площадок, запускающих собственные проекты, например, онлайн-реалити-шоу от «Вконтакте» или программа о сериалах от онлайн-кинотеатра «Амедиатека». В таких условиях каналам стоит экспериментировать с новыми форматами, в том числе интерактивными, развивать интеграцию с диджи-тал-платформами, становиться максимально гибкими, привлекать к работе героев нового поколения, а также постоянно следить за последними трендами и настроениями аудитории. Стоит обратить внимание на опыт западных телеканалов, которые выступают настоящими трендсеттерами в области контента и эффективно продвигают его с опорой на интегрированные ТВ-Интернет платформы [21].
Падение телесмотрения является естественным процессом диджитализации. Телевизор перестал быть единственным источником потребления контента, а для некоторых аудиторий перестал быть лидирующим источником [21]. Первый канал и канал ТНТ активно продвигают свои интернет-площадки, через которые предоставляют доступ к своему собственному контенту. Для корректного сравнения телеканалов необходимо анализировать совокупную аудиторию во всех источниках потребления контента.
Стремительное распространение технологии стриминга - еще одна ключевая тенденция современного телевидения. Подобно тому, как кабельное телевидение оттеснило в свое время вещателей, стриминговые TV-компании теперь таким же образом оттесняют кабель. За один лишь квартал около миллиона зрителей в США отказались от платной подписки на кабельное телевидение. Главное удобство стриминга, как известно, заключается в том, что любимую передачу или фильм можно смотреть, когда хочешь, а не когда показывают. Но, вместе с удобством, революция стриминга принесла и проблему: как понять, где и что смотреть? Обозреватель «New York» Кевин Руз так описывает проблему стриминга: «В благословенные времена в субботней программке мы обводили кружочком интересные телепередачи, и все было понятно на неделю вперед (особенно если были доступны всего три канала). Кабельное телевидение тоже имеет довольно внятную навигацию. Стриминговые же сервисы развалили единое телепространство. Оно стало настолько фраг-ментированным, что найти нужную передачу бывает непросто» [22].
Стриминг (англ. streaming - потоковый) -это способ передачи данных от провайдера к конечному пользователю, при котором контент находится на удаленном сервере, и для его воспроизведения на устройстве ни загрузка, ни установка не требуются. Получается что-то вроде старого доброго теле- и радиовещания, только с более широкими возможностями: пользователь теперь не зависит от времени трансляции, он сам выбирает наиболее удобный момент для потребления того или иного вида медиаинформации. При этом охват контента в сотни, если не в тысячи раз шире [23].
Основные преимущества стриминга перед привычными способами потребления ме-диаинформации заключаются в том, что на устройствах освобождается очень много места, которое раньше было занято разным контентом. Став пользователем сервиса, вы получите доступ к контенту на всех своих устройствах в любое время суток.
Стриминговые сервисы - это провайдеры, которые и обеспечивают доступ ко всем необ-
ходимым данным. Все стриминговые сервисы можно разделить на четыре основные группы. Во-первых, это различные поставщики музыки, среди которых крупнейшими являются «Yandex.Музыка», «Deezer», «ВКонтакте», «Spotify», «Rdio», а с недавних пор «iTunes Radio» и «Google Play Music All Access».
Во-вторых, провайдеры, которые обеспечивают пользователя потоковым видео. Крупнейшим западным примером здесь является «Netflix», у нас же существуют различные аналоги сервиса, например, «now.ru», «ivi.ru» и «playfamily.ru».
В-третьих, это поставщики потоковых видеоигр, а такими сейчас становятся крупные производители игровых консолей: «Microsoft» продемонстрировала сервис «Rio», «Sony» выкупила сервис «Gaikai» и собирается переделать его под свои нужды. В случае же с сервисом «Steam» картину видим противоположную: провайдер потокового контента выпустил свою собственную консоль и устройство для обеспечения пользователей потоковыми медиа.
