CC BY
165
118 ♦-
Вестник СГСЭУ. 2018. № 5 (74) -♦
Tatiana Viktorovna Cherevichko, Татьяна Викторовна Черевичко,
Doctor of Economies, professor, доктор экономических наук, профессор,
Director of the Institute of History and International Relations, директор Института истории и международных отношений, Saratov National Research State University Саратовский национальный исследовательский
государственный университет им. Н.Г. Чернышевского
tvcherevichko@gmail.com <Д»>
УДК 338.48
БРЕНД ТУРИСТСКОЙ ТЕРРИТОРИИ КАК КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
В статье обосновывается актуальность брендирования туристских территорий. Отмечается, что брендирование создает предпосылки для наиболее полной реализации ресурсного потенциала туристского региона, привлечения инвестиций, притока туристов, следовательно, формирование территориального бренда в настоящее время играет важную роль в развитии туристской территории. В теоретической части исследуется понятие территориального бренда, анализируются причинно-следственные связи, образующие взаимозависимость категорий «бренд туристских территорий» и «конкурентное преимущество». Рассматривается механизм формирования бренда туристских территорий. Акцентируется внимание на том, что бренд территории может исследоваться через призму концепции уникального торгового предложения. Анализируется вотчина российского Деда Мороза, являющаяся брендом Великого Устюга и в целом всей Вологодской области. Кроме того, доказывается, что исследуемый бренд региона создает конкурентные преимущества Российской Федерации, реализация которых способствует притоку иностранных туристов на территорию субъекта, что подтверждается статистическими данными. Делается вывод, что брендирование туристских территорий является важным процессом в социально-экономическом развитии страны. Базируясь на конкурентных преимуществах локальной местности, бренд данной территории сам становится конкурентным преимуществом региона или страны в целом. Следовательно, территориальное брендирование является актуальной задачей, требующей слаженных действий со стороны всех участников туристского рынка.
Ключевые слова: бренд, брендирование, бренд туристской территории, территориальные конкурентные преимущества, концепция уникального торгового предложения, вотчина Деда Мороза.
BRAND OF A TOURIST DESTINATION AS A COMPETITIVE ADVANTAGE
The article focusses on the importance of branding tourist destinations. It is stressed that branding creates prerequisites for utilizing resources and potential of the tourist region, attracting investment, creating influx of tourists, and therefore, establishing regional tourist destination brand plays an important role in the development of regional tourism. The theoretical part of the research includes various interpretations of the concept of a regional tourist destination brand and an analysis of cause-and-effect relations that form the interdependence of the categories "tourist destination brand" and "competitive advantage". The author examines the mechanism for establishing a brand of tourist destination, argues that destination brand can be explored through the prism of the concept of a unique selling proposition, and analyzes the hometown of the Russian Father Frost, which is a tourist brand of Veliky Ustyug and the whole of the Vologda region. It is argued that regional tourist brands create competitive advantages of the Russian Federation that attract foreign tourists, that fact can be confirmed by statistical data. It is concluded that the branding of tourist areas is an important process in the socio-economic development of Russia. Based on the competitive advantages of the local area, the brand of the territory itself becomes a competi-tive advantage of the region or the country as a whole. Thus, regional tourist branding is an urgent task requiring concerted action from all participants in the tourist market.
Keywords: brand, branding, brand of tourist region, regional competitive advantages, concept of a unique selling point, Father Frost's homeland.
Формирование территориального бренда туристской направленности в настоящее время является весьма актуальной задачей, решение которой предполагает совместные усилия всех субъектов туристского рынка. Актуальность брендирования территории объясняется необходимостью создания имиджа местности, привлечения туристов, а следовательно, увеличения доходов от туристской деятельности, стремлением к росту конкурентоспособности территории, обеспечением реализации инвестиционных проектов на определенной территории и т. д.
