CC BY
126
ISSN 1994-5094 43 ►-♦
Tatyana Nikolaevna Yakubova, Татьяна Николаевна Якубова,
PhD in Economics, кандидат экономических наук,
associate professor of the department of management, доцент кафедры менеджмента экономического факультета,
Peoples' Friendship University of Russia Российский университет дружбы народов
|ййЬ yakubova_tn@pfur.ru
Alla Vladimirovna Vavilina, Алла Владимировна Вавилина,
PhD in Economics, кандидат экономических наук,
associate professor of the department of management, доцент кафедры менеджмента экономического факультета,
Peoples' Friendship University of Russia Российский университет дружбы народов
vavilina_av@pfur.ru
УДК 339.138
БРЕНДИНГ КАК ФАКТОР СТРАНОВОЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ В МИРОВОМ ХОЗЯЙСТВЕ
В статье рассматривается брендинг как один из факторов, обеспечивающих конкурентоспособность страны в современном мировом хозяйстве. В настоящее время, наряду с созданием и продвижением на мировой рынок коммерческих брендов, достаточно актуальной проблемой является формирование странового бренда. Сильные коммерческие бренды и бренд государства способны решить проблемы, связанные с вопросом повышения конкурентоспособности стран в мировом хозяйстве, так как за последние десятилетия к системе международного разделения труда, в котором после Второй мировой войны господствовали США и западноевропейские страны, присоединилось большое количество стран (таких как, например, Япония, Республика Корея, Китай и ряд других, которые, несомненно, обладают новыми конкурентными преимуществами) и смогли потеснить лидеров на их традиционных рынках. Кроме того, часто инвесторы воспринимают отдельные страны как бренды, и данное обстоятельство оказывает влияние на движение международного капитала.
Ключевые слова: коммерческий бренд, страновой брендинг, бренд страны, имидж страны, факторы страновой конкурентоспособности, мировое хозяйство.
BRANDING AS A FACTOR OF NATIONAL COMPETITIVENESS
IN THE WORLD ECONOMY
The article considers "branding" as one of the factors ensuring national competitiveness in the current global economy. At present, along with creation of commercial brands and their promotion on the world market, it is increasingly important to create country brands. Strong commercial brands and country brands can help to solve the problem of raising the competitiveness of countries in the world economy. Over the past decades, a large number of countries (such as Japan, the Republic of Korea, China and a number of others that undoubtedly have new competitive advantages) have joined the international division of labor, which after the Second World War was dominated by the United States and Western European countries, and they have been able to challenge the leaders in their traditional markets. In addition, now investors often perceive individual countries as brands, and that branding factor influences the movement of international capital.
Keywords: commercial brand, national branding, country brand, country image, factors of national competitiveness, world economy.
На современном этапе развития мирового хозяйства одним из значимых факторов конкурентоспособности государства выступает ее сформированный имидж, так как на мировой арене между собой конкурируют не только крупные компании-производители, но и сами страны.
Как отметил один из авторитетных специалистов в области национального брендинга Саймон Анхольт, «в глобальном мире каждый город, регион, страна должны конкурировать за туристов, инвестиции, доверие, репутацию и уважение со стороны мировых СМИ. Имидж страны - это его конкурентное преимущество. Брендинг страны -это стратегический подход к развитию этого преимущества и видение того, куда страна может двигаться. Без такого видения страна не сможет
конкурировать. Благодаря компаниям, союзникам, словам, которые говорят о ней другие люди и которые страна говорит о самой себе. Мы не верим рекламе, мы верим тому, что другие говорят о стране» [1, с. 92].
Соответственно, главной целью брендирования государства становится формирование и поддержание желательных позитивных ассоциаций о стране, своем народе, производимых продуктах. Зачастую задачей брендинга является изменение сложившихся негативных ассоциаций о стране, ее гражданах и производимых продуктах.
Как показывает зарубежный опыт, применение концепции брендинга (в том числе и странового) способствует развитию экономики, поддержанию ее конкурентоспособности в мировом хозяйстве.
44 ♦-
Вестник СГСЭУ. 2018. № 4 (73) -♦
В настоящее время в научной литературе сформирован определенный набор знаний в области брендинга, связанного с созданием, продвижением и управлением как коммерческих брендов, так и бренда страны. Так, например, теоретические аспекты создания коммерческих брендов освящены в работах Ф. Котлера, Г. Армстронга [2], В.Л. Музыканта [4], Т.А. Лейни, Е.А. Семеновой, С.А. Ши-линой [3], согласно которым под брендом понимается название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающее определённый вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей. Системе оценке национального бренда особое внимание уделяется в работах С. Анхольта [8; 9]. П. Темпорал [6] исследует преимущества, которые способен дать стране сильный национальный бренд. И.Я. Рожков [5] глубоко исследует вопросы, связанные с формированием имиджа России.