Ну и четвертая группа - это поставщики программного обеспечения: «Adobe», которая заменила программный пакет «Creative Suite» на облачный сервис подписки «Creative Cloud»; «Microsoft» с ее «Office 365» (действует по тому же принципу, что и «Creative Cloud») и многие другие [23].
Что же касается перспектив развития, то достаточно рассмотреть пример с музыкальными потоковыми сервисами: по данным «Strategy Analytics», рост их прибыли за 2013 г. составил 40%, в то время как рост прибыли других музыкальных ресурсов не превысил и 9%. В абсолютных цифрах картина немного иная: доходность сервисов, позволяющих скачивать файлы, составила 2,5 млрд фунтов, в то время как стриминговые сервисы заработали всего 696 млн фунтов. Еще один яркий пример сложившейся тенденции - это вышеупомянутый «Netflix»: за три года существования сервиса в Канаде трафик «BitTorrent» в стране упал в два раза. Подобная тенденция прослеживается и в сфере игр. Пользователи же программного обеспечения просто не имеют выбора, так как крупные компании переходят на ис-
пользование облака в целях распространения своих продуктов. Очевидно, что в ближайшие 10-20 лет скачивать фильмы, музыку, программы или игры станет неактуальным. Все будет находиться на удаленных серверах, а доступ к данным будет осуществляться с любых устройств, независимо от их технических характеристик [23].
Кевин Руз говорит об опыте современного телезрителя: «Вы хотите посмотреть новый эпизод любимого сериала, садитесь на диван, включаете стриминговую приставку и начинаете вспоминать, где именно этот сериал обитает. Netflix? HBO? Hulu? После десяти минут поиска выясняется, что нужный эпизод сидит в Amazon. Но в оплаченном абонементе Prime есть только предыдущие сезоны. За эпизод нового сезона надо заплатить три доллара. Вы чертыхаетесь и платите еще 20 долларов, чтобы уж смотреть весь новый сезон. Если не забудете, где его купили» [22].
Казалось бы, стриминг упрощает для потребителя доступ. А на самом деле телеконтент оказывается порой дороже и сложнее в потреблении. Так, «Disney» забирает свои фильмы с «Netflix» и открывает два собственных стриминга. «Facebook» запускает собственное телепроизводство для своей новой видеоплатформы «Watch» (по пути явно замахиваясь на огромный мир любительского видео, которым пока безраздельно владеет «YouTube»). Зрителю предстоит стать искусным навигатором в этом рукотворном хаосе.
Гиперфрагментация телепространства открывает новую перспективу для уже умерших телегидов (вспомним, например, журнал «7 дней»). «Но только, конечно, это не бумажные программки, - пишет Кевин Руз, - а онлайн-сервисы, устроенные по принципу тематического поисковика, как например, Can I Stream It?. Забив в поисковую строку название нужной программы или сериала, можно быстро найти, где его посмотреть» [22].
Отдельный тренд - развитие рынка телевизионной рекламы. Здесь мы можем обратиться к последним данным агентства «Холдинг «Dentsu Aegis Network»», которое улучшило свой прогноз на конец 2017 г. - ожидаемый прирост увеличился на пять процентных
пунктов для российского рынка. В группе полагают, что создание мегапродавца - «Национального рекламного альянса» - обернется высокой инфляцией для рынка телерекламы. Интернет, в свою очередь, будет самым динамично развивающимся медиа [24].
Объем российского рекламного рынка за 2017 г. составит 8 млрд долл., предполагают в докладе эксперты «Dentsu Aegis Network» (DAN). Они ожидают прирост в 9,8%. В сентябре сеть медиаагентств «Carat», входящая в DAN, прогнозировала рост в 5,2%.
Оптимистичный прогноз «отражает улучшение экономической ситуации», пишут в DAN. Эксперты, в частности, упоминают ожидаемое возвращение ВВП к росту после двух лет падения. В 2018 г. объем расходов рекламодателей в России увеличится на 7,8%, предполагают в группе. Рост бюджетов будет стимулирован Всемирным чемпионатом мира по футболу FIFA, который пройдет в 2018 г. в России.