Изучением вопросов брендирования территорий посвящены работы многих авторов. Так, теоретико-прикладным анализом территориального бренда занимались О.В. Казнина [4], И. Милош [6], О.А. Луговая, Д.П. Фролов [5] и др. Исследование вопросов
бренда туристских дистинаций отражены в публикациях А.М. Гогленкова [2], А.Б. Жеруковой [3] и др. Примечательно то, что территориальный бренд создается на основе существующих конкурентных преимуществ территории. В свою очередь, сам бренд территории как некая комплексная стратегия развития местности, вбирающая уникальные характеристики, отличные от конкурирующих территорий, создаваемая на базе изучения потребностей целевых групп потребителей, может рассматриваться в качестве конкурентного преимущества региона, страны в целом. Таким образом, с нашей точки зрения, взаимосвязь между территориальным брендом и конкурентными преимуществами можно обозначить как череду цепных реакций: конкурентные преимущества территории, имеющей локаль-
НБЫ1994-5094 ♦-
119 -♦
ные географические границы, ложатся в основу бренда локальной местности (в частности, в состав территориальных конкурентных преимуществ могут войти существующие на данной территории брендовые товары и услуги); бренд локальной территории становится брендом не только данной местности, но и территории, имеющей большие географические границы, например региона, страны. Следовательно, причинно-следственные связи описываемых понятий таковы, что бренд территории, сформированный на основе территориальных конкурентных преимуществ, в составе которых могут быть материальные или нематериальные бренды, сам становится конкурентным преимуществом большей по площади территории, чем той ее части, в отношении которой территориальный бренд создается (рисунок).
Территориальный бренд - это субъективно-объективное восприятие территории, имеющей географические границы, раскрученной с использованием определенных инструментов продвижения таким образом, что потребитель воспринимает их как неповторимые, способные удовлетворить его потребности, а также сосредоточивающие на себе внимание и способствующие созданию положительного имиджа территории, ее продвижению на региональный, национальный, международный рынок. Среди наиболее значимых характеристик бренда территории можно назвать следующие: бренд территории является атрибутом, вызывающим в потенциальных/ реальных клиентах эмоции; он способствует реализации желаний потребителей, которые формируются под воздействием подсознания; потребитель, посещающий брендовую территорию, осуществляет неосознанный выбор, базирующийся на субъективном восприятии полученной информации о территории, а не на здравом смысле и логике; для клиентов, выбирающих территориальный бренд, характерна истинная лояльность; поскольку территориальный бренд формирует эмоциональную привязанность клиентов, создание такого бренда предполагает внушение вящей уверенности в любви к бренду.
В конечном итоге создание территориального бренда приводит к приданию ей аттрактивности, а данная характеристика является базовой при формировании и развитии туристских регионов, следовательно, приведенные выше рассуждения о бренде территории в полной мере могут быть отнесены к бренду туристских территорий.
Механизм формирования бренда туристской территории можно представить как процесс, т.е. последовательность сменяющих друг друга событий:
1. Анализ исходных позиций развития территории (исследование текущего социально-культурного, экономико-политического, экологического, научно-технического состояния территории; выявление конкурентных преимуществ местности);
2. Оценка ресурсного потенциала развития территории в туристских целях (оценка используемой и неиспользуемой части ресурсного потенциала; степень вовлечения материально-технической, трудовой, финансовой составляющей потенциала региона в развитие туристской отрасли территории; возможность освоения ранее не освоенной территории с туристско-рекреационными целями или придание освоенной местности туристско-рекреа-ционной функции; выявление перспективных с точки зрения брендирования территории конкурентных преимуществ объектов сферы туризма);
3. Разработка цели и задач брендирования туристской территории;
4. Разработка альтернативных концепций бренда туристской территории (выявление перспективных сегментов туристского рынка анализируемой территории, способных стать ядром территориального бренда, выявление возможных конкурентных преимуществ от брендирования местности);
5. Выбор наиболее перспективной концепции бренда туристской территории, внедрение которой возможно ввиду наличия на территории требуемых составляющих ресурсного потенциала (оценка вероятности достижения целей и задач брендиро-вания туристской территории посредством выбранной альтернативы);
Взаимосвязь бренда туристской территории с ее конкурентными преимуществами
120 ♦-
Вестник СГСЭУ. 2018. № 5 (74) -♦
6. Реализация концепции бренда туристской территории:
6.1 Визуализация посредством создания атрибутов бренда территории (обеспечение единой айдентики; разработка фирменного стиля и логотипа, аутентичной сувенирной продукции, знаков туристской дорожной навигации на протяжении всех маршрутов туристской территории в едином брендовом стиле);
6.2 Позиционирование бренда туристской территории (создание сильного образа территории, наделенного определенными атрибутами - конкурентными преимуществами, выгодно отличающими ее от иных территорий);
6.3 Продвижение бренда туристской территории (использование маркетинговых инструментов в продвижении: организация и проведение событийных мероприятий, создание и продвижение единого интернет-портала, доводящего до потенциальных туристов информацию о конкурентных преимуществах туристской территории, реализация виртуальных экскурсий по объектам туристской территории, являющихся ее ядром и др.);
7. Реализация управленческой деятельности в отношении бренда туристской территории:
7.1 Оценка промежуточных результатов продвижения бренда туристской территории (сравнительный анализ прогнозных и фактических затрат на осуществление процесса брендирования туристской территории, анализ факторов, влекущих отклонение реальных показателей от расчетных, систематический анализ числа туристов, посетивших территорию с момента начала реализации концепции бренда);
7.2 Корректировка концептуальных основ бренда туристской территории или механизма его реализации при обнаружении проблемных мест.