Большинство экономически развитых и ряд развивающихся стран уже давно осознали значение и роль не только коммерческих брендов, но и стра-нового брендинга в управлении конкурентоспособностью страны в мировом хозяйстве и создали устойчивые положительные имиджи своих государств. К их числу традиционно относят Швейцарию, Сингапур, Италию, Испанию, Францию, Германию, Японию и США. Проанализируем один из сильнейших брендов в мировом хозяйстве -бренд «Америка». Страна ассоциируется со свободой и олицетворяет ее. Эффективность реализуемой стратегии брендинга очевидна: «при невероятном торговом дефиците инвесторы продолжают вкладывать деньги в США, в ее национальную валюту (доллар) и в акции американских компаний» [16]. Осознав неоспоримые преимущества брендирова-ния государства, многие развивающиеся страны стали уделять данному вопросу особое внимание (например, Китай, Польша и Малайзия).
Согласно С. Анхольту, сильный национальный бренд складывается благодаря продвижению туризма, экспорту брендов, привлечению инвестиций, внешней политики, репрезентации культуры. Наряду с вышеперечисленными элементами, можно выделить и другие, не менее важные, которые затрагивают аспекты регионального брендинга, значение кинематографа в формировании бренда, использование диаспоры в качестве коммуникатора бренда и т.д. Также значительную роль, как показывает практика, играют коммерческие товарные бренды, которые производятся с данной стране, ведь именно с их помощью зарубежный потребитель формирует свое мнение о бренде страны. Например, Швейцария ассоциируется с такими брендами, как Rolex и Swatch; Япония - с Sony, Toyota, Canon, Yamaha, Hello Kitty, Nintendo, Pokemon. Следовательно, сильный бренд страны способен значительно укрепить сложившийся позитивный имидж и закрепить за собой звание лидера в определенных сегментах рынка. Однако
стоит сразу заметить, что на практике очень многие производители используют сильный бренд страны происхождения для продвижения своей продукции на мировом рынке. Как показывают многочисленные опросы потребителей, покупатели готовы платить и платят большую стоимость за продукты, которые были произведены/собраны в определенной стране, чем за аналогичные товары из других государств. Так, например, потребители предпочитают электронику из Японии, автомобили, собранные в Германии, и восхищаются косметикой и парфюмерией, изготовленной во Франции. Этот факт подтверждается данными проведенного исследования 200 успешных компаний из списка Fortune 500 companies, которое показало, что 72% считают национальный имидж важным фактором, влияющим на покупательские решения [12]. Таким образом, можно сделать вывод о том, что страна происхождения продукта составляет важную часть брендинга, который в некоторых случаях может быть настолько влиятелен, что пересиливает репутацию бренда самого товара. Следовательно, когда имидж бренда страны начинает совершенствоваться, приходит в действие цикл: страна продвигает бренды, а бренды содействуют продвижению страны на мировой и политической арене и содействуют ее конкурентоспособности [7, с. 45]. Данный факт подтверждается рейтингом стран, отражающим глобальный индекс конкурентоспособности стран мира (Global Competitiveness Index) (таблица). Данный рейтинг GCI составляется с 2004 г. и включает в себя 12 показателей, детально характеризующих конкурентоспособность стран мира, среди которых «Эффективность рынка товаров и услуг», «Технологический уровень», «Размер внутреннего рынка», «Конкурентоспособность компаний» и «Инновационный потенциал».
Анализируя вышеприведенную таблицу, отметим, что Россия, бренды которой не вошли в рейтинг « Сто самых дорогих брендов мира» от компании «Интербренд», стоит только на 43-м месте в рейтинге конкурентоспособности стран мира, в то время как государство - лидер по количеству брендов, включенных в список компании « Интербренд» (73 бренда), США вошли в тройку лидеров и обладают широким спектром положительных атрибутов: спортивная сила, молодежный стиль, финансовая мощь, высокая технологичность. Эти ассоциации обеспечиваются благодаря таким брендам, как MW, Соса-Cola, Pepsi-Cola, Levi's, Wrangler, Reebok, Nike, IBM, Dell, Cisco, AT&T, Intel, Microsoft, American Express, Forbes, Citibank, Western Union. Постепенно такое разнообразное лидерство обеспечило брендам из США первенство в тех рыночных сегментах, которые долгое время принадлежали европейским производителям. Например, в их число вошли мода и косметика, благодаря таким американским брендам, как Calvin Klein, Donna Karan, The Gap, Elizabeth Arden и Мах Factor.
Секрет успеха мощного положительного бренда США базируется на восприятии большинства покупателей страны как лидера в таких важных и
♦
ISSN 1994-5094
45 -♦
Взаимозависимость количества созданных страной международных брендов и глобальным индексом конкурентоспособности стран мира в 2016-2017 гг.
Страна Кол-во брендов, входящих в рейтинг «Самые дорогие бренды мира» (согласно компании «Интербренд», 2016 г.) Глобальный индекс конкурентоспособности страны
Место в рейтинге (от 1 до 138) Индекс (от 5,8 до 2,8)
США 73 3 5,7
Германия 9 5 5,6
Франция 8 21 5,2
Япония 6 8 5,5
Республика Корея 3 26 5,0
Китай 2 28 5,5
Россия 0 43 4,5
Источник: составлено авторами на основе [12; 13].