Расходы на телерекламу увеличатся по итогам 2017 г. на 10% и достигнут 3,4 млрд долл., полагают в DAN. Драйвером роста эксперты называют высокую инфляцию в сегменте, вызванную появлением «Национального рекламного альянса» - компании, продающей рекламу почти на всем российском телевидении. По оценкам «Dentsu Aegis Network», общий уровень цен на телерекламу в 2017 г. вырастет на 15-20% [24].
Схожие оптимистические оценки приводит и другое агентство - АКАР [25]. По его данным, объем рекламных бюджетов на российском телевидении в 1 полугодии 2017 г. вырос на 12% к аналогичному периоду прошлого года и составил 80 млрд руб. (без учета НДС).
Телевидение, как составная часть медиаин-дустрии, демонстрирует лучшую динамику среди всех традиционных медиа. Для сравнения: на радио в январе-июне текущего года бюджеты выросли лишь на 3%, в наружной рекламе - на 8%, а в прессе продолжили сокращаться (-14% к 1 полугодию 2016 г.). Но безусловным лидером по темпам роста на российском рекламном рынке является Интернет, где в первом полугодии 2017 г. бюджеты увеличились на 23%. При этом доля Интернета и
телевидения практически сравнялись - 39 и 42% соответственно [25].
Данная ситуация отражает общемировую тенденцию перераспределения долей между традиционными и новыми медиа. В отдельных странах объем бюджетов, направляемых на рекламу в Интернете, уже превосходит аналогичный показатель для телевидения (например, в Великобритании, Германии, Китае, Австралии, Канаде - по данным «^епИЬОрИтеШа») [25].
Таким образом, к основным тенденциям современного телевидения можно отнести растущее многообразие видеоформатов, так называемых «альтернативных» или «новых медиа», появление тематических медиа, поиск новых источников монетизации, диверсификация каналов дистрибьюции контента, снижение телевизионного охвата (телесмотрения) и одновременный рост диджитализации, развитие стриминговых сервисов и неуклонная фрагментация телевизионного пространства. Продолжается, несмотря на сильную конкуренцию со стороны Интернета, рост телерекламного сегмента. Тем самым телевидение как объект воздействия актуальных
экономических, коммуникационных и технологических трендов предстает перспективным направлением исследований с точки зрения медиаэкономики.
В целом, несмотря на бурное развитие информационной индустрии в нашей стране, теоретическое осмысление основ новой экономики российскими исследователями, по-видимому, еще только начинается. В нашей стране по-прежнему ощущается дефицит работ, подводящих теоретическую базу под бурно развивающиеся научные исследования, носящие прикладной, практический характер и посвященные результатам взаимодействия, взаимовлияния двух фундаментальных отраслей знаний — экономической теории и теории медиакоммуникаций. Эта проблема остается актуальной и сейчас. Потребность в подобного рода исследованиях будет только возрастать, а значит, и сам термин «медиаэкономика» постепенно будет наполняться более конкретным и емким содержанием, вбирающим в себя всю полноту и своеобразие российского медиа-рынка, составной частью которого является телевидение.
Список литературы
1. Медиаэкономика. URL: http://vslovare.ru/slovo/jekonomicheskiij-slovar/ mediajekonomika (дата обращения: 25.05.2017).
2. Вартанова Е. Л. Медиаэкономика в системе современных исследований СМИ. URL: http://www.mediascope.ru/node/185 (дата обращения: 25.05.2017).
3. Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран: учебное пособие. М.: «Аспект-пресс», 2003.
4. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура / перевод с англ. под науч. ред. О. И. Шкаратана. М.: ГУ «ВШЭ», 2000.
5. Lash S., Urry J. Economies of Signs and Space. L., 1994. P. 6. Цитируется по: Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран.
6. Garnham N. Capitalism and Communication. Global Culture and Ше Economics of Information. L., 1990.
7. Herman E., Chomsky N. Manufacturing Consent. The Political Economy of the Mass Media. L., 1994.
8. Веселов С. В. Медиаэкономика и рекламный бизнес. Программа дисциплины. М.: ГУ «ВШЭ», 2010. URL: http://www.hse.ru (дата обращения: 25.05.2017).