В рамках исследования обозначенной тематики можно воспользоваться концепцией уникального торгового предложения, активно используемой в современной теоретико-практической плоскости. Уникальное торговое предложение - это понятие, схожее с понятием «конкурентное преимущество», которое означает предложение уникальных особенностей бренда. Однако наряду с истинным уникальным торговым предложением, характеристики которого действительно выгодно отличают продукт от конкурентов, что доводится до потенциальных потребителей посредством маркетинговых коммуникаций, существует также и ложное уникальное торговое предложение [1], мнимые преимущества которого вполне способны ввести в заблуждение доверчивых потребителей. Сказанное имеет место быть и в туристской отрасли, когда предпринимаются попытки заявить о наличии бренда туристской территории, на которой не проработаны все вышеописанные этапы брендирования территории, которая представлена разрозненными туристскими продуктами, природными и другими туристскими ресурсами, обладающими уникальными параметрами, не объединенных единой идеей развития в ту-ристско-рекреационном контексте. Наличие терри-
ториальных конкурентных преимуществ является необходимым, но не достаточным условием для формирования бренда туристской территории, лишь в единстве с развитием туристской инфраструктуры, территориальной среды, формированием единой айдентики, а также реализацией управленческих функций можно достичь цели по формированию и продвижению бренда.
Российская Федерация богата туристскими ресурсами. Территории брендовых объектов туристского интереса, способные реализовать свой трудовой, инфраструктурный, социально-культурный, природный потенциал, трансформируют брендовые туристские объекты в территориальные конкурентные преимущества. Одним из ярких примеров бренда туристской территории является Вологодская область. Регион обладает несколькими брендами. Самыми узнаваемыми являются вологодское сливочное масло, кружево, лен, в совокупности относящиеся к перечню конкурентных преимуществ области. Однако если говорить о субъекте как о туристской территории, то ее центральным, ключевым преимуществом по праву можно считать вотчину Деда Мороза, расположенную в 12 км от г. Великий Устюг. Именно вотчина российского Деда Мороза стала тем самым территориальным брендообразующим ядром, формирующим конкурентные преимущества страны, привлекающим иностранных потребителей. Сказанное подтверждается статистическими данными и авторитетными мнениями. По словам главы Ростуризма О. Сафонова, Великий Устюг входит в топ-10 самых посещаемых городов России. За последние 20 лет в развитие города было вложено более 6 млрд руб. Финансирование проектов осуществлялось за счет как областного, так и федерального бюджета. В итоге, по словам О. Кувшинникова, губернатора Вологодской области, за рассматриваемый период в городе число предприятий общественного питания выросло в 12 раз (64 объекта), гостиничных номеров - в 40 раз (порядка 2,8 тыс.), численность занятых в туристской отрасли составила 3,9 тыс. человек (справочно: в г. Великий Устюг проживает 35 тыс. человек, следовательно, 11,1% жителей города занято в туристском бизнесе). С 2019 г. планируется развивать аэропорт, наладить перевозку туристов в Великий Устюг воздушным транспортом из таких городов, как Москва, Санкт-Петербург, и других крупных городов страны. Комплексное развитие города с целью роста популярности территориального туристского бренда, кроме того, предполагает строительство нового дворца Деда Мороза стоимостью 250 млн руб. и многое другое [8].
