CC BY
128
УДК 659.4(44):[339.137:316.324] ББК 60.842(4Фра) Т 98
А.Г. Тюриков,
доктор социологических наук, профессор, руководитель Департамента социологии, истории и философии Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, г. Москва, тел.: +7(495)2495326, e-mail: agtyurikov@fa.ru
Ю.П. Тен,
доктор философских наук, доцент, профессор Департамента менеджмента Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, г. Москва, тел.: +7(499)9439373, e-mail: YPTen@fa.ru
ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ НАЦИОНАЛЬНОГО БРЕНДА СТРАНЫ В УСЛОВИЯХ ВОЗРАСТАНИЯ КОНКУРЕНЦИИ В ЭПОХУ ГЛОБАЛИЗАЦИИ (НА ПРИМЕРЕ ФРАНЦИИ) (Рецензирована)
Аннотация. Актуальность исследования обусловлена необходимостью научно-теоретического анализа проблемы «равноправия» национальных брендов в условиях интенсификации конкуренции между странами в сфере экономики, инвестиций и бизнеса. Обосновывается положение о том, что благодаря основам своей национальной идентичности бренды стран обладают более обширными культурными ресурсами, чем любой другой тип бренда. Национальный бренд определяется как знаково-символическая конструкция, интерпретация значений и смыслов которой потребителями оказывает влияние на поведение в плане предпочтения и оценки продуктов данной страны. В качестве предмета исследования выбран национальный бренд Франции. В работе анализируются макропоказатели, свидетельствующие о достижениях национальной экономики Французской Республики. Рассматривается история решения проблемы усиления национального бренда за счет правительственных мер, направленных на привлечение инвестиций в национальную экономику. Опыт Франции по конструированию национального бренда свидетельствует о том, что эффект от инвестирования в национальные бренды и повышение стоимости бренда страны в краткосрочной перспективе является отрицательным, но положительным - в долгосрочной перспективе в отношении роста экономических показателей страны. Анализ данного опыта может стать основой для моделирования бренда России в контексте стратегии продвижения на международный рынок.
Ключевые слова: бренд, бренд страны, конкуренция, бренд Франции, глобализация.
A.G. Tyurikov,
Doctor of Sociology, Professor, Head of the Department of Sociology, History and Philosophy, the Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, ph.: + 7(495)2495326, e-mail: agtyurikov@fa.ru
Yu.P. Ten,
Doctor of Philosophy, Associate Professor, Professor of the Department of
Management, the Financial University under the Government of the Russian
Federation, Moscow,ph.: +7(499)9439373, e-mail: YPTen@fa.ru
FEATURES OF THE FORMATION OF THE NATIONAL BRAND OF THE COUNTRY IN THE CONTEXT OF INCREASING COMPETITION IN THE ERA OF GLOBALIZATION (A CASE OF FRANCE)
Abstract. The relevance of the study is due to the need for scientific and theoretical analysis of the problem of "equality" of national brands in conditions of intensification of competition between countries in economy, investment and business. It is justified that thanks to the foundations of their national identity, brands of countries have more extensive cultural resources than any other type of brand. A national brand is defined as a sign-symbolic design, interpretation of values and meanings of which by a consumer influences behavior in terms of preference and evaluation of products of a given country. We have chosen the France's national brand as the subject of the study. The work analyzes macro indicators showing the achievements of the national economy of the French Republic. We also consider the history of solving the problem of strengthening the national brand through government measures aimed at attracting investments in the national economy. The experience of France in designing a national brand shows that the effect of investing in national brands and increasing the value of the country's brand is negative in the short term but positive in the long term with regard to the growth of the economic performance of countries. Analysis of this experience can become the basis for modeling of the brand of Russia in the context of the strategy of promotion to the international market.
Keywords: brand, country's brand, competition, French brand, globalization.