9. Демина И. Н. Трансформация медиасистемы: взаимодействие экономики и журналистики // Известия Иркутской государственной экономической академии. Вып. 5. 2010. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/transformatsiya-mediasistemy-vzaimovliyanie-ekonomiki-i-zhurnalistiki#ixzz2V2RGhtkX (дата обращения: 25.05.2017).
10. Леонов В. Е., Смирнова А. П. Концепция бездефицитности информационного блага в эпоху постиндустриального общества // Петербургский экономический журнал. 2017. № 1. С. 50-59.
11. Медиаиндустрия в сфере кино и телевидения: состояние, проблемы и направления развития / под общ. ред. Н. И. Евменовой. СПб.: СПбГИКиТ, 2016.
12. Стюарт А. Т. Интеллектуальный капитал. Новый источник богатства организаций: перевод с англ. М.: Поколение, 2007.
13. Феськова Т. Ю. Интеллектуальный капитал: понятие и основные формы проявления. URL: http://www.bmpravo.ru/show_stat.php?stat=564#5 (дата обращения: 26.12.2016).
14. Медиарынок. Основные участники. URL: https://www.investinregions.ru/investor/ industry/mediarynok/participants/ (дата обращения: 14.09.2017).
15. Алексеев Г. В. Расширение областей применения информационных технологий и информационная безопасность государства // Управленческое консультирование. 2017. № 5 (101). С. 8-19.
16. Евменов А. Д. Современные тенденции развития российского медиарынка // Актуальные проблемы развития медиаиндустрии на современном этапе: материалы IV Международной научно-практической конференции, Санкт-Петербург. 22 декабря 2015 г. СПб.: СПбГИКиТ, 2015. С. 99-104.
17. Барсуков Д. П., Носкова Н. А., Холодкова К. С. Управление сферой культуры // Международный журнал экспериментального образования. 2016. № 6-1. С. 141-142.
18. Константинов С. А., Сомкин А. А. Формирование структуры информационных коммуникаций на кафедре физического воспитания СПбГИКиТ // Человек. Коммуникация. Культура. Восток-Запад: поиски культурной идентичности на постсоветском пространстве: материалы VI Международной научно-практической конференции 24-25 апреля 2014 года. СПб.: СПбГИКиТ, 2016. С. 221-225.
19. Лэмб С. Как делать медиа в XXI веке? Отвечает вице-президент BuzzFeed. URL: http://www.radioportal.ru/news/kak-delat-media-v-21-veke-otvechaet-vice-prezident-buzzfeed (дата обращения: 14.09.2017).
20. Тышковский Р. Как российский медиарынок изменился за пять лет. URL: http:// www.advertology.ru/article137485.htm (дата обращения: 15.09.2017).
21. Чему отдает предпочтение телеаудитория и почему ТВ-охват снижается. URL: http://www.nat.ru/?an=izbrannoe_page&uid=17285 (дата обращения: 15.09.2017).
22. Кевин Руз. Мнение: Стриминговые сервисы развалили единое телепространство. URL: http://www.radioportal.ru/news/mnenie-strimingovye-servisy-razvalili-edinoe-teleprostranstvo (дата обращения: 15.09.2017).
23. Что такое стриминговые сервисы? Потоковые сервисы, их виды и перспективы на будущее. URL: http://qriosity.ru/streaming-services.1.html (дата обращения: 15.09.2017).
24. Козырев М. Dentsu Aegis Network: российский медиарынок вырастет за 2017 год на 10%. http://www.radioportal.ru/news/dentsu-aegis-network-rossiyskiy-mediarynok-vyrastet-za-2017-god-na-10 (дата обращения: 15.09.2017).
25. Телереклама: рост продолжается. URL: http://www.radioportal.ru/news/telereklama-rost-prodolzhaetsya (дата обращения: 15.09.2017).