прибыльных секторах рынка, как сфера развлечений, инфотехнологии и банковская сфера. Большинство специалистов в области странового брен-динга считают, что бренд США как страны сможет потерять свою мощь, если государству не удастся сохранить свои лидирующие позиции именно в этих трех сферах.
На современном этапе экономического развития России актуальным является создание эффективной стратегии по формированию сильного и положительного бренда страны, в которой значимая роль отводится вопросам улучшения делового имиджа государства. Однако серьезным препятствием для этого является сохранение чисто сырьевой ориентации, из-за которой большинство национальных производителей не имеют возможности (за исключением нефтегазового сектора) поставлять на мировой рынок свои товары и услуги, которые могли бы стать сильными брендами и способствовали бы формированию мощного национального бренда. Не стоит также забывать и о том, что процесс формирования положительного образа страны как внутри ее, так и на мировой арене представляет длительный и сложный процесс.
В конце ХХ в. правительства большинства экономически развитых стран Европы, к числу которых относятся Франция, Германия и Великобритания, создали специальные органы, целью которых было формирование и поддержание благоприятной атмосферы для продвижения коммерческих брендов своих национальных производителей и внешней политики.
Сегодня Россия является одной из немногих крупных стран, не имеющих эффективной системы информационного воздействия как на свое собственное население, так и на внешний мир, а также информационной защиты, необходимой для улучшения облика страны, ее бизнеса, хотя еще в 2001 г. сразу три органа власти - Администрация Президента РФ, Министерство печати, телевидения, радиовещания и средств массовой информации и
специально созданный в МИД РФ Координационный совет по международному информационному обеспечению интересов Российской Федерации -заявили о начале крупномасштабных и всеобъемлющих действий по формированию имиджа страны. В концепции внешней политики РФ сказано: «На передний план выдвигается задача формирования за рубежом позитивного восприятия России, дружественного отношения к ней. Неотъемлемым элементом соответствующей работы должны стать целенаправленные усилия по широкому разъяснению за рубежом сути внутренней политики России, происходящих в стране процессов. Актуальным становится ускоренное развитие в РФ собственных эффективных средств информационного влияния на общественное мнение за рубежом» [15]. В 2005 г. был создан специальный новостной телевизионный канал «РИА-новости», вещающий на зарубежные страны. В начале XXI в. были предприняты попытки систематизировать символы современной России и использовать их в коммерческих целях. В частности, принадлежность предприятий к оборонному комплексу, известному своим высоким техническим, технологическим, научным, кадровым потенциалом, способностью к инновациям, является действенным аргументом в пользу высокого качества, экономичности, особой эффективности изделий, выпущенных военными заводами, причем не только вооружения, но и изделий гражданского назначения. Но, несмотря на все предпринятые меры, Россия пока достаточно далека от реального создания и эффективного продвижения своего сильного национального бренда как в пределах собственных границ, так и за рубежом. Анализируя рейтинг самых дорогих национальных брендов в мире в 2016 г. (Nation Brands - 2016), составленных компанией Brand Finance, можно видеть, что в топ-10 вошли такие страны, как США (1-е место), Китай (2-е место), Германия (3-е место), затем следуют Япония и Франция. России так и не удалось попасть в десятку лидеров-государств [11].
46 ♦-
Вестник СГСЭУ. 2018. № 4 (73) -♦
Для России вопросы не только создания и продвижения коммерческих брендов на мировой рынок, но и формирования образа сильного и процветающего государства - необходимость, так как сильный национальный бренд предлагает стране ряд преимуществ, среди которых П. Темпорал [6, с. 30] выделяет следующие: повышение стабильности валюты, восстановление международного доверия и уверенности инвесторов, изменение международных рейтингов, повышение международного политического влияния, рост экспорта товаров/услуг со статусом брендов, повышение въездного туризма, повышение возможностей выигрыша против региональных и мировых деловых конкурентов и защиты своих собственных рынков, что в конечном итоге обеспечит высокий уровень конкурентоспособности страны на мировой арене.
1. Анхольт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. М.: Кудиц-Образ, 2004.
2. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2003.
3. Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилина С.А. Бренд-менеджмент. М.: Дашков и К°, 2008.
4. Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR. М., 2004.
5. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. М.: РИП-холдинг, 2006.
6. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / пер. с англ.; под ред. С.Г. Божук. СПб., 2003.
7. Якубова Т.Н. Брендинг как фактор формирования корпоративных конкурентных преимуществ (зарубежный опыт и российская специфика): дис. ... канд. экон. наук / Российский университет дружбы народов (РУДН). М., 2009.
8. AnholtS. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. 1-st ed. NY: Palgrave Macmillan, 2007.
9. Anholt S. Places: Identity, Image and Reputation. NY: Palgrave Macmillan, 2009.
10. Pantzalis J., Rodrigues C.A. Country Names as Brands -Symbolic Meaning and Capital Flows. Montclair State University, 1999.
11. URL: http://brandfinance.com.
12. URL: http://fortune.com.
13. URL: http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2016/ranking/
14. URL: http://www3.weforum.org/docs/GCR2016-2017/05FullReport/TheGlobalCompetitivenessReport2016-2017_FINAL.pdf.
15. URL: www.mid.ru.
16. URL: www.sovetnik.ru/