Вызовы глобализации имеют многовекторный характер: глобализация оказывает мощное воздействие не только на экономику, но также в значительной мере влияет на изменения в социальной структуре общества, оказывает скрытое или явное воздействие на изменение традиционных социокультурных норм, определяя потребности и меняя ценностные ориентиры современных индивидов, социальных групп и обществ. По мнению Ф. Гордона, понятие «вызов глобализации» может трактоваться как вызов определенной стране, включающий такие принципы, как экономика свободного рынка, недоверие к государственному контролю в сфере экономики, международный свод законов, английский язык, индивидуализм и особая роль дипломатического руководства Соединенных Штатов Америки [1; 11]. Еще американский
представитель теории модернизации Даниэль Лернер отмечал, что в глобализирующейся мировой экономике национальное государство становится неактуальным понятием, поскольку рыночный капитализм порождает трансграничные перемещения народов и цивилизаций [2].
Под давлением новой промышленной революции 4.0 как одного из последствий развития научно-технического прогресса многие страны оказываются в неравнозначной ситуации в плане развития национального брендинга. Как следствие, в международном маркетинге осознается и обостряется проблема «brand quality» (рус. «равноправие бренда») разных стран в условиях возрастающей конкуренции за рынки сбыта своей продукции [3].
Для ответов на глобализацион-ные вызовы страны как субъекты международных экономических
отношений оказываются в поле конкурентной борьбы, в которой особую ценностно-символическую роль играют национальные бренды. Отсюда актуализируется потребность в научном анализе проблемы усиления бренд-имиджа страны в контексте международного маркетинга.
Как свидетельствуют результаты исследований, в сознании многих потребителей бренд компании или организации отсылает, прежде всего, к стране, которую он представляет [4]. Стратегии брендинга, ориентированные на географическое происхождение продукта, являются ключевой основой для дифференциации их из товарных продуктов. Использование географического указания в маркировке товара может включать диапазон уникальных по своим качественным характеристикам [5]. Отсюда социально-психологическое явление - «эффект ореола страны», которую бренд представляет [6]. Учитывая современную тенденцию в международном маркетинге к территориальному брен-дингу, в маркировке «Сделано в...» название страны можно рассматривать как своеобразное «фирменное наименование», связанное с продуктами, производимыми под ее национальным брендом. К примеру, цейлонский чай является классическим примером эффекта ореола страны происхождения продукта, который выжил в течение более 150 лет после того, как он был первым товаром из этого региона, экспортируемым в Великобританию. Поэтому решение потребителей во многом определяется в сильном имидже бренда как «национального знака качества».
Следует отметить, что благодаря основам своей национальной идентичности бренды государств обладают значительно более обширными культурными ресурсами, чем любой другой тип бренда, будь то продукт, услуга или организация. При этом бренд-имидж страны может быть определен как «влияние, которое представления о стране оказывают
на оценку человеком продуктов из данной страны» [6]. Таким образом, национальный бренд - это знаково-символическая конструкция, интерпретация значений и смыслов которой потребителями оказывает влияние на поведение в плане предпочтения и оценки продуктов данной страны.
Как полагают Л. Хеслоп и Н. Па-падопулос, государство - это «корпорация», производящая множество товаров, а не унитарный «товар». Поэтому каждая страна нуждается в корпоративной стратегии позиционирования, «концентрирующейся на ее ключевых компетенциях, которые сегодня возникают не из-за сырья или низких издержек бизнеса как таковых, а в основном из-за людей, идей, подходов и стилей ведения бизнеса» [8; 308]. В настоящее время одним из стратегических направлений повышения конкурентоспособности страны на международной экономической арене выступает формирование позитивного бренда страны-производителя товаров и услуг [7]. Имидж бренда и репутация страны становятся неотъемлемой частью стратегического равенства стран в условиях усиления конкурентной борьбы на международных рынках [8]. Влияние национального имиджа страны на экономику страны и бренды, базирующиеся в стране, нельзя недооценивать. Эффект от инвестирования в национальные бренды и повышение стоимости бренда страны в краткосрочной перспективе является отрицательным, но положительным - в долгосрочной перспективе в отношении роста экономических показателей страны [9]. Как считают эксперты, национальный брендинг, используя маркетинговые стратегии для продвижения бренда страны, повышает уровень потребления продуктов и привлекательности страны для туризма и прямых иностранных инвестиций. Суть национального брендинга заключается, во-первых, в формировании образа (имиджа), основанного
на позитивных ценностях страны, во-вторых, в его трансляции в кросс-культурных маркетинговых коммуникациях, как внутри страны, так и за ее пределами [10].