Что касается востребованности данного города у иностранных туристов, то можно отметить, что согласно ЯоошОига, Великий Устюг попал в тройку самых популярных малых городов России среди иностранных потребителей российских турпродук-тов [9]. Следовательно, можно констатировать, что уникальный туристский ресурс - вотчина Деда Мороза, легший в основу уникального туристского
ISSN 1994-5094 ♦-
121 -♦
продукта - путешествие в гости в резиденцию к Деду Морозу, ориентированный в большей степени на детскую аудиторию, стал конкурентным преимуществом локальной территории - г. Великий Устюг. В совокупности с развитием туристской инфраструктуры - совершенствованием транспортной системы, индустрии гостеприимства, реализацией управленческих функций по стимулированию процесса брендирования территории [7] вотчина Деда Мороза стала брендом Вологодской области. Популярность бренда привела к росту внутреннего и въездного туристского потока в регион, а также способствовала реализации инвестиционных проектов, что позволяет говорить о вотчине Деда Мороза не только как о бренде локальной местности, но и как о конкурентном преимуществе всей Российской Федерации.
Таким образом, территориальный бренд, разработанный в целях туристского продвижения региона и вышедший на новый уровень, становится повсеместно используемым территориальным брендом: им маркируется продукция, производимая на территории, он используется на региональных, межрегиональных и международных мероприятиях в инвестиционной, экономической сфере и в целом способствует повышению привлекательности территории.
Территориальный туристский бренд базируется на использовании уникальных конкурентных преимуществ местности в целях создания положительного имиджа территории, роста эмоциональной привязанности потребителей к посещаемому региону. Реализация процесса брендирования способствует увеличению туристского потока в субъект, позволяет рассматривать региональный туристский бренд в качестве всероссийского конкурентного преимущества, рождает чувство гордости за обладание данным брендом на уровне национальной
идентификации, является способом патриотического воспитания граждан. Следовательно, туристские бренды территорий играют важную роль в становлении эмоционально сильной нации, в социально-экономическом и историко-культурном развитии страны.
1. ВасильеваМ.В. Формирование потребностей туристов с использованием концепции «Уникальное торговое предложение». URL: https://cyberleninka.ru/article/v/formirovanie-potrebnostey-turistov-s-ispolzovaniem-kontseptsii-unikalnoe-torgovoe-predlozhenie (дата обращения: 07.06.2018).
2. Гогленков А.М. Брендинг туристских дестинаций как направление территориального брендинга // Гуманитарные научные исследования. 2015. № 7. Ч. 2. URL: http://human. snauka.ru/2015/07/11867 (дата обращения: 07.06.2018).
3. Жерукова А.Б. Брендинг туристских дестинаций как стратегический инструмент развития // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2014. № 4. С. 135-139.
4. Казнина О.В. Механизм создания бренда на примере бренда территории. URL: https://mgimo.ru/upload/iblock/fd6/ mekhanizm-sozdaniya-brenda-na-primere-brenda-territorii.pdf (дата обращения: 31.08.2018).
5. Луговая О.А., Фролов Д.П. Территориальный маркетинг в преддверии чемпионата мира по футболу 2018 г. в России: мировой опыт // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2014. № 01(109). С. 32-43.
6. Милош И. Архангельская область получила туристический бренд. URL: http://www.sostav.ru/publication/arkhan-gelskaya-oblast-poluchila-turbrend-21087.html (дата обращения: 31.08.2018).
7. Постановление о Стратегии развития проекта «Великий Устюг - родина Деда Мороза» до 2020 год. URL: https:// pandia.ru/text/80/036/8509-4.php (дата обращения: 07.06.2018).
8. Ростуризм ожидает, что турпоток в Великий Устюг вырастет в два раза в ближайшее время. URL: https://tass.ru/ obschestvo/4741154 (дата обращения: 07.06.2018).
9. RoomGuru: Великий Устюг набирает популярность у иностранных туристов. URL: http://newsvo.ru/news/105517 (дата обращения: 07.06.2018).