В современный период ряд зарубежных стран на протяжении достаточно продолжительного времени сформировали устойчивый позитивный имидж как производителей товаров и услуг высокого качества, пользующихся спросом у потребителей разных стран. Одно из ведущих консалтинговых агентств «Brand Finance» ежегодно публикует аналитический отчет о 100 ведущих мировых национальных брендах, объясняя их влияние, которое репутация и имидж страны оказывают на правительства, инвесторов, студентов и потребителей зарубежных стран. Так, сегодня США имеет самый ценный национальный бренд в мире стоимостью в 19,3 триллиона долларов. Германия же обладает самым сильным брендом нации, с результатом 75,84 из 100. Катар является самым быстрорастущим национальным брендом, его стоимость выросла за год на 39% до 256 млрд долларов. Стоимость бренда России за последний год снизилась на 90 миллиардов долларов.
Окончательные цифры рассчитываются путем объединения данных о ВВП с более качественной информацией, полученной из четырех «столпов»: товары и услуги, туризм, интеллектуальный потенциал и инвестиции. Генеральный директор «Brand Finance» Дэвид Хейг комментирует: «В XXI в. страны -участницы глобального рынка сталкиваются с усилением конкуренции за студентов, туристов, профессиональных сотрудников и инвестиции. Результаты отчета «Brand Finance Nation Brands» за 2019 г. показывают преимущества, которые может дать сильный национальный бренд, рассматривающийся как... самый важный актив любого государства. Правительства, торговые организации и предприятия должны принять
меры для обеспечения того, чтобы их национальный бренд был стратегически целесообразным, управляемым и регулярно контролировался в целях максимизации выгод» [11].
Ярким примером влияния государственной политики в сфере улучшения национального бренда служит Франция. Франция - третья по величине экономика Европы. С ВВП в 2,575 миллиарда долларов США в текущих ценах в 2017 г. Франция является 5-й по величине экономикой в мире после США, Китая, Японии и Германии. На данные за ноябрь 2019 г., ВВП Французской Республики по паритету покупательной способности составляет около 2,96 трлн долларов. Страна предлагает высокий уровень жизни для своего народа, что отражено в показателе ВВП на душу населения, который составляет 42 877,56 доллара.
Франция занимает второе место в Европе по количеству предприятий (3,8 млн, в том числе 1,1 млн - это предприятия малого типа). Помимо туризма, который остается очень важной сферой для ее экономики, Франция - ведущая сельскохозяйственная страна, на долю которой приходится около трети всех сельскохозяйственных земель в Европейском Союзе. Франция является шестым по величине производителем сельскохозяйственной продукции в мире и вторым по величине экспортером сельскохозяйственной продукции после США. В обрабатывающей промышленности преобладают химическая промышленность, автомобилестроение и производство вооружений [12]. Страна расположена в самом центре крупнейшего рынка в мире - Европейского Союза. Франция имеет выгодное географическое положение, что, в сочетании с высококачественной транспортной инфраструктурой, делает ее центром для экспорта в Европу и Африку. 70% иностранных компаний, базирующихся во Франции, подтверждают, что Франция является их центром
экспорта в Африку и 81% - экспорта в Африку [13].
Среди 100 лучших национальных брендов мира в 2019 г. Франция заняла 6 место по финансовым показателям. К концу 2019 г. средний рост стоимости бренда страны среди развивающихся экономик мира составил 13,9%, по сравнению с 0,4% для развитых экономик в рейтинге «Brand Finance Nation Brands» [14]. В рейтинге самых ценных национальных брендов в мире 2019 г. Франция - также на 6 месте [15].
Франция является передовой, динамично развивающейся экономикой мира. В условиях обострения конкуренции мировых держав за рынки сбыта своей продукции Франция вынуждена отвечать на вызовы глобализирующейся мировой экономики. По мнению Ф. Гордона, глобализация бросает вызов фундаментальным принципам и ценностям, на которых строилась Французская Республика, - «égalité» (фр. «равенство») и «fraternit é» («братство», «содружество»), «угрожая глобальному статусу и роли страны, которая уже давно гордится своей международной известностью» [1; 10]. Под влиянием глобализации с конца XX в. до настоящего дня наблюдается тенденция к разрушению национальных политико-экономических и социокультурных традиций Французской Республики - «традиций государственно-центрированного капитализма, при котором граждане скорее рассчитывают на государство, чем на стихию рынка, в плане обеспечения и гарантии благосостояния; определенные особенности французской культуры и идентичности (включая язык, кулинарию, искусство и традиционный образ жизни); республиканская политическая традиция, подчеркивающая превалирование ценностей равенства и братства над экономической эффективностью; желание играть влиятельную глобальную роль» [1; 97].
Франция, вступив в эпоху новейшей промышленной революции 4.0,
восприняла передовые достижения науки и техники, экономической свободы и сопутствующие им социальные и торговые возможности. С 2000-х гг. Франция открыла серию экономических реформ в ключевых секторах, чтобы быть более конкурентоспособной на зарубежных рынках. Дело в том, что к началу XXI в. в глазах зарубежных потребителей Франция рассматривалась преимущественно как туристическая столица мира, наиболее известная благодаря индустрии вина, деликатесов и моды [16]. Ее главные конкуренты - компании США и Великобритании - не были заинтересованы в ломке международного бренд-имиджа Франции как исключительно страны туристической направленности [17].
Французское правительство осознало необходимость исправления несоответствия между мифическим и реальным имиджем Франции для улучшения развития ее экономики и привлечения инвестиций. Французское правительство обратилось к услугам агентства «Invest in France» (IFA). Это правительственная организация ответственна за содействие международным инвестициям и помощи зарубежным инвесторам. С начала 2000-х гг. IFA развернула мощную имиджевую кампанию под названием «Новая Франция. Куда уходят умные деньги». Общий бюджет кампании составил 35 миллионов евро. Она была разработана в сотрудничестве с правительственными органами, в т.ч. международным агентством по развитию бизнеса UBI France; национальным туристическим офисом «Maison de la France»; Министерством иностранных дел и др. Цель - повышение экономического статуса Франции среди пяти ведущих целевых инвестиционных стран: Китая, Японии, США, Великобритании и Германии.
Маркетинговая стратегия IFA была ориентирована на улучшение общественного мнения иностранцев
в сфере бизнеса, инвестиций и образования. Стратегия кампании по улучшению имиджа направлена на повышение узнаваемости и доверия, чтобы наилучшим образом подчеркнуть многочисленные социальные и экономические выгоды Франции. В Японии, Германии и Китае целью было усиление бренда в десяти избранных отраслях промышленности, включая телекоммуникации, технологии, фармацевтику и воздухоплавание. Ощутимые факты и отзывы от международных корпораций о ведении бизнеса во Франции уже к 2007 г. помогли завоевать авторитет у инвесторов в США и Великобритания. Так, руководители высшего звена из двенадцати авторитетных глобальных компаний, включая «FedEx», «Toyota», «Xerox», «GE» и «Sony», позиционировали Францию как «страну новых возможностей» [17; 240].
За последнее десятилетие французское правительство активно занимается продвижением национального бренда по линии «Франция - страна предпринимателей». В 2015 г. Франция заняла второе место в Европе по созданию предприятий, число которых выросло на 2,3%. Предпринимательство во Франции находится на подъеме. Результаты последнего опроса компании «BNP Paribas Opinion Way» на тему «Франция и бизнес» показывают, что почти половину французов (45%), особенно молодое поколение, привлекает идея стать предпринимателем, так как в стране создается более благоприятная для бизнеса среда. Сегодня Франция является одной из самых привлекательных стран, в которых можно основать компанию всего за 3,5 дня, по сравнению с 4,5 днями в Великобритании и 10,5 днями в Германии [18].
Франция позиционирует себя как экономика открытого типа. Привлекательность Франции еще более улучшилась в 2018 г., когда было принято 1323 новых решения об иностранных инвестициях, в результате
которых было создано или сохранено 30 300 рабочих мест [13]. В 2018 г. экспорт товаров из Франции вырос на 3,8%. Согласно таможенной статистике, этот рост в основном связан с автомобильным и текстильным, швейным, кожевенным секторами, соответственно, с 7,9% до 8,2%. Эти цифры внимательно отслеживаются правительством, которое считает рост экспорта одним из главных приоритетов. Следует отметить, что при этом правительство озабочено проблемой занятости населения: почти 6 миллионов рабочих мест напрямую связаны с экспортом, что составляет четверть трудоспособного населения Франции.
Еще одним обнадеживающим признаком, согласно барометру Эйлера Гермеса, является то, что 8 из 10 компаний-экспортеров в 2018 г. высказали намерение увеличить продажи за рубежом, что на пять пунктов выше, чем у последнего барометра. Кроме того, 72% компаний декламируют, что их международное развитие связано с экспортом из Франции. Согласно данным «Baromètre Export», опубликованным «Business France», подавляющее большинство опрошенных компаний прогнозируют увеличение своих экспортных продаж в течение следующих трех лет. Этот рост будет обусловлен выходом на новые рынки: 64% французских компаний (две трети французских компаний и 52% иностранных фирм) подтверждают желание экспортировать в новые направления в течение трех лет. Предприниматели считают, что Франция обладает рядом активов для стимулирования экспорта. Они подчеркивают качество французских товаров в сфере услуг (93%), репутацию страны (87%), качество логистики по всей стране (85%), транспортную инфраструктуру (84%), а также стабильность евро (82%).
В заключение следует сделать следующий вывод. По мере того, как все больше правительства стран
и бизнес-сообщество обращаются к методам национального брендинга, и по мере того, как национальный брендинг начинает приобретать академическое, практическое и правительственное признание в качестве важного предмета междисциплинарного анализа, неизбежно возникает потребность в поиске новых теоретических подходов, тактик и стратегий, которые могли бы быть применены на практике. Сам по себе феномен национального брендинга стремится позволить культурному разнообразию стран, народов и регионов развиваться, но в то же время предоставлять возможность всем нациям, независимо от уровня их
экономического и технологического развития, эффективно конкурировать на мировой торгово-экономической арене.
Опыт по государственной поддержке и развитию национального брендинга в контексте экономической политики Франции мог бы быть полезен для анализа направлений реализации проекта «Сделано в России», ориентированного на продвижение и повышение узнаваемости экспортируемых товаров из России в рамках реализации приоритетного мегапроекта «Международная кооперация и экспорт в промышленности» («Экспорт в промышленности»).
Примечания:
1. Gordon F.H., Meunier-Aitsahalia S. The French challenge: adapting to globalization. Washington Brookings Institution Press, 2001. Р. 11.
2. Lerner D. The passing of traditional society: modernizing Middle East. N. Y.: Free Press of Glencoe, 1958.
3. Torelli C.J., Stoner J.L. Managing cultural equity: a theoretical framework for building iconic brands in globalized markets // Brand Meaning Management / eds. by D.J. Macinnis, C.W. Park. Vol. 12. L.: Emerald Publishing Limited, 2015.
4. Names in the Economy: cultural prospects / eds. by P. Sjoblom, U. Hakala, T. Ainiala. Cambridge: Cambridge Scholars Publishing, 2013.
5. National quality mark Samir Dixit Managing Director Brand Finance Asia Pacific National brands 2019 / The annual report on the most valuable and strongest nation brands / Brand finance. URL: https://www.reasonwhy.es/sites/default/files/ informe_nation_brands_2019_brand_finance_.pdf.
6. Jaffe E.D., Nebenzahl I.D. National Image and Competitive Advantage: the theory and practice of place branding. Copenhagen: Copenhagen Business School Press, 2006.
7. Oswald L.R. Marketing semiotics signs, strategies, and brand value. L.: Oxford University Press, 2012.
8. Papandopoulos N., Heslop L. Country equity and country branding: problems and prospects // Journal of Brand Management. 2002. Vol. 9, Issue 4. P. 294-314.
9. The effect of brand value on economic growth: a multinational analysis / N.Z. Okten, E.Y. Okan, U. Arslan, M. Ozgür Güngor // European research on management and business economics. 2019. Vol. 25, issue 1.
10. Domeisen N. Is there a case for national branding // The Magazine of the international trade centre - International Trade Forum. URL: http://www.tradeforum. org/Is-There-aCase-for-National-Branding.
11. The World's Most Valuable Nation Brands. URL: https://brandfinance.com/ news/the-worlds-most-valuable-nation-brands/.
12. Caleb S. Top 20 Economies in the World Ranking the Richest Countries in the World. URL: https://www.investopedia.com/insights/worlds-top-economies/.
13. Exporter depuis la France Découvrir la France. URL: https://www.business-france.fr/decouvrir-la-france-article-exporter-depuis-la-france.
14. Haigh R. Brand finance national brands 2019. URL: https://brandirectory. com/rankings/nation-brands.
15. Most valuable nation brands worldwide in 2019(in billion U.S. dollars). URL: https://www.statista.com/statistics/322423/most-valuable-nation-brands/.
16. Passport France: your pocket guide to French business, customs and etiquette / eds. by N. Joseph, B. Szerlip, T. Watson. Novato: World Trade Press, 1996.
17. Dinnie K. Nation branding: concepts, issues, practice. L.: Routledge, 2008. P. 239.
18. France: a nation of interpreneurs. URL: https://www.businessfrance.fr/Media/ Default/PROCOM/Kits/Attractivit0/oC30/oA9/10_PTS_CLES_ATTRACTIVITE_ ENTREPRENEURS_EN.pdf.
References:
1. Gordon F.H., Meunier-Aitsahalia S. The French challenge: adapting to globalization. Washington Brookings Institution Press, 2001. P. 11.
2. Lerner D. The passing of traditional society: modernizing Middle East. N.Y.: Free Press of Glencoe, 1958.
3. Torelli C.J., Stoner J.L. Managing cultural equity: a theoretical framework for building iconic brands in globalized markets // Brand Meaning Management / ed. by D.J. Macinnis, C.W. Park. Vol. 12. L.: Emerald Publishing Limited, 2015.
4. Names in the Economy: cultural prospects / eds. by P. Sjoblom, U. Hakala, T. Ainiala. Cambridge: Cambridge Scholars Publishing, 2013.
5. National quality mark Samir Dixit Managing Director Brand Finance Asia Pacific National brands 2019 / The annual report on the most valuable and strongest nation brands / Brand finance. URL: https://www.reasonwhy.es/sites/default/files/ informe_nation_brands_2019_brand_finance_.pdf
6. Jaffe E.D., Nebenzahl I.D. National Image and Competitive Advantage: the theory and practice of place branding. Copenhagen: Copenhagen Business School Press, 2006.
7. Oswald L.R. Marketing semiotics signs, strategies, and brand value. L.: Oxford University Press, 2012.
8. Papandopoulos N., Heslop L. Country equity and country branding: problems and prospects // Journal of Brand Management. 2002. Vol. 9, Issue 4. P. 294-314.
9. The effect of brand value on economic growth: a multinational analysis / N.Z. Okten, E.Y. Okan, U. Arslan, M. Ozgur Gungor // European research on management and business economics. 2019. Vol. 25, issue 1.
10. Domeisen N. Is there a case for national branding // The Magazine of the international trade centre - International Trade Forum. URL: http://www.tradeforum. org/Is-There-aCase-for-National-Branding
11. The World's Most Valuable Nation Brands. URL: https://brandfinance.com/ news/the-worlds-most-valuable-nation-brands/
12. Caleb S. Top 20 Economies in the World Ranking the Richest Countries in the World. URL: https://www.investopedia.com/insights/worlds-top-economies/
13. Exporter depuis la France Découvrir la France. URL: https://www.business-france.fr/decouvrir-la-france-article-exporter-depuis-la-france
14. Haigh R. Brand finance national brands 2019. URL: https://brandirectory. com/rankings/nation-brands
15. Most valuable nation brands worldwide in 2019(in billion U.S. dollars). URL: https://www.statista.com/statistics/322423/most-valuable-nation-brands/
16. Passport France: your pocket guide to French business, customs and etiquette / eds. by N. Joseph, B. Szerlip, T. Watson. Novato: World Trade Press, 1996.
17. Dinnie K. Nation branding: concepts, issues, practice. L.: Routledge, 2008. P. 239.
18. France: a nation of interpreneurs. URL: https://www.businessfrance.fr/Media/ Default/PR0C0M/Kits/Attractivit%C3%A9/10_PTS_CLES_ATTRACTIVITE_ ENTREPRENEURS_EN.pdf
